11成成 华为手机论文.docx

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11成成华为手机论文

华为手机在中国市场的消费者行为研究

[论文摘要]目前智能手机已在我国人们生活中非常普及，而随着制造手机的各项技术不断改进，手机功能配置更加多样化，国内各手机品牌正在进行一场激烈的角逐。

华为公司是一家有着深厚企业文化的民营通信科技公司，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供包括硬件设备、软件、服务等业务，而本文主要从它的智能手机这方面的业务出发，从华为手机的消费者心理和行为活动的产生及其各种内外影响因素之间的关系进行研究，分析了华为手机消费行为与影响因素，阐述了华为手机的传播与营销方面的策略，华为手机的需求与搜寻，华为手机搜寻的方法，华为手机购买后行为，和投诉行为，为华为手机提供一定的决策依据和思路，引导消费者科学消费，培养更多消费者对华为品牌的忠诚度，增强在中国市场的竞争力优势，占领更大的市场份额。

[关键词]华为手机；中国市场；消费者行为；营销战略；品牌忠诚度

[Abstract]Smartphoneiscurrentlyverypopularinourpeople'slives,andwiththevariousmobilephonemanufacturingtechnologycontinuestoimprove,thephonefeaturesconfigurationmorediversifieddomesticmobilephonebrandsareengagedinafiercecompetition.Huaweiisacompanywithastrongcorporatecultureofprivatecommunicationstechnologycompanies,includinghardware,software,services,andotherservicesfortheworldwidecommunicationsoperatorsandprofessionalnetworkowners,andthisarticlemainlyfromitssmartphonesstartingthisbusiness,relationswerefromHuaweicellphoneconsumerpsychologyandbehavioralactivityanditsvariousinternalandexternalfactorsinfluencebetweenresearch,Huaweienterprisemarketingactivitiesprovideabasisfordecisionmakingandthinking,andguideconsumersscientificconsumption,consumerculturemoreHuawei'sbrandloyaltyandenhancethecompetitiveedgeintheChinesemarket,occupyalargermarketshare.

[Keywords]Huaweicellphone;Chinesemarket;consumerbehavior;marketingstrategy;brandloyalty

前言

1995年GMS系统着陆中国，促进了中国移动通信的繁荣，多年来，移动通信通过科技化、人性化的手机实现了普及，手机行业发展迅猛，2015年底的统计数字显示，中国手机用户高达84124.5万户，占据世界第一。

任何一个手机商家都不会漠视这块庞大的蛋糕。

全球手机巨头与中国本土手机商家群雄竞逐，展开了激烈的竞争。

华为是其中的佼佼者，研究华为的商业实践具有代表性，可为华为手机在消费者行为上增添理论价值。

1.概述

1.1企业简介

1987年，深圳板田，华为崛起，现在已领先中国的民营企业，2013年开始领先全球电信设备行业，也是全球数据存储业界主力、4G市场的主导者，名列世界500强。

拥有员工约15万余人，从事研发员工7万人，2013年华为公司创下2400亿RMB销售收入。

华为的研发费用330亿元，这个数字几乎是中国不少顶级企业的年总产值，华为公司拥有36，500项专利。

，华为在达拉斯、印度、斯德哥尔摩、莫斯科以及中国北京上海等地都建立了31所研究所。

1.2手机发展历程

1995年华为涉足手机领域，04年的小灵通，经过7年，跨越到11年的智能手机，华为现在已是通信产业龙头，2003年手机事业部成立，即后来的华为移动通信公司，其组织机构采用矩阵式，其中端商务手机质量和功能堪称一流，2011年跻身全球手机销量前十，但是比之Motorola,NOKIA,Samsung等国际通讯巨头，华为只能处于下风，华为的出货量仅是三星的23%左右。

P6手机、5款4G技术手机，使华为公司取得了新的市场份额。

1.3华为手机目标消费群体

目标消费者：

广大18-40岁时尚青年和商务白领。

目标市场：

中国智能手机市场。

价格定位：

以中高档大众消费者为主。

风格定位：

时尚大气商务风格，青春活力的风格，也有较为大众的型号，服务于各个群体。

1.4华为企业文化环境

一个强大的公司来源于强大的企业文化支持，华为文化来源于世界名名企的管理经验、中国传统精华、华为企业家的实践经验总结。

1.华为公司的精神核心是狼性文化，狼让自己时刻保持对环境的警惕，群体奋斗，低调，在纷乱中不慌张，永不疲倦的战斗精神，一个企业必须具备狼的性格才能扩张发展。

正是因为有了狼性文化的号召力，华为才能在萧条的环境里突起。

2.效率的军人文化，狼只要锁定了目标，就会不达目的不止步，华为体现了这种狼性的坚韧，华为将军队文化渗透于日常管理中，要求下属绝对地服从，狼奉行的是环境适应，华为通过创新来适应越来越严酷的生存环境，落后一点点，就是死亡的来临。

3.华为聚焦客户提供通信解决方案和服务，持续关注客户需求，努力通过服务为客户创造最大价值4.华为企业文化是口号，更是实际行动战略。

华为通过各种方式招聘、选拔人才、进行系统化的培训、不断完善制度，严格考核科技和营销铁军，不怕一时的困难，勇猛前行。

2.消费行为与影响因素

2.1消费者行为

消费者行为存在着不同的领域和角度的定义，消费者为了使用产品或服务，而进行的搜索、挑选、决策、购买、使用活动就构成了消费者行为，研究消费者行为是为了更好地指导营销和战略决策。

表面上，消费者的决策是个人行为，实际上受到多方面因素的影响，主要因素有宏观的社会、文化、卖家、企业市场营销因素，微观的消费者个人的生理因素、心理因素等，且这些因素随着时空、各种环境的变迁而变化。

消费行为理论起源于上世纪初，是融合了心理学、人类学、经济学、营销学、社会学等学科精华，其模式表述也有很多研究成果，

本文的消费者行为在NicosiaMode的基础上，将购买华为手机之划分为六个阶段：

产品认知、信息搜寻、评价、决策、购买行为，购后行为。

2.2.消费者行为的影响因素

1.社会环境，当今手机不再是高端奢侈品，而是日用必备品，手机用户连年增长，2015年，3G用户共增3643.7万户，平均月增长303.6万户。

2.参考群体对消费行为的影响。

群体，就是个人的比较参照系，从中形成自己的价值，从消费者行为角度，群体是个人购买行为的比较参照系。

3.家庭对消费行为的影响。

家庭是社会基本单位。

人们的消费行为首先是受到家庭影响，家庭的消费结构和消费水平受到其社会地位和经济条件影响。

文化对消费行为的影响。

个体是文化的产物，消费者的购买行为也是文化的产物。

3华为手机的传播与营销策略

3.1华为手机的传播策略

互联网构成了新的传播环境，此时的信息传播方式是交互式的，品牌品牌商不再独掌信息内容，消费者逐渐成为传播过程的主导，新的网络媒体渠道极大地冲击了传统传播渠道，占据了信息传播量、速度，互动性的优势，企业不得不在网络上塑造品牌形象，维护正面信息的扩散。

在国际品牌和其他手机品牌的压力下，华为手机也选择了互联网品牌发展，图图即使在网络传播环境中，苹果品牌、小米、三星品牌还是领先，依然强势，品牌数字资产远高高在上。

这不能不说是宣传的贡献。

库存量不过是三星的23%，连接活跃度却稍逊。

连接活跃度综合了品牌关注、参与联想度的效果，消费者与品牌互动关系是其体现方式。

国际品牌花费高额的广告宣传费用，投放高规格广告，华为手机并没有在广告过多花费而是致力与广大消费者网上的互动交流。

1.产品发布会制造热点话题，吸引消费者的关注2.搭建论坛、品牌社区用户平台，通过事件或话题等与用户交流。

3.用较低的售卖价格，塑造高性价比的形象，使消费者产生较高的联想度。

主要传播方式：

一、建立网络社区，维持用户活跃度，通过搭建花粉社区平台，与消费者直接的互动沟通。

目前，已有近2000万的注册，论坛总帖数2亿。

主要用户可以分为技术型、情感归属、价格惠顾型。

其中，技术型所占比重较大。

这与华为注重科技力量密切相关。

他们从技术层面参与华为手机讨论，也尝试华为新产品，讨论品牌产品与服务的体验。

情感归属型是在长期的重复购买中建立了感情，对华为品牌明显偏好。

价格优惠顾型的用户关注社区中的优惠信息，或参加优惠活动。

花粉社区会员举办的线上主题活动有签到、抢楼、发帖等，社区老会员拥有免费测试新产品等特权，参与发帖回帖的可以获取实物、虚拟，带动了论坛的活跃性。

二、整合网络传播渠道，对微博、QQ群、XX贴吧做了整合利用，形成积极的网络舆论，扩散品牌的知名度，发布有悬念的话题“疑似金属中框谍照华为P9真长这样？

”，吸引华为品牌粉丝们的视线，引发了网络热议，以较低的成本增加品牌人气。

三、线上与线下并行方式组合传播，扩大影响力，举办华为荣耀畅玩4”线下体验活动，每场活动的人数在1000左右，节目有抽奖、游戏、表演等，华为主创人员也参与互动，线上撒布活动信息，用线上与线下并行方式延伸品牌活动的影响力。

3.2华为手机的营销策略

做为华为公司占领市场的产品，华为的策略原则一直是"以客户的需求为导向，推行功能差异化。

正确的导向带来了华为发展成全球化国际型企业。

发掘需求，快速响应需求始终是华为公司严格执行的产品策略，因而能战胜众多对手，不断进行用户的需求分析，将用户需求进行了细分，华为公司不断进行需求发掘，开创了手机行业的新时代。

在1999华为公司得知天津电信提出的“校园里的学生在打电话很困难”，总裁任正非紧急响应，华为公司花了2个月的时间研发出了201校园卡，投放市场后，深受学生的喜爱，并快速在全国推广，没等其它公司反应过来，华为公司的201校园卡己抢占市场。

价格：

华为公司的发现中国一个天然的优势，就是人力成本低廉，低价策略在华为公司创业初期，就是与国外市场的制胜的绝招，华为公司一直沿用到今天。

但是，经济全球化的今天使低价策略在高科技领域不再适用，高科技含量是用户需求，大部份的客户都不太计较价格偏高点但是要求科技含量大、性能高的高端产品，因此，华为审势度时，在提高科技含量之同时，也在定价策略上做了改进，实行了目标定价法和竞争导向定价法。

目标定价法：

目标定价法是对产品成本、销售利润、销售量三个变量间的关系做分析，针对盈亏变化的临界点，而进行定价选择。

保本销售量就是说如能够达到这个销售量，就刚刚能够维持住公司的成本，也就是保住成本价格。

而公司要盈利，实现利润的最大化，就必须了解产品的真实价格。

因为华为公司产品品种多，而且投入研发的费用也比较高，定价华为的产品采取目标定价法比较有利，此法可以预算到每一款产品的总成本.如果能制定好保本价格和真实价格，在进入竞争市场时，就会知道防守和攻击，有一次，华为公司与竞争对手竞争一个手机区域市场，华为公司对产品的保本价格做了计算，后来用大大低于竞争对手的价格出击市场，将竞争对手打退，最终取得产品市场,华为采取的这个价格其实是高于保本价格，所以才能取胜。

这是知已知彼，百战百胜，后来价格策略一直为华为所常用。

目标定价法能使企业迅速有效获取产品利润最大化，占领市场，提升企业信誉度，是用成本导向的战略。

竞争导向定价:

指企业制定出高于、低于或与对手相同的价格，以占据市场策略。

竞争导向定价主要是参考竞争对手产品价格、客户需求等因素，有针对性的选择定价，比如说，华为公司的3G，云端、4G技术均己在全球前列，像这样的产品，华为可以将产品的价格定得高，并且可以根据市场供求关系调整价格。

一些技术稀缺的产品，华为可以将产品的价格定得高，并且可以根据市场供求关系调整价格。

渠道：

直销一直是华为公司的营销渠道，在华为公司国际化进程初步见效后，华为公司开始寻求新的营销渠道，打造了全面的营销平台---即现在的分销商供应渠道平台，其平台将销售、服务、培训融为一体，整个的分销体系包括分销线---对应产品零售，行产线--产品项目，二个大块。

并对分销渠道中的伙伴进行了认证，授权，培训，奖励机制，让分销渠道保持持久通畅，并且有年度华为渠道表彰大会，表彰优秀的合作伙伴。

对其代理商的合作伙伴有服务认证要求。

2002年，针对其代理商的销售员，华为公司还专门制定了“阳光里程俱乐部”计划，表彰代理商的销售员，此计划实行后，为众多合作伙伴的支持，销售业绩有了很大的进步，为华为公司拓展市场做出了积极贡献，2004年，华为的产品营销渠道使华为公司的销售量稳步上升，海外市场战绩辉煌。

目前，华为公司的营销渠道正在向立体化转变。

促销：

企业通过特殊的方法和手段推销企业的产品或服务就是促销，促销的重头戏在于信息沟通。

为了促进销售，传播信息，企业一般都大量利用广告宣传，而华为公司没用从众，华为公司相对比较低调、保守，除了少量终端产品投入公众媒体上外，华为公司其他产品的宣传方面投入投入很少。

华为公司的网络设备的常规促销是用直销或会展的方式。

华为公司最大投入是对会展的投入，它是华为公司的最常用的促销手段，它更是华为推介新技术，新产品一个重要平台，自己推上国际化大舞台，定有他的独到之处。

3.3华为手机营销现状

华为虽然进入3G领域较晚，华为己经拥有世界一流的3G产品研发实力，其中培养了很过后起之秀年，2013年，华为3G手机发展最快，合同销售额达到56亿美元。

营业推广：

激发需求、使消费者立即购买的一些手段就是营业推广。

营业推广的方式多样，能在短期内见效。

针对消费者和经销商有不同的营业推广策略，降价或打折是最有力的竞争利器，营业推广手段包括赠送礼品和服务、以旧换新、捆绑销售、返购物券、抽奖等，这些手段都可根据不同情况采用。

有人在2009年通过市场调研，研究华为3G手机在上海促销发现，价格方式能刺激消费者，有很强的短期效应，对3G手机低端普通消费者作用效用比较大，他们对价格相对比较敏感。

通常是在五一、春节等重大节假日期间开展价格促销，其效果比较好。

但是采用价格促销的频次不宜过，过频，因为频繁的搞价格促销，会伤害品牌形象。

赠品促销就是赠与无关3G手机本身、但能刺激3G手机使用者的赠品，将华为的标识印上这类礼品。

一部分消费者的热情会被激发，冲动购买，赠品上的华为标识是隐形的广告，可以将华为品牌扩散到所到之处，也不会象价格促销对品牌形象存在一定的损害，另外，网络电视等媒体上先做促销的广告宣传，介绍促销活动的时间、地点和内容，所附赠的物品，如买3G手机，赠送电影票、优惠券、抽奖等。

4．华为手机的需求与搜寻

4.1需要和搜寻

需要认知：

不同的学科解释的需要都有不同，总而言之，需要是某种"缺失"的存在，并通过行为消除这种"缺失"。

是个体一种内外环境的客观要求。

表现为物质需要和精神需要。

实际生活中，不同个体特征表现出不同的购买行为。

4.2.搜寻

消费者购买决策中重要的一步就是信息搜寻，其作为最终的购买决策的基础，对于消费者搜寻产品信息和评价，认知模型理论的结论是消费者主动吸纳产品的所有信息，然后采取不同方式做信息处理，进而形成不同偏好的购买行为，认知因素为中介变量，人的购买行为是一台电脑处理器。

信息被保存在人的头脑中，一旦遇到机会，就会无意识自动地被激活，不受到消费者本人的控制，因而，很大一部分消费者的购买行为会偏离理性，被动购买理论认为，消费者是随意被操控的对象。

在少数情况下，消费者出于一时情绪或情感，还会冲动购买产品。

互联网的基本功能是信息渠道功能，互联网深刻地影响了消费者行为的五个阶段，而最重要的影响是对信息的搜寻和交流的影响.互联网使人们快速获得不同品牌的产品信息，对比不同型号产品，足不出户而包揽天下.信息获得的速度得到提升，消费者搜寻信息的成本得到降低，进而增进消费者的购买决策。

4.3对华为手机信息的搜寻

消费者在确认自己购买华为手机的需求后，会从之前积累的产品的相关信息中搜寻，之前的通过推销员、广告、媒体等传递的产品符号刺激印象，通过家庭、相关群体、社会阶层等的社会刺激印象，都是消费者进行内部搜寻的材料，当这些来自内部的信息不够时，就会从外部搜寻信息，进入外部搜寻阶段，搜集到信息，产生多种方案。

搜索引擎提供了极大的信息搜寻便利，电子商务大大扩展了信息搜集半径，大大提高了消费者的信息搜集效率，大大降低了信息搜寻成本.网上不同类型的群落和虚拟社区，扩展了消费者的信息源，改变了过去从身边熟悉的人获取信息的途径，素不相识的人也可提供信息.各种大大小小的网站方便了解市场行情.

直接在搜索引擎中搜华为手机，人们普遍使用的搜索引擎是360网址导航，XX、搜搜、搜狗、新浪，网易，其中大约有50%以上的消费者惯用XX浏览器。

通常，访问被较多的专业网站、商业网站中都能见到华为手机的连接，每一主题的信息搜寻都会经历开始一一检索一-浏览一一评估一一提取一一结束这样一个过程。

如图所示

搜寻进程

任务开始

选择

探索

预处理

信息收集比较

评估

下一步

确定网页

浏览检索华为手机信息，在已获得搜索结果中选择，进入详细页面

进一步查找资料提供的华为手机参考信息，浏览华为手机内容

确认有用的华为手机信息，跟踪感兴趣的华为手机信息

与其他品牌比较苹果，三星，小米，做价格，质量，外形，服务技术方面的比较

满意不满意要不要继续搜寻

不满足已有信息，继续搜寻信息或者结束搜寻，进入决策阶段

搜寻模型

4.4购方评估

作为长期使用耐用消费品，人们购买手机时，都要经过考虑和比较，非常注重30手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面;

5华为手机的购买行为

5.1华为手机的购买类型

要区分华为手机类型，随着不同的角度和不同的理论依据，其区分方法很多，本文做了如下区分：

（一）追求产品实际价值：

消费者在购买华为手机产品的时候以实际用途为上。

此类消费者不注重华为手机的造型、款式、色调等。

他们购买产品的主要原因是使用寿命和多用途。

（二）追求价格低廉的华为手机产品：

这类消费者在购买华为手机时，只看重价格。

他们在选购华为手机时会重复比较其他手机价格，不在意华为手机质量、包装、实际使用价值他们喜欢购买降价、打折的华为手机产品。

（三）追求新颖的华为手机产品：

这类消费者爱冒险，喜欢新鲜事物。

他们在购买华为手机时寻求新花样和款式，在新鲜感驱使下，华为手机新品一上市，消费者很容易被钓上。

（四）追求华为手机的品牌价值：

此类消费者对品牌存在归属感，另外，追求品牌文化的个性，有研究表明，品牌影响购买，不少消费者在购买华为手机时，信任华为品牌、甚至忠诚于华为手机品牌，其中有的购买华为手机是处于炫耀心里。

（五）仿效购买：

当消费者所处的群体坐标系中的他人购买了华为手机，处于从众心理，这类消费者也会选择购买华为手机。

消费者在做出购买行动之前，会参考其他人的购买行动，因为他们追求与群体购买行为保持一致。

5.2华为手机的购买评估

消费者在购买华为手机时，最终的决策指标很多，本文列出的是主要的价格、外型、功能、品牌影响力、质量、服务，判断其他手机品牌好坏基本是依据这几个指标。

华为手机的品牌的表现和品牌的认知呈现正比。

华为手机有具体和抽象的属性，具体属性，是可以直接感知的，华为手机的服务、品牌影响力和质量是华为企业的无形资产，属于抽象属性，品牌价值的判断是基于消费者对其产生的认知和表现。

5.3华为手机的购买后行为

消费者态度概念消费者态度，是对待某一指定对象具有持续性的态度，研究者用此论点来解释消费行为。

在消费行为完成后，消费者态度才能真实体现。

影响购后行为的因素,消费者在对产品的使用、搜寻产品的他人评价，产生主观上的情感，形成了购后情感。

购后的可以出现正面情绪和负面情绪，通常表现为满意与不满意两种对立的情绪表达，或者说满意的程度被认为是顾客购后对产品的一个基本情感评价。

互联网极大地影响了消费者购后行为，扩大了其影响面，方便了购后感受的倾诉，不仅会影响到周围的群体，还会在网络论坛、即时通讯等影响到素昧平生的的人群。

消费者的购买经验，是个人过去的购买经历和他人的购买行为对当下消费者购买行为的影响和作用。

直接和间接的购买经验影响消费者的购买决策和行为。

如果某位女士几个月前购买了华为手机，使用几个月的后，没有出现问题，她体验到了华为手机带给她的心理满足感，因此，她会在下一次的购买行为中，持续坚持选择华为手机，以后也会复制同样的购买行为，反之，如果华为手机令她使用不愉快，很大几率上，她可能会拒绝继续购买华为手机。

购买经验作用着消费者的再次购买行为。

现在使用最多的品牌是三星，其次为苹果，华为约占总人数的12%

5.4华为手机优劣势分析

华为手机优势分析①：

价格低于其他品牌。

②华为在其他行业表现的科技力量影响着人们对华为手机的感知价值。

③华为手机打入了国外市场并有着较好的口碑。

④作为世界500强，华为存在品牌效应。

华为手机劣势分析①国内消费者不认同国内品牌，在购买手机上也往往首选国外品牌。

②：

华为涉足国内手机行业短，很多消费者只知道华为通信设备上的造就，而不知道华为也会制造手机品牌。

④华为手机在外观上没有创意，对消费者的购买欲望无法满足。

③，其他大品牌不断创新卖点，而华为手机卖点较少。

可。

6．华为手机的网购

6.1网购风险

风险存在于消费者整个购买行为中，网购风险更多，风险是每个消费者努力回避或减少的购买因素，在购买行为的五个阶段中，认同及接受程度最直接的表现是消费者做出购买此产品的决策，如果存在了感知风险，会使消费者改变、推迟或取消购买决策。

网络购物中存在着信息不对称，消费者在购买网络产品和服务时，所获知的有关产品和服务的信息少于卖方，处于劣势地位。

网络购物加剧了传统购物面临的信息不对称。

（一）信息不对称风险：

（1）卖方的信息披露程度：

卖方披露的信息的全面度、真实度、可信度，与消费者期望的差距。

（2）买方的信息获取能力和评估能力信息搜索的熟悉度，获得所需信息的难易度，信息搜索的充分全面度、真实可信度。

买方判断信息真实度的能力，利用所获信息做购买决策的能力。

（3）对卖方的信任度：

相信卖方能发货，对物流公司的信任度，相信物流公司不会丢失或损坏货物的程度。

（二）经济风险：

（1）财务风险：

担心网上购买价格高，担心被骗损失金钱，担心在网上操作银行卡号不安全，担心承担过高的运费。

（2）产品风险，网上购买的产品不符意，担心产品不具备所期期的性能，担心假冒伪劣产品，担心网上对产品做了夸大描述，规格、颜色、型号、功能等与实际产品不一致，担心产品不合格影响心情。

（3）社会风险，在网络购物过程中面临的心理压力。

担心网上购物时，搜寻和筛选产品耗费时间，怕网络购物程序带来失误，耗费的时间过长，付款后，等到货期间的忐忑不安，担心购买次品而维