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康师傅饮品渠道营销策略研究

韶关学院

毕业论文

论文题目：

康师傅饮品渠道营销策略研究

——以广州顶津公司为例

学生姓名：

学号：

二级学院：

经济管理学院

专业：

工商管理

班级：

13工商管理01

指导教师姓名及职称：

胡春春副教授

起止时间：

2016年9月——2017年4月

（教务处制表）

康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为例

摘要：

在快消品行业中，康师傅属于领先者，创建了合理的销售渠道，销售业绩遥遥领先。

可是金无足赤，再成功的销售渠道管理也有一定的缺陷。

本文对康师傅公司当前出现的混乱的货物管理、制假售假、代理渠道管理混乱以及价格体系不合理等问题进行全面的分析，并针对上述问题，提出合理化建议。

关键词：

康师傅饮品；营销渠道；管理对策

Masterkongdrinksmarketingchannelstrategyresearch-

toptianjincompanyinguangzhouasanexample

Abstract：

Thispaperstudiestheauditopinionsoflistedcompanies…..。

InFMCGindustry,

masterkongbelongstotheleader,createdthereasonablesaleschannels,salesleads.Butgoldcan

gatherandsuccessfulsaleschannelsmanagementalsohassomeshortcomings.Inthispaper,the

currentappearedchaosmasterkongcompanymanagement,theproductionandsaleofcounterfeit

goods,goodsagentchannelmanagementconfusionandproblemssuchasunreasonableprice

systemtoconductacomprehensiveanalysis,andaimedattheseproblems,putforwardreasonable

Suggestions.

Keywords:

Masterkongdrinks;Marketingchannels;Managementmeasures

康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为例

专业班级：

学生姓名（宋体小四号）

指导教师：

姓名、职称（宋体小四号）

一、绪论

（一）研究背景

1研究目的及意义

生产厂家科学管理现有的商品销售渠道，保证销售渠道成员之间以及公司和代理商间保持高效合作、实现共同利益的最大化，而所做的各项活动，从而实现厂家分销的目标，厂家和渠道成员实现共同利益的最大化。

当前，各类生产技术普及速度越来越快，产品同质化现象严重，企业要保持产品优势越来越艰难。

尤其是不同的饮料厂家，为满足市场需求，更多的选择生产相同类型产品，饮料味道极为相似，很难从口味上对饮料品种进行区分。

基于上述背景，本文以康师傅饮品的营销为主要研究方面，进行相关理论的实践分析。

2我国饮品行业发展的基本概况

据有关部门统计，我国2015年的饮料总产量为17661万吨，与去年相比增加6.23%；各家饮料公司销售总收入为6157.33亿元，与去年相比增加6.21%；所得利润总额567亿元，与去年相比增加15%，为历史最高水平。

通过对2015年末各类饮料的产量进行分析可知，包装水所占比例上升，各类碳酸及果汁类饮料比例稍有减小。

在2000年，我国饮料总产量为1490.8万吨，2013年猛增到1.2亿吨，每年的增长幅度为20.7％，是十二年前的七倍。

受经济大环境的影响，2016年我国饮料产量增长速度下降，总产量为1.3亿吨，与去年相比增加10.5％，增长速度比去年下降百分之十多。

图1各品牌市场金额分析

（二）营销渠道策略的理论基础

1营销渠道的含义

营销渠道是一个整体系统，由企业进行运作，主要有消费者选定、对消费者需求的反应、对服务内容进行新的定义，对资源状况进行分析，判断其是否能进入市场，通过向消费者提供产品或服务，从而获取经济利益。

简而言之，产品或服务从生产厂家转移到顾客手中，所经过的途径或渠道，就是营销渠道。

2营销渠道的类型

独家分销渠道：

生产厂家在选定的区域内，与代理商进行合作，实现产品销售的渠道。

与分销商进行密切合作，最大限度的发挥其功能，广销产品，从而获取高额销售利润。

域联销体渠道：

是指不同区域的经销商相互合作，所产生的共同体。

为了获取更大的经济利益，在保障提供高水平售后服务的基础上，厂家和代理商联手创建销售渠道，实现产品销售。

这种销售渠道，综合运用了经销商、销售激励政策以及服务管理等手段。

3影响渠道选择的因素

（1）消费者。

销售渠道的创建会受到消费者各项因素的影响，主要包括消费者数量、分布状况、消费能力等。

潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、消费习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。

通常来讲，如果消费者数量众多且分散较广、单次购买产品数量小、使用频繁，适合选用间接、宽泛的销售渠道；如果消费者比较集中，需求个性化程度较高、采购不是很频繁，适合选用直接、较窄的销售渠道。

（2）产品特性。

产品大小、轻重、耐用性、工艺技术水平、价值量等因素也会影响到渠道的选择。

通常情况下，外形大、耐用、时尚、售价高、工艺复杂、专用性高的产品，适合采用直接、短窄的销售渠道；反之，那些经常使用的日用品，适合采用间接、长宽销售渠道。

二、顶津公司营销渠道策略现状分析

（一）顶津公司渠道概况

康师傅公司的文化理念核心思想使通路精耕，历经十年多的发展演变，为适应不断发展变化的现实状况，现在已经发展大第四十版。

不少公司都以康师傅的通路精耕为学习目标，学习该公司的运作方式。

顶津公司成立于1996年，初建时期，共有几十个经销商负责产品的全国销售，销售人员业只有几百名。

发展到现在，在全国重点销售城市共六十六个，深度耕耘的城市有三百九十一个，销售片区一千八百二十多个，批发市场将近五万个，公司员工总人数超过一万名。

公司的销售网络以对全国县域进行全覆盖，对市场进行精心、深度挖掘。

通路客户包含消费者、批发商以及经销商，对它们实行的过程管理就是通路精耕。

明确划分产品销售市场，设计对应的通路销售方式，对各个销售点的人员、区域、网络等进行访问，并进行高效的管理和服务，从而完成紧密把握通路客户，有效提升产品的销售区域，显著提升公司在整个通路中的领导地位。

所以，下文对这种新兴通路和传统通路进行了比较。

（二）顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析

1顶津公司目前批发、零售的渠道架构

官网销售。

企业的官网每月浏览量约3万人，但无法进行对企业产品的直接订购，应当对企业官网功能进行扩充，加入订购的模块，将浏览量转化为企业实际的销售量。

电子商城。

通过加入电子商城平台（如淘宝网）来进行销售，利用网络平台的高浏览量，来对产品进行销售。

经过渠道的设计，填补了网售的空白，企业销售渠道变为如下图4-4所示。

图2再设计渠道

2顶津公司批发、零售渠道的运作

目前公司的销售渠道主要是依靠经销商进行销售，如图4-3所示，由于经销商只在乎短期利益，难以发现长期利益，对其过度依赖对企业发展不利。

应当根据产品特点和实际情况，进行渠道的设计，以扩充或简化销售渠道。

图3目前销售渠道

设计渠道的第一步，是了解目标市场消费者在什么地方购买、为何购买、何时购买、如何买。

因此，我们利用5W1H法对此进行研究分析。

对象（what）——什么事情

分析的对象是消费者购买购买玄武纤维岩棉墙砖这一购买行为。

人员（who）——什么人

使用玄武纤维岩棉墙砖的顾客是都有哪些人群？

为什么（why）——原因

顾客为什么会买玄武纤维岩棉墙砖？

购买玄武纤维岩棉墙砖的目的有哪些？

购买玄武纤维岩棉墙砖又会怎么利用？

场所（where）——什么地方

消费者购买玄武纤维岩棉墙砖选择的地方是在哪里？

为什么会选择这个地方，换个地方能不能行？

到底该在什么地方和场所对玄武纤维岩棉墙砖进行销售？

时间（when）——什么时间

消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候，喜欢在什么时候购买产品？

为什么会在这时候购买此产品？

什么样的销售方式能使顾客在最短的时间内购买到此产品？

方式（how）——如何

消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候，通常会以什么样的方式购买？

什么样的人群喜欢什么样的购买方式？

不同的消费者有些什么样的消费习惯？

通过5W1H法对问题进行研究，让我们更加清楚的了解玄武纤维岩棉墙砖的销售。

Who——玄武纤维岩棉墙砖费者在各个人群分为两个群体，一是对隔音和防火家用消费群体，另外一类是需要其隔热保温功能的企业群体。

Why——购买原因就是为了用于墙体装修，或者用于建筑功能的实现，如冷库。

Where——通常不同的不同的人群购买的地点不同，主要集中建材城和零售商处。

When——购买的时间因为人群的不同也导致时间不同，一类是在节假日进行购买，一类看到别人的使用良好体验再购买。

How——购买的方式通常只有两种，一是线上购买，一是线下购买。

通过5W1H的分析，我们发现网络销售的空白，通过前文的市场调查，玄武纤维岩棉墙砖主题销售群体对网络销售接受度比较高，应当进行网络渠道的设计。

3控制终端

为拓展销售渠道，提升产品的市场占有率，公司会在各地设立品牌专卖店，或者采取加盟方式开店。

为实现大规模采购以及通过使用网络系统实现销售，将生产者和顾客连接起来，公司重点创建连锁店。

有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。

设立连锁店进行产品销售，增加了产品销售，有利于扩大品牌知名度。

连锁经营企业通过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。

三、顶津公司营销渠道管理存在的问题

（一）断货问题

早在2009年，康师傅的系列产品红茶和绿茶出现断货。

今年的三月又出现这种情况。

夏季温度越高，这种防暑降温的饮品更加畅销，就加剧了断货情况，还会引发众多问题，例如在下订单的时候，经销商会将货款支付给厂家，但是由于产品供不应求，经销商迟迟收不到货，货款可能会有泡汤的危险，加剧了双方对立情绪。

经销商没有库存，零售商就成了无源之水、无本之木，业务员经常会收到零售网点打来的电话购买产品，他们经常会拒接这类电话，这必然不利于客情的创建。

冰红茶、绿茶相继断货，相比之下，康师傅新推出的果汁饮品销量却不尽如人意，销量不是很理想，有些零售网点基本是不采购果汁饮品来出售的，这会对康师傅的整体销售业绩产生不利影响。

（二）窜货问题

在整个销售渠道中，不同层级的经销商为了追求自身经济利益，会进行扩区域销售，导致产品价格混乱，损害其他经销商的利益。

这就是窜货现象，企业很难解决这一问题。

康师傅面临的难题，出了经销商窜货之外，还有跨级冲货，康师傅的经销渠道共有三个等级，另外还有KA卖场，按照不同的级别，厂家给予它们的进货价是有差别的。

三阶经销商能以最低的价格从厂家进货，受利益驱使，它们会将低价进的货品以较低的价格出售给二阶或者一阶经销商，它们不再从厂家进货。

更甚的情况是，管理

KA卖场的销售员为提升自己的销售业绩，就自行窜货，将以卖场优惠价采购的货物向其他零售商冲货。

这种行为扰乱了商品价格体系，拉低了企业形象，不利于调动销售人员的工作热情。

（三）品牌形象

通过对果汁饮品市场进行调研可知，康师傅的品牌知名度和市场占有率与统一等品牌还有很大的差距。

之所以出现这种问题，是因为康师傅果汁没有进行良好的品牌宣传，知名度不高，这就直接反映在产品销量低的方面。

（四）假货问题

经过多年经营和品牌宣传，康师傅品牌在市场上获得巨大成功，成为知名品牌。

造假售假者为获取不法经济利益，则山寨康师傅品牌，制造出售假冒伪劣产品。

初期主要集中在广州等一线城市，现在已经蔓延二线、三线城市。

在2009年，康师傅为增加销量，制定了“再来一瓶”的促销政策，在兑奖的瓶盖中，有许多是假造的，一方面损害公司的利益，另一方面也影响了真正中奖者领取奖品，严重影响了公司品牌，在消费者心目中的地位下降。

四、康师傅营销渠道管理对策与建议

（一）产销要协调好，避免再次断货

康师傅的生产和销售部门是相互独立的，造成出现过节现象，导致畅销产品断货现象再现。

当前，广东的营业部已经搬到厂区上班，可以针对产销问题进行有效的交流，相互协调生产和销售信息数据，防止出现断货现象。

除此之外，市场部必须严格要求营销上将客户所定的产品全部发给客户，打消经销商害怕公司断货而囤货的想法，杜绝价格飙升，培养客户的市场信心。

（二）持续品牌沟通,建立品牌知名度

在未来五年以内，本公司需要建立企业品牌经营系统，将公司著名品牌产品定做中心，把业务知名品牌和服务知名品牌做为主体。

这是三级运营品牌系统，本公司要把品牌营销职责权力集中管理，公司总部经营本公司品牌，国内唯一业务类型品牌，服务类型品牌，进行品牌营销中计划，布置，监察，考核工作。

省级分支机构市场经营部门，要执行总部发布品牌营销规划，设计执行本省区内适合省内实情，业务类型品牌和服务类型品牌市场营销活动，同时向上报告给总部市场经营部门留做档案。

地区市级分支机构市场经营部门，要开展适合本地区内部服务类型品牌市场营销活动。

第一，制定品牌营销计划。

宣传业务类型品牌，公司是专用通信网络经营公司，客户来自专用产业，需要考虑将来可以实行业务种类，优化组合业务类型品牌。

省级分支机构需要实行部分业务。

来满足本地特色市场要求，品牌宣传需要表现本地特点，创建地区性著名业务类型品牌，为经营策略实行创造便利条件。

此种具有地区特色和专业特色品牌，需要建立品牌专项管理体制，每项品牌由专门管理人员负责，专门管理人员开展规划，管控，经营业务宣传全面工作，它能够降低职务重复，多余宣传费用，错失专业市场等缺点。

在品牌优化组合工作中，可按业务特点和地区特点进行分类，也要按照另外市场要素，比如按照客户群体年龄设计品牌。

（三）建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突

营业部必须有效监管渠道销售人员，防止出现渠道冲突，并设计有效的制度和标准，对出现的冲突进行完美解决。

例如，可以创建优良的企业文化培养成员之间的信任，来解决窜货问题，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。

除此之外，还要对公司营业员进行良好的培训，让各项管理制度深入人心，时时对制度心存敬畏，不做侵犯别人利益的事情。

还要营造组织的权威性，利用权威手段来对组织成员进行有效的管理，当发现有违规现象，按照问题的严重程度，立即予以惩罚。

如果严重违规，可以终止合作关系，如果是组织人员，可以直接解雇，并根据其冲货数量在经济上做出处罚。

（四）加强对批发商的掌控，做好价格管理

这对客户的进货途径，营业员必须予以足够重视，和他们进行交流，弄清楚为什么从别的经销商那里采购。

发现的任何违规现象，都要及时上报领导，从而有效管理批发商，杜绝价格体系的混乱，并严格处理乱价行为。

基于经济利益的考量，亦是如此，只有创建并保障价格体系的稳定，才能切实维护批发商的利益，如果产品价格过低，经销渠道人员会不在信任公司。

五、结语

本文通过以营销渠道理论为基础，采用理论加实践的操作模式，以康师傅饮品为研究对象进行分析。

首先通过界定营销渠道的含义、营销渠道的类型以及影响因素，清楚分析营销渠道的理论，并通过对顶新公司营销渠道现状的研究，通过分析渠道概况、操作模式，进行营销渠道问题梳理，得出以下结论：

目前顶新公司的康师傅饮品存在断货、窜货、品牌、假货等问题。

通过分析研究采用以下优化策略：

完善产销协调、增强品牌知名度、建立规则机制、做好价格管理。

致谢

衷心感谢我的导师对我在写作方面指导和支持。

从论文选题、内容、结构等，倾注着段老师大量的心血，在论文的撰写过程中，老师进行了逐章、逐节、逐句地反复审阅和批改，使我在知识和学风上受益非浅，老师严谨的治学态度、深厚的学术造诣、精益求精的工作作风，使我终生受益。

老师高尚的品德、对学生循循善诱的指导，良好的工作态度、以及渊博的知识给我以潜移默化的影响，是我终身学习的目标。

值此论文完成之际，我衷心地向老师表示真挚的谢意和深深的祝福，祝愿老师身体健康，万事如意。

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