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网络营销网络营销实训指导书

{网络营销}网络营销实训指导书

网络营销实训指导书

二〇一六年六月

使用说明

一、实践教学的目的与要求　

课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力；了解和掌握网络营销的整体流程，能完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的建设与推广实践整个过程。

二、教学内容

1、网上市场调查。

2、网络市场营销策划。

3、网络营销站点建设。

4、网络推广。

三、课时安排

1周（28课时）

四、教学设施准备

每人一台电脑，连接互联网，投影室一间。

五、实训技能练习的选择

本指导书共包括四大章节共十六项实训技能练习项目。

由于本实践课程的主要内容是完成网络营销策划策划方案，会占用较多课时，指导教师可以按照学生实训进度和教学反馈选择2~4项实训技能练习项目要求学生依照指导书完成相关内容并上交实训日记作为技能练习成绩计入平时成绩，其余项目在课余完成。

第一章网上市场调查

网上市场调查由于具有成本低、时间快等优势，成为了一种不可忽视的市场调查方法。

开展网上市场调查必须明确调查目的和调查对象，正确选择调查方式与调查工具。

网上市场调查按照调查方式可以分为网上直接调查和网上间接调查。

网上市场调查的主要内容包括：

1、调查对象的确定与调查方式的选择

（1）明确网络调查的目的

（2）明确调查对象

（3）网上市场调查方式

2、网上直接调查步骤

（1）确定调查目标。

（2）确定调查方法和设计问卷。

（3）选择调查方式。

（4）分析调查结果。

（5）撰写调查报告。

3、多渠道的网上间接调查

（1）利用搜索引擎收集资料

（2）利用公告栏收集资料

（3）利用新闻组收集资料

（4）利用E-mail收集资料

实训技能练习项目一网上供求信息的搜索与发布

一、实训目的

通过该实训，了解IE的基本功能和使用方法，包括菜单功能。

收藏夹的使用等；熟悉搜索引擎的功用；学会利用网络查找各类商品供求信息。

二、实训准备

学生需要掌握网络信息检索相关的基础知识，有连接网络的电脑。

三、实训内容

1、通过上网知道如何使用IE，包括另存网页、图片，收藏网址，导出、导入收藏夹等菜单功能；以及找到相关信息后的存储。

2、通过或搜索引擎收集资料。

（1）搜索“安徽大学生二手货市场”，收集安徽大学生二手货的主要品种大类、供求行情、影响因素等信息。

（2）搜索“安徽霍山黄牙”，收集安徽省内的主要绿茶种类、产地、供给与价格信息。

3、注册并登录阿里巴巴网站，了解供求信息平台界面

（1）打开阿里巴巴首页，点击注册，提交完整信息。

（2）查看阿里巴巴导航条，了解找产品、找公司、找加工、库存二手商品等的搜索选项列出主要产品类目。

（3）查看首页原则上每5分钟更新一次的最新供应信息和求购信息，是否能够及时更新。

（4）以“求购100吨钢材”为例练习求购和发布商务信息的过程。

4、完成实训报告。

实训技能练习项目二在线调研问卷的制作与发布

一、实训目的

通过该实训，练习在线调研问卷的制作与发布。

理解在设计问卷过程中应当注意的问题；掌握在线调研问卷发布的途径和方式。

二、实训准备

学生需要掌握网络调研相关的基础知识，有连接网络的电脑。

三、实训内容：

1、利用搜索引擎搜索网上现有的在线调研系统有哪些。

2、选择其中的一个网站，就自己关心的问题做一份网上调研问卷，并在该网站发布过一段时间看有没有浏览者填写该问卷。

2、在本企业或个人网站上设计制作完成一份在线调研问卷，发布后观察反馈情况。

3、找一个知名的新闻组或BBS网站，进入某个讨论组，将自己早已准备好的调研问卷在该组中发布，看有何反响。

4、比较以上三种场合发布在线调研问卷的利弊，并做出系统评价。

5、完成实训报告。

实训技能练习项目三网上行业状况与竞争者调查

一、实训目的

通过网络调查，从而掌握网络市场调查的步骤和方法，掌握网络市场主要调查工具的使用，了解各个行业网络调查的现状。

二、实训准备

学生需要掌握网络营销调查相关的基础知识，有连接网络的电脑。

三、实训内容

湖北枝江酒业集团是湖北省著名白酒生产企业，年产量12万吨，居全国第三。

“枝江”先后荣获“中国驰名商标”、“中国十大新名酒”、“中华老字号”、“中国500最具价值品牌”等荣誉称号。

为了未来更快更好地发展，枝江酒业现需要了解主要竞争对手在市场开拓、产品开发、定价与促销策略等方面的情况，计划通过网络收集信息并完成网络营销调查报告。

假设你是该公司的市场总监，请你组织你的网络营销调研小组，完成下列工作：

1、确定网络市场调研目标，运用各种搜索工具，搜集5个同行业竞争对手的信息。

2、设计市场调查问卷，通过在线投放和线下调查相结合的方法收集第一手资料。

3、制定调研实施计划并实施计划。

4、根据收集到的资料，撰写实训报告。

实训技能练习项目四网络消费者的心理动机和特征分析

一、实训目的

通过该实训，了解目前网民现状，熟悉网络消费者的特点和心理动机，明确网络消费的需求特征，能够对网络消费者的购买过程进行分析。

二、实训准备

学生需要掌握网络消费者特点和心理动机相关的基础知识，有连接网络的电脑。

三、实训内容

1、在中国互联网络信息中心网站（）和卓越网（）以其鲜艳的色彩、顺应流行的设计，为肥胖者提供了多样的选择，还赋予了他们追赶潮流的自信心，可以说是典型的成功案例。

A是国内一服装专卖店，专门为肥胖者提供服务，根据市场发展需要打算开设网络服装专卖店。

假定你是该公司的网络营销策划人员，请你为公司做如下工作：

1、对肥胖者购买衣服的市场进行细分，并描述其特点。

2、查询、登录相关网站，了解国内相关市场概况。

3、根据各个细分市场的特点及竞争状况对专卖店进行市场定位。

4、完成实训报告。

实训技能练习项目六网络营销产品策略

一、实训目的

通过该实训，熟悉网络产品的分类和特点，理解网络营销新产品的设计，运用主要的网络营销服务的工具。

二、实训准备

学生需要掌握网络营销产品策略相关的基础知识，有连接网络的电脑。

三、实训内容

随着交通的进一步便利以及人们传统观念的改变，越来越多的人，特别是都市年轻人选择了自助旅游，甚至出现了一个“驴友”的新名词。

“驴友”意为，一起自助旅游的朋友，或是之前未谋面但是计划一起自助旅游的人群。

这些想要自助旅游的朋友首先需要通过某一个平台来结识其它一些有旅游意愿的朋友，同时他们还需要获得一些旅游目的地的情况，诸如吃住行游购娱等方面的信息。

同时，由于彼此之间的陌生，他们之间还必须有一个内在的保障机制，保证他们之间能够履行君子协议。

“U3U4游山玩水户外运动俱乐部”是一个自发组织起来的“驴友”组织。

假设你是某一家旅行社的营销策划员。

1、请描述“驴友”的需求和特点。

2、请你登录该俱乐部的网站（），列出该网站的功能，讨论该网络平台是否能够满足他们的需求。

3、列出该网站提供的网络营销产品的类别和组合，并考虑网络新产品和服务项目开发的可能性。

4、完成实训报告。

实训技能练习项目七网络营销定价策略

一、实训目的

通过该实训，理解网络营销定价的特点、依据、影响因素和目标，掌握网络定价的基本策略和方法，并能对定价策略进行实际运用。

二、实训准备

学生需要掌握网络营销定价策略相关的基础知识，有连接网络的电脑。

三、实训内容

1、访问淘宝网（）和易趣网（），理解不同产品拍卖价格的制定策略。

2、登录中拍网（.cn），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。

3、访问戴尔中国网（）和瑞星网（.cn），熟悉定制定价、使用定价、免费定价策略的应用。

4、登录卓越亚马逊（）、中搜网（）、淘宝网搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低和策略。

5、完成实训报告。

实训技能练习项目八网络营销促销策略

一、实训目的

通过该实训，理解网络促销和网络促销组合，掌握网络广告，特别是能运用网络广告、网站推广进行网络促销。

二、实训准备

学生需要掌握网络促销策略相关的基础知识，有连接网络的电脑。

三、实训内容

淘宝联盟（原名为阿里妈妈）是阿里巴巴旗下一个中文网上广告交易市场。

作为一个全新的交易平台，它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。

广告不再是一部分人的专利，淘宝联盟让买家（广告主）和卖家（网站主）轻松找到对方，实现对接。

1、登录淘宝联盟网站。

2、写出购买广告的流程。

3、比较各广告资源，从广告对象、媒体选择、预算、效果评价等方面进行综合分析，为一本即将上市的营销专业类新书制定一个网络广告投放计划。

4、完成实训报告。

第三章网络营销站点建设

企业的网络营销策划方案需要借助网站得以实现。

本实训要求学生掌握网页设计和网站管理的基本知识，能够根据网络营销策划书选择网站类型，完成简单的商业网站设计与建设。

网络营销站点建设的主要内容包括：

1、确定网站类型

（1）信息发布型

（2）网上直销型

（3）综合性电子商务网站

2、网站建设方案

方法一：

自己制作网页，再上传到免费空间

方法二：

申请免费站点，填充网站内容，如/ ，直接注册。

（2）注册过后，直接登雅虎统计后台；看到“添加”字样并点击。

（3）详细填写要选择添加站点的项目。

（4）点最下面“提交”按钮，这样就添加了一个站点统计ID。

（5）将图片代码复制到淘宝店铺分类图片中。

（6）成功添加雅虎统计标识，要查看流量情况，只需要登陆查询就可以了。

实训技能练习项目十二网站优化

一、实训目的

通过本实训，使学生掌握网站优化的内容及优化技巧，掌握网站评价的方法，评分标准采用5分制。

二、实训准备

学生要理解网站优化的意义和内涵，事先选取某个商业网站或自己创建的站点作为实训研究对象。

三、实训内容

1、登录选择优化的网站，考察网站规划与网站栏目结构。

（1）网站建设的目标是什么？

建设目标

栏目内容

栏目合理性分数

（2）网站布局是否符合用户的阅读习惯？

图片是否适当？

有无利用声频、视频手段？

布局合理性

图片是否适当

是否应用声频、视频

分数

（3）网站导航是否合理？

（网站导航分为图片导航、文字导航、JS导航、Flash导航等,其中最适宜的应该是文字导航）通过任何一个页面是否很方便的返回上级页面或者首页？

导航合理性

是否方便返回

分数

（4）各网站的栏目之间链接是否正确？

链接错误数量

分数

（5）从网站首页到达任何一个内容页面需要几次？

（不超过3次为合格，包括利用网站地图）是否可以通过任何一个页面到达站内站内其他任何一个网页？

点击次数

网页之间链接情况

分数

（6）网站是否有一个简单清晰的网站地图？

有无网站地图

分数

2、网站内容及网站可信度

（1）网站为用户提供的下列信息的详细情况

产品介绍

联系方式

销售信息

服务信息

服务承诺

总分数

存在问题

分数

存在问题

分数

存在问题

分数

存在问题

分数

存在问题

分数

（2）网站内容是否更新及时？

过期信息是否及时清理？

更新情况

过期信息清理

总分数

（3）网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别由能反映网页核心内容的网页标题？

标题与内容的相关性分数

（4）网站首页以及各个内容页面HTML代码是否有合理的META标签设计，以及设计的合理情况？

首页META设计分数

其他网页META设计分数

总分数

（5）公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件（如网站备案许可）？

公司介绍分数

证明文件分数

总分数

3、网站功能和服务

（1）打开网页的速度，记录时间。

网站名称

打开时间

分数

（2）网站为用户提供了哪些在线服务手段？

服务手段种类

分数

（3）用户真正关心的信息是什么？

能否在网站首页直接找到？

用户关心的信息

能否在首页找到

分数

（4）电子商务功能：

网站是否提供了在线定购、支付？

在线订购

在线支付

分数

4、网站优化及运营

1、网站被XX、谷歌搜索引擎收录的网页数量是多少（在搜索引擎搜索框中输入site:

网址，如site:

，输入网址，便可看到网站访问量状况）

网站访问量

分数

第四章网络推广

企业创建网站之后，为了获得良好的营销效果就必须实施网络推广，提高网站的知名度和浏览量。

本实训要求学生掌握网络推广的流程和主要推广手段，能够根据网络营销策划书完成网络推广方案的设计。

网络推广的主要内容包括：

1、网站推广前期工作

（1）网站推广方案的可行性调查、选择

（2）收集各主要行业站点的广告报价

（3）收集各收索引擎的推广方案与关健字排名价格

（4）收集各主要行业网站、论坛与邮件列表

（5）提交可行性分析报告

（6）网页优化

2、网站营销策略的组合运用

（1）搜索引擎推广：

XX、雅虎、搜狐

（2）交换链接：

各实训小组之间交换链接

（3）社区推广：

BBS，新闻组

（4）邮件推广：

A、邮件地址的收集；　B、邮件的撰写；　C、邮件的发送

（5）病毒性营销

实训技能练习项目十三搜索引擎营销

一、实训目的

通过搜索引擎关键字广告实验，熟悉关键字广告的流程与技巧，能够根据企业的具体情况利用关键字广告推广企业网站。

二、实训准备

了解搜索引擎的产生与发展，熟悉XX、Google关键词广告、购买淘宝竞价排名广告、搜索引擎优化技巧。

三、实训内容

1、输入网址http：

///进入XX主页,然后点击页面上的“加入XX推广”，再点击“在线申请”公司资料填写页面。

2、注册成功后，会获得XX推广专业顾问的咨询服务，解答疑问。

3、签订合同，获得XX推广账号。

4、登录系统后台，提交推广方案。

5、开通系统，开始XX推广。

6、按照XX提供的推广产品与服务，选择关键词广告、火爆地带、品牌专区或图片推广等推广方式，比较各种推广方式的特点和区别。

实训技能练习项目十四Email营销

一、实训目的

通过创建企业邮件列表实训，了解企业邮件列表的创建过程，掌握利用邮件列表开展网络营销的方法。

二、实训准备

学生要了解Email营销的基本运作流程，有联网计算机，安装电子邮件地址采集软件和邮件群发系统软件，配置一个Email邮件服务器。

三、实训内容

1、通过电子邮件地址采集软件收集电子邮箱信息，作为联系人。

1、进入爱博邮件群发系统，导入联系人。

2、完成邮件分类管理，测试群发邮件。

3、配置邮件发送服务器，增加邮件列表。

4、导入联系人，测试群发邮件。

5、完成实训报告

实训技能练习项目十五博客营销

一、实训目的

了解目前开展博客营销的模式以及对企业的营销效果带来的价值。

二、实训准备

熟悉中国主要的博客信息服务商，了解博客的注册流程和信息传播原理

三、实训内容

1、开设新浪个人博客。

2、借助各种网络工具宣传自己的博客。

3、在个人博客中撰写原创性的文章，要围绕某一主题展开，

4、思考博客营销适合哪些行业，并分析目前“微博营销”对博客营销带来的影响和未来博客营销的发展趋势及模式，完成实训报告。

实训技能练习项目十六病毒营销

一、实训目的

认识和了解病毒性营销，掌握利用病毒性营销进行商业信息传递的方法，理解其对提高产品关注度的作用。

二、实训准备

了解到病毒营销的相关理论，安装QQ软件，注册QQ号、人人网账号和Gmail邮箱。

三、实训内容

1、认识即时通讯工具，包括QQMSNICQSKYPEET等代表跨网通讯工具。

2、给你QQ上10个好友和2个好友群发送一则信息，看看什么时候能回到你这里。

3、登陆人人网，给你邮件QQ的好友发出加入邀请。

4、登录Gmail界面，邀请你的一个朋友注册Gmail邮箱。

附录1

实训报告（模板）

实训名称

专业班级

学号

姓名

实训日期

实训地点

指导教师

实训目的

实训内容（记录各项内容的操作步骤）

实训结果

实训心得

附录2

网络营销职位与技能列表

当前网络营销领域的主要就业岗位和相关技能知识如下表：

就业岗位

相应的技能

所需知识

网络营销

较强的网络营销策划及组织能力，熟练掌握各种网络营销工具及各网络营销渠道，有良好的文案功底，敏锐的市场触觉及较强的观察力、判断力和应变能力

网站优化、网络推广、网络在线服务、网站的评价和分析、网络调研

网络推广专员

掌握B2B,B2C推广、搜索引擎优化、交换链接、论坛、博客、邮件群发、客户端信息群发的相关技术性推广。

搜索引擎营销、许可Email营销、博客营销、Rss营销、网站资源互换

网络在线服务专员

较强的沟通、谈判能力、打字速度快，熟悉网络的几种在线服务方式。

商务谈判、在线客户服务、网络营销知识

网络调研专员

能够利用网络设计调查问卷、实施调查问卷以及对结果进行统计和分析能力

网络调研问卷设计、网络调研和统计、调研实施、调研报告

网络广告专员

能够设计广告词语、制作静态和动态各种形式广告，熟悉网络广告投放方式和效果监控。

常用的网络广告设计、制作，常用的网络广告投放及渠道，广告效果的监控

网站维护专员

网站优化、图片处理、文字编辑、dreamweaver、能够在后台对相关文档发布、维护。

网站优化、HTML语言、文案协作、数据库、后台管理

网站优化

熟悉常用的搜索引擎排名原理，及优化方法；熟悉网站的Alexa排名、流量原理以及提升排名的各种网站优化措施；

网站优化、搜索引擎优化、Alexa工作原理

网络促销专员

能够根据企业经营阶段设计、实施不同的促销方法

网络促销、消费者心理学、文案写作。

附录3

网络营销职位技能树

基本知识

网络营销经理

网络调

研专员

网站优

化专员

搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告、在线黄页、网络社区营销、网站资源合作、病毒性营销等等