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广告
第一章导论
1.第一、劝说型广告观
优点：
①揭示了广告的本质意图：
说服顾客倡导消费。
②突出了广告主的主观需要和动机
缺点：
忽略公众的积极能动作用——热水壶效应（里头热外头冷）
第二、传播型广告观
优点：
分析广告的工作过程
缺点：
①以主观为前提，以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提。
②无视受众对象的社会、文化、心理差异。
第三、促销型广告观
优点：
揭示了广告的真实意图——帮助广告主获得商业利益
缺点：
①过分强调商业色彩，失去广告发展所必须的社会营养、文化营养。
②除了商业广告还有公益性广告、政府性广告和社会性广告
2．广告：
广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息产体给受众的一种有偿宣传方式。
3．对广告定义的理解:
广告是用以传递信息的，广告需借助一定宣传媒体，广告是是要付费的
4.广告的构成要素
（1）广告主体（广告信源）：
广告主，广告经营者，广告发布者
（2）广告媒体（广告中介）
（3）广告信息（广告内容）
（4）广告客体——广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。
5．广告的类型
（一）按广告的性质分类
1、经济广告——推销商品、劳务，获取利益，盈利性广告
2、非经济广告——达到某种宣传目的的广告
（二）按广告的内容分类
1、产品广告2、服务广告3、观念广告4、启示广告
（三）按广告的传播范围分类
1、地方性广告2、区域性广告3、全国性广告4、国际性广告
（四）按广告的媒体分类
1、电波广告2、印刷广告3、其他媒体广告
（五）按广告的目标分类
1、显露广告2、认知广告3、竞争广告4、扩销广告
（六）按广告的诉求方式分类
1、理性诉求广告2、感性诉求广告
（七）按广告的作用期限分类
1、即期销售广告2、战略广告
（八）按广告的生命周期分类
1、导入期广告——新产品刚刚进入市场期间的广告，主要介绍产品的功能、特点、使用方法以吸引消费者
2、竞争期广告——产品在成长、成熟期的广告，介绍产品的优点、特点，以在竞争中取胜，扩大占有率。
3、维持期广告产品——在衰退期做的广告，通过宣传使消费者继续购买，延缓其销售量下降速度。
6、实物陈列和叫喊是最早的广告形式。
7、广告公司的发展20世纪80年代提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”
8、1981年《中国广告》创刊，1983年我国第一个广告学专业在厦门大学新闻系创办
9、现代广告的常见形式
一、报纸广告二、杂志广告三、广播广告四、电视广告五、其他广告形式
10、我国当代广告业的特征
1、媒介朝多元化方向发展，向买方市场转变
2、广告业朝着专业化的方向发展
3、广泛采用新技术，广告制作和发布质量明显提高
4、地区发展的不平衡性有增无减
5、生活资料广告投入占据绝对优势
6、私营广告企业、股份制广告企业发展势头强劲
11、当前我国广告业存在的主要问题
1.市场行为不够规范。
2.违法广告普遍存在。
3.行业结构不合理，经营机制滞后。
4.广告专业人才缺乏，人才层次结构不合理。
5.国际化程度比较低。
6.广告观念有待转变与提高
12、世界广告发展趋势：
1．电子信息对广告业的渗透极为引人注目。
2．由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，特别是网络广告异军突起。
3．现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。
4．对广告行业的管理趋于严格。
5．广告活动具有世界化、全球化倾向。
6．国际广告业的合作进一步发展。
13、我国广告业面临的挑战
1.整合营销策划向传统的广告策划挑战。
2.全球式经营向封闭式经营挑战。
3.互联网向传统大众传播挑战。
4.加入世贸组织后面临的挑战。
15、4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
16、强调广告现代化品位的措施
1、强化广告宣传媒介的科技含量2、强化广告策划思维的理论含量
3、强化广告表现形式的艺术含量4、强化广告策划机制的文化含量
5、强化广告发展机制的国际含量6、强化广告投资规模的资金含量
7、强化广告运作的全球化思维
17、广告的经济功能
1）传播商品信息
广告能及时传播商品信息，有效扩大商品销售市场。
广告凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体，能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者，使供需双方得以及时沟通。
2）指导消费行为
广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造新的市场需求。
因为生产和消费之间的关系是相互促进的，发现市场现有的需要，并根据这种需要去开发新产品，是一种正确的经营观念。
3）激发购买欲望
广告不仅有助于提高消费者对商品和服务的关注程度，更重要的是有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。
广告与其他信息传播行为的主要差别在于:
广告不仅可以传递信息，而且能影响和说服信息接受者按照广告的要求采取相应的行为。
4）促进商品销售
在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。
广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。
5）树立企业的形象
广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起着重要作用。
广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大企业整体影响力。
6）完善经营管理
广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。
第二章广告组织
1、广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门，专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织。
2、企业广告组织的基本形式
1）功能型组织
优点：
有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量。
缺点：
可能会产生部门主义风气，部门之间难以协调配合
2）地区型组织
优点：
根据不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略，强化广告宣传的适应性。
缺点：
存在职能机构设置重叠，管理成本过高。
适用条件：
产品品种单一而又同时销往各个不同地区市场的企业。
3）产品型组织
优点：
有利于企业根据不同的产品，确定相应的广告策略。
缺点：
管理成本高。
适用条件：
生产经营不同产品的大型或特大型企业
4）对象型组织
优点：
根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略，诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。
缺点：
管理成本高
适用条件：
产品销售对象较为集中，销售量又较大的企业和大型批发商。
5）媒体型组织
优点：
能够充分发挥各种媒体的功能。
缺点：
广告预算费用较大。
适用条件：
采用多种媒体的大型或特大型企业。
3、企业广告组织的领导体制
1）经理或总经理直辖型
优点：
便于集中管理、协调统一部门之间的关系
适用条件：
中小企业或以广告为主体的企业
2）销售经理管辖制即广告部门设置在企业销售部门之内，隶属于销售部门，由销售经理领导的一种领导体制。
优点：
广告宣传与销售紧密联系，成为企业促销的有力手段。
适用条件：
主要用于广告进行促销的企业
3）广告部集权型设有分公司的大型企业，在总公司设立一个集中统一的广告部门，统筹各分公司的广告工作，直接由总经理领导。
优点：
避免重复的产品市场分析，统一管理，形成统一的产品风格。
适用条件：
设有分公司的特大型企业
4）广告部分集权各分公司都设有广告部门，并由各个分公司的经理领导，独立进行广告宣传工作。
5）广告部分分权与集权结合型一方面，接受总公司广告部门的业务指示。
另一方面，又受分公司经理的领导，并配合分公司的销售部门做好广告促销工作。
4、专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。
5、专业广告组织的职能和任务
（1）、承接广告（首要任务）
（2）、广告调研和计划（3）、广告制作（4）、选择广告媒体（5）、广告管理
6、专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：
客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。
7、专业广告公司的分类
全面服务性广告公司；有限服务广告公司；广告代理商；广告制作机构
8、媒介广告组织：
报纸；杂志；广播；电视
9、媒介广告组织的工作任务，主要是负责发布广告、设计制作广告和搜集广告反馈。
第三章广告调研
1、广告调研：
从狭义上说，是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价的过程，为广告策划创作提供基础性材料和依据，为制定广告策略提供导向。
2、与市场调研的关系
（1）区别
广告调研是对进行广告活动的有关因素调研，为广告活动的决策提供依据。
市场调研是对有关市场的信息进行全面调研包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查，企业微观环境调查消费者需求状况调查等，为企业的经营决策提供依据。
（2）联系
广告调研是市场调研的专门化和一个组成部分，可以利用市场调研已取得的成果，再深入开展广告调研。
但是随着整合营销的发展，广告调研越来越收到企业的关注和重视。
3、特点
（1）目的性
（2）科学性（3）系统性（4）经济性
4、广告调研的类型：
1）描述性调查（询问法和观察法）2）因果性调查3）探测性调查
5、广告调研的步骤
确定目的，制定方案，实施调研，统计分析（SPSS、EXCELSASS），撰写调研报告
6、广告调研的作用
1、为广告策划提供所需资料
2、为广告创意和设计提供依据
3、为制定广告策略提供导向
7、广告调研的内容
广告环境调研，广告主体调研，目标市场调研，市场竞争调研，广告媒体调研，广告效果调研，国际广告调研
8、广告调研的程序：
调研的准备阶段:
1）明确调研目标2）对调研本身进行可行性研究3）拟定调研方案和工作计划。
调研实施阶段:
1）设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训2）组织调研人员，收集现有资料3）确定调研单位，收集原始资料
分析总结阶段:
1）整理分析调研资料；2）编写调研报告。
第四章广告心理
1903年W·D·斯科特将其发表的一些文章汇编成《广告理论》，它标志着广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形
一、广告对消费者的作用：
唤醒消费者潜在需要；提供有关商品信息；确认广告的商标
二、广告与知觉过程
（一）感觉就是感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。
（二）知觉大脑在对各感觉器官所获得的信息进行加工之后，就形成知觉。
知觉是现在、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。
（三）知觉的特点
（1）选择性。
决定知觉选择性的机制为：
知觉的超负荷性；选择的感受性；知觉防御
（2）整体性（3）解释性。
（四）影响知觉的因素：
刺激大小，刺激的强度，色彩，位置，过去的经验
（五）联想公众根据自己掌握的信息资料，构想出自己未接触到的企业、商品形象的其他未知情况。
接近联想律；对比律；因果律；类似律
三、广告与情感过程-----态度态度就是公众对某中对象的稳定的心理倾向
态度与广告：
（1）广告信息本身必须与消费者的潜在需求有关
（2）广告信息源有较高的可信度
具体而言：
A、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足。
B、实际表演或操作
C、科学鉴定的结果和专家学者的评价如“舒肤佳”,中华牙膏----中华医学会权威认证
D、消费者的现身说法
（3）广告给消费者以积极的情感体验。
（4）激化广告气氛或情境
四、广告与意志过程
五、广告与公众需要心理
广告的根本价值在于通过营造色彩化的氛围，有效地刺激、创造和满足公众的需要心理。
因此，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告设计的目的，选择基本色调、构图、线条的组合，以此来影响公众的心理思维活动
六、现代广告的心理策略
（一）吸引注意的策略
1、注意的类型
（1）无意注意：
一般与刺激物的强度、新异程度、公众当时心态、经验以及知识水平有关。
（2）有意注意：
主要与刺激物的有益性（即满足需求的程度）、支持性（符合公众已有知识与认识）、娱乐性、刺激性有关。
2、吸引注意的技巧
（1）注意的强度规律;实验表明，人们接受外部信息，约85%来自于视觉。
视觉包括色彩视觉、暗适应/明适应、对比、视觉后像等。
（2）注意的对比规律（3）注意的背景规律（4）注意的动静规律（5）注意的需求规律（6）注意的艺术规律（7）注意的新奇规律（8）注意的社会规律
（二）增强记忆策略
（1）记忆的需求规律。
公众对能够满足自己需要的信息易记
（2）记忆的形象规律。
公众对形象、具体内容记忆程度较高
（3）记忆的简化规律。
能记忆的是少数的内容
（4）记忆的适度重复规律。
艾宾浩斯的遗忘曲线：
人们遗忘的数量随时间延长而递增，遗忘的速度是先快后慢，在识记后的短时间内遗忘特别迅速，然后逐渐缓慢
（5）记忆的新奇规律。
新奇的信息刺激强度较高
（6）记忆的理解规律。
先理解，后记忆
（三）需求导向策略
就是利用广告宣传活动持续化地对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，作出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。
1、积极诱发公众对企业、商品生产合理的需要
使用此策略的两个前提是：
一是公众感到缺乏某种东西，有不足感；二是期望得到某种东西，有求足之欲。
2、及时引导公众把需要心理转化为行为动机。
在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。
3、不断刺激公众产生新的需要
（四）巧用时势策略
1、从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时势性色彩。
2、根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势
3、把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面。
4、公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒体上，从而有效地提高企业的声望，实现广告宣传的目的。
（五）创造时尚策略
1、在广告作品中营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观。
2、开展促销活动，重点征服一小部分公众，使之成为其他公众的榜样。
（六）标新立异策略
1、主题内容上的标新立异2、人物符号上的标新立异3、宣传用词上的标新立异4、情节编排上的标新立异5、音响技术上的标新立异6、色彩设计上的标新立异7、作品编排上的标新立异8、宣传媒介上的标新立异9、基调风格上的标新立异10、宣传活动上的标新立异
第五章广告策划与预算
1、广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
2、特点：
目的性；科学性；灵活性
3、广告策划的意义
1、广告策略在广告运动中的作用
（1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。
（2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物
（3）广告策划决定和指导着广告制作
（4）广告策划决定广告效果测定的各种标准
2、广告策划在企业营销策划中的作用
（1）广告策划是企业营销策划的一个方面
（2）广告策划必须服从于企业营销策划
（3）广告策划必须服务于企业营销策划
3、广告策划的程序开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》，实施后的评价。
4、广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的防卫，促使公众树立选购该商品的稳固印象。
5、广告定位的基本策略：
市场定位策略；产品信息定位策略；观念定位策略
6、根据诉求方式不同，观念定位策略可分为两种
正向定位——就是在广告作品中正面宣传产品的优点、给顾客带来的利益；
逆向定位——在广告作品中“宣传”产品的缺点，以反诉求的手法引起公众的注意。
7、广告项目策划书正文：
前言；市场分析；广告策略（目标策略、定位策略、媒介策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）；广告计划；效果预测
8.广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。
1）广告工作计划——主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。
2）广告发布计划——主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。
3）其他活动计划——主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系、商务促销活动等。
4）经费预算与分配——主要介绍《广告项目预算书》
9、广告宣传经费预算的方法
（1）目标达成法根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需采取的广告策略，制订出广告计划，再进行广告预算。
（2）销售百分比法：
按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。
（3）总额包干法：
根据广告宣传年度计划一次总额估计经费，报请企业领导审批，一经批准，总额就不再变动
第六章广告主题策划
1、广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
2、广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。
1）三者之间的关系：
（1）广告目标是广告主题的出发点
（2）信息个性是广告主题的基础和依据
（3）消费心理是广告目标、信息个性的目的。
也就是说，广告目标、信息个性都是要符合消费心理
2）对于信息个性可以从两个方面来进行挖掘：
（1）由自然特点显示的信息个性
（2）社会特点显示的个性
3、确定广告主题时应该注意的问题
（一）广告主题应单纯、集中和精练
（二）广告主题应保持统一性和连贯性
（三）广告主题要易懂
第七章广告创意原理及方法
1、狭义的广告创意：
创意是指广告的艺术构思（不包括制作）。
这是一种使用较为普遍的含义。
2、广告创意含义：
根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化
3、意念意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心
4、表象符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。
5、意象在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
6、广告创意的实质
（一）广告创意的前提：
科学的调查与分析
（二）广告创意的关键：
符合公众心理
（三）广告创意的表现形式：
创新与优化（四）广告创意的成果：
形成富有吸引力的美好意境
7、医药广告创意的原则：
独创性，实效性，可理解性，相关性
8、意象的创造1、变形2、夸张
（1）情态的夸张
（2）形态的夸张（3）动态的夸张
4）关系夸张（5）情节夸张3、拟人化4、错位5、嵌合6、嫁接
9、创意思维：
感性化创意法就是把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观化的具体形象的思维过程。
主题化创意法就是根据产品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择合适的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。
商品本位创意法就是根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。
顾客主题创意法根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。
观念倡导创意法指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的倡议思维。
——适用于观念型公益广告策划。
演示生活情景创意法指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点和功效。
10、广告创意的方法
A垂直思考法（VerticalThinking），是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直是思考，均不脱离出这个洞的范围，只是逐步掘深或掘大。
在这个洞内，拥有许多旧的经验、旧的观点（这些都有成功的事实存在），人们就利用这些经验和观点进行创意的思考。
B水平思考法（LateralThinking），又成横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展
C集脑会商法（BrainsForming），有称为头脑风暴法、脑力激荡法一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解决问题。
11、广告创意的基本过程
（一）信息开发（灵性、快捷、细心、富有逻辑、预见性）
（二）概念构建（广告创意的核心）
（三）主题构思：
以广告宣传核心概念为轴心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的死亡过程
（四）创意表达1、拟定广告宣传文案。
包括：
标题、标语、口号、正文等
2、编制宣传作品的表现情节与图案
3、确定广告作品的音乐音响
（五）创意评论与分析
第八章广告创意策略
1、USP策略的要点
（1）每一个广告都一定要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益。
（2）此一说辞一定要使其他竞争者不能提出或未曾提出的说辞。
（3）这一说辞一定能够招来更多的消费者，促进产品销售。
2、USP策略的心理基础：
消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。
选择性注意；选择性曲解；选择性记忆
3、USP策略的优点
（1）诉求明确，能够向消费者直接提供产品信息和利益知觉。
（2）受众可以从广告中了解到产品的主要特征和功能，
（3）了解产品可能提供满足自己需要的利益电荷给自己带来的好处。
USP策略的缺点
独具的销售主张容易被模仿。
在现代生产条件下，产品同质化、类型化不断加强，独具的说辞一旦被模仿，就很难追究模仿者的责任。
适用范围
（1）新产品、新功能出现时，将这些信息告知广告受众。
（2）产品的功能特色在较长时间内难以被模仿。
（3）广告主在传播中首先抢占某一“卖点”（即广告说辞），使其成为品牌产品的标志或“专利”。
（4）产品的档次、专业化程度较高，企业实力雄厚，产品在消费者心目中建立了良好的信誉和忠诚度。
消费者相信只有它们才能生产出具有某一特征的产品
4、品牌是产品所具有的特征以及广告和受众经验在受众心中的融合，广告学中的品牌是附加了某种心理感觉、印象和意象的品牌概念。
品牌与产品（或作为客观存在的品牌）是由区别的。
品牌是一种主观存在，是产品印象、广告和各种传播及受众经验赋予了产品之外的某些因素，形成一定品牌。
5、定位观念具有以下几个特征：
（1）定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
（2）定位借助的是一种位序符号。
（3）定位与受众心理的保守性和可塑性。
6、广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位——建立领导地位2、比附定位——紧跟行业领导者
3、细分定位——寻找市场
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