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市场营销专业论文

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摘　要

随着市场经济的发展，竞争的日益激烈，市场营销理论也随之发展，从“产品生命周期”、“品牌形象”的概念、到“市场细分”、“4P组合”，而现在“逆向营销”在企业中的作用则越来越突显出来了。

所谓逆向营销,是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论,其目的是帮助企业主动利用意外的机会,推动现代企业的营销实践。

而中国奶制品行业在几年间也经历了从品牌多样化，投资奶制品企业资金的多样化，到几个大企业引领市场。

特别是前不久“三鹿事件”给中国的奶制品带来了不小的冲击，国外的品牌乘机占领了市场的份额。

在这种背景下，整个中国奶制品寻求增长的压力越来越大，面对消费者应该做何种选择的困惑也越来越多，怎样转变企业运营则更成为必需探讨的议题。

本文将结合蒙牛品牌在营销方面所做的实际工作，展示其营销运营中“逆向运营”的核心理念，说明逆向营销在蒙牛品牌运营过程中所起的重要作用。

关键词：

逆向营销、消费者的主动性、蒙牛

Abstract

Withthedevelopmentofmarketeconomy,the

increasinglyfiercecompetition,themarketingtheorydevelopment,from

'theproductlifecycle'and'thebrandimageof'concept,

to'marketsegmentation,''combination'andnow4ps

'reversemarketing'theroleintheenterpriseismoreapparent.

Reversemarketingbecomemoreandmorepopularmarketersnewconcepts.

So-calledreversemarketing,customerisleadingallofmodernmarketing

conceptasthebasis,thenegativethinkingwayforguidingthebreakthroughof

conventionalthinkingofakindofbrand-newmarketingtheory,itspurposeis

tohelpenterprisestoactivelypromotetheaccident,usingmodernenterprisemarketing

practice.

ButChinesedairyindustryinafewyears

alsoexperiencedfromthebrand,diversification,diversificationofinvestment

funds,dairyenterprisestoleadthemarket,severalbigenterprises.

Especiallyrecently'SanLueventfortheChinesedairybrought

considerableimpact,foreignbrandinthemarketshareoftheflight.Inthis

context,thewholeChinesedairyseekgrowthunderincreasingpressure,facing

theconsumershoulddowhatchoiceisalsomoreandmoreconfused.Thesales

modelchangeismoreshouldbediscussedissues.

ThisinnerMongoliancowgroupwillcombine

thecowbrandmarketingintheactualworkdone,mengniubrandmarketing

'reversemarketingmode',thecoreidea,reversemarketingin

Mongoliancowthemarketingprocesstheimportantroleplayedby.

Keywords:

reversemarketing,theinitiative,mengniuconsumers

目　录

摘　要....

目　录....

第一章　绪　论....

1.1　逆向营销的含义...

1.2　逆向营销的理论基础...

1.3　运用逆向营销注意的问题...

第二章构建逆向营销的要素及作用....

2.1逆向营销的构成要素...

2.1.1逆向产品设计...

2.1.2逆向定价...

2.1.3逆向广告...

2.1.4逆向推广...

2.1.5逆向通道...

2.1.6逆向区隔...

2.2　构建逆向营销的作用...

2.2.1　构建逆向营销有利于企业转变经营观念...

2.2.2　构建逆向营销有利于企业把握市场机会...

2.2.3　构建逆向营销有助于国内企业制定特色营销战略...

2.2.4构建逆向营销有助于企业营销实践发展...

第三章　奶制品行业逆向营销运用现状....

3.1　目前奶制品行业竞争环境分析...

3.1.1　世界奶制品行业市场的形势...

3.1.2　我国奶制品行业市场的形势...

3.1.3我国奶制品行业市场的销售现状...

3.2　逆向营销在奶制品行业的应用现状...

3.2.1　奶粉...

3.2.2　液态奶...

3.2.3　酸奶...

3.2.4　冰淇淋...

第四章蒙牛品牌营销案例分析....

4.1　蒙牛品牌的竞争环境分析...

4.2　蒙牛品牌构建逆向营销的措施...

4.2.1　创业中的逆向思维“过程颠倒”——先建市场，再建工厂...

4.2.2营销中的逆向思维——效果逆反...

4.2.3管理中的逆向思维——“目标倒推”...

4.2.4企业文化中的逆向思维——“向下经营人心”...

4.2.5　人才使用中的逆向思维——因果逆反...

4.3蒙牛品牌构建逆向营销引发的思考...

4.3.1　消费者行为的发展和变化...

4.3.2　营销模式的变化和调整...

4.3.3　逆向营销的目标...

4.3.4　构建逆向营销的条件...

结论....

致谢....

参考文献....

第一章　绪　论

随着经济全球化的进一步发展,跨国公司的经营范围已经全面扩展到我国,我国企业所面临的营销环境也正在发生巨大的变化。

目前市场已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，各种现代生产管理思想的发展和生产技术的提高，使产品的差异越来越小，以产品差别细分市场而创造企业的竞争优势也越来越难。

企业开始意识到传统营销模式急需得到转变，此时逆向营销模式的构建成为打造企业竞争优势的重要因素，本文从营销组合理论发展演进的实质出发,结合蒙牛集团的发展历程，对企业逆向营销模式的构建进行探讨。

1.1逆向营销的含义

逆向思维是思维的一种形式，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。

这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。

市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，未来营销观念的演进也是如此。

不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。

对于逆向营销的含义,理论界尚未形成一致的认识,许多学者只是从描述的角度给出了逆向营销的大致内涵。

菲利普·科特勒等认为,逆向营销模式的主要表现特征是:

由顾客主导一切。

朱志认为,逆向营销理论从三个方面阐述:

（1）营销战略要自下而上。

（2）战术决定战略。

（3）战略推动战术。

管业筠认为,逆向营销的做法是基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略,采取自下而上的思维,即“战术—战略”的倒推营销方法。

综上所述,菲利普·科特勒是从现代营销理念的角度出发;朱志则从企业战略和战术之间的关系入手;管业筠则从方法论的角度,诠释了内部营销的具体内涵。

以他们的观点为基础,我认为:

所谓逆向营销,是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论,其目的是帮助企业主动利用意外的机会,推动现代企业的营销实践。

1.2逆向营销的理论基础

科特勒指出，当企业能够注意到客户的四个C时，就能对逆向营销有所回应。

这四个C就是:

强化的客户价值、较低的成本、已经改善的便利性和较佳的沟通。

在此基础上，他们必须继续探索客户的认知空间，评估企业的能力空间，掌握协作厂商的资源空间，以此建立另辟市场的能力，帮助企业更为迅捷地回应新兴的机会，从蛋糕中切到更大的份额。

可见，客户主导一切的思想是其根本的指导思想。

他尤其强调的是创造客户的利益，指出客户的利益由三种层面加以定义：

1.从以产出为基础的产品或服务，转为以结果和投入为基础的产品或服务。

2.从产品表现转变为客户经验;

3从大量生产转变成为客户量身定做。

从逆向营销的内容来看，也透出全方位营销的观念，所以，在设计逆向营销的策略时，应秉持以客户主导一切的思想。

蒙牛集团的“目标倒推法”是一种逆向思维方式：

倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段。

具体做法是以客户为目标，根据客户要求，规划实现目标的路径，明确实现目标的条件，并在实际工作中努力去发现、借助和创造实现目标的条件，按照路径一步步推进，最终实现客户目标。

1.3运用逆向营销注意的问题

尽管逆向思维在企业管理和经营中有着十分重大的意义，能够给企业带来新观念，新思路，新决策，新的管理方法，开拓企业的新局面。

但是在运用这种思维方法时，也必须注意以下几点:

第一，要反常合道。

逆向思维是一种突破常规思维的新思维方式，尽管其是从反面思考问题，分析问题，但理论基础是对立统一规律，在运用时必须建立在客观基础上，不能违背常理——反常要合道。

第二，企业管理者在运用逆向思维的时候，要努力防止点性思维。

点性思维是从一个极端走向另一个极端的思维方法，是一种形而上学的思维，它不但不能开创新的观念和思维方法，相反还会阻碍创造思维的发挥.所以我们要坚决杜决点性思维。

第二章构建逆向营销的要素及作用

2.1逆向营销的构成要素

构建逆向营销需要包含六个方面的要素。

它们分别是：

2.1.1逆向产品设计

有越来越多的网站可让客户能够自己设计或参与设计个性化的产品，目前客户已经可以设计自己喜爱的牛仔裤、化妆品和电脑，将来就可能设计自己心仪的汽车。

2.1.2逆向定价

在美国，准备买车的客户可以先在网上设定价格、车型，选购设备，确定取车日期，以及自己愿意前往完成交易的距离，并让网站从自己的信用卡上划走200美元的保证金；网站则把这项提议的联络资讯转移并传真给所有的相关经纪人，它只从完成的交易中赚取收益：

买方25美元，经纪人75美元。

据了解，这家网站还计划为客户提供融资和保险，当然还是采取类似的报价模式。

由此可以看出，网络的魔力完全可以使消费者从价格的接受者变为价格的制定者。

2.1.3逆向广告

在传统思维模式的支配下，营销人员会把广告推向消费者，但现在广告的“广泛传播”模式已逐渐被所谓的“窄播”取代。

在“窄播”中，企业运用直接邮件或电话营销的方式，以此找出对某一特定产品或服务感兴趣而且具有高度赢利能力的潜在客户。

将来消费者可以主动决定自己想看到哪些广告，企业在寄发广告之前必须先征求客户的许可，特别是在电子邮件上，目前客户已经能够要求订阅或停止订阅某类广告。

亚马逊书店网站的客户正在享受着“点播”广告的服务，这种广告是由客户主动发起、而且是应客户的要求而出现的。

他们可以登陆自己感兴趣的主题，此后每当有新书、唱片或录像带问世时，该公司就会应客户的要求向他们发出电子邮件信息，此外它也会运用资料库中的资讯在网站上为客户推出专属的横幅广告。

2.1.4逆向推广

现在通过网站等营销中介，客户可以要求厂商寄来折价券和促销品，还可以通过它们要求特定的报价，也可以索取新产品的免费样品，而中介机构则可以在不泄露个人资讯的情况下，把客户的要求转交给各公司。

2.1.5逆向通道

目前让客户能够随时购买产品或获得服务的通道日益多样化，许多一般性产品在超市、加油站、自动售货机等处随手可得，或者可以通过专业机构送至客户家中；而对于音乐、书籍、软件、电影等数字化产品，现在可以从网上直接下载，即便是买衣服，也可以在网络上观看有关档案资料，而不必耗时费力亲临现场。

把展示间搬到客户家中，而不是客户前往展示间观看，这一方式的转变暗示企业必须发展并管理更多的通道，并为不同的通道推出不同的产品和服务。

2.1.6逆向区隔

通过网上问卷调查的形式，客户可以使企业了解自己的好恶和个性特征；运用这些资讯，企业就可以建构起客户区隔，然后再为不同的区隔开发出适当的产品和服务。

2.2构建逆向营销的作用

面对新的经营形势,企业采取传统的营销组合,已经不能够适应新的竞争。

因此,推行逆向营销的营销发展战略已经势在必行。

与传统的营销组合相比,实施逆向营销战略,对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。

2.2.1　构建逆向营销有利于企业转变经营观念

长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。

面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的侄桔；实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。

2.2.2　构建逆向营销有利于企业把握市场机会

目前，现代企业面临的外部不确定因素日益增加，原来的稳定市场假设已经不复存在。

因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。

实施逆向营销强调的是企业坚持从市场中来，到市场中去的营销思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的营销组合活动，顺应市场难于预测和把握的不稳定性，从而有利于企业把握市场机会。

2.2.3　构建逆向营销有助于国内企业制定特色营销战略

特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。

逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。

2.2.4构建逆向营销有助于企业营销实践发展

逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。

逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。

实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。

第三章　奶制品行业逆向营销运用现状

3.1　目前奶制品行业竞争环境分析

3.1.1　世界奶制品行业市场的形势

1、乳品价格

乳品价格已开始下降，但不可能持续下降。

2008年4月，FAO乳品价格指数（1998-2000=100为基数）达到266（按价值），较2007年11月的价格指数302（全球价格指数峰值）下降12%，但仍然较2007年4月的价格指数高出25%。

脱脂奶粉是世界乳品贸易中的主要品种，2007年价格涨幅最大。

全脂奶粉价格2008年4月份降至4550美元/吨，降幅8%，黄油价格同期降至3950美元/吨，干酪价格同期降至5050美元/吨，降幅8%。

但是，08年5月初，有迹象显示世界乳品价格再次上涨。

一方面，因为新西兰出现干旱、阿根廷征收禁止性的出口关税以及欧洲原料乳供给市场低迷，导致2008年出口供给减少，乳品价格仍然坚挺，甚至有所回升。

另一方面，许多国家采取对策以应对攀升的价格，如努力增加原奶生产，削减进口，缓解世界乳品价格上涨的压力。

如果世界牛奶生产增长缓慢或出现负增长，乳品价格可能继续保持坚挺，甚至还有可能进一步上扬。

2、原料乳及乳品生产

2007年，全球牛奶产量预计增长1.8%，达到6.76亿吨。

2008年，全球牛奶产量预计会增长2.5%，，亚洲国家牛奶产量预计增长4%，中国牛奶产量增幅现在预测为8.5%，大大低于过去10年近20%的平均增幅，增幅下降主要是因为现实市场容量有限以及饲料成本高企。

从长期来看，中国牛奶产量增速的下降可能对世界市场产生重大影响，如果中国国内需求继续按照目前的速度进展的话，中国的进口能显著增长。

3.1.２　我国奶制品行业市场的形势

为了做好市场应急供应准备。

9月12日以来，商务部已连续下发了《关于切实做好奶粉市场供应有关工作的紧急通知》等12个工作通知。

先后组织召开了部分大型奶粉生产、零售企业座谈会，与未检出三聚氰胺的奶制品生产企业建立了应急联系机制，通过商务部城乡市场监测体系，要求700余家重点零售企业每日上报奶制品价格、销量、商业库存、产品流向等情况，及时掌握市场变化，随时做好应急调运准备。

要使国产奶制品销售恢复到正常水平，关键是要恢复消费者的信心。

恢复消费者信心，关键是要拿出实际行动：

政府部门要加强对产品质量的检测，把监管工作做到位，更重要的是广大企业要自觉以诚信的努力来取得消费者的信赖。

前不久，商务部、工业和信息化部和国家质检总局支持中国乳制品工业协会和中国连锁经营协会，联合倡导109家乳制品生产加工企业和207家奶制品流通企业联合向社会发布质量诚信宣言，对确保奶制品产销各环节质量安全等方面做出具体承诺，以加快重塑我国奶制品安全保障体系。

商务部特别要求流通企业，要负起相应的社会责任。

一方面坚决做好问题产品的停售下架和受理退货工作。

同时，也要保障合格产品的正常销售。

我们要求流通企业在店堂显要位置公示下架和上架商品信息，采取设立安全销售专区、加贴检验标识、张贴《诚信宣言》、公示检测信息、开展国产合格品牌奶制品促销、增设奶制品导购员等多种有效方式，方便消费者识别、采购，引导群众放心消费。

同时也保障未检出三聚氰胺的奶制品不下架、不退市，维护正常销售秩序。

3.1.３我国奶制品行业市场的销售现状

三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，商务部立即启动国内奶制品市场日报监测制度。

事件发生之初，市场一度出现国产品牌婴幼儿奶粉销量大幅下降、国外品牌奶粉销量猛增的情况。

但近几日，国产品牌奶制品销量总体呈现回升态势，国外品牌奶粉销售逐步回稳。

据商务部监测，截至30日，国产品牌婴幼儿奶粉销量已恢复到正常水平的八成，液态奶销量恢复到正常水平的七成五，国外品牌婴幼儿奶粉销量较20日最高水平回落了近四成。

为了准确掌握各地的市场情况，商务部派出了6个督察组赴地方，并要求驻16个地区的特派员办事处认真开展调研，我和其他几位部领导也分别到北京、贵州、山东、上海等地了解情况。

总的来看，各地奶制品的销售情况在好转。

例如，北京市采取多种措施，确保上架销售奶制品质量，大大增强了消费信心。

9月25日，奶粉销售量环比增长20%，鲜奶增长25%，酸奶增长54%。

物美、沃尔玛等大卖场的婴幼儿奶粉销量稳步回升，一些超市的婴幼儿奶粉和液态奶销量已基本恢复到正常水平，三元等合格品牌奶制品销量成倍增长。

云南本地未检出“三聚氰胺”的液态奶市场占有率达到70%以上。

在全国奶制品市场消费下滑情况下，云南本地产奶制品销量比奶粉事件发生前增长了10%左右

3.2逆向营销在奶制品行业的应用现状

随着天气渐热，国内纯牛奶的消费逐渐减少，酸奶、冰淇淋的消费逐渐取代原有纯牛奶的市场份额。

乳品消费变缓，与前段时间市场中出现的“劣质奶粉”、“还原奶”、“碘超标”、“早产奶”等事件有很大关系。

由于国内奶业市场竞争日趋激烈，奶牛利润下降，很多地方甚至出现了卖牛、杀牛的情况。

虽然生产成本、运输成本不断上升，但各地乳品价格仍不断下降，使得多数企业出现亏损。

这些都说明目前我国乳业已经进入过度市场竞争阶段，可以预见将会有大批中小企业面临退市危机。

那么，在这种情况下各个企业在销售方面仍然要从以下几个方面来做好。

3.2.1奶粉

奶粉市场恢复平静。

“三鹿事件”后，我国的奶制品受到了很大的冲击，洋品牌奶粉在一段时间占据了一定的市场份额，但“雀巢奶粉碘超标”事件后，洋品牌奶粉的信任度逐渐下滑，国产奶粉品牌的地位重新得到认可，所以国内乳品企业纷纷抓住机会开始着手扩大产能，伊利在武汉建成新的奶粉加工基地，蒙牛、光明等也不断加大奶粉产品的投资力度。

3.2.2液态奶

目前液态奶市场以“降”为主，很多区域乳品市场的价格大战依然激烈。

降价、买赠、刮刮卡等各种打折促销手段在各卖场不断上演，在长春甚至出现买牛奶返现金的促销形式。

随着前段时间“还原奶”、“碘超标”、“早产奶”等事件得影响，乳品市场消费走入低谷，虽然成本在涨，但乳企为了维持自身市场份额不变，宁愿放弃利润，所以才形成市场上奶价比水价低的局面。

因此如何重新启动乳品市场的消费将是乳企接下去考虑的重点。

3.2.3酸奶

继光明、蒙牛推出大杯果肉酸奶之后，三元、伊利两大乳业巨头也把目光集中到了大杯果肉酸奶上，三元推出“大大果块酸奶”含木瓜与黄桃两种果肉，伊利则推出“草莓＋桑葚”、“芒果＋黄桃”、“芦荟＋猕猴桃”等新产品。

随着酸奶市场成为国

内乳业巨头竞争的重要战场，酸奶品种多样化成为未来发展的主要趋势。

3.2.4冰淇淋天气入伏为冰淇淋市场的销售火热提供条件。

市场上新品大战、价格大战、品牌大战仍然激烈，五大品牌依然占据主要市场份额，中小企业开始退市。

中低档价位的产品占消费主流，口味多样化是企业争取市场的主要手段。

随着天气转热，冰淇淋市场大战将趋于高涨。

第四章蒙牛品牌营销案例分析4.1蒙牛品牌的竞争环境分析自1999年7月内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立以来，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛这两家乳品企业，便不可避免地展开了从奶源到营销到管理等各个方面的激烈竞争。

竞争没有'二虎相争、必有一伤'，反而带来了'双赢'的喜人格局。

这一现象引起不少政界、企业界人士的注意，他们认为，面对入世以后的严峻挑战，国内更多企业应走出地方企业的局限，及早接受国内市场的竞争考验蒙牛的竞争力来自于其成功地进行了'先建市场、后建工厂'的探索。

公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过'蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌'、'蒙牛转转、回家看看'等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的'蒙牛'品牌，然后以品牌和技术优势，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间，盘活了7.8亿元资产，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场，1999当年销售收入达到4365万元。

紧接着蒙牛杀一个'回马枪'，选择呼市和林县盛乐经济园区，高起点建起了具有国际先进水平的液体奶生产线和冰淇淋生产车间，形成冰淇淋和液体无菌奶各10万吨的加工能力。

横空出世的蒙牛，一下子改变了内蒙古乳业伊利独领风骚的局面。

尽管双方在争夺奶源方面出现了一些摩擦，但竞争的主流是良性的。

蒙牛出台的收奶'三不干'（凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站）；凡是非