酒店内部营销存在的问题及对策分析.docx
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酒店内部营销存在的问题及对策分析
酒店内部营销存在的问题及对策分析
引言
当今社会服务业蓬勃发展，酒店业作为服务业中的一部分，发展势头迅猛，众多酒店纷纷兴起，竞争力之大可想而知。
酒店在继承传统外部营销方式的同时，也需要扩大内部营销，其作为酒店对外展示的“硬性条件”，发展空间大，如此兼而有之更易提高酒店的竞争力。
人们实行内部营销的脚步一直不曾间断，内部营销的内容不断丰富，主要是因为它在关系营销中的关键地位，在市场推广中发挥着重要作用。
但过去对内部营销理念的实施仍存在许多问题，如何发挥内部营销的作用，因地制宜地制定适应不同酒店环境的内部营销策略，用何种方式展开等都需要全体酒店从业人员的共同努力和配合。
对于酒店内部营销存在问题的探究，对加强员工管理、强化管理人员的能力、扩大企业规模都有一定的现实意义。
1.酒店内部营销的相关理论综述
内部营销相关理论的研究是伴随着对内部员工重要性的认识而提出的，作为一种新的营销理念，与传统的营销方式相比，不被大众所熟知，本文首先介绍内部营销的相关概念，其次介绍内部营销的必要性。
1.1酒店内部营销的概念
1.1.1内部营销的定义
最早提出内部营销概念的是服务行业，随着时代的发展，内部营销的含义不断被补充和发展，经历了由内向外的整合演变。
关于内部营销的概念，不同学者提出了不同的观点。
其具有代表性并得到学术界的广泛认同的是，内部营销是把员工看作是内部顾客，同样满足员工的各种需要，赞同肯定员工对工作的付出与努力。
如
此为员工考虑，员工更需要和享受这份工作，同时，通过培训强化员工对企业文化的认同，及时与员工进行有效沟通，了解他们的需求，最终实现企业
[1]目标。
1.1.2酒店内部营销概述
菲利浦?
科特勒阐释过:
“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工
[2]很好地为顾客服务的工作。
”在酒店企业中，酒店为全体员工提供优厚的工资福利和良好的工作环境就是一种内部营销，使员工通过对自己工作的满足感上升到对酒店的认同，进而有效率向顾客提供让人满意的服务。
内部营销主要是培养服务人员的职责观、提高员工的礼仪规范、端正员工的服务态度以及提高业务技能。
通过一系列的活动，提高员工对酒店的归属感和信任感，有高度的主人公责任感，用心地为顾客服务。
内部营销的目的是让顾客宾至如归，增加满足感，进而提高对酒店品牌的忠诚度。
1.2酒店实施内部营销的必要性
1.2.1内部营销能够提高工作满意度
内部营销主要目的是让员工满意。
因此，在内部营销计划中，企业要将员工看作顾客，同样利用市场调查研究的方式来调查员工的需求。
将工作人员按照适应企业员工的目标群体的特点进行细分，组合不同的营销策略，以满足员工的需要，加深员工的满意程度，以确保员工认可自身，认为留在企业能创造更多的价值，吸引更多企业和员工的加入，最终确保企业的服务质量不会因员工流动受影响。
通过书面交流、会议等即正式沟通，和非正式沟通包括口头的、私人的、面对面方式的交流，这些形式构成酒店管理人员与员工之间的内部沟通。
实践证明
[3]非正式沟通在管理者与员工之间更为有效。
它能及时交流、反馈和评价企业的信息，同样，受沟通环境的影响，保持舒适、畅通的沟通环境能提高员工之间的沟通质量，最终都能提高工作满意度。
如图1-1所示。
授权1、整体
政策内部营销工作满意度参与管理4、工作支持
沟通
图1-1内部营销与内部服务质量的关系模型
1.2.2有利于发挥全体员工的积极性和主动性
在一个酒店企业中，员工是主体和基础，管理人员是支撑。
在日常工作中，酒店的销任务不仅仅是企业的市场部全体员工的职责，而是酒店全体共同的责任。
比如酒店的其他职能部门，他们不仅仅需要承担酒店日常工作管理的职责，还需要负担一部分的营销任务。
在酒店直接与顾客接触的一线工作人员在酒店体系中并不属于营销部门，但他们的服务水平直接影响客户对酒店的印象，在顾客与营销人员进行沟通的时候，这些印象会成为他们继续选择该酒店的参考依据之一。
提高顾客的忠诚度，增加回头率，需要员工良好的服务态度和热情的服务，这相当于对酒店的宣传营销。
与买家建立长期的合作关系也是营销一直追求的目标，想要实现就必须看到买家与卖家之间的多层次联系。
如何令顾客自愿入酒店消费，需要每个员工的努力，尤其是基层服务人员，他们提供服务的同时，令顾客离开酒店时心情舒畅，一方面是对自己工作能力的提升，另一方面保持与客户的联系，建立了自己一部分的人脉。
要想调动全体员工的主动参与，必须先从内部营销入手，着重培养员工对酒店的忠诚。
如此形成一个良性循环，主动满足客户的要求，主动给客人留下印
象，这是顾客对酒店形成整体印象的有效途径。
1.2.3帮助企业创造顾客满意，提高市场份额以及利润率
适当的内部营销计划可以形成良好的口碑，酒店员工既是酒店工作的服务人员，又是其他行业上的消费者，把他们看作潜力顾客，让他们满意也是提升顾客满意度的一种方式。
员工对企业的认同会使他们回报以百分之百得热情和精神面貌于到工作中，高度集中注意力，根据员工满意度与顾客满意度之间的关系，员
工的工作状态决定使顾客对企业产品和服务是否满意，他们是否会重复消费企
[4]的最新成果。
不仅如此，任何一家企业应该都奉行“顾客就是上帝”的理念，企业口碑就由一个一个顾客的满意度堆积起来，最终塑造出独特的企业形象。
口碑效应”会为企业创造更多利益、带来更多新客户。
这种效果是广告等普通的
大众传媒手段所无法比拟的，因此，这种文化渗透对于创造企业利润、扩大市场影响力和及提高市场占有比例起到了重要的作用。
员工保收入增留长
内部服员工满员工服顾客满顾客忠务质量意度务价值意度诚度
盈利员工生
产率
图1-2Heskett推出的服务利润链模型
图1-2显示了利润链模型，员工在自己工作上的满意感最终会影响到企业的利润，影响到企业的收入和盈利能力，员工满意度高则会提供更加令顾客满意的服务，进而提高顾客的忠诚度，另一方面，员工满意度可以提高员工的生产率，
[5]降低员工的流失率员工的满意是顾客满意度的基础。
顾客满意则令他们由新客户变为老客户，又介绍新顾客，顾客源源不断，此类老客服对企业已经形成一定的忠诚度，最终为企业盈利铺路。
1.2.4有利于酒店各部门的协调发展
酒店不是某个人的酒店，酒店是大家的酒店，酒店要想在市场中有一席之地，处于领先地位，除了要加强各个部门之间的协调和配合，同时，也离不开个人在其中贡献力量。
各酒店职能部门的每个员工都应该有主人公的责任感，积极参与
[6]日常工作，并对酒店出现的问题建言献策。
如果酒店员工仅为获得部门主管的重视，无论是谁，以任何不必要的手段达到他们的目的，损害公司利益，必然会使各部门的工作人员之间产生不必要的冲突，影响各部门的协调运作。
要解决这
些矛盾，必须帮助员工之间的内部营销，内部营销能让员工意识到各部门是荣俱荣、一损俱损的关系。
酒店的产品不可能单靠一个部门完成，除了前期的准备工作，关键的生产过程，后期营销过程和售后服务阶段，形成全体员工工作的良好氛围，在此之间，投入的人力、物力需要各部门的所有员工互相帮助，交互完成。
只有员工与企业共同进步，才能实现酒店的可持续长足发展。
基层员工提高为顾客服务的自觉意识，行政人员各司其职，员工与管理者互相理解，这样产生的执行力让各项营销活动的开展更加顺利。
1.2.5实施内部营销有助于酒店形象及品牌的塑造
施行到位的内部营销，有利于酒店树立良好的酒店形象，塑造酒店品牌。
若将员工的服务看成是产品，每件产品的质量好坏都是企业该考虑的问题，同样，员工服务质量的优劣既是酒店对员工绩效进行考察的依据，也是影响客户心情好坏的直接因素。
如员工自顾客进酒店起就保持着优雅的微笑和温和的服务态度，主动给顾客留下好印象，这个企业的品牌形象自然树立起来。
相当于企业对每个消费的客户做出承诺，也就是品牌效应。
如今服务业中，消费者更看重其口碑和评价。
在酒店
中，营销人员的营销策略是品牌形象形成的主要来源，顾客在购买产品或享受消费时对酒店产生了美好期待，这又需要基层员工的努力，快捷酒店企业承诺客人，只有依靠员工努力形成的品牌承诺是可靠的。
如果员工能力帮助企业作出品牌承诺，那么客户可以不接受企业给的品牌承诺，企业无法达到经营目标时就会更加重视内部营销，以求达到塑造品牌的目的。
2.浙江余姚酒店内部营销的表现
2.1浙江余姚宾馆简介
浙江余姚宾馆坐落于余姚市中心，有着悠久的古代文明和优雅的人文环境和现代商业氛围。
酒店15层主体建筑，雄伟的外观风格，豪华大方，内部很别致，独具匠心，余姚酒店在改革大潮中的荣耀，2005艾伯特香港酒店改造完成后（集
[7]团）由该公司综合管理。
设计风格豪华气派，酒店拥有三百多间优雅温馨豪华客房，专门设有无烟楼层，甚至行政楼都有舒适的环境和量身定制的客房服务。
风味餐厅、雅庭鲍翅馆、郁金香西餐厅、大堂吧、印象吧、0574海鲜豆捞工坊，
川香红馆，提供各具特色，各具风味的美食。
12个各种类型的商务会议厅，使商务会议不再变得枯燥。
有桑拿中心，健身中心、棋牌室等娱乐设施。
2008年被全国旅游星级饭店评定委员会授予五星级饭店荣誉称号。
余姚酒店内设立许多部门，包括总经理办公室（办公室），住房金融部，餐饮部，卫生部，市场部，工程部，人力资源部，财务部，采购部。
各部门各司其职，又相互联系沟通。
2.2余姚酒店内部营销具体策略
2.2.1基础培训
酒店通过培训规范员工服务行为，助他们形成顾客至上的意识。
浙江余姚宾馆在客户导向意识的培养，加强员工的培训。
酒店员工在正式上岗工作之前，会由人
事部专员向员工对酒店文化做基本介绍，包括酒店的成立背景、发展历程、各部门工作等，整个过程持续三天，即员工的岗前培训，让员工自然而然形成
[8]务顾客至上”的经营理念。
在集体训练即将结束之际，酒店的高层管理人员会组织全体新老员工见面、交流，由老员工向新员工传递服务顾客的理念，这样一种传承关系也形成了。
2.2.2每月进行总结
浙江余姚酒店各部门每月会召开总结会议，每位员工将接收到的客人诉求进行汇报，也包括客人的信息以便作为联系客户的基础，并作出书面和口头汇报。
为了及时改善企业管理，各员工间通过相互交流制定解决问题的措施，不断令顾客满意。
强调在信息传输中直接到达顾客的重要性。
用这样的方式来鼓励员工用心工作。
让员工了解自己的客户的满意度是有益的，值得治疗后心，心与收获的治疗。
通过客户导向战略实施的酒店，员工清楚了解客户的需求，在提供服务的同时明确企业的奋斗目标，在制度下进行工作有条不紊。
只会与顾客导向的员工，在提供服务的狭隘的服务标准和服务提供之间的差距，酒店产品的设计意图和实际的为客户提供产品是一致的，从而减少客户看到和感受到的不同而形成的落差感。
2.2.3丰富多彩的员工活动
每年的春节联欢晚会是由员工自己排练演出进行，并通过不记名投票选出前三名的优秀节目并奖励相应的奖品，各部门的部分领导也将参与。
所以，酒店庆祝新年举办的娱乐活动多由不能回家的员工组织参加，大家在一起增进了解，互相鼓励，一定程度上增强员工凝聚力。
酒店还定期举行旅游，体育活动，节日活动，等等。
如组织员工公费泰国五日游。
还有分批次的组织员工在阳明山广场进行军训，提高员工身体素质，亦能充分挖掘员工身上独特的才能，也能加深员工之间的了解，增加了团队的合作意识和责任感，使团队一起齐心协力为酒店和顾客服务。
2.2.4合理的持续性培训
浙江余姚宾馆将员工的培训按阶段划分，层层递进:
第一阶段是综合培训，各个部门之间的员工聚在一起学习企业文化和酒店的规章制度。
第二阶段是部门单独培训。
将各个部门从部门经理到基层员工之间进行交流，由经理培训本部门员工，言传身教、互相促进。
以及针对各部门职责培训使用的技术要素。
第三阶段是持续不断的培训。
根据酒店面对客户的不同制定不同的服务策略与之相适应不同时期，并将其新向新员工传达。
让员工和酒店的信息流，让员工了解客户的新需求，以更好的满足客人通过训练。
通过讲座，游戏告诉工作人员，酒店产品的角色扮演与模拟，培养和规范，为了培养员工良好的客户服务，让员工知道自己的客人对酒店的重要性。
例如，余姚宾馆每年都会定期分批次的对员工进行“五项管理”的培训。
2.2.5跨岗位调动
工作长达一段时间后，人易产生疲倦和枯燥感，他们可以学习其他知识，提升自身能力，不论是执行能力还是管理能力，积累经验之后，不断进修。
在浙江余姚宾馆，员工在工作期满一年后可向人事部门提出岗位调动申请，经过人事部
[9]门的考察，再给申请调职的员工答复。
最后形成好的结果是员工对工作满意，不再想着跳槽，为企业留住人才。
2.2.6奖励政策
有一项研究发现，只要收集到的客户传达给员工和服务好给好评的人员的信
息，那么客户服务人员服务态度的测量将产生积极的影响。
对于特别优秀的员工，浙江余姚宾馆将给予一定的奖励。
而对各个部门也会进行相应的奖励。
如各个部门会定期评选出“优秀经理”、“优秀督导”、“优秀员工”、“优秀实习生”，由该部门员工投票选出，而被选出的员工被授予荣誉称号之外，并获得一定的奖金。
还有向客人推销出餐厅套券或者邀请客人加入会员俱乐部也会得到相应的
2.2.7员工满
提成。
通过调动员工的积极性，让他们更主动的推销酒店的产品。
意度调查
每年浙江余姚宾馆都会进行两次以上的顾客满意度调查和员工满意度调查。
酒店希望每个调查客观反映了客人和员工的意见，并将调查结果在公告栏公布。
让员工深刻的认识到顾客满意度和员工满意度是息息相关的，员工的努力则可以使顾客满意度得到提升，让员工意识到自身对于酒店和客人的重要性。
如果员工满意度与顾客满意度与上年相比增加，员工的年度奖金将增加。
2014年最近一次员工问卷调查，目标样本220，发放调查问卷220份，实际收回209份，其中有效问卷196份。
表2-1样本资料基本信息统计表
基本特征分类样本数百分比性别男8337.7
女13762.3年龄20岁以下5826.3
21-30岁10748.6
31-40岁3616.4
41-50岁177.7
50岁及以上20.9工作年限1年以内10447.3
1-3年8136.8
3-10年3013.6
10-20年52.3
20年以上00
通过图四对员工满意度的调查，做出统计分析图，能够得到相应的结论:
浙江余姚宾馆的员工总体满意度较高，也反映出员工对酒店的内部营销较高的评价。
图2-1员工满意度调查表
满意度人数8070
5660
3640
181620
非常满意比较满意一般满意比较不满意非常不满意
3.浙江余姚酒店内部营销存在的问题
内部营销在酒店的管理中起到非常重要的作用，通过对浙江余姚酒店内部营销现状的观察分析，得出内部营销存在的问题。
3.1酒店的内部营销观念淡薄
在工作人员的培训方面，多数的商务酒店不愿意花费几百万到人员培训上去却宁愿花数百万美元来更新硬件设施。
一些商务酒店的员工培训，在赶时间，通过现场，配合连贯，系统的主要不足，规划。
大多数酒店对人力资源的培训开发只是停留在员工的短期培训层面，却没有长远的培训目标。
这些都会影响员工为客户服务的质量，因此，缺少内部营销中心理念的人力资源管理会导致员工的培训不合理，员工培训不合理就会降低员工工作的积极性与创造性，不利于培养员工的忠诚。
无法感染员工的酒店则则直接导致了员工不强的归属感。
3.2激励及发展因素相对较少
员工有展示自己才华的机会越来越少，这对他们的工作积极性的负面影响。
在激励机制方面，由于缺少内部营销理念的人力资源管理，余姚大多数的商务酒店的
薪资模式是职务和岗位挂钩，是一种平均主义分配模式即削减工资的工资结构，为公众发布（公共职务工资）岗位工资，补贴的平均主义，根据和保密的贡献绩效工资奖励和证书，但这种方式激发员工了解别人工资额的探究心理。
调查
[10]的结果是未知的，往往使一些员工高估他人的收入，导致酒店的怀疑和不满。
3.3员工对企业的认同和融入不够
员工没有积极主动做事只是单单做好自己的工作，没有意识到自身的发展与酒店的发展息息相关。
由于大多数毕业生认为余姚的工资低、在酒店上班不能体现自己的价值，大量的毕业生纷纷流向沿海经济发达地区。
另一个方面，没有稳定的人才队伍，没有专业的管理人才，会导致激励机制不合理，管理制度不完善，从而降
3.4内
低了工作量，不能满足积极性高的员工的要求。
从而致使一部分员工离职或者跳槽，导致人才流失率高，人才留下困难，阻碍了酒店的正常经营与发展。
部营销的运作缺乏系统性
商务酒店的顾客投诉率高并且回头率低的一个重要原因是内部营销在运行过程中缺乏系统性。
内部STP战略、内部营销组合、内部营销调研这三个部分之间是密
切相关的。
但是，在实际操作中，商务酒店却只关注了内部营销组合，即4PS（产
品、价格、渠道、促销），忽略了内部营销调研和内部STP战略的作用。
内部STP战略指的是对员工细分不同类别，并且聘用组织需要的员工。
忽视内部STP战略，将产生以下问题：
员工工作技能和能力与组织的需要不一定相匹配,或者员工的个人价值观，个人理想信念与组织不相匹配。
企业在实施内部营销战略的时候，应该注意内部STP战略、内部营销组合、内部营销调研的统筹兼顾。
4.浙江余姚酒店内部营销的发展对策
4.1树立内部营销意识
树立内部营销意识，努力营造内部营销的氛围。
首先，酒店高层管理者重视内部营销这一环节，中层管理者上传下达到全酒店，带动一线员工执行营销。
其次，
根据酒店发展现状以及营销目标确定培训内容，并确立长远的培训目标。
提高人事部培训质量，从入职人员开始培训内部营销的观念，并扩展至整个酒店。
同时可聘请专家到酒店内开展以内部营销为主要内容的课程。
促进全员对营销的认识及实施。
4.2完善激励机制
激励分为物质激励和精神激励。
首先，薪资制度是物质激励的保证。
根据员工的岗位职责和工作内容，客观的评价员工的绩效。
建立不同考核指标，完善薪酬制度，在物质上激励员工并激发员工的忠诚度。
其次就是精神激励，马斯洛需求理论中指出，人的第四层次的需要是尊重的需要，要求个人的能力能够得到认可，在社会或者工作中得到信任。
为了奖励表现优秀的员工同时展示酒店高管对基层员工工作的理解，酒店每年可宴请一批积极主动，工作出色的员工，并由高管对他们进行餐饮服务，表达酒店高层对员工们的感恩之情。
这样的举动可让基层员工十分感动，既体现了酒店的人文关怀，又能增强员工的满意度和忠诚度。
4.3注重酒店的企业文化建设
浙江余姚宾馆可定期举办一场“你知我知”酒店知识竞赛，鼓励员工积极参与进来，同时邀请高校的酒店管理专业的师生，进行酒店的基本文化知识的交流，培养员工的对酒店企业文化的认同感。
同时酒店应建立良好的留人用人机制，尤其针对刚出校门的大学生，应以公平的竞争环境和公开的晋升机制吸引其留下，因为应届大学生还是一张“白纸”，思想觉悟高，思想可塑性强，良好的企业文化更能激发他们的工作热情和积极性。
注重员工的个人发展，制定员工的职业发展规划，促进员工与酒店共同发展。
4.4内外营销相结合
酒店员工必须首先了解自己的产品，从而进行更好地推销。
最好是通过亲身体验进行更深层次的了解。
浙江余姚宾馆在年终抽奖环节中设置了高级住房两晚，免费自助餐券等奖励给员工进行免费体验。
中秋节也将发放免费月饼给员工试吃，并让员工提出自己的意见，使制造商可以生产更好的产品。
保持内部信息的畅通，减少了提供服务时的偏差，不仅能使饭店产品信息得以及时更新，还能使员工感受到自身的重要性，形成亲近的人际关系，有助于提高员工对工作的满意度。
实行全员营销，不仅可以降低酒店经营的成本，还能使营销成为所有员工
[13]的共识。
如餐饮服务员在点餐时将推荐特色菜。
服务员会推荐酒店特色餐厅对客人的问询。
西餐厅的工作人员会推荐月饼的方式;酒店员工推荐自制灯笼或
总结
特殊的春节给亲戚朋友购买。
必须发动全体员工进行全面的营销而不只是靠营销部的营销，把与酒店共进退的观念深入到每个员工的内心才是致胜的法宝。
酒店在实施内部营销的过程中，要从多方位考虑员工的需求，这样对提高员工满意度，减少人员流失，提高顾客的忠诚度有极大的益处。
通过对浙江余姚饭店案
例研究，在该酒店工作的员工满意度处于一般满意度以下水平占了55%，满意度不
是很高，虽然余姚宾馆对员工的培训，丰富员工的生活上做了一方面的努力。
但是，余姚宾馆在酒店内部营销方面还存在一系列的问题，比如说:
酒店的内部营销观念淡薄，内部营销缺乏系统性以及员工对组织的认同不高。
为了酒店更好的经营与发展，高级酒店应该重视顾客的酒店工作与酒店员工之间的利益关系，注重的人文关怀。
高级酒店内部营销策略涉及到人力资源的范畴，酒店营销逐步从单独的，走上与其他部门协作来更好的实现组织的目标。
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