房地产都市领地商业部分经营功能定位策划报告.docx
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房地产都市领地商业部分经营功能定位策划报告
都市领地商业局部
经营功能定位筹划报告
第一局部、工程商业局部SWOT分析
第二局部、工程商业局部全功能定位
第三局部、工程商业局部营销策略建议
第四局部、工程商业局部推广策略建议
第一局部、工程商业局部的SWOT分析
优势：
1、企业战略优势。
安阳贞元集团拥有强劲的企业实力和科学的战略思路。
在本工程的整体运作上有方案有目的地进行持有经营。
这不仅为工程的开发提供了保障，还为后期的统一经营管理和各种商业应变提供了便利；
2、内生共振优势。
工程所在区域相对成熟，为安钢传统商业圈，商业气氛浓厚，消费力较大；
3、交通便利优势。
工程所处的安钢生活区，在地理位置上处于安阳市泛中心区域。
目前，安钢大道、文峰大道等城际交通网，围合形成安阳周边郊县、城镇消费黄金地带。
劣势：
1、空间位置劣势。
本工程地块特征为成熟居住板块，偏离市中心核心商业区。
虽今后要打造安钢商业圈板块，但形成符合商业拓展的配套环境尚需时日；
2、商业资源劣势。
本工程所在区域周边现营商业档次偏低，在商业整体号召力上明显处于劣势；
3、连带形象劣势。
本工程西面卫东购物中心经营现状不佳，一定程度上影响本工程商业街的经营信心。
4、产品规划劣势。
本工程正在施工A地块是双层商业建筑，面积均在100㎡以上，对后期招商与销售有一定的实操难度；
5、消费人群劣势。
所圈定的目标客户只是单单针对工程周边的投资客与自营商户，而无视了安阳整体市场投放量及投资客承受能力，或多或少在价格和面积设置上略有偏差。
机遇：
1、消费升级机遇。
安钢厂区域内生活经济能力和人均消费水平比较而言，普遍略高，消费结构逐渐由生活性消费向享受型消费转变。
而整个区域内的商业，也落后与区域需求的开展，在寻求商业业态档次均衡的情况下，新商业业态开展空间扩张；
2、区域商业配套的机遇。
随着区域内住宅及商务工程开发逐渐导入，本工程周边的客源根底将愈加丰富。
这些群体的工作、交际、生活所产生的需求，呼唤本案的配套性商业供给。
挑战：
1、多点竞争的挑战。
本案周边2-3公里范围内，成熟商业实体和在建的大型购物中心从多个方向对本案形成包围态势，未来剧烈的市场竞争分流可以预见；
2、商境融合的挑战。
物业的建筑形态和商业的经营内容有着密切的联系。
如何将精致商业、享用型消费嫁接到商业街之中，是关乎本案后期经营成败的关键性因素。
3、市场培育的挑战。
虽然安钢板块具备了成熟的生活消费市场根底，但是本案品牌商业根本处于空白状态，市场培育阶段难以防止。
工程劣势及威胁的躲避：
通过对工程SWOT的分析，我们了解了工程的优劣势以及工程所面临的时机威胁。
对于工程的优势及时机，在未来定位时要尽可能地发挥，同时对于劣势和威胁，应主动采取措施去躲避。
以下是我司对工程劣势及威胁的躲避措施：
·在硬件方面。
由于工程建筑形式已确定，需要从工程主题方面来提高工程的独特性；另外，工程已经开始施工，相当一局部硬件难以调整，考虑到商户的需求，我们仍然认为，工程未开工步行街区应尽可能地进行硬件调整，以有利于工程未来主力店招商；
·在招商方面。
工程的建筑面积偏大，招商时需要通过大面积主力店的招商来带动中小商户的入驻，形成工程的竞争优势；
·在销售方面。
时间控制上，要尽早启动营销策略，缩短销售期，通过积蓄势能在短时间消化可售物业；在价格方面，应更多考虑大面积店铺的实际需要，制定出合理价格以吸引投资客户，而且通过如租售连动，引入主力店等措施增强投资者信心；在资金压力方面，可以采用多种战略合作方式减少投资压力，尽量发挥工程整体规模以及商户组合优势；
·在经营方面。
工程将不可防止面临培养期较长的问题，因此在业态规划时，应尽可能地考虑更多项选择择目的性业态。
第二局部、工程商业局部全景功能定位
1、工程的商业局部功能内涵设定
工程定性：
STREETMALL〔休憩式商业街区〕——
购物、餐饮、潮流的乐园
工程功能定位：
以提高居民品质生活消费为目标的现代综合性休闲商业广场
定位思路解析：
安钢板块是安阳市成熟居住区之一，自身品质和消费习性都属于相对较高的水平。
而工程处于该地块的核心位置，是整个安钢商圈文化的植入点和萌发处。
在工程产品培育期间，需要大量的市场冲击率高的主力店领航，以群众民生商业为主共同经营，即容纳局部接近于品质生活的商务商业，伴随整体消费水平提高，以最终实现代表性精致人居品质生活商业中心的目标。
即发挥主题商业辐射周边消费的作用，又完善了小区的景观和消费需求。
2、工程的商业局部目标市场定位
目标市场消费客群定位：
核心客户：
安钢板块的“居住性消费〞群体；
重要客户：
安阳西北郊城镇的“进城居民〞，安钢大道及文峰大道沿线等此区域“老安阳〞居民
边缘客户：
“城市淘宝族〞及局部白领人群
偶得客户：
殷都区其他中高端消费群体及偶过消费群体
3、工程主题形象定位
形象定位:
都市领地·风气街区——
安阳首家社区式休闲购物互动中心
备选案名：
都市领地·金旺角
都市领地·星河街
定位思路解析：
1、工程商业局部的微观交通受限制，不加强综合功能的作用无法吸引到足够人流。
而年轻人的消费最全面：
购物、餐饮、休闲娱乐等各项支出根本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合商业是唯一的出路。
2、年轻人与中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上的差异，决定了年轻人是工程综合功能最容易聚集的人群。
安阳市区有多个购物中心及商城在年轻群体消费市场已经有号召力和品牌的同时，决定了工程必须对针对交通条件不甚敏感的年轻消费群体，营造新颖的刺激概念。
3、工程商业局部所打造的“安阳首家社区休闲购物互动中心〞，围绕年轻人的消费心理、消费习惯，满足并提升安阳年轻人的休闲购物行为，以休闲娱乐促购物，以购物促进休闲娱乐。
在强调商品和效劳表达其时尚和前卫的前提下，表现年轻人的个性和参与特色，以追求自我，崇尚个性，参与性，新奇刺激和阳光健康为主线，通过业态组适宜合并能够刺激年轻人在这里集中消费的商品销售、休闲娱乐设施，使工程成为安阳年轻一族领略时尚、追求自我、爱玩、爱逛的乐园。
4、工程商业局部业态定位建议：
本工程商业局部产品业态定位要遵循几项原那么：
1）最大限度的迟滞消费群驻留时间，到达促进有效消费的目的；
2）保持整体形象的一致性和协调性，与物业高尚定位形象相匹配，形成商业与居住区的互动，促进各自的高价值去划；
3）积极充分的利用整个商业资源，不形成局部死铺和盲点；
4）有效吸引客户，形成强有力的品牌效用和市场口碑，奠定地标性建筑的目标。
为此，我们建议商业业态进行如下引入：
工程
科目细那么
科目可考虑内容
布置要求
餐饮
休闲餐饮
亦娱亦食的酒吧、茶坊、咖啡馆
小区的门面，借助这类装饰豪华、注重情调的餐饮点缀本案门面形象
特色餐饮
风味餐馆、品牌餐饮
是奠定品牌的根底，贯穿底商商业各角落，使客户边休闲消费边饱偿美食
流动餐饮
风味烧烤、港台美食、自动器械
衬托气氛、引导客户流动，提供休憩场地
娱乐
亲子娱乐
露天电玩、亲子乐园
衬托气氛，可夹杂在餐饮店中或设置于钢二路沿街广场
休闲娱乐
KTV、舞厅、健身中心、桌球、壁球等
只在门面设点或提示，主体应安置在A区二层，促进上下层客户互动
精品店铺
购物场所
精品服饰、礼品、运动休闲、玩具、宠物商店、电子商店、书店、文具店等
特色高档的消费购物，引导特殊需求客户光临
效劳场所
美容、瘦身、银行、邮局、便利店等
效劳居住客源，有效促进客户消费驻足
通讯效劳
通讯效劳
专卖店及维修点、电信营业厅等
辐射周边需求及满足社区居民的效劳需要
5、工程商业局部面积配比定位建议：
工程商业局部终归属于社区商业类型，一般按照购物40%，餐饮30%和其他效劳30%的比例进行设置。
本工程商业局部属于“区域商业中心+社区配套〞型商业，与大型的综合性商业工程有所差异，考虑到目标客户群体的需求特征，应该在餐饮及娱乐休闲功能上相应提高业态的比例，建议如下：
工程
工程细那么
比例%
备注
休闲餐饮
酒吧、茶坊、咖啡馆
20-25
通常单位酒吧经营面积100-500平米间。
且夹杂1、2处较大型餐饮
特色餐饮
风味餐馆、品牌餐饮
15-20
经营面积150-300平米间
流动餐饮
风味烧烤、港台美食、自动器械
-
流动性质，面积不计
亲子娱乐
露天电玩、亲子乐园
2-5
设二至三个点为适宜
休闲娱乐
KTV、舞厅、陶塑、健身中心、桌球、壁球
15-20
主要以上楼层为主，需求面积较大
购物场所
精品服饰、礼品、运动休闲、玩具、宠物商店、电子商店、书店、文具店等
15-20
单位面积20-150平米，大小结合
效劳场所
美容、瘦身、银行、邮局、便利店等
20-25
含走道、设备间、公共设施等必要配套，单位面积在100—200平方米
通讯效劳
专卖店及维修点、电信营业厅等
5
面积需求相对较大
第三局部、工程商业局部营销策略建议
1、营销的总体策略
本工程的商业局部建设工程进度较快，且到达销售许可条件相对容易，为本产品快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。
总体来讲：
本工程的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻〞相对集中策略。
充分的运用“一个主题〔安阳首个社区休闲娱乐互动中心〕〞突破市场，“4个主流媒体〔安阳日报、安阳晚报、安阳电视台、安阳电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装〕〞撬动市场，“三大核心卖点〔特色主力店、安钢商圈、主题步行街〕〞攻占市场，“三点小利〔贞元置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主〕〞收获市场。
以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。
2、营销策略原那么
本工程的商业局部应该以工程市场推动力、筹划推动力与销售推动力三者有机结合，形成三合一体的工程竞争与销售推动力。
1）争锋式市场推动力:
首先，充分挖掘工程市场大势与安钢商圈价值，并大手笔包装其安钢商圈的优势；
其次，在全市同类竞争比照中凸显本身优势与特色，弱化竞争工程。
其表达形式有：
工程DM、人员解说、软性报道，另外可能单列标准〔针对主力店〕宣传性文本。
2）无接缝式筹划推动力：
讲求工程筹划与包装设计中对工程市场论证，产品设计与销售资料传达信息的衔接与一致性，同时讲求工程包装各方面的气质、档次、设计风格与元素的一致性与一体化，从视觉感受、前景论证与营造、工程优势资源真实传达等方面组合产生筹划推动力。
1．工程区域与商圈表现图中，充分表现周边商业环境支持与商业辐射力。
2．工程室内外效果图的精致化处理与商业气氛渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。
3．工程全系列企宣文本的精致与商业化设计：
包括案名、LOGO、名片、招商手册、海报到认购书、定购书等销售文本。
4．全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。
5．售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适
贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。
6．将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。
3、工程销售策略
1.销售价格方式总控：
卖总价
为化解工程门面的进深太长的缺点，均衡门面性价比，回避单价敏感性和争议性，所有门面根据位置、进深、面积，通过精细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。
2.销售模式细分
为促进工程销售进度，采取带租约销售、产权式销售、直接销售、只租不卖等多种营销方式组合，满足多种投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现工程逐一消化。
①临街铺销售方式
建议一：
铺王拍卖销售方式
工程临街铺王可挑选出5套，配合地王的形象进行公开拍卖，一为后续单位拓开价格空间，二可吸引市场关注。
确定拍卖价格起价后，再拍卖成交期望价，安排两人在合理范围以内把价格炒高。
建议二：
商铺直接销售方式
建议三：
带租约销售
边招商边销售，实行带租约销售，除铺王外，一般商铺租金率8%，合同三年一签。
②内临街铺销售方式
建议一：
返租销售
建议工程采取2—3年返租，年返租率税前8%，五年内投资者税前可收回24%—40%的投资本钱。
商业采取8%的回报率，首先说明的是对未来经营前景的看好，8%的回报率在安阳市场也相对合理。
而且经过参考周边租金水平，在经营管理正常的根底上，也能够收取相同比例的租金。
建议二：
出售经营权
经营权的销售在成熟市场已被广泛采用，实际效果也不错，工程的商业面积如想在目前的市场形式中全部出售产权，市场接纳力度有限。
而且市场内经营户更愿意对物业进行租赁经营，加上工程出售局部产权后须保存一定物业作为已出售物业的信心担保，因此二层物业可保存产权、出售经营权，同时这也为开展商预留了局部优质物业，待整体升值后可获得更大的利润空间。
经营权建议出售3—5年。
建议三：
以租代售
主要针对二楼以上难以销售的商铺，三年内以租金的方式付完全部房款：
第一年付40%、第二年付30%、第三年付30%，房款付完，正式签订销售合同，如果客户没有付清房款就要终止合同，客户已交款项不退，并且要承担毁约责任。
建议四：
商铺直接销售方式
③销售产权式商铺
大面积商铺，划分成小面积出售，年返租率税前8.5%，约12年回本，适合A区二楼。
④二楼商铺销售方式
二楼商业物业销售相对困难，采取先招商后销售的方法、买二送三的销售方式或以租代售方式。
小结:
社区式商业街假设全部采用店铺出售方式，其会产生众多弊端：
1、无品牌、主力店加盟，不但不能形成商业街经营特色，也并不能提高社区品质，同时外围投资客对工程的商业价值报以疑心态度；
2、假设商铺的购置力度强，而购置商铺的业主在选择租赁客户的时候，伺机高价，并不考虑后者的品牌实力，效劳内容是否与工程商业局部相照应，将会导致后期商业街的管理秩序混乱，无任何主题特色。
3、工程社区商业经营要到达提升社区品质和形象、整合提升贞元集团企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的，统一规划、集中管理是必要条件，放水养鱼〔先租后售〕是充分条件。
4、工程招商策略建议
招商组织原那么：
1）需求符合工程市场定位及业态定位要求的客户；
2）优先引进主力店，中国一线品牌产品；
3）热点平均分布，处处有卖点；
4）统一招商、统一管理、统一规划、统一形象；
招商节点时间及策略建议
08
年
XX
月
08年XX月
招商工作开始筹备
招商工作正式开展
完成品牌商家的招商工作
08年XX月
吸客阶段
强攻阶段
消尾阶段
Ø筛选商家
Ø主动出击，重点接洽大型品牌商家
Ø跟已经达成共识的品牌商家签订意向合同
Ø利用已经签订的部分品牌商家吸引其它品牌商家
Ø现场招租，以品牌商家的进驻吸引零散商家，解决内街铺位的招租难问题
第四局部、工程商业局部推广策略建议
1、推广思路
针对安阳商业市场现状，结合工程的产品特性，我司提炼出工程商业局部的总体推广思路：
主力店号召市场
事件营销聚焦市场
品牌行销占位市场
体验营销稳固市场
2、推广步骤建议
步骤一气势亮剑
展示工程大手笔、高起点规划的贞元商业气势，震撼全城。
步骤二招商跟进
在展示工程形象的同时，大手笔招商引进大型知名超市、苏宁电器、肯德基等，以号召工程全案销售，进一步展示工程高形象。
在主力店确定后，进一步引进次主力店，以散点商业业态布局的模式保证工程的整体繁荣。
步骤三价值强化
从开发商实力、工程规划、招商气势、商业运营理念等各个方面强化工程价值，树立工程独一无二、无可替代的核心竞争力，展示广阔而坚实的财富前景，给投资者、经营者充分的投资信心，激发投资者的投资欲望和热情。
步骤四分段销售
进入到实际操盘运营阶段，依工程规划分区、商业功能分区等特征，在营销及其推盘时间上，根据不同业态定位的商业物业实行分段销售，形成营销节奏，按部就班地完成全案销售。
步骤五价格策略、营销策略突破市场
充分演绎工程价值，树立财富前景，以实效的价格策略、精密的营销策略，与投资者、经营者切实进行心理较量，形成市场突破，实现利润最大化。
3、推广组合策略
■导入期
阶段主题：
安阳首家社区式休闲购物互动中心
活动内容：
售楼部开放、主力店签约仪式
活动设想：
邀请安阳相关政府领导、工程主力店代表、苏宁集团领导共同剪彩→苏宁、、肯德基现场签约→大
型文艺汇演。
媒体告知：
城区高端户外广告、派发邮递广告、售楼员针对性拜访目标客户派送楼书单页。
促销节点：
出售50张购铺资格卡〔2000元/张〕
■内部认购
阶段主题：
苏宁来了！
丹尼斯来了！
肯德基来了！
活动内容：
工程推介会及开展论坛、帝王铺拍卖、从前50张资格卡中解筹20个VIP，登记选铺。
活动设想：
邀请主力店代表、前期登记客户、商业目标客户以及政府领导，举办工程推介会及开展论坛座谈会；从50张资格卡中解筹20个VIP。
媒体策略：
高速公路广告、当地主力媒体报道、软文广告和硬广告结合宣传。
■工程开盘
阶段主题：
商业蓝筹、财富盛典
活动内容：
开盘庆典、VIP解筹、现场抽奖
活动设想：
领导讲话→剪彩→抽大奖→开启财富之门→VIP解筹
媒体策略：
高速公路广告、飞艇广告、当地主力媒体报道
促销节点：
续推限购20个铺，推产权铺。
■强销稳固
阶段主题：
核心商业圈，魅力金旺角
活动内容：
“老客户带新客户〞幸运连环抽大奖活动
“香港迪斯尼公园体验游〞活动
活动设想：
老客户每带1个新签约客户，各有适当奖励，老客户和新客户均有时机获得“香港迪斯尼乐园欢乐行〞的大奖。
媒体策略：
户外广告与高速公路广告、当地主力媒体跟踪报道。
促销节点：
分阶段继续限额推盘，保持紧俏和紧张效应；推二楼铺位
■尾盘销售
阶段主题：
购物新时尚，生活新坐标
活动内容：
都市领地·风气街区嘉年华
都市领地·风格街区开街之日，举办大型的购物嘉年华庆典活动，展开为期连续三天的幸运购物促销活动，如中QQ车、现金全额返还、买200送100等系列活动。
媒体策略：
现场户外广告、当地主力媒体跟踪报道。
4、其他节点SP活动
◇工程产品推介会暨工程新闻发布会
时间：
工程开始认筹前5—10天
地点：
区内高档酒店
形式：
主力店各总部人员、贞元集团、政府相关领导、规划设计公司、投资者代表发言
出席人员：
市内各大媒体、市内相关领导、行业协会领导、主力店总部代表、意向客户、贞元集团。
组织：
贞元集团主导、英之杰公司商业地产部协助
内容：
工程根本情况介绍
产品功能介绍
产品设计理念介绍
各大主力店的经营业绩
都市领地·风气街区的经营理念及经营战略〔现场播放贞元集团视频宣传资料〕
大型品牌服饰和电器的经营目标
安阳零售百货商业的开展现状和市场前景
都市领地·风气街区认筹推介
◇“一起发发发〞地王铺拍卖大行动
时间：
08年8月8日
地点：
售楼部现场
形式：
择取5个临街地王铺现场拍卖，拍卖起价15888元/平米，通过媒体公布拍卖信息，拍卖前3天通知持资格卡诚意客户，邀请诚意客户参加“一起发发发〞地王铺拍卖大行动。
组织：
贞元集团主导、英之杰公司商业地产部协助
◇给汽车加油，给财富加油
时间：
开盘期间
地点：
售楼部
形式：
联合安阳交通频道一起举办“给汽车加油，给财富加油〞活动，每天送一吨汽油给已成交客户，以抽奖的方式派送，以此吸引安阳的有车一族对本工程的关注。
组织：
贞元集团主导、安阳交通频道、英之杰公司商业地产部协助。
◇我的店铺，我做主——全民“秀〞铺活动
时间：
开街当天，持续半个月
地点：
工程现场
形式：
通过对已进驻品牌和其他经营店面，进行店铺装修考察，通过评优活动，贞元集团与客户互动，加强两者之间的合作气氛。
组织：
贞元集团主导、英之杰公司商业地产部协助
升级会员 