广场前期营销策划报告.docx
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广场前期营销策划报告
新龙广场前期营销策划报告
目录：
。
导人第一一
市场第一一
一、市场分析………………………………………………………………………………………………………………………………………7
二、寻找目标客群…………………………………………………………………………………………………………………………………15
产晶篇一一
一、开发战略制定…………………………………………………………………………………………………………………………………21
二、规划定位………………………………………………………………………………………………………………………………………22
战略指导篇一一
一、整体战略的制定………………………………………………………………………………………………………………………………37
二、市场形象定位…………………………………………………………………………………………………………………………………38
营销执行篇一一
一、开盘时机的把握………………………………………………………………………………………………………………………………40
二、销售节奏与控制………………………………………………………………………………………………………………………………41
三、广告推广总精神………………………………………………………………………………………………………………………………42
四、案名推荐………………………………………………………………………………………………………………………………………43
五、VI及秀稿演示…………………………………………………………………………………………………………………………………45
导入篇----项目介绍
●项目名称：
新龙广场
●项目范围：
西至晋元路、南至蒙古路、东至西藏北路
●用地面积：
10840平方米
●建筑面积：
地上32272．5平方米地下3000平方米
其中住宅12412．5平方米办公15860平方米商业4000平方米
●公建容积率：
4．0
●住宅容积率：
2．5
●综合容积率：
3．25
●绿化率：
32％
●建筑密度：
36％
●住宅总户数：
134户
●项目情况概述
本案西至晋元路，南至蒙古路，东至西藏北路，系闸北区旧改项目74号街坊。
虽然距人民广场不远，但是其周边社区环境不
佳，目前地块上为旧式住宅，十分破败，蒙古路以南的蒙古小区也为6层多层住宅，从外面来看也十分陈旧，沿蒙古路两侧，现基
本类似集贸市场，沿街店铺建造也十分简易，路面整洁状况极差。
在晋元路以西，物业多为新建商品房，整体的物业形象较佳。
但
本案周边已属于旧改地块，经过以后的改造，应该会有大的改善。
本案的产品类型较复杂，由住宅、办公楼、商铺三个部分组成。
对于本案的住宅而言，去化并不是一个难点，重要的是如何合理定位与包装，获得较高的利润空间和实现快速去化，加快资金
回笼的速度。
而本案的商铺部分，总面积为4000平方米，所占比重不大，另外可通过会所营造去化部分面积，同时蒙古路原有的良好商业
气氛，以及社区居民的集中，只要合理进行业态布局，日后经营状况看好。
本案的重中之重就在于办公楼部分，其在体量上占到了总体的50％，办公楼的销售去化直接影响着本案总体的推案成功，获
利与否。
此外，由于本案所属地区没有产生办公楼的积聚效应且选择出售这一方式来实现利润，故此存在一定的市场抗性。
多种物业形态存在的最大的缺陷就在于营销推广时由于目标客群的不同，而导致主诉方向分散，无法取得理想的效果。
因此，
如何将这三者统一起来，相辅相承是本篇报告的阐述重点。
市场篇
┌──────┬─────────┬────┬───────────┬────┬────────┬──────┬───────┬────────┬───────┬──────────┐
│案名│地址│规模│单价范围│平均单价│主力面积│主力总价│公开日期│工程进度│销售率│备注│
├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤
│感性达利│新疆路、乌镇路│29F／1││7000│42-59││2002．11│2003．6│100％│63530915│
├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤
│SOHO时代│恒丰路、汉中路│27F／1│6000-8500│7500│43／46（主力）││2002．8│2003．12││63532949│
││││││55／67／82││││││
├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤
│精文城市花园│共和新路、虬江路│8F-33F│5500-7200│6300│110-150m’│84-93万││2004．12交房││56974433│
├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤
│西藏北麓│西藏北路1323号│18F│5000-7500│5500│一房：
66m，│32-60万│2003。
4．5│2003．12交房│一期售完│66601900│
││││││二房：
105m，││││二期未开。
│52980808│
├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤
│永兴富邦│永兴路180号│20F│6500-8000│7000│60-68│40-50万│2003．3．21│2004．1交房│75％│51024208│
││（近西藏路）│││││││││66532568│
├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤
│蓝宝石大厦│天目中路、│23F／1│7500-9200│8200│153．69│117-140万││2004．8交房│25％│63538683│
││西藏北路││││183．29│141-165万││││63530246│
├──────┼─────────┼────┼───────────┼────┼────────┼──────┼───────┼────────┼───────┼──────────┤
│新梅大厦│天目中路585号│21／1│只租不售，│││││││63171998│
││││1．9-2．2元／m'／天│││││││物管0．55元／in'／天│
└──────┴─────────┴────┴───────────┴────┴────────┴──────┴───────┴────────┴───────┴──────────┘
1．2典型个案分析
SOH0时代一一一天厦
地理位置：
恒丰路120号（近汉中路）
开发商：
上海一天下房地产置业有限公司
物业顾问：
陆家嘴物业
规划：
单幢27层高层建筑，小区占地2800平方米，总建30000平方米。
单价范围：
7000—8500元／平方米
均价：
7500元／平方米
车位：
100个左右与户数比是1：
8
开盘时间：
2002年7月
主力房型及总价
令43．6530万左右
令46．4133万左右
令67．0648万左右
令55．8440万左右
令82．8360万左右
简述：
本案位于恒丰路汉中路交汇处，距离地铁一号线汉中路仅50米的直线距离，同时该案周边又有大量的公交线路，可以迅速到达南
京路、淮海路、徐家汇、虹桥、浦东机场，交通十分便利。
但由于紧贴着南北向的交通主干道恒丰路，面临着大量噪声和扬灰的污染，紧邻些老居民区，那里外来人员较为密集，影响着治
安管理，并且由于那些老居民区的物业建筑已相当陈旧，也影响着该案的视觉景观
物业配套：
SOHO商务中心：
大小会议室、打印、复印、传真、票务预订代订书报、代找保姆、律师、家教等一应俱全。
SOHO家政中心：
24小时叫醒、24小时安保系统、报修、报警、自助式洗衣店、洗涤、熨烫、工具租赁、叫出租车、叫快递、物
品保管服务。
SOHO配套中心：
宽带入网、有线电视，智能防盗。
SOHO俱乐部：
健身房、咖啡厅、小型超市、乒乓房。
SOHO物业系统：
电子巡更系统、紧急呼叫系统、电梯内摄监控、公共消防报警系统、百余个地面和立体车位，为尊贵的您，打造
永恒的品质。
另外，从该案本身来说较低的得房率也是影响着物业本身价值的重要因素。
综合分析：
良性分析一一
》交通便捷。
》面积小，总价低，吸引众多投资客。
》配套的商务服务齐全。
》专职的物业顾问，可以保证今后物业管理的水平。
抗性分析一一
》周边环境较差，面临着噪音灰尘的污染。
》得房率低，影响着物业本身的价值。
1．3市场提点
●本案位于上海最大型的交通集散地之一，新客站地区。
该地区内外来人口急剧增加，已令原本属于综合环境差、人文基础薄弱的闸
北地区的治安及社会环境更为复杂。
由于城市发展的历史原因，闸北地区轻轨南面棚户区密集，道路情况复杂，生活配套设施零乱，
规划极不完善。
但随着闸北区政府作出的“南北移”“一城、二线、七片”的重要市政规划方案的出台，旧城区的成片改造即将逐
步开展，本案所处区域环境将会随之改变。
●本案位于南北向的主干道西藏路，周边拥有数十条公交线路及轨道交通，步行至轻轨站15分钟，步行至地铁一号线只需10分钟，
步行到南京路商业街15分钟。
随着目前西藏路的拓宽改造如火如茶的进行，原本西藏路拥挤不堪的现象将一去不复返。
●本案所处的区域在上海人的眼里一直是属于综合环境较差的区域，人文基础薄弱，因此，闸北区的客户将是本案去化的主要对象。
但随着旧城区的拆迁改造，闸北的环境面貌比以前改观了许多，并以此将可吸引到来自外区的客户群，这也将是本案的一个去化方
向，另外随着外省市来沪购房的热情不断高涨，本案也可安排针对于外省市购房团的去化方案。
●目前本案周边物业供应量明显不足，住宅方面除精文堀市花园由于规模体量较大，推广期较长仍在发售以外，其他诸如永盛苑、华
旗苑一期均已售完。
目前精文的房价全装修房价5500-7200元／平方米，均价6300元／平方米左右。
商住办公方面，目前有几个个案
在推广，一个是位于永兴路上的永兴富邦，价位在6500-8000元／平方米，均价7000元／平方米。
位于西藏路浙江北路上的蓝宝石大
厦7500-9200元／平方米，均价8200元／平方米，可以看出如果以人民广场为圆心，本案到人民广场的距离为半径，半径范围内其他
区域的楼盘价值要远超于闸北区域内的个案。
因此，区域环境对物业价格的影响不容忽视，不过从另一侧面讲随着区域环境的改变，
本案所处区域的物业增值幅度将高于同期其他区域的增幅水平。
●就目前来说小户型是本案所在区域内最为热销的产品，作为以小户型为主力产品的感性达利、SOHO时代均已售罄。
新近开盘的永
兴富邦亦是创造了开盘一周销售率达到75％的火爆场面，而同样和永兴富邦一样拥有办公性质的蓝宝石大厦的去化速度就慢了许
多，刨去价格和所处地段的差别外，面积是一个主要的决定因素，永兴富邦的面积基本都在60-68平方米左右，而蓝宝石大厦的面
积基本都是150-180平方米左右的大户型，可见户型面积的设定对去化的影响是很大的。
●作为上海首座全装修、小户型、商住两用、酒店式SOHO的SOHO时代一天厦，其推广模式值得借鉴。
2002年7月开盘一天厦原
是一幢多年完工的烂尾楼，经过发展商的重新设计以及独特定位，在开盘不久即造成不小的轰动。
从尸型上讲其主力都为40多平
方米的小户型，虽然单价一度冲高到8500元／平方米，但因为面积小总价相对也较低，因此能让各阶层的购房者接受。
与本案相同
的是作为亦商亦住的酒店式公寓，周边都有迅捷的交通，繁华的商圈。
SOHO时代位于南北向的主干道恒丰路紧邻地铁一号线轻轨，
公交线路甚多，又靠近不夜城商圈、太平洋百货，以上种种特点均为其成为成功楼盘的重要支柱，并为随后同类型楼盘的推广打好
坚实的基础。
因此，随后推出的感性达利以及新近开盘的永兴富邦均创造了惊人的销售业绩，本案与之相比同样具备相同的外部环
境支持，因此，如果有准确的市场定位、合理的推广方案，再创神话亦不是奇迹。
1．4市场机会点与威胁分析
1．4．1市场机会点
●住宅市场需求量大
闸北区历来的居住条件不佳，存在很多危棚简屋，随着市政旧区改造的步伐加快，闸北区首当其冲成为重点改造地块。
由于大量动
拆迁用户的出现，区域内的物业需求量极剧猛增，为本案销售提供了有力的客源支撑。
●区域市场住宅供应量不大
本案所属的区域在整个闸北区而言，具有明显的地理优势。
与本案紧邻的华祺苑曾经创下超区域行情30％的单价销售，去化状况很
好，目前己全部售清，二期正在开发中。
在区域周边未见其他新盘开出，市场供应处于一个停滞阶段，为本案提供了一个很好的市
场空白点。
●区域高品质住宅物业开发出现断层
在区域市场供应量不大的情况下，我们也不难发现，由于闸北区历来给予人们的整体形象不佳，故此区域内的物业档次也多为中、
低档楼盘，以经济型住宅为主。
但是华棋苑的销售也证明了区域客群对于中高档品质较佳的楼盘需求也十分旺盛，且具有一定的消
费能力。
．
●区域内商住、SOHO类物业去化较好
闸北区内商住项目、SOHO类物业开发较多。
永兴路上的永兴富邦的全精装修商住两用物业，由于其较低的总价，去化非常好。
开
盘短短一周去化已近75％。
此外，感性达利以及去年的SOHO时代都曾出现过骄人的销售业绩。
1．4．2市场威胁
●若在产品规划上把握不当，易造成多种物业形态难以融合，给以后的销售带来不可避免的市场抗性。
●纯办公楼的问题。
本案原有规划的纯办公楼，无论是从市场的角度还是从产品本身的特征出发，都证明了规划中存在的不合理性。
因此，必须要在有限的条件下，进行产品的修正，否则极可能对项目的整体销售带来不利的影响。
●近期闸北旧改地块颇多，须提防未知物业开发带来的市场竞争和客群分流。
二、寻找目标客群
2．1住宅部分目标客群
2．1．1客群来源及构成
●闸北区旧有居民购房；
●原居住地为闸北区的动迁居民；
●虹口、黄浦区等周边区域的居民购房；
●外来人口购房；
●由于工作或其他原因，由外区迁至本区域人员购房；
2．1．2年龄结构
由于受到用地容积率的限制，住宅的总体建筑面积有了一定的限制，通过总建筑面积，对于本案产型面积进行了的大致框算，可
以得出结论，本案的住宅以小户型为主，这一产品特征就直接决定了本案目标客群的年龄结构偏低，但同时又考虑到拥有区域情结人
群的年龄特征以及对于房价的经济承受能力，一般处于35叫5岁之间。
2．1．3需求特征分析
●原居住在闸北的购房者，他们拥有一定的区域情结，对于生活的区域已经十分习惯了，不希望有很大的改变。
他们或是由于动拆迁
或是由于家庭结构发生变化而需购买新居。
他们不希望远离原来的居住地，同时也对物业品质有一定的要求，他们大多有比较稳定
的工作，收入水平较高，有一定的经济实力，对房价有一定承受能力。
●对于非闸北区的居民，例如黄浦、虹口等地区，他们一般没有很重的区域情结或者说没有相应的经济实力去支撑起他们的区域情结。
他们购买闸北的住房，看重的是较好的区域位置，便捷的交通以及楼盘品质、小区环境。
这部分客群在年龄层次上可能较前者低，
对房价的承受能力也有所下降。
2．2总结及分析导出
经过上述的客群分析我们可以看到本案的住宅部分的目标客群在年龄结构上较一般住宅偏低，正如在前文所提到的为了保证项目
的整体形象，保持目标客群的一致性，更重要的是市场对于办公楼的抗性，初步建议将办公楼改造成更适应市场需求及符合客观条件
的酒店式公寓。
但我们又不得不考虑到建筑用地的使用性质，平衡各项因素，我司认为建造居家办公的SOUO物业是一个最佳的选择。
涉及如何改造的具体分析将在后文详陈。
2．3SOHO的目标客群分析
尽管本案的SOHO及住宅部分的目标客群相统一，但毕竟两者的物业性质不同，此外SOHO的目标客群在住宅客群的特征上也必
然会拥有更为鲜明的个性特征。
2．3．1客群来源及构成
SOHO居家办公由于他本身的特殊性，因此其目标客群也有较强的针对性，主要面对的是有居家办公需求的人群，以从事信息技
术、平面设计、文字工作者等行业人员居多。
当然，也不排除因为看奸此类物业的投资价值以及较低的总价，而购买SOHO物业作为
投资的投资客群。
2．3．2需求特征分析
大多的SOHO物业购买者是一个典型的居家办公者，对他们来说，住所的意义已不再仅仅是一个简单的生活居住场所，同时也是
他们的工作场所，物业的居住和办公环境都是他们关注的方面，而且两者具有相同的重要性。
他们要的是“住家般的办公和办公般的
住宅”。
能使两者平衡且融和的物业者最为吸引他们的。
2．4商铺部分目标客群
本案4000平方米的商业面积，尽管相较于本案的小体量，面积是比较大的，但是从商业规划的角度看，还未形成一定的规模。
同
时本案的商业分布状况也否定了集中商业的规划可能，因此建议将其定位于社区商业。
除去体量上的原因，一方面，目前周边商业环
境的薄弱，另一方面，SOHO物业对于配套的高要求，也必然需要一个充足的平台。
以上种种皆决定了本案商业的定位方向。
2．4．1客群来源及构成
商铺的目标客群由投资客和经营客两种构成。
他们一般来源于
——个体工商户
——私营企业老板
——高薪收入者
——港、澳、台商
——外地来沪经商人员
2．4．2年龄结构
现今沪上颇流行“全民经商”，而且其趋势越来越明显，只有是有一定经济实力的人群，无论是否涉足商场，都开始纷纷把眼光放
在了投资型物业上，酒店式公寓、单身公寓等小面积投资型物业的热销就是一个很好的佐证，故此，很难在年龄上对本案的商铺投资
者进行一个界定，但考虑到经济实力的积累，应该以中年为主。
2．4．3需求特征分析
●投资者
投资的目的当然是为了获利，对于投资者而言，他们最为看重的是投资的回报。
说白了就是一种利益趋使，哪能里有利可图，他们
便会向资金投向那里。
他们投资商铺最为关注的是商业氛围所能带来的良好的经营状况，从而使得他们通过租金的上升和商铺本身
的价值上升获得利益回报。
同时销售总价作为他们的投资成本是决定他们投资行为的重要因素之一。
●经营者
作为经营者当然也同样是为利益所趋使的，但相较于投资者，他们关注的问题更为深入。
商业氛围、人流量，业态布局、客群消费
能力都将直接影响他们的收益。
租赁价格才是他们最为重视的投资成本。
产品篇——战略制定及规划定位
一、开发战略制定
尽管目前市场上的房产需求量仍然很大，众多房产项目纷纷上马，但是各项目间的竞争也越来越呈现出激烈之势。
房产市场发展
到今天，从昔日对于房型的追求，到现在对于小区环境的看重，可以预见的是今后住宅小区的科技含量将成为购房的新亮点，因为只
有高科技才能为居住者带来更多的便捷的实惠。
过去，由于受到客观条件的限制，市民购房最关注的是房型，因为房型的好坏直接关系到居住的舒适性、空间的利用和功能的到
位，于是房型成为首选条件。
而今，随着住宅建设的品味不断提高，越来越多的购房者跳出自己的“小家”，更多的看到了“大家”，
把户外环境也作为购房的重要条件，因为好的小区环境使人如置身于花园之中，令人心旷神怡。
曾几何时，越来越多的新建小区，为了进一步提升住宅内在品质，开始在高新科技上大花心思，申城住宅建设中，新型墙体材料，
节能保温材料，轻钢轻板结构等，开始受到越来越多开发商的亲睐，并在建房中率先应用。
一系列的新产品、新工艺在新建住宅小区
中崭露头角，为入住者提供更多的便捷和实惠。
在今后的一两年，科技含量的高低将成为居民购房的一个重要指标。
对于本案而言，营建SOHO物业，其对于智能化、科技化的要求原本就极高，那么于其投入高成本营建的高科技设施仅服务于部
分物业，不如将其引伸至整体住宅小区上，建造一个以科技为先的智能化社区。
二、规划定位
对于本案的整体产品规划给出如下定位：
由住宅、商业、后察血2组SE的，拥有高智能化利Il配喜gQOS型住宅小匡。
在此基础上，我们将从此为指导，针对本案的三个不同的物业形态分别给出产品规划定位，从而在各个方面支撑起我们的总体定
位。
2．1住宅部分
2．1．1产品规划定位
拥有完曾01匡商业配茸，智蘸化暇薨闷现代化住宅。
2．1．2产品力对定位的支撑
●地理位置
该地块邻近上海火车站不夜城商圈、人民广场商圈、南京西路商圈，从全市来看属于市中心地块，尽管日前整体的社区环境不佳，
但随着旧改力度加大，这种情况很快将得到改善。
●交通便捷
本案与上海火车站、人民广场这两个市中心的大型交通枢纽相隔不远，出行的便捷性极高。
紧靠小区的西藏北路上南北走向的公交
站点集中，而晋元路、海宁路上的公交站点，则可满足小区居民东西走向的出行需求。
加上，原有的轨道交通一号线以及已在施工
中的地铁M8号线，以及南北高架将为小区构建一个立体交通网络。
●商业配套
本案虽然总体的体量不大，尤其是对于建筑面积仅为12000多平方米的住宅小区而言，4000平方米的商业配套，可谓十分强大了。
充足的商业面积使得日后的小区配套规划有的放矢，将为小区住户提供强大的商业配套支撑。
●面积控制适当
本案在户型面积控制上比较适当，经过大致的框算，每产单元的平均建筑面积在92平方米左右，这就使得在保持一定总价的同时
本案在销售单价上有了比较充足的上升空间，为营建住宅的高科技化提供了资金运营成本控制上的可行性。
2．1．3强化产品支撑
●建筑单体
》外立面
建筑的外立面是物业给予人们的第一印象，这种印象对于客群认识物业品质、特点都将起到极大的影响。
因此，本案在外立面
上也应与规划定位相契合，力争体现出科技化、现代化，但又在必须兼顾住宅的居住感觉。
因此建议在用色上采用冷色系，以
白色为主色，以兰色或绿色点缀，材料上运用高级防水涂料。
在此同时，尽可能的以线条丰富外立面，以突出建筑现代气息。
》窗体
建议尽量扩大住宅的采光面，并大量
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