必胜客服务营销策略分析.docx
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必胜客服务营销策略分析
一、必胜客的外部宏观环境分析
1.政治制度环境分析
“民以食为天”的思维从古自今，已经深深扎根于消费者的心中，而“吃”是社会大众最为关注的话题，国家一直以来都非常重视食品安全问题，同时也是社会大众高度关注的话题。
如下表3-1，国家为了充分保障消费者的安全，在2018年1、2月份的时候，国家食品药监管总局分别发布了《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》和《总局关于餐饮服务提供者禁用亚硝酸盐、加强醇基燃料管理的公告》。
同时餐饮市场也是目前竞争非常激烈的行业，国家为了保证市场的公平竞争，防止出现不经当竞争行为的出现，全国人民代表大会常务委员会新修了《中华人民共和国反不正当竞争法》为餐饮市场的公平竞争提供保障。
除此之外，为保证我国餐饮市场的发展，国家制定和颁布了很多的法律，没有设置难以逾越的进入壁垒，由此可以看出我国餐饮市场发展前景一片良好，发展空间非常大。
表1:
2018年餐饮业的新政策
2经济因素的影响分析
成都市经济的快速发展促使人民生活质量提高，通过《2018年上半年成都是城乡居民收支情况分析》报告总结出，成都2018年上半年辉煌成就与成都市高质量建设全面体现新发展理念城市的战略思路分不开。
在大力发展聚集现金制造业、现代服务业和新经济构建现代化开放型产业的前提下，将乡村振兴战略落到实处，促进经济社会各项改革指标平稳运行，全市城乡居民收入实现匀速增长，随着战略的不断优化，消费支出结构也发生着显著性的改变。
持着良好的态势，促使人们的生活水平和人均可支配收入不断的得到提升，同时也拉动了成都市居民的消费水平的提升，进而消费者对服务行业和服务产品的要求也不断提高，通过对成都市城乡居民的生活消费支出情况，如表3-3可以看出，2018年上半年，成都市城镇居民和农村居民人均生活消费支出分别为14079元和8422元，分别的增速为9.5%和9.1%。
特别是餐饮行业，消费者到餐饮单位就餐其目的出发点不单单是果腹，也是为了满足自己的社会需求和心理需求等对层次、多方面的需要，因此餐饮行业仅仅提高产品质量远远不能满足消费者的需求。
表32018年上半年成都城乡居民生活消费支出状况
城镇居民
农村居民
人均消费支
绝对额（元
比占）
%增）幅（
%绝）对额（
元占）比（
%）增幅（%）
出
14079
9.5
8422
9.1
食品烟酒
4624
32.8
6.2
3040
36.1
8.3
衣着
1198
8.5
7.5
774
9.2
8.8
居住
2853
20.3
13.9
1392
16.5
11.8
生活用品及
服务769
5.5
9.8
519
6.2
12
交通通讯
费1731
12.3
9.4
1081
12.8
6
教育文化娱
乐1476
10.5
12.9
710
8.4
9.4
医疗保健
851
6
7.9
666
7.9
9.4
其他用品和
服务578
4.1
14.4
240
2.8
13.3
通过对表3-3，我们可以看出消费增速明显领先于收入。
上半年，成都市城乡居民生活消费支出呈现着良好的增长趋势，同比收入分别增高了1.1个百分点、0.1个百分点，从侧面反映出居民在消费需求这方面变得越来越好，当然这与各项激发内需的政策措施有着密切的关系。
而且城乡居民外出饮食的消费比例也呈现增长趋势，生活水平也不断提高。
由此可以得知餐饮市场还是十分宽阔，那么想要充分的挖掘这些潜在的消费者在餐厅就餐，不能仅仅只依靠高品质的产品，因为随着生活质量的不断提升人们的需求不断的多样化起来，所以餐饮行业应该不断强化自身的营销策略，进而吸引更多的消费者。
3技术因素的影响分析信息互联网和智能手机的到来已经对人们的生活方式产生了重大的影响，尤其是80和90后的这群消费大众，通过手机进行外出点餐、等位和支付等已经成为了一种习惯。
同时消费者更加注重需求的便利性、个性化以及品牌化，这对餐饮在经营过程中承受着巨大的挑战。
通过图1，85.1%的消费者习惯于借助在线生活服务平台进行餐厅选择，这种预订餐厅的模式已经将微信公众号及电话预定等渠道远远甩在身后。
对于消费者而言，在线生活服务平台更加方便快捷、信息更加丰富，这也是消费者外出就餐更加青睐于在线生活服务平台的原因。
图1消费者预定餐厅方式（单位：
%）
在排队方式的选择上，消费者对门店排队取号的方式更加青睐，但仍有38.5%的消费者还是期望可以借助手机进行在线排队等位。
图2消费者外出就餐时最希望选择的等位方式（单位：
%）
综上所述，互联网覆盖率的不断扩张，消费者的生活已经受到了很大程度上的影响，大多数消费者在外出就餐的时候会更加的依赖于在线渠道，通过在线生活服务平台消费者可以进行餐厅的挑选、预定等活动。
如今，消费者在注重餐饮食品安全之外，也对餐饮的整体服务过程的效率和体验更加的重视，未来新技术和新体验将会在餐饮行业发展过程中得到广泛的重视，而数字化和智慧化的经营模式越来越普遍。
4社会文化环境因素的影响分析
休闲文化从本质上来说已经成为成都人民的一种生活方式的选择，这种文化现象的来源于深厚的社会传统习俗和区域社会经济的发展，以及人们价值观念的认同。
通过历代史志笔记对成都民俗风情的记述基本上都是类似于“俗不愁苦，人多工巧”、“俗尚嬉游，加多宴乐”、“地大物繁而俗好娱乐”等等可以看出成都人民从始至终都是非常喜欢休闲、玩乐的生活方式。
必胜客作为一种具有休闲性质的西餐厅，与成都市的休闲文化特色十分的吻合，必胜客餐厅可以充分的发挥自身的优势，尽最大的努力来充分的将消费者的内在需求最大化，进而为餐厅创造最大化的利益。
二必胜客行业内状况分析
1西餐及休闲餐饮市场盈利水平呈下降趋势
根据中国饭店协会发表的数据可以体现出，2017年西餐及休闲餐饮每平方米可以获得1.45万元的收益，但是根据2016年的显示数据明显下滑了2.35个百分点；由于受到人均消费和价格因素的影响，每餐位的收益达到了4.28万元，在往年的基础之上上升了1.48个百分点，每餐位的收益浮动速度明显不及每平米营收的下降幅度。
这反映出想要获取更大的市场份额仅凭扩大店面的战略已经不适应社会的发展。
图3-32017年西餐及休闲餐饮营收情况（单位：
万元，%）
通过下图3-4我们可以明显的看出，西餐厅及休闲餐饮支出消费中原材料的成本消耗最大，占到了支出比例的39.84%，较上年相比增加了1.76%；人力成本支出其次，占到了20.21%，比上年相比上浮了3.26%；房租成本占到了支出比例的10.24%，与上年上比上浮了2.34%；能源成本占支出比例的3.15%，与上年相比提升了3.135。
各项支出费用在不断的增加，人力成本的增长幅度最为明显，能源成本和房租成本均高于原料进货成本。
图2017年西餐及休闲餐饮各项支出比例及变动
2017年，西餐休闲餐饮的平均毛利率在不断的缩减，但由于各项支出持续的增加，相比于2016年平均净利润降了1.26%。
净利和毛利在持续的下降也能够从另一方面反映出西餐及休闲餐饮的各项税费合计支出也在不断的下滑。
图3-52017年西餐及休闲餐饮盈利情况
3.2.2西餐及休闲餐饮的产品服务趋于大众化
据2017年，西餐及休闲餐饮高档餐饮市场有两大块数据下降幅度十分明显，
一是人均消费额；二是消费人次。
中档餐饮市场消费人数与价格之间存在反比的关系，但与人均消费额之间却存在正比的关系。
大众餐饮市场的发展前景十分良好，由于消费者对价格的认可度非常高，所以消费人数同比上浮了35.55%，人
均消费金额的增长速度明显快于消费人次的增长幅度。
图3-62017年西餐及休闲餐饮消费变化（单位：
%）
三、必胜客SWOT分析
.1内部优势分析
1.硬件优势
必胜客在整个餐厅的装潢和布局上不是侧重于最大限度地利用空间，而是更加的注重情调，主打的是家庭型消费，整体的布置以及灯光的设置，让消费者以进入店内顿时有种如至宾归的感觉，而且不管何时进入店内，顾客都会听到轻缓舒适的音乐，这种舒适度会让顾客感到十分放松，而且非常沉醉不愿离去。
2.地理位置优势
必胜客餐厅位于十字交通路口处，来往的车辆和人流量十分庞大；而且背靠花好月圆小区，小区内的居民整体的经济实力都相对比较雄厚；楼下靠着地铁二号线路东站的F出口同时还毗邻着公交站台，过往的人流量非常大；对面有着巨大的商圈，还有个很大的欧尚超市，这在一定程度上也为必胜客的客流量做出了巨大的贡献。
3.会员制战略优势
必胜客实施会员制，大量的吸引新的消费群体成为必胜客的会员，这种会员制主要是通过优惠的活动吸引顾客参与其中，而且为了回馈广大的会员，必胜客将每周星期一设为会员日，针对会员日推出的主要优惠形式就是半价或者是买一送一，这在很大程度上吸引了广大的消费者前来进行消费；不仅如此只要成为必胜客会员，每到会员生日的时候，必胜客会为会员推送“生日88折”卡券，这也在很大程度上为会员生日的时候提供了一个就餐的选择地。
4、儿童“DIY”战略优势
必胜客店始终坚守着必胜客创始以来的“爱分享”的核心价值理念，为了将这一理念深入的贯彻在消费者的心目之中，必胜客店为此在其运营计划当中推出了儿童“DIY”的活动。
每到周末的时候必胜客会在其平常所收集的家中有小孩子的家长的电话，进行打电话的形式与孩子的父母进行沟通并且要求他们到必胜客进行“DIY”活动，同时必胜客还会安排专业的披萨制作老师带领孩子们一起制作比萨，与此同时店内还会为孩子准备精美的礼物来感谢他们对活动的参与。
.2内部劣势分析
1.员工流动性大，时常出现用工荒的局面
必胜客产品制作工艺没有任何的难度，所以在招聘厨师的过程中要求并不严苛，只需要具备基本的劳动力与餐饮工作条件相吻合即可。
往往到必胜客进行消费的消费群体都是年轻人和小孩居多，必胜客在招聘员工的时候，往往将其年龄限制在18-25岁之间的年轻人。
这个年龄短的年轻人处于就业的最佳时期，波动性很大，因此这也是造成必胜客出现用工荒的原因所在。
必胜客盈利旺盛时间段主要集中在节假日和周末，由于必胜客的服务人员均属于兼职性质。
在餐厅越忙的时候，这些兼职人员往往持有不想勇于担当的心理，所以经常造成必胜客节假日服务人员欠缺的现状。
3外部机遇分析
消费者多元化的需求为必胜客新产品的上市营造了契机。
通过调查归纳，消费者的需求可以分为实质性需求和扩增性需求两部分。
所谓实质性需求就是产品自身的使用价值，而扩张性需求指的是消费者心里需求。
尤其是像成都这样的一线大都市，消费者对休闲型餐厅的要求会变得更加的严谨，这就对必胜客的新产品提供了广阔的市场空间。
第二，消费者目标市场的不断细化，为必胜客实施目标消费群体营销奠定了坚实的基础。
新型出现的休闲消费群体主要分为三类：
一是家庭型消费群体；二是商务型消费群体；三是普通型消费群体。
如下图3-7所示，我们可以看出，家庭型消费群体占到了38.5%的比重，商务型消费人群占到了28%的比重。
必胜客
可以充分利用当前的消费群体类型的划分标准，结合自身的特色为这三种类型的消费者提供更加合理化的就餐环境。
图3-7消费者的就餐类型
4外部威胁分析
第一，文化的冲突，国家利益等外在原因已经为必胜客的发展产生了不小的阻碍作用。
尽管必胜客已经在成都占据了非常可观的休闲餐饮市场。
但是由于其他的原因，必胜客还是在经营的过程中受到了不同程度的冲击。
例如，成都消费群体在饮食的选择上一般会选择稍微辛辣的食品，对于比萨这种偏清淡的食品，有很大部分的消费群体还是对此产生排次心理。
中国和美国在国际上的一些摩擦是国人产生了反美情绪，为此必胜客自然也会受到一定程度上的影响。
第二，国内本土化的餐饮企业依然占据着先天的优势。
尽管西式休闲餐厅逐渐被国人所认可和接受，但是中国人因为自身根深蒂固的传统饮食习惯，使本国的餐饮企业占据着广阔的国内市场。
中国人还是更青睐于自身所爱好的口味，尤其是成都人都喜欢吃辣的饮食习惯，人们往往选择西餐厅就餐注重的是其自身的氛围和产品质量。
因此，能够为消费者营造一种舒适的和干净的就餐环境是对必胜客店提出的一种挑战。
三、必胜客营销策略现状及存在的问题
1.必胜客服务营销策略现状分析
餐饮业的核心在于服务营销，而餐饮服务主要是由烹饪服务和就餐服务两部分共同构成，从本质上来看二者都是无形的、抽象的，所以餐饮企业在制定营销战略的时候要尽可能的将这些无形的服务和气氛借助有形的方式呈现出来，以便顾客更好的了解和识别企业，进而为企业的发展做出巨大的贡献。
通过这些有形物消费者就能够很好的感知到无形服务，同时消费者根据这些有形物也能够更好地对餐饮企业进行更加深入的认识和了解，而本文将从服务营销的7P理论对必胜客的现行服务营销策略进行全面的分析。
2服务产品策略现状
只要人们谈及必胜客，人们的脑海中首先浮现出的就是必胜客的——比萨饼，那么必胜客的核心产品毫无疑问也是比萨饼。
除此之外，必胜客的另外一种附加产品——服务及其他。
首先，必胜客的主营产品是比萨饼，其主要消费群体是对西式饮食文化极其热爱或具有强烈好奇心的消费者。
必胜客根据消费者的口味以及食量将比萨进行分类。
必胜客餐厅除了为消费者提供多样化的比萨之外，还为顾客配备了与之相搭配的产品，通常是软饮料，小吃以及汤品，还配备了饭后甜品等等。
同时，由于文化差异性一些消费者对比萨的兴趣度并不高，必胜客为了顾全更多的消费者，必胜客为消费者准备了意大利面和焗饭。
其次，必胜客尽最大努力为消费者增加附加值。
莱维特曾说过：
“我们经营目的不仅仅是为顾客提供有形的核心产品，而是我们在进行产品组合的时候要紧紧围绕核心产品，为顾客创造更大的附加价值。
”如果光靠比萨这个产品进行运营及其不靠谱，必胜客餐厅为了能够长久稳定的运营除了充分地利用比萨优势之外，必胜客餐厅还通过以下因素来突出餐厅的特色：
1.就餐环境
必胜客通过对餐厅定位以及目标消费者的基本指标（人口数量、人口密度、教育程度、社会经济状况等）进行深入分析之后，必胜客将其选址定位于路的十字路口处，同时背靠花好月圆高档小区，位于欧尚商圈范围内，这里的人流量十分庞大，而且交通十分便捷，视野非常开阔，餐厅也非常的醒目。
虽然必胜客餐厅在外部环境上占据了优势，但是也没有忽视内部环境的建造。
通过我对消费者的调查发现，消费者非常注重休闲餐厅的整体就餐环境，根据下图4-1，我们可以发现对于餐厅的选择上消费者对于餐厅环境的考虑仅次于食物的口味。
因此，必胜客在装修的时候非常重视内部环境的设计。
为了能够让消费者进入必胜客就能够有休闲、舒适、优雅时尚、温馨的主观感受，必胜客从餐厅的方方面面着手进行标准化的要求。
图4-1消费者选择休闲餐厅最主要的考虑因素
2.服务
我们通过图4-2发现对消费者服务感知影响力最大的是全程服务水平，在整个主要的影响因素之中占了42%的比重；服务质量达到了22%的比重；服务动作规范性达到了13%的比例；服务速度占了18%；服务氛围达到了7%。
因此，为了能够为顾客提供非常周到细致温馨的服务，带来舒适的服务感知体验。
必胜客在进行服务人员的培训上面倾注了大量的精力和时间。
必胜客的操作流程都极其的标准化，不管是比萨的制作流程，还是顾客的整个用餐过程。
同时所有的工作岗位都有针对性的执行手册，还会对每个阶段进行标准考核，对员工进行全能型的培养，使消费者能够对全程服务水平给予高度的认可，对服务质量给予高度的评价。
图4-2消费者服务感知的来源
2价格策略现状
目前，必胜客餐厅属于必胜客连锁战略中的一员，而必胜客已经成为中国餐饮市场中的领军者，在定价策略上严格按照自己的意志，不会参考竞争对手的定价策略，综合成本是必胜客定价策略的主要战略，而且严格按照市场类似产品价格和餐厅本身的菜单产品加以调整，进而对所有的连锁必胜客餐厅实行统一定价。
“独特价值效应”指的是某种产品已经得到消费者的极度认可之后，消费者会减少对价格的关注度。
因此必胜客立足于自身的定位，尽最大的努力凸显产品的特色，降低消费者度价格的关注度。
必胜客在打广告的时候，几乎很少突出产品价格，基本上都是立足于产品自身特色，进而引导消费者更多关注产品而不是价格。
这也是造成必胜客在营销过程中，产品价格受到顾客严重质疑的重要因
4.1.3渠道策略现状分析
1.店内就餐
店内就餐和外送是必胜客最为核心的营销渠道策略。
店内就餐的主要消费群体分为三类：
一类是家庭型消费人群；二类是商务型人群；三类是普通型消费人群。
必胜客产品制作流程简易，后厨人员只需要根据产品的制作流程进行简单的加工，这种模式一方面保证产品质量，另一方面缩短顾客等待时间。
除此之外，餐厅实行顾客自助点餐服务，这样可以解决顾客长时间等待点餐的问题，根据实践经验分析来看，在高峰时间里，必胜客餐厅出现翻台率非常不理想，服务人员点餐效率低。
通常而言，每一个区域都会配备两名服务人员服务7桌客人，而且每位客人的点餐时间非常不可控，平均耗时大约在7-8分钟左右，那么正餐时间消费量是100单，也就意味着正餐服务人员消费掉的时间就是800分钟。
而自主点餐的优势就在于顾客可以直接扫描桌上的二维码进行点餐，然后后厨立即接受到消息进行产品制作，同时顾客还可以在上面进行自主买单。
这样一来就很好的提升了餐厅的桌椅利用率和翻台率。
2.外送策略
必胜客的外送主要对象是周边的上班族。
当前必胜客餐厅开发了专属的门店订餐电话以及手机APP门店订餐软件，必胜客根据自身的配送能力，进行了配送范围的设置，同时对配送范围进行划分，由专门的配送人员进行专门负责，这样在一定程度上缩短了产品的配送时间，也提高了产品的配送效率，使必胜客最大限度的利用自身的外送业务资源。
4.1.4促销策略现状
1.新产品促销策略
必胜客在推出新产品的时候为了吸引更多的消费者进行选购，主要策略就是让服务人员不断重复产品特色，激发顾客的兴趣度。
通常而言这种新产品针对中度和忠诚的消费者进行促销是非常容易的，如下图4-3，我们可以看出忠诚消费者对新产品的接受度及其之高，有68名忠诚消费者会欣然接受服务人员对新产品的推荐，只有少数的忠诚消费者会对其产生排斥心理，这是因为忠诚消费者已经对餐厅现有的比萨饼非常熟悉，而且其内心对这种新颖的产品非常支持与渴望。
而相较于轻度消费者而言他们更喜欢按照自己的意志进行选择，往往不会听从服务人员的推荐。
图4-3不同类别的消费者对新产品的接受度
2.中国传统特色节日促销策略
必胜客在进行促销的时候往往会与中国的传统节日相契合，一方面可以实现本土化的营销策略，另一方面能够激发顾客的情感共鸣，进而达到销售目的，必胜客典型的节日促销策略有:
圣诞大餐组合、春节套餐组合等。
同时餐厅还会紧紧围绕产品进行餐厅布置来烘托渲染节日的气氛。
通过图4-4反映出，轻度消费者对节日促销活动更加的青睐，这类消费群体很少到店就餐，往往喜欢在节假日的时候喜欢与家人团聚在一起，所以餐厅节日氛围的布置对他们的诱惑力很大。
图4-4消费者在节假日时对节日促销产品的青睐度
有形展示现状
必胜客餐厅为了能让消费者发自内心的感受到餐厅内的整体风貌，在服务有形展示上做出了很大的努力。
为了能够凸显必胜客餐厅的特色，餐厅在门店的选址、建筑、装饰、气氛的营造等层面倾入大量精力。
1.选址
必胜客餐厅在选址上主要对这几方面的因素进行深入分析：
一是是位置非常的醒目、交通是非便捷；二是该区域分布着商圈和学校、住宅区；三是就目标顾客而言，这里的年轻人和儿童非常的集中，为客源量提供保障。
2.餐厅外部形象
必胜客从外部来看就像是一个圆柱形的房子，餐厅形象特别鲜明。
除此之外，必胜客餐厅在灯光的运用上及其独到，路人可以通过餐厅透明的玻璃感受到屋子里人们脸上洋溢的幸福，以及孩子们无忧无虑、天真无邪的笑声，顾客就餐时愉悦的交谈和服务人员细致周到的服务，所有构成的温馨画面，向消费者出神入化的诠释了必胜客优质的服务。
3.餐厅的气氛
必胜客的气氛往往给人一种主观上的和谐欢乐的感受。
在这里人们可以体验到现代生活的乐趣，而且非常放松，这也是大量顾客前来消费的主要原因之一。
在必胜客餐厅往往你会看到有学生在写作业、补课等现象，可见在消费者群体的眼中必胜客餐厅除了是一个就餐场所之外，人们已经从心里上把必胜客当成了自己的“家外之家”。
根据心理学理论，人们在选择餐厅的时候，就餐环境已经被当成了一项重要的考量因素。
这种良好的氛围其实也是一种重要的宣传，甚至比广告来的更加实际，会吸引更多潜在的顾客。
4.1.6人员策略现状
必胜客在实现高盈利的过程中对员工也是极其关心。
必胜客餐厅始终相信每一位员工都是为餐厅创造最大利益的源泉之一，餐厅所有服务人员始终遵守企业统一的口号“为客疯狂”，这里的“疯狂”有两层含义：
一是指为客人疯狂，二是指餐厅服务人员以及管理人员“疯狂”。
每一位加入到必胜客的员工都会接受关于餐厅愿景和餐厅文化的培训，让员工对餐厅文化未来发展方向更加清晰，同时也能帮助员工对自身的职业规划进行界定。
必胜客餐厅开业以来，始终贯彻百胜集团培养人才的标准，阶段性的对员工进行工作技能培训。
除此之外，不断充实员工的知识储备，还积极为员工自身特长提供舞台展示平台。
1.餐厅服务员岗位基础培训
当正式属于必胜客那刻起就要阶段性的接受工作站的基本操作技能培训。
从最初的不熟悉到能够充分熟练的胜任该工作站，每一位进入到必胜客餐厅的新员工必须接受近200个工作小时的培训。
必胜客根据员工的个人职业规划以及工作站的操作熟练度，提供阶段性的职位进阶，从最初的见习服务员、服务员、训练员、餐厅管理组人员，伴随着职位的进阶还提供与之相配套的训练标准。
餐厅为了强化员工之间的凝聚力会定期的举行员工大会，加强员工之间的互动。
2.餐厅管理技能培训
必胜客不同的管理职位具备不同的课程培训，新进的餐厅见习经理会学习一整套的培训科目。
首先，他必须具备基本的造作技能、常识以及与人沟通的能力，其次，因为管理能力的不断强化以及职位的高升，他必须参与来自集团的更高培训课程。
7服务过程现状
与传统正餐服务相比，休闲餐厅为了满足消费者的物质需求、精神需求以及便利需求往往会制定专属的方式、方法、态度、技巧和情绪来进行服务，而这种服务理念还会使消费者心生新的需求。
人们对休闲餐饮给予认可是因为它不仅方便快捷，还会给消费者带来休闲舒适的服务。
因此
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