学位论文基于顾客满意的旅游景区定位策略研究以信阳市南湾湖为例.docx

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学位论文基于顾客满意的旅游景区定位策略研究以信阳市南湾湖为例

题目：

基于顾客满意的旅游景区定位策略研究

——以信阳市南湾湖为例

院系名称：

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所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

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本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

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摘要

随着人们生活水平的提高，仅仅以市场为导向已不能适应社会发展的需要，也不能满足顾客的需求，进而产生了以顾客为导向的模式。

顾客导向是市场导向理念的核心,实现顾客导向理念在中国旅游业中的应用是十分必要的。

旅游景区过去是有什么资源向旅游者展示什么产品，而目前这一模式已不能适应市场发展的需要。

本文针对顾客导向模式，阐述基于顾客满意的旅游景区定位策略的必要性。

本文分析了顾客满意的特点和影响顾客满意的因素，并基于以上理论，进行实证研究，以南湾湖为例，通过调查问卷的方式，运用SPSS13.0分析软件分析各影响因素之间的关系，得出最能影响顾客满意的因素，为旅游景区的定位策略提供依据，最后得出结论，并分析本文的局限性和进一步研究方向。

通过满意度调查，发现最能影响顾客满意的因素，基于顾客满意的旅游景区定位策略在提高顾客满意度的同时，能吸引更多的游客。

关键词：

定位顾客满意旅游景区定位

TitleApositioningstrategyforatouristdestination,basedoncustomers’satisfactions—AcasestudyofNanwanlake

Abstract

Withthedevelopmentoflife,economicdevelopsrapidly,commercialcompetitionintensifies.Customer-orientedphilosophyisthecoreofmarket-oriented,customerconceptisveryimportantforthetourismindustryinChina,theapplicationisnecessary.Inthepastwhatresourcesdestinationhave,whattheyshowtothetourist,andthismodelcannotmeettheneedsofcurrentmarketdevelopment.Inthispaper,throughcustomer-orientedmodel,exploretheneedforpositioningstrategybasedoncustomersatisfaction.

Thispaperanalyzesthecharacteristicsofcustomersatisfactionandthefactorsthataffectcustomersatisfactionandbasedontheabovetheory,empiricalresearch,NanwanLakeasanexample,throughthequestionnaire,theuseofanalysissoftwareSPSS13.0analysisoftherelationshipbetweeninfluencingfactors,comethemostimportantfactorsthataffectcustomersatisfaction,thetouristattractionsprovidethebasisforpositioningstrategies,andfinallycometotheconclusionandanalysisofthelimitationsofthispaperandfurtherresearchdirections.

Thepositioningstrategiesofdestinationwhichbasedoncustomersatisfactioncanimprovecustomersatisfactionandappealmoretourists.

KeywordsPositioningCustomerSatisfactionTouristAttractionsPositioning

目录

1引言1

1.1研究背景1

1.2研究目的和意义1

1.3研究内容和方法2

2文献回顾2

2.1定位理论2

2.2顾客满意3

2.3旅游景区定位4

3旅游景区顾客满意的影响因素4

3.1旅游景区顾客满意的特点4

3.2旅游景区顾客满意的影响因素5

4数据收集与分析6

4.1问卷与测量6

4.2数据分析8

4.3结果解释9

结论.............................................................12

致谢.............................................................14

参考文献15

附录16

1引言

1.1研究背景

经济快速发展，商业竞争加剧。

今天的经营环境已由生产导向迈进到市场导向，现在更进一步成为顾客导向。

如果企业无法应对快速变化的市场环境，就无法在竞争中胜出。

因此，深入了解市场、顾客，建立顾客导向型组织是关键。

建立顾客导向型组织首先就要了解谁是我们的顾客，其次了解顾客的需求，从顾客角度出发，令顾客满意。

顾客满意是企业的核心。

在旅游业发展初期，旅游景区往往是有什么资源就向游客展示什么旅游产品，对旅游者的需求和旅游地开发的各种利益很少加以考虑。

而后旅游景区发展到一定阶段后，空乏的旅游资源已经不能适应市场的需要，进而旅游景区利用拥有的旅游资源开发旅游产品，来提高竞争力和吸引力。

然而进入新世纪，旅游者的需求日益多样化，旅游景区又不得不从旅游者的需求考虑，这就转入了顾客导向模式。

一些旅游景区一味的开发，改变旅游景区原来的形象，认为新颖就能吸引游客。

而在顾客导向模式下，只有为顾客考虑，从顾客需要出发而改变现状的景区才能吸引更多的旅游者。

在顾客导向模式下，顾客满意才是核心。

对旅游景区的定位，就是对旅游景区的价值、特色、吸引力等方面进行审定,以确定其在同类景区中的地位。

对景区的开发定位不同,开发战略就大不一样，景区的规划、宣传广告、投资规模、资金投向重点也就不同。

准确的定位,可以大大减少开发的盲目性。

而错误的定位，不仅会造成巨大的浪费，而且会使景区的生命周期大大缩短。

而且目前越来越多的旅游景区拥有相似的旅游价值，竞争越来越激烈，而基于顾客满意的旅游景区定位就更能突出竞争优势，吸引回头客，实现旅游景区的价值。

1.2研究目的和意义

本文研究的目的是通过对顾客满意的影响因素分析，并研究基于顾客满意影响因素的旅游景区定位策略。

进一步证实了以顾客为导向，旅游景区定位更能使旅游者满意。

从影响顾客满意的因素出发考虑旅游景区的定位策略，更能突出旅游景区的优势，在众多相似旅游景区中脱颖而出，吸引游客。

本文以南湾湖为例，采用探索性因子分析的方法，以实例论证景区如何做好定位。

基于顾客满意的旅游景区定位策略研究意义是脱离以前以资源和产品为导向的模式，发展一种新的导向模式，突出旅游景区的优势，从顾客出发，使旅游者感受到旅游景区的价值。

同时，为旅游景区定位提供借鉴。

1.3研究内容和方法

1.3.1研究内容

本文的结构安排如下：

第一部分为绪论，阐述本文研究的背景、目的和意义以及内容和方法。

第二部分为文献回顾，综合已有的研究成果。

第三部分为本文的理论基础，分析顾客满意的特点和影响因素。

第四部分是基于以上内容进行实证研究，分析并得出结论，最后提出本文研究的局限性和未来发展方向。

1.3.2研究方法

本文主要通过阅读广泛的资料，并对材料进行整合分析，然后以南湾湖为例，分析本课题的研究内容。

根据本课题要解决的问题，本文采用了以下研究方法：

第一，理论与相关材料相结合的方法。

在理论的指导下，更好的分析研究的内容。

从而使研究的问题既具有理论依据又具有可操作性和现实性。

第二，归纳分析法。

本文在参阅了大量的文献资料的基础上，归纳总结出当前顾客满意和旅游景区定位的基本理论，并就我国旅游业的现状进行了思考与探索，以南湾湖为实例，探讨在顾客导向模式下，旅游景区该如何做好定位。

第三，问卷调查法：

采用问卷调查方法收集关于南湾湖景区的游客满意度数据，并对这些数据进行整理和分析。

第四，数学统计法：

运用SPSS13.0软件对调查所得的数据进行分析，包括对调查者的个人基本资料进行统计和对所建立模型的各项要素指标进行分析。

2文献回顾

2.1定位理论

定位理论是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

科特勒（1987）认为“定位是对公司的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。

”

王峰（2005）认为定位任务包括3个步骤：

明确一些可利用的竞争优势；

选择若干个适用的优势；有效地向市场表明公司的定位观念。

陈义认为定位成功的三要素：

（1）特色是重点而不是全部；

（2）特色具有不可替代性；（3）特色为消费者接受和认可。

Trout和Rivkin（1996）认为，以下几种情况有必要重新进行定位：

（1）顾客的态度发生了变化；

（2）技术已经超过了现有的产品；（3）产品已偏离了客户的长期看法的。

陈义（2002）还认为定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想。

成功定位的特征：

定位应当是有意义的定位应当是可信的定位必须是独一无二的。

2.2顾客满意

“顾客满意”的产生是在20世纪80年代初。

当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。

Milman和Pizam（1995）认为对目的地的熟悉程度等因素可能影响旅游者对目的地的看法和印象。

客户对旅游目的地的印象，也根据不同的社会因素而定，如国籍，年龄，收入和性别。

然而，目的地的形象也受一些变量的影响，如一个来自旅游的目的地的人对目的地满意或不满意。

ChonandOlsen（1991）认为，对形象的评价与对目的地的产品的满意度呈正相关。

这种关系可以反过来预期未来的实际访问量（Bigne‘etal，2001），而基于经验的评价可以在了解目的地的形象和影响力之后改变（ChonandOlsen，1991；EtchnerandRitchie，1991；FakeyeandCrompton，1991；Ross，1993）。

因此，这种双向的关系之间可能存在游客的满意度，来自于他们的旅游经验。

“顾客满意度”指的是游客在有机会接触或体验旅游之后的情绪状态（贝克和康普顿，2000）。

营销大师菲利普·科特罗对顾客满意的定义为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

满意度测评主要集中在期望的差异模型。

虽然大量的实证研究支持这一理论，易（1990）称消费者的欲望，作为满意度的关键因素，在以往的研究中并没有考虑。

这一意见得到马蹄莲等（1996）的认同，产品或服务满足人的欲望的程度在塑造个人的满意度时是比较重要的，并且应考虑测量满意的程度。

贝克和康普顿（2000）也支持这一观点，指出影响欲望的因素，如欲望、需求和体验都会影响游客的满意度。

目前，经营环境已由生产导向迈进到市场导向，现在更进一步成为顾客导向。

顾客满意是起点，也是终点，这是一个循环。

坚定不移地将焦点置于顾客身上，了解市场及顾客，将顾客需要的产品交到其手中，以及为顾客提供至上的服务，都能使任何企业迈向成功之路。

2.3旅游景区定位

当代营销学权威，定义产品定位是指公司设计出白己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

陈福义（2000）认为旅游景区的开发定位，受景区资源的特色和品位、景区资源的区域分布、景区的可进入性和景区的客源市场等因素所决定。

开发旅游业是一项系统工程，不仅仅是一个旅游景点、一家旅游饭店的事，而是一项集行、游、住、吃、购、娱为一体的综合性产业。

在开发过程中，应该切实根据本地区实际，准确地进行旅游市场定位。

李俊明和倪红雨（2005）认为旅游景区定位包括旅游景区开发的主题定位、旅游景区发展目标定位、旅游景区的开发功能定位、旅游景区开发主题形象定位、旅游景区的产品定位、旅游景区的市场开发定位。

3旅游景区顾客满意的影响因素

3.1旅游景区顾客满意的特点

（1）阶段性。

旅游景区顾客满意的因素受各方面因素的影响，社会因素个人因素、心里因素、环境因素等都会影响顾客满意。

而这些因素不是一成不变的，在某一时期影响顾客满意的程度也不尽相同。

（2）关联性。

旅游景区质量的好坏极大程度的影响着顾客满意，而顾客满意的影响因素对旅游景区质量的提高提供依据。

旅游景区质量的提升离不开旅游者满意度调查。

（3）可变性。

顾客满意的程度是可以改变的。

在旅游景区进行顾客满意度调查之后，针对旅游景区的优势进行定位，而且弥补旅游景区的不足后，顾客满意度也会提高。

顾客满意并不是永远不变的，只要旅游景区做出努力，顾客满意会一步一步的提高。

（4）差异性。

首先，同一个人对每一个旅游景区的感知是不同的，所以顾客满意也不尽相同。

其次，不同的人因为自身的种种原因，会对同一旅游景区产生不同的顾客满意度。

再次，每个人的要求都不同，旅游景区也是“众口难调”，总会有达不到满意的顾客。

（5）预见性。

旅游景区都有自己的环境承载能力，旅游景区可以根据旅游者的数量与承载能力相对比得出旅游者满意的程度。

旅游者的数量达不到环境承载能力，说明顾客满意度较低。

而超出环境承载能力时，顾客满意度高。

3.2旅游景区顾客满意的影响因素

针对不同的旅游景区，影响顾客满意的因素也不尽相同，但是也有共同之处。

本文结合研究对象，总结以下三方面的因素。

（1）个人因素

个人因素包括性别、年龄、收入、居住地、文化程度等，虽然这些因素对旅游景区的顾客满意度的影响不明显，但是在定位策略方面也能起到启示作用。

在目标市场选择上，这些因素起到很重要的作用。

（2）旅游感知

核心产品。

核心产品是旅游者真正所购买的基本服务或利益，是旅游景区提供给顾客最基本的东西，包括旅游景区提供的产品和服务。

在竞争性的市场上，旅游景区全部的经营活动都要以满足旅游者需要为出发点，做不到这一点，旅游者永远不会满意。

但是随着技术和其他方面的发展，相互竞争的旅游景区所提供的核心产品基本相同，特别是在某些相似的旅游景区,因此，现在的旅游者对核心产品通常并不太关心，这就要求旅游景区能创造出具有差异化的核心产品来吸引游客。

服务质量。

服务也算是一种产品，服务质量的好坏直接影响游客对目的地的评价，论文调查结果显示服务质量是影响顾客满意度的最大因素。

旅游景区的环境和氛围。

旅游者旅游追去的是一种轻松愉悦的环境。

旅游景区的旅游氛围直接影响到旅游者的心情，进而影响到旅游者满意度。

设施设备。

旅游景区的硬件也是游客直接接触的产品，安全设施直接影响

旅游者对旅游景区的整体评价，追求安全性是每个人的心理。

在调查问卷中也显示了这一点。

其中任何一个环节出了问题都会影响游客对目的地的评价。

与旅游者的互动。

顾客互动是指旅游景区与旅游者进行个人交往的情况。

强调的是服务提供商与旅游者之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。

这就要求旅游景区满足顾客时考虑的不仅是核心产品和服务的供应，或者只把注意力仅仅放在服务的提供上面。

这些互动可以体现在旅游景区的户外活动方面。

良好的氛围能让游客感到舒适和愉悦，同时感到满意。

（3）旅游期望。

期望产生于旅游者到达目的地之前，在选择目的地时，旅游者经过三个阶段形成对目的地的印象。

第一，在游客未到达目的地之前，会有很多对可选目的地的想象，这些感知是基于感觉，而不是真实的。

第二阶段就是在游客选择目的地之后，就会有针对性和有目的性对这一目的地进行查阅，通过报纸、杂志、旅行社以及身边的亲戚朋友来了解目的地的情况，这就形成了对目的地的第二印象。

前两个阶段，旅游者会对目的地产生期望值。

到达目的地后会根据自己的期望而对旅游目的地进行评价。

真实经历高于期望，旅游者就会感到满意；反之，则不满。

4数据收集与分析

4.1问卷与测量

结合本课题研究的内容，为了得到有力的说明，本论文采用了调查问卷的方式，问卷的内容包括三部分内容：

第一部分是本调查问卷的目的；第二部分是对游客的个人情况的调查，第三部分是对选取的观测变量进行调查。

本论文以信阳市南湾湖为例，结合南湾湖自身的特点以及一般影响顾客满意度的因素，提取了16个调查因素。

在“五一”期间对150个游客进行问卷调查，并得到100份有效的问卷，分析旅游景区顾客满意的影响因素，从调查问卷中得出影响顾客满意的最大因素，并对旅游景区定位产生指导和补充的作用。

问卷结果分为五个级度，1代表很不满意，5代表非常满意。

表1为本调查问卷的调查指标，调查指标分为三级（见表1）。

表中的二级指标是三级指标的综合，二级指标为潜变量，三级标题为二级标题的展开，并运用在调查问卷中。

表2是对被调查者的性别、年龄、居住地以及收入所做的一个总体描述分析。

从表2的数据统计，可以大体上了解南湾湖的客源市场特征：

男女性别比差距并不十分大，基本各占一半，男性占56％，女性占44％；年龄结构以青年和中年

表1南湾湖游客满意度指数测评指标

一级指标

二级指标

三级指标

　南

湾

湖

　游

　客

　满

　意

　度

服务

工作人员服务态度

门票价格

游船价格

餐饮住宿

总体服务质量

旅游氛围

旅游环境

岛屿游览顺序

户外活动

导游讲解

购物设置

安全和

舒适度

安全措施

总体环境和卫生状况

治安维护

期望

是否物有所值（物质预期）

社会服务预期

总体评价

资料来源：

根据游客问卷调查表统计而得

表2问卷样本情况

分类标准

样本特征分布

性别

男性样本56个（占56%）

女性样本44个（占44%）

居住地

信阳市样本70个（占70%）

其他地区样本4个（占4%）

河南省样本26个（占26%）

年龄

18岁以下样本6个（占6%）

18-24岁样本48个（占48%）

25-44岁样本34个（占34%）

45-64岁样本10个（占10%）

65岁以上样本2个（占2%）

收入

1000-2000/月样本43个（占43%）

2001-3000／月样本41个（占41%）

3000以上/月样本16个（占16%）

人为主，被调查者在18-24岁年龄段的占48％，25-44岁年龄段的占34%，而年龄在18岁以下、45-64岁、65岁以上的游客较少。

在个人月收入方面，1000-2000元月收入者占43％，2001-3000元月收入者占41%，3000元以上月收入者比较少，由于目前正值放假期间，因此成为了学生和中低收入者假期或休息娱乐的一个选择。

客源主要以信阳市为主，占70％，说明地缘关系在该馆观众来源上起很大的作用。

4.2数据分析

为了检查游客满意度问卷的合理性，我们对其进行信度和效度检验。

表3中显示各项指标的信度系数都高于0.7，一般认为信度系数在0.70以上，说明问卷具有较高的内部一致性。

说明本问卷采用的观测变量具有一致性，可以对其进行调查。

特征值表示的是潜变量能够代表观测变量的系数。

特征值大于1的情况下才能归结到一类中。

基于大量文献资料和特征值，将16个观测变量归结成四个潜变量。

表中显示，服务以及安全和舒适度最能代表总结的观测变量，而期望的代表性不是很高，所以在以后的调查中，需要调整一下期望代表的观测变量。

通过因子分析可以得到测评指标共同度，所谓共同性，就是每个变量在每个共同因素之负荷量的平方总和，是个别变量可以被共同因素解释的变异量百分比。

本研究根据测评指标的共同度来检验每一个项测评指标对游客满意评价结果的影响程度，共同度越大，表示测评指标对公因子的共同依赖程度越大，说明用这些公因子来解释这些指标就越有效。

一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好的解释潜变量了，共同度相对较小的根据经验可以剔除。

因子分析结果（见表3）表明，问卷各项测评指标因子的共同度均大于0.4，也就是说问卷中设置的各个测评指标对游客满意度的影响是显著的，没有必要剔除这些指标。

从总体上来看，观测变量的因子负载值都0.4以上，说明观测变量对潜变量的影响是显著的。

工作人员的服务态度和总体服务质量代表了景区的整体服务水平，两者对景区服务的影响系数分别为0.740和0.832。

说明这两个变量对旅游景区服务的影响是显著的。

对于旅游氛围来说，旅游环境和户外活动是最主要的影响因素，影响系数分别为0.735和0.689。

表中显示，社会服务预期最能影响旅游者的期望，影响系数为0.721。

安全措施和总体环境卫生情况对旅游景