国际商务.docx

国际商务.docx

《国际商务.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际商务.docx（10页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

国际商务

国际商务

老师：

张正荣

姓名：

刘梦瑶

学号：

2015333503191

班级：

15国贸三班

全球本土化策略下跨国公司

标准化与差异化产品策略的融合研究

——以雀巢公司为例

15国际经济与贸易（3）班2015333503191刘梦瑶

【摘要】“本土化”是一种国际发展趋势。

随着世界经济一体化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。

如今，世界知名跨国公司在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面大力实施“本土化”的经营战略。

雀巢是最早进入中国的跨国公司之一，其在中国的成功很重要的一个原因就是有效结合了标准化和差异化的产品策略。

本文在论述标准化和差异化产品策略的基础上，着重分析了雀巢公司的全球本地化策略和模块组合营销，借此提出了值得借鉴的关键。

【关键词】全球本土化；标准化产品；差异化产品；跨国公司

Glocalizationstrategiesunderthemultinationalcompanies,thefusionofstandardizationanddifferentiationproductstrategyresearch

Takenestleasanexample

ABSTRACT

"Localization"isaninternationaldevelopmenttrend.Withthedevelopmentofworldeconomicintegration,multinationalcompaniesincreasinglyfiercecompetitionbetween,theyshouldnotonlywiththelocalcompanytograbmarketshare,butalsotoothercountrieswithacountry'smarketcompetitionpointssoupinEurope.Today,theworldfamousmultinationalcompaniesintheconceptof"thinkglobal,actlocal",undertheguidancefromtheproductbrand,humanresources,productmanufacturing,andmarketingmanagementvigorouslyimplementthestrategyof"localization"ofbusiness.

NestleisoneofthefirstmultinationalcompaniestoenterChina.OneofthereasonsforitssuccessinChinaistoeffectivelycombinestandardizedanddifferentiatedproductstrategies.Basedonthediscussionofstandardizationanddifferentiatedproductstrategy,thispaperanalyzesnestle'sgloballocalizationstrategyandmodulecombinatorialmarketing,andthenputsforwardsomekeypointsworthreference.

Keywords:

Globallocalization;Standardizedproducts;Differentiatedproducts;Multinationalcorporation

一、引言

90年代是跨国公司空前发展的时期。

根据联合国《世界投资报告》的统计，截至1997年底全球跨国公司总数已达5.4万家，1997年跨国公司对外直接投资总量为4240亿美元，其海外子公司的销售总额为9.5万亿美元，生产总值达到2.1万亿美元，较1989年分别增长了54.30%.85.60%.115.9%和999.5%。

随着跨国公司的迅速发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。

这种日趋激烈的竞争促使跨国公司对组织结构和产品结构进行不断的调整，使其对竞争日趋激烈的国际市场具有较强的适应性和灵活性。

跨国公司在调整产品结构时，在策略上呈现出几个新的转变态势，其中就有从产品差异化向产品标准化的转变。

二、研究背景及文献综述

（一）研究背景

全球化作为一个历史进程，至少可以追溯到1492年哥伦布发现新大陆。

随着资本主义的兴起，资本的积累成为地理和空间概念，打破了民族国家的疆域。

对此，马克思和恩格斯在《共产党宣言》中敏锐指出:

“资产阶级通过开拓世界市场，使得所有国家的生产和消费出现了世界性的特征……所有既有的民族工业要么已经解体或正在解体，被新的工业所替代。

这些新工业的进入对于所有文明的国家具有生死枚关的意义。

这些文明国家工业部门的原料需要从遥远的地区获得，产品也不光在国内销售，而需要销售到世界的每一个角落……旧的民族的封闭与自给自足被打破，国家间建立了全方位的联系，变得彼此相互依赖。

历史的发展证明了马克思和恩格斯预言的正确性，全球化发展至今已经成为一种不可阻挡的历史潮流，任何国家为了避免被边缘化，都必须参与到这样一个以市场经济为特征的经济循环系统中。

跨国公司在新的发展环境中，其中一个重要使命便是协调企业的跨国利益与本土化运营之间的关系。

当跨国公司在母国之外提供产品和服务时，为了节约成本，往往将母公司开发的有价值的产品和服务直接转移给国外市场来实现价值，由于母公司掌握着整条价值链的核心，集生产研发于一体，海外子公司的竞争力往往依赖于母公司总部，而且母公司对产品的营销战略有着统一的规划和严密的控制，本土化的产品和营销策略受到很大的限制，缺乏本土适应性，难以形成规模经济，占领市场份额。

（二）文献综述

黄庆波，冯琳（2007）提出跨国公司全球化的原因主要在于：

1、自由贸易的推动。

日益降低的关税和区域贸易集团的建立，加速了全球化进程。

2、金融一体化和资本市场的开放。

全球金融服务及资本市场便利了许多企业在全球整合其经营活动。

3、通讯技术进步。

技术的进步使通讯变得简单、便宜，使用大规模技术大大增强了公司进行国际化经营能力。

4、普遍的顾客需求。

顾客需求日益呈现出国际化的倾向，如体育运动的流行使得篮球和橄榄球比赛在日本和欧洲掀起热潮，增加了不同公众对相同体育用品的兴趣。

跨国公司本土化的原因在于：

1、“本土化”有利于合理充分地利用生产要素。

从投资者来看，跨国公司拥有先进技术、专利和充足资本、先进管理经验等优势，实施“本土化”战略可以把产品生产转移到要素价格较本国低的地方去，生产出产品，迅速进入东道国或邻近地区市场销售。

2、有利于绕过贸易壁垒。

贸易壁垒使跨国公司的外销市场受到威胁，而就地生产，就地销售，就可以绕过关税和非关税壁垒。

3、可能得到东道国政策的支持。

如果跨国公司生产要素的输出与东道国的经济发展战略的目标一致，或者“本土化”战略在一定程度上迎合并适应了东道国发展民族工业的需要。

那么，跨国公司不仅可以开拓东道国的市场，而且还会受到东道政府的政策支持和保护。

4、克服文化的差异。

文化对消费者的需求具有深远的影响，不同文化在一定程度上形成不同的顾客偏好，这样需要不同的产品满足顾客不同的需求。

侯宪静（2007）在基于全球本地化的跨国公司产品标准化与差异化策略研究一文中分析了全球本土化营销战略，以及跨国公司可以选择实施的产品标准化与差异化策略；然后在全球本土化战略背景下，提出了跨国公司在产品标准化与差异化策略的选择上需要综合考虑的因素，以及实施时将这两种策略同其他营销策略相融合使用的方式。

她认为21世纪，跨国公司成为全球经济的微观组织和载体，在国际市场上发挥着重要作用。

而开展国际营销活动的跨国公司在制定产品策略时，要解决的第一个问题就是产品的标准化与差异化问题，即跨国公司是在世界范围内生产和销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而设计不同的产品。

林婧（2011）指出产品标准化策略和产品差异化策略各有其实施的必要与优点,因而在产品标准化与差异化的选择上也应该综合考虑多方因素:

市场需求的特点、行业特征与产品特性、文化差异、跨国公司国际营销推进阶段、企业能力和跨国公司所实施的竞争战略等。

三、标准化与差异化产品

（一）基本理论

1、本土化策略

本土化策略是指跨国公司根据小同国家、小同地}X_的市场差异性，对经营策略进行灵活的调整，努力成为目标国市场中的一员，从而在当地获得史大的市场份额和发展空间，使自己的竟争能力得到提升。

“入世”以来，随着我国整体经济实力的增强和市场需求潜力的逐步释放，越来越多的国际知名跨国公司开始将目标投向我国市场，相继利用绿地投资和跨国并购的方式进入内地，希望能够通过在华本土化经营进一步利用国内廉价劳动力资源的优势来有效开辟海外市场、赚取超额利润，逐步完善公司全球产业链条，增加商品国际生产的附加值。

但这一过程中需要解决的重要问题就是如何能够成功实现在华本土化并有效展开各方而的营销活动，这小仅关乎着在华跨国公司的生存发展，还在一定程度上对其国际经营战略产生深远影响。

为此，本文以本土化营销为切入点，具体探析了在华跨国公司的本土化营销策略和存在的问题，以期能够发现一些有价值的本土化经营观点并为我国内资企业成功开展“走出去”，实施本土化策略提供理论上的支撑和政策建议方而的指导。

2、产品标准化策略

国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品，而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。

产品标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用，如举世闻名的微软公司，其操作系统和配套软件在世界各地的电脑上一直唱主角，除语言上的调整之外，核心技术和基本功能几乎无异；可口可乐公司的大旗飘扬在世界五大洲上，不同国家、民族的人们畅饮着这种具有同样包装、标志和相近口味的饮料。

3、产品差异化策略

差异化战略，是由美国的一个教授所提出来的，主要是企业间如何进行更好地竞争，从而占据市场主要地位。

竞争企业要具备自己的优势条件，这些条件可以是在产品上，也可以是在服务上，或者可以是品牌形象上等等，总之，企业要想具备核心的竞争力，就要具有与其他企业所不同的优势条件，这些独特的优势条件，不仅仅是为了满足用户的基本的需求，而且也要确保在一定时期中，其他的竞争企业很难进行取代的。

产品差异化是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，而提供经过改制的略有不同的产品。

在标准化与差异化的争论中，像钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业，施行产品标准化策略有一定道理，但就大多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象，即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。

（二）跨国公司的产品标准化策略与产品差异化策略

1、跨国公司实施产品标准化策略是基于以下原因考虑：

（1）全球性顾客

“全球顾客”最基本的含义是跨国企业在寻求目标市场过程中完全突破国界的限定，在全球通用的年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观念和生活方式的基础上选择具有高度一致性的顾客群。

（2）规模经济性

产品标准化可以实现批量生产取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备及其他生产成本，大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用，而成本降低可以提高跨国公司在国际市场上的竞争能力。

（3）统一品牌效应

当今，国际市场已经进入全球品牌营销时代，跨国公司一般都会采取产品标准化策略以形成统一的全球性品牌：

保持品牌形象的一致性，有利于增加销售；引发有益的品牌联想，提高营销执行的效率，统一的全球性品牌一般会使用标准化的全球营销计划，这样可以简化协调工作，从而更有效地控制在各个国家的品牌营销工作。

2、跨国公司实行产品差异化策略的竞争优势，主要体现在：

（1）产品差异化策略有利于使跨国公司的产品融入当地文化，更好的满足当地消费者需求。

（2）产品差异化策略有利于形成强有力的行业进入障碍。

如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对品牌的信赖，以及克服原产品独特性的影响，这就增加了新进入者进入该行业的难度。

（3）跨国公司通过产品差异化策略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。

另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于原有企业。

这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。

（三）跨国公司产品标准化与差异化策略的选择

产品标准化策略和产品差异化策略各有其实施的必要与优点，跨国公司在两者之间如何选择是当前必须面对的难题。

将该问题放在全球本土化的背景之下考虑，跨国公司在全球战略上将全球化和本土化进行融合，因而在产品标准化与差异化的选择上也应该综合考虑多方因素。

1．市场需求的特点

如果跨国公司目标市场的需求显现出同质化的特点，则选择产品标准化策略既能够满足顾客需求，又能因产品的标准化而节约生产、销售、管理成本。

反之，则跨国公司就应该采用产品差异化策略满足不同国家或地区的顾客不同的需求。

2．行业特征与产品特性

高科技产业属于典型的“全球行业”，IT等新兴产业，以及钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业中的跨国公司，往往通过产品标准化进入全球主要市场，以规模经济效益来削减成本和获取丰富的收益；而在快餐、娱乐和休闲等传统服务产业中，跨国企业则需要运用产品差异化策略细分全球市场，根据各国消费者的不同偏好调整在各国的产品。

在产品特性方面，工业产品比消费品更具有标准化的潜力。

3．文化差异

在产品设计上要重视文化心理特征，以适应不同文化的东道国消费群体的偏爱。

例如，汽车的样式反映了不同的文化特征。

德国人的品味在本质上是根深蒂固的，所以奔驰汽车的设计变化慢；日本人的汽车习惯放在一幅墙的面前展示，因为日本的街道狭小，所以大多数日本人是习惯于从特写的、部分的角度观察汽车。

4．跨国公司国际营销推进阶段

跨国公司在开始进入国际市场时，一般首先采用产品标准化营销策略开拓国际市场，并在适应东道国环境的基础上，逐步实现差异化营销。

采用标准化营销策略能够有效降低国际市场的进入壁垒，以较低的产品成本及时进入国际市场和扩大市场份额；反之，率先实行差异化营销策略将会使产品成本及进入成本过高，很难启动国际市场。

四、雀巢公司的产品策略融合

（一）公司简介

1867年，瑞士人亨利·雀巢（HenriNestle）为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品，这种产品用他自己的名字作为标识。

与可口可乐等世界百年品牌一样，世界最大食品公司雀巢的成立同样是出于偶然。

1874年，朱乐斯·蒙瑞耐特（JulesMonnerat）从创始人亨利·雀巢手里收购了公司。

作为一个精明的商人，蒙瑞耐特深知公司要迅速发展壮大，有效的资本运作是最佳的方法。

在他的领导下，雀巢进行了一系列的收购，企业迅速扩大，产品种类不断增加。

1898年，雀巢收购了一家挪威浓缩牛奶公司。

1907年雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和印度建立了仓库。

雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额排列为：

饮品（23.6%），麦片、牛奶和营养品（20%），巧克力和糖果（16%），烹饪制品（12.7%），冷冻食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），宠物食品（4.5%），药品和化妆品（3%），其他（1.1%）。

雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产，产品的构成也因市场而异，反映各地不同口味。

（二）标准化与差异化策略的有机结合

1、产品本土差异化

与有些跨国公司通过改变中国人的口味来销售产品不一样，雀巢在产品设计和生产上，主要以中国消费者的口味为导向，如1998年推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”、“荔枝冰冰”4种冰淇淋就是在中国市场上市两年的基础上，通过对中国青少年消费者的深入研究而开发出来的产品。

雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置、运输等都是在当地完成。

现在雀巢在中国销售的产品中99％是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，2006年甚至推出首个100%由云南咖啡制成的速溶咖啡产品。

2、雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。

他自己拥有遍布在全球的20家研究机构，通过他们广泛进行消费者偏好调查。

雀巢的“不可或缺的模块”就是良好的品牌形象。

雀巢所采取的“可选择模块”也即差异化策略，标志性的运作就是品牌的本土化。

即使是进行产品的市场推广，雀巢也是在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者的心理需求、价值观、生活形态之后才采取相应策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。

在了解中国消费者的情感诉求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌，成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。

为了彻底推行本土化的商业策略，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。

不仅如此，像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地购买。

各分公司从最高领导层到员工都是当地人。

现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品。

雀巢这种本土化策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。

五、总结与展望

雀巢品牌标志的国际化，产品的本土化。

利用品牌的国际性，让消费者深深记住它的名字，与此同时，彻底的本土化，实实在在地满足了顾客的需求。

在理论界，国际市场上推广产品究竟是采取标准化还是差异化策略一直以来是经常争论的话题。

因此，全球本地化策略才是比较合理的，根据行业特点、产品的性质以及本身的能力，在品牌标志上宜采取标准化，而在满足特定消费者需求上宜充分挖掘顾客的需求，采取差异化策略。

参考文献

[1]Whitelock，Jeryl.M:

“GlobalMarketingandtheCaseforInternationalProductStandardization”，EuropeanJournalofMarketing，1987，Vol.21Issue9，pp32~45

[2]李明武：

《国际营销：

标准化与差异化的融合》，市场营销，2003

（1）

[3]吴晓云邓竹箐:

《跨国公司关于全球定位的标准化营销策略》，中国高等院校市场研究会2004年会论文

[4]晏国祥：

《中国民营企业国际营销组合本土化研究》，工业技术经济，2006（4）

[5]薛云建、刘爱兰.标准化或差异化———国际营销产品的首要决策[J].山东对外经贸，1996，（01）.

[6]侯宪静.基于全球本地化的跨国公司产品标准化与差异化策略研究[J].商场现代化，2007，（85）.

[7]陈国明、安然：

《跨文化传播学关键术语》，中国社会科学出版社，2010年，第80页

[8]王宁：

《全球化与中国文化：

对峙还是对话？

》，《中华读书报》，2002-5-8

[9]闫国庆.国际市场营销学[M].清华大学出版社,2007.

[10]陈宏民.允许后续企业进入的兼并策略及其福利研究[J].管理科学学报,2005,8

（2）:

18—23.

ChenHong-min.Firm'smergingstrategyanditsinfluenceonsocialwelfareinmarketwithsuccessiveentry[J].JournalofManagementSciencesinChina,2005,8

（2）:

18—23.（inChinese）

[11]周泊含.北京市写字楼租赁市场营销策略研究[D].大连海事大学,2012.

[12]岳婷.LSD公司产品差异化竞争战略研究[D].山东理工大学,2014

[13]罗勇，涂峯生，彭铁根，等具有购买弹性的差异产品选址定价研究南开大学学报,2007-40（4）

[14]邵兵家,于同奎，等.客户关系管理———理论与实践［M］.北京:

清华大学出版社,2004.：

2-6

[15]冯跃.客户忠诚度影响公司利润［N］.中国保险，2004-11-24.

[16]孔令刚.完善营销服务体系，持久赢得客户忠诚度［J］.安徽科技，2004