长春超达磐谷大型商业项目整体策划.docx
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长春超达磐谷大型商业项目整体策划
卓摩营销策划机构
长春超达磐谷大型商业项目整体策划
前言
长春超达国际商务港位于长春西南版块的国家级高新开发区，项目已落成。
和项目相呼应的汽车4S店也初具规模。
项目周边，高新开发区范围内，大型购物中心沃尔玛已经进驻，天安等发展商打造的高档居住区已经形成。
我司根据本项目的特点和针对本地市场的特征，将重新对项目进行定位和确定目标客户，提出项目主题：
“长春西南版块，富人聚集地。
”从多个角度来诠释主题概念。
第一章：
项目定位
主题定位-------------------------------------------------------------------------------------4
形象定位-------------------------------------------------------------------------------------14
客户定位-------------------------------------------------------------------------------------16
第二章：
推广策略
推广思路-------------------------------------------------------------------------------------19
招商工作步骤---------------------------------------------------------------------------------25
商铺租金价格---------------------------------------------------------------------------------26
卖点挖掘-------------------------------------------------------------------------------------27
推广步骤-------------------------------------------------------------------------------------28
第三章：
产品改造建议
项目总体布局---------------------------------------------------------------------------------51
售楼处包装-----------------------------------------------------------------------------------54
第四章：
广告策略
广告推广策略---------------------------------------------------------------------------------57
广告推广目标---------------------------------------------------------------------------------58
广告定位诉求---------------------------------------------------------------------------------59
广告策略-------------------------------------------------------------------------------------60
广告创意-------------------------------------------------------------------------------------67
第一章、项目定位
一、主题定位
-----定位依据：
1.南部“富中心”概念的形成
长春作为吉林省的省会，全国重要的汽车工业、农产品加工基地和科教文贸城市，主城区空间发展方向为“南拓北优、西控东展”；主城区空间结构为“双心三翼、多组团”，“双心”分别指人民广场一带主中心和南部副中心，“三翼”分别指西南、东南和东北三个主要城市发展方向。
在人民大街南端建设南部副中心、与现有人民广场中心构成未来长春城市中心的“双心”结构。
项目周边目前已形成高档住宅聚集地，以天安第一城、融创上城为代表的高档住宅入市后均取得不错的销售成绩，说明客户对本地区有一定的认可度。
天安第一城由于其建筑品质和国际品牌知名度吸引了海外客户的入住，本区域已吸引大量人流入住，“富中心”的概念已形成。
“富中心”的概念的形成主要体现在以下几方面：
☐本案周边楼盘品质较高
由于周边项目均为外地品牌房地产企业开发，其开发理念比较成熟，楼盘自身品质较高。
均设有会所、商业配套、成熟的物业管理、先进品牌理念。
具有高档楼盘所应有的要素特征。
☐本案周边楼盘销售价位较高。
由于其品质较高，在长春市场推出时价格均高于其他一般楼盘。
天安第一城小高层公寓售价为：
3100元/平方米起价，融创上城售价为：
2960元/平方米起价。
☐本案周边入住人员的综合素质较高
高品质的楼盘带来了高素质的消费群体，加上高新区合资企业众多，外籍管理人员、技术人员均入住于其中。
使得本地区入住人员综合素质较高。
☐本案周边民用住宅销售业绩较好
综合上述原因，本案周边民用住宅在销售价格、销售周期上均好于其他楼盘。
说明长春市场客户对本区域高品质楼盘的消费意识已经形成、区域概念已逐步深入人心。
2.高新区优惠政策、产业基础
作为国家级开发区，长春高新技术开发区享有特有的税收优惠政策吸引海内外企业前来投资。
大量投资企业的涌入势必带来大量的办公楼需求。
区内拥有国家级光电信息技术产业基地、国家级高新技术产品出口基地、国家级软件研发基地、国家级海外留学人员创业示范基地、国家中药现代化科技产业（吉林）基地、中俄科技合作基地等多种产业基地，经营资源丰富。
3.特色餐饮在区内成功的先例
一方面高新区自身大量的居住、办公人流需要周边配套休闲、娱乐设施，而本区域在这方面的配套设施却寥寥无几。
另一方面，目前生意红火的大鹅岛、生态园等餐饮设施利用其自身特色吸引了大量市区消费人流。
为生活配套的休闲、餐饮、娱乐设施发展的滞后使本地区具有潜在的消费力，本地区的人口素质和收入均远高于市区。
这股潜在的消费力目前以初步显现。
-----项目定位：
根据上述区域特点及定位依据，我司将本项目定位于
长春西南版块——财富的发源地、富人商务聚集地。
商务之港、财富之源。
商务港湾、财富源头。
区内步行街定位：
享有异国风情之德国小镇，以品牌特色休闲餐饮为主、大型餐饮为辅的东北首条国际品牌特许加盟经营街。
本公司提出以下几个主题案名，供发展商定夺。
案名一、超达国际商务港
释义：
超然卓群，达观天下
我司与贵司领导讨论认为：
在超达创业园前期已进行一定的市场推广的前提下，超达创业园的品牌已具有一定的客户认知度。
高新区建设中心办公楼及各种宣传资料中“超达”形象频频出现，采用此案名具有前期推广的延续性。
将“创业园”改为“国际商务港”既能体现本项目的现代商务理念，符合本项目的精神特征。
“超达·国际商务港”作为超达创业园“的升级版。
与原案名的不同在于：
☐原有的居住功能已取消，提升了楼盘的品质；
☐打造国际性品牌，提升楼盘了的档次；
☐强化了“商务”特征，起到画龙点睛的作用；
☐“港”富有较大的包容空间和内涵。
易于与高新区同步宣传。
作为高新区的品牌，“超达”二字的保留利于在将来的推广中与高新区结合，提升项目高度。
与高新区同步宣传。
案名二：
超达创业园之
-----领SHOW硅谷
硅谷：
现代社会科技、财富之代名词，现代财富的发源地。
硅谷创新精神----It’oktofail（失败是允许的）。
鼓励开拓、创新。
与超达创业园前期推广立意相符。
寓意项目的所在地：
硅谷大街
领SHOW具有双重涵义：
第一层涵义：
领袖、引领潮流、事业颠峰。
第二层涵义：
引领财富，SHOW出真我。
案名三：
超达创业园之
-----万博国际商务港
释义：
万国（商）云集，博世界之所长；
万：
寓意万国（商）云集，财富满赢；
博：
寓意创业奋斗，博大精深；
寓意：
国际商务港内精英璀璨，财富缠绕。
案名四：
超达创业园之
-----磐谷国际商务港
释义：
磐谷寓意开天辟地，天下第一；
大而坚实的磐谷，象征稳固的创业平台；
无限想象的创业空间，广阔的财富领地；
与财富硅谷相呼应。
案名五：
超达创业园之
-----赢通国际商务港
释义：
赢：
通解，盈，寓意充实、充满，
通：
通畅，无障碍
寓意：
通赢，前途坦荡，财富满盈。
街铺案名
主荐案名：
M800徒步区
这里M有五种含义：
money货币,钱,金钱
预示本案的经济前景，以及向受众传达本徙步区定位于富人休闲区的讯息。
meter米,公尺
以最直接的方式向受众告知：
本条街道是条长800米的街区。
move移动,感动,鼓动
阐述商与客、人与景这间的错纵动静，同时也倡导着人类渴望自由的动态追求。
more更多
金钱更多、利益更多、规模更大、人气更盛、前景更远……与项目前期的MORE·超达创业园相呼应。
徒步区概念：
在全球的城市里，只允许允许行人行走的徒步区和商店街的数目，都呈现指数曲线的上升，中国无疑也和其它地区一样。
这样的徒步区已经成为一种身份、品位的标志，一个城市里，要是连一个徒步区都没有的话，就根本不能当它是进步的城市。
城市里流行的设计风格与时尚品位、商业与商务的资讯传播都在徒步区中展现着。
徒步区的设置，在于使人愉悦，这就是徒步区广受欢迎的简单而可靠的理由。
在徒步区里，排气烟雾微乎其微，也没有马路吵嘈，行走其间，不必受现代文明象征的自动交通管制、红绿灯左右，随便你高兴停停走走。
每个国家及城市的徒步街因各个地域的文化差异与特点不同，所发挥出来的特性也不一样。
例如，新奥尔良的法人区、慕尼黑巨大的Fussangerbereit，都有透过整体规划，在那里什么都应有尽有，让人心满意足。
其它推广案名建议：
1、食倒街
本案名应重点强调的是中间这个“倒”字，与前字“食”相连寓意万国之美食汇聚“到”这条街区，长春人可以在一条街区内，品尝世界美食享受全球时尚品味。
另外，“倒”在日文中的同音字とそ，译意为请食。
也就是邀请与商务请食的意思。
表示商务往来及宴请之场。
2、Plaza99
数字9代表着长久，音调又与常喝的酒相同，从字面上就直接传达了本街区的经营内容。
以Plaza冠名是广场一词说明了一个量体一个规模，二者结合体即时尚，又合乎本案的量体及业态。
二、形象定位
“超达创业园”位于国家级的长春高新开发区内，是高新区政府的区域性主题配套工程，原先的产品分类定位比较混杂，无法适用本方案所定义的西南版块富人区的概念，建议对产品进行专业细分后分别定位。
（专业细分见产品改造建议）
1、特色商业、休闲餐饮街区
A/结合建筑物的特色，在中心街区营造德国小镇氛围的休闲餐饮娱乐步行街。
B/结合与项目相呼应的4S店特色，营造车饰、汽车美容特色街区。
C/结合本项目大体量商务办公的特点，营造金融街区。
D/建议命名为：
M800徒步区
特色商业街需满足：
A/成功人士和富人的休闲、消费习惯；
B/商务人士商务、洽谈的氛围；
C/长春时尚消费的风向标。
2、商务办公自由空间
A/体现高新区的政策优惠
B/体现政府职能部门细致周全的服务
C/突现商业孵化、科技孵化基地给创业者提供的成功机会
D/表现高新区内良好的信息技术和基础配套环境
我司认为，“超达创业园”的形象应定位为：
长春西南版块----财富的发源地，富人聚集区。
理由：
1、长春高新开发区属国家级开发区，享有国家和省市级多级政府优惠政策。
2、商务办公中心给创业者提供创造财富的平台。
3、高新区的优惠政策，体现孵化功能。
4、异国风情特色商业街引导长春市的生活、消费习惯。
5、整体形象提升长春市的国际地位。
通过对长春西南版块的调查和对长春消费娱乐习惯的调查，长春缺乏专业顶级的商务楼，缺乏引领消费的时尚休闲场所，没有适合外籍人士生活休闲的场所。
重新对本项目进行改造定位旨在提升长春商业、商务氛围，以产品的独特性和差异性来创造出项目的品牌，提升发展商的品牌，树立高新区政府的形象。
三、客户定位
产品定位和形象定位都是根据市场细分得来的，依据项目的功能定位，我们的目标客户主要来自于：
☐大企业在东北或长春的办事处；
☐中小企业的办公总部；
☐看好高新区各项优势的新办企业；
☐对高新区发展潜力看好的各种投资客户；
☐相关品牌餐饮业业主。
按行业分类可分为“五大产业“和为之配套的相关行业：
a）金融证券业
主要有银行、证券公司、保险公司、投资公司，他们将在这里设立分支机构和开设对外营业窗口。
b）IT行业
主要有软件公司、网页制作公司、通讯等现代高科技企业。
C）电讯企业
主要有各大电讯公司，及与之合作的代理企业。
d）园区企业
长春高新区内原有的企业。
e）私营小企业
各个行业的创业者开办的小型企业。
f）投资客户
看好本区域的升值潜力，购买物业用于出租的。
第二章、推广策略
一、推广思路
依托开发商政府优惠政策，利用自身商业品牌资源，从商业招商入手，运用整体规划、统一经营管理的方法先带动整个步行街的商业人气，从而吸引商务办公客户，促进办公楼的销售。
商务办公人气的增加反作用于商业步行街，提高商铺价值。
针对投资客和已租赁客户将商铺带租约出售，完成整个销售过程。
代理过程中的重点——商业招商
商业招商理念——商业孵化
在商业推广中注入“利保利”全程理财方案，推广步骤如下：
1．通过软文介绍“国际品牌特许经营——商业发展新模式——您的优雅致富之选”。
已概念吸引客户关注，使客户急切向了解此概念的具体内容及如何实施等相关信息。
为在后期推出本项目打下基础。
2．推出本案的“利保利”全程理财方案，推出我司掌握的品牌商家，根据客户的不同财务状况及自身特点向客户推广理财方案。
我司销售员以理财顾问的形象用一对一的全程理财服务跟踪客户。
3．在客户对本案有了一定了解，并开始对具体品牌产生意向之时，销售员帮助客户根据我司提供之投资计划书的数据测算投资回报，分析投资前景。
必要时邀请品牌商代表协助共同说服客户。
4．销售员在取得客户信任之后，协同品牌商确定最终合作的各项商务条件并落实具体商铺位置。
“利保利”全程理财方案初步样本：
上岛咖啡投资加盟计划书
加盟品牌：
上岛咖啡
品牌介绍：
上岛咖啡食品有限公司于1968年成立于宝岛台湾，主要从事各类咖啡产品的生产与经营，时至今日，已积累了30年的经验与实力。
上岛咖啡源于台湾，香闻世界。
加盟费用：
店面面积要求：
400平方米
加盟金：
120000元（三年商标使用权）
保证金：
20000元（合同终止时无息退还）
经营管理费：
3000元/月
培训费：
60000元
首次备料：
100000元
装潢费：
400000元（1000元/m2）
厨房，吧台设备：
130000元
家具设备：
75000元
招牌工程：
50000元
空调工程：
90000元（30p计，每p*3000元。
以实际现场图纸报价）
周转金：
66000元
消防工程：
30000元
前期投入合计：
1141000元
品牌商负责项目：
1、提供资深骨干六名，吧台长，领班，厨师长，领班、外场领班，组长各一名。
2、人员名单，工资书面通知加盟商，回复后即派人。
以上人员有重大违纪、因病不能胜任工作，公司无条件补派人。
3、公司调换所派人员，提前一个月通知加盟商。
4、装潢设计由公司承作（费用1000-1200元/m2之间）
投资商负责项目：
1、提供会计一名，收银员两名，厨房人员三名，吧台人员三名，外场人员十二名，到公司参加短期（30天）培训。
2、人员往返费用，旅途中的食宿，制服工资有加盟商支付。
注：
培训期间食宿，耗材、教材、师资、水电等包含在培训费中。
3、须提供月营业报表。
菜单增加内容及价格改动须报送公司。
4、支付商标使用许可证备案费1150元（商标局收）
5、三个月后需加派工作人员，驻店最短一个月（包含路程时间）。
每人月支付公司5000元。
往返费用（旅费、食宿费）由加盟商支付，加派人员工资由公司支付。
商铺租金：
24000元/月
背景条件：
⏹国际知名品牌在国家开发东北的政策背景下，看好东北的商机，着眼于东北发展，而目前采取的策略大多为加盟经营。
⏹本地及看好东北的外地投资客，手头握有资金，缺乏投资经验及好的投资项目。
⏹代理商与品牌商良好的业务关系，利用本项目物业资源帮助品牌商与投资人建立加盟经营关系。
营销模式：
⏹承诺三年原价回购，创新营销思路给客户以信心。
对开发商来说房地产市场走势决定回购可行性。
⏹强化政府支持力度，以高新区政府为后盾。
制订利于本项目的优惠政策。
⏹政府在销售价格上让利。
在前期制造销售气氛。
给价格以提升空间，给客户投资信心。
⏹特许经营模式在步行街营销中的引入。
商业孵化网络示意图：
二、招商规划实施步骤
1.特色中西简餐区、酒吧娱乐区：
采取特许经营加盟的方式，引入上海餐饮及其它知名品牌。
构筑休闲餐饮区作为步行街特色
在开盘之初主打特许经营加盟模式，结合本项目各项项优惠政策吸引投资客前来投资。
目前我司在上海已掌握大量品牌加盟企业。
前期接受意向客户预订，在客户意向基础之上，有我公司同意规划布局，确定各意向客户的具体位置。
2．大型餐饮娱乐区
在长春本地、及周边大型城市如：
大连、沈阳等地展开招商活动，针对东北本地品牌餐饮、娱乐企业，结合本项目各项优惠政策吸引其来本项目直营。
我公司在大连、沈阳设立招商处。
扩大招商渠道，提供项目知名度。
前期接受意向客户预订，在客户意向基础之上，由我公司统一规划布局，确定各意向客户的具体位置。
确保整条步行街的合理规划布局。
三、商铺租金价格
周边其他楼盘商铺租金
楼盘
天安第一城
融创上城
晨光国际花园
租金报价
2~3元/M2/天
2元/M2/天
1.2元/M2/天
建议最终租金价格：
0.8元/平方米/天—2.0元/平方米/天
建议在前期招商过程中针对投资客户采取较低的租金入市，吸引投资客加盟我司提供品牌，尽早营造步行街的商业氛围。
在后期步行街的招商中可适当提高租金，有利于对商家的选择。
四、卖点挖掘
1．高新区政府政策支持，周边高档住宅区业已形成，著名跨国公司纷纷入驻高新区大型高新技术企业，配套经营资源丰富。
2．城市中心南移，带来更多商机。
3．专业物业经营管理公司统一经营管理。
4．小面积办公，低起点创业，高标准设施配套，豪华办公大堂，智能化办公满足现代企业发展需求。
5．国际品牌的引入，带来更多人气。
五、推广步骤
第一阶段酝酿期（2005年1月——2005年2月底）
本阶段为对外公开前酝酿期，整体改造成招商工程进度基本就位，各加盟品牌商也进一步了进入状态，考虑到前期期间恰逢春节，不宜作为对外大规模公开时机，期间主要工作在于完成售楼处、销售道具准备、人员强化培训、市场试探，这一期的广告主要以户外广告、大量的软广告、房展会宣传应用为主，为正式公开作媒体逐步烘托。
（一）企划部分
1、售楼处
现场售楼处改建、装潢、现场布置完成。
2、基本资料准备
案名、LOGO确认及其应用,楼书、建筑说明书、销平销海确认制作、投资加盟计划书。
3、现场包装
包括横幅、现场围板、售楼处重新布置等，营造现场销售气氛，吸引更多的客户到现场。
4、销售人员培训
销售技巧、项目销售条件、销售流程等业务知识培训。
5、售楼处样板布置
现场全景布置、样板街铺及售楼处PUB示范区工程完成。
6、户外灯箱广告
作为特定区域明显的引导广告，吸引目标客源。
售楼处顶巨型灯箱
项目沿硅谷大街人行道灯箱（沿项目并排设置）
项目东面入口处精神堡垒
7、展销会
参加省市的区域房展会，多方位增加知名度，吸引更多消费者的注意，树立本案在受众及投资客心中的良好形象。
针对本案锁定客层的特征，充分利用目标客层对时尚投资与尊贵品位的渴望，以强有力产品规划、吸引力价格吸引客户，起到耳语广告传播的效果。
未开盘已有七分热度。
8、软广告
在此阶段大量应用软广告，突出政府背景，用高新区政府的名义在报刊或电台上设立专题栏目，以推介创业项目、品牌商以及各种投资理念等，为商务港提升人气、商气宣传品位与品牌优势、地段发展、产品规划、行销企划理念，增强客户对个案了解、信心。
在宣传上应策略性的把握好广告节奏，通过大量应用户外广告、展销会，辅以大量的软广告，的在于针对性的在目标区域进行宣传，起到广告传播信息的作用，为现场百分百的引爆式销售活动作铺垫。
广告强度上也是一个逐步增强的过程。
9、内部认购
面对现有积累之客户推出23#、16#、17#楼进行内部认购，。
23#保留原来建筑方案，16#为大面积办公、17#为小面积办公。
客户付首期款后开始改造楼盘，消化一部分办公楼。
附表一：
酝酿期广告预算表
项目
单价
数量
费用预算
楼书
10元/套
10000套
100000元
DM
0.5元/张
20000张
10000元
引导灯箱制作
300元/平方米
130平方米
39000元
引导灯箱发布费
0.7元/平方米/天
2个月
5460元
售楼现场包装
1000元/平方米
400平方米
400000元
精神堡垒
150000
1个
150000元
多媒体动画制作
5分钟
250000元
小计
954460元
附表二：
酝酿期报纸软广告投放计划及主题
项目
时间
主题
费用预算（800字计）
长春日报
2005/1月第1周
高新区的重要地位—八大富
高新区商机的显露
品牌特许经营——国际商业发展趋势
高新区——品牌特许经营特区
2400元
长春日报
2005/1月第2周
2400元
新文化报
2005/1月第3周
2800元
新文化报
2005/1月第4周
2800元
小计
1040000元
附表三、酝酿期户外广告计划
项目
地点
时间
主题
费用预算
户外广告1
长吉高速长春收费口
一年
项目整体形象
50万/年/面
户外广告2
新民大街、文化广场
一年
项目整体形象
40万/年/面
户外广告3
前进大街、卫星路
一年
项目方向指示
项目整体形象
价格不详
小计
900000元
（二）业务部分
由于个案周边地产市场尚处在起步中，各项配套内容未完全落实，地段认同感不强。
阶段内业务策略主要在于强调市郊边缘区的便
升级会员 