老上海风情旅游项目策划方案.docx
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老上海风情旅游项目策划方案
东华大学2010—2011学年第2学期
课程名称：
旅游心理学
课程编号：
170041
任课教师：
潘文焰
“做一回上海人”——老上海风情旅游
项目策划方案
策划人：
旅管0902王玉
旅管0902张诗贇
旅管0902张回文
完成时间：
2011年5月
一、前言………………………………………………… 2
１．项目背景及必要性………………………………………… 2
２．项目可行性………………………………………………2
二、项目详情……………………………………………3
三、项目市场定位………………………………………4
四、项目优劣势分析……………………………………5
１．项目优势和市场卖点………………………………………5
２．项目劣势与不足…………………………………………5
五、游客心理障碍消除与实施方案……………………5
六、市场启动及客源组织方案…………………………6
七、广告创意及文案……………………………………7
八、效果预测……………………………………………8
九、附件…………………………………………………8
１．调查问卷…………………………………………………8
2．老上海的50个标志“符号”…………………………………10
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一、前言
１．项目背景及必要性
在2010年上海世博会期间，我国旅游接待人数达到了一个新的高度。
这届世博会对我国旅游业的影响持久深远。
而对于2010年世博会的举办城市——上海，在后世博时代，迪斯尼乐园开业之前，作为旅游目的地，上海该怎样继续吸引全国乃至来自全球游客的眼球，打造新的主题亮点，给游客留下一个良好的印象呢？
这便成为了旅游业界人士普遍关注的一个问题。
目前，上海的旅游业还存在着诸多问题：
一、方向不清、动力不足；二、灵魂缺失、整合乏力；三、形象模糊、识别困难；四、注重规范、忽视灵气；五、商味浓厚、韵味不足；六、技术滞后、难占先机；七、只盯城区、压抑郊区。
而这一系列问题在一时之间又很难全部解决。
因此，及时开发并推出合适的旅游产品、线路、项目变得十分必要。
上海，是一个中西互融的巨型水乡都市，其根本的旅游价值却一直没有定论。
如何树立一个具有上海鲜明特色的旅游形象，这对上海乃至全国的旅游业都至关重要。
２．项目可行性
该项目的可行性主要体现在以下五个方面：
（1）上海现有的旅游资源，可以形成足以给游客老上海风情体验的旅游景点组合，因此不必专门斥资来准备新的旅游景点，只需有效合理整合。
（2）在2010年世博会期间，上海给世界人民一个国际化大都市的认知形象，大大提升了上海作为一个旅游目的地的知名度。
（3）不少游客未能在世博期间来沪，在他们的心中难免会有遗憾，但由于上海迪士尼乐园将于近几年内开业，所以这一部分游客又会持观望和等待的态度，不计划近期来沪。
所以，只有打造与“大都市”形象不同的旅游形象，才会对这些游客产生明显的吸引力。
因此，具有怀旧气息的老上海风情游将给游客一个全新的旅游体验，也给了游客一个为何在这个时间节点来沪旅游的理由。
（4）上海后世博时代的旅游业发展受到旅游业内人士和政府的关注，这在一定程度上保障了新项目所需的资金来源。
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（5）专门推出老上海风情游的项目，既是在旅游领域的新探索，也是在文化领域的探索和研究，尤其容易引起中老年人的关注和参与，而这一部分人恰好更有时间和金钱来参与旅游活动。
二、项目详情
１．创意来源
在谈及上海的时候，大家脑海中都会有这样的两个印象产生：
一是“国际化的摩登之城”；二是张爱玲笔下“你侬我侬的浪漫之都”。
随着现代化、城市化、国际化进度的加快，都市游对游客的吸引力已经逐年下降。
所以，我们选择老上海风情作为我们这次旅游策划的主题和亮点，让大家能够感受到上海的海派文化。
为游客营造在文学作品中所感触到的老上海情怀，并给他们一个机会，来真正的体验“做一回上海人”的感受。
２．具体方案
我们的项目实质上是以体验老上海为主题的一次上海两日游。
给游客带来与以往的“都市游”大不相同的旅游体验与感受。
我们的两日游行程安排（示例）如下：
日期
活动安排
D1
上午游览外滩，感受到万国建筑的中西合璧，时代交融的美丽风景；午餐上海本帮菜；下午坐黄包车穿行于古老的上海弄堂；晚餐游客可以根据自己爱好选择就餐地点、菜系（费用自理）；晚餐后，乘坐轮渡游览黄浦江；住石库门——充满怀旧情怀的住宿环境。
D2
以上海早餐的四大金刚开始新的一天旅程；上午带领大家去参观传统的旗袍作坊，了解旗袍的制作方式，有意者可为自己或家人定做一套旗袍；中午，在专门准备的厨房小教室，让大师傅教大家上海本帮菜菜的烹饪方法，午餐可由游客自己烹饪；下午先去屹立近百的老字号——永安百货购物，最后去王开照相馆拍几张老照片，为此次行程做一个结束纪念。
备注：
上述活动安排只是一个范例，实际景点安排可根据游客的意向进行调整，-3-
但前提是不偏离本活动项目的主题——“做一回上海人”，体验老上海风情。
由于游客可以与我们协商活动安排，所以项目报价也是各不相同，服务的宗旨是——尽可能满足不同游客的需求。
三、项目市场定位
1、“做一回上海人”项目的功能、特色定位
（1）具有悠久文化底蕴的现代化大都市
（2）旅游观光的名胜景点
（3）休闲娱乐风景区
（4）人文科研基地
2、“做一回上海人”项目的目标客源及市场定位
（1）一级市场
苏沪地区——项目的核心客源市场
◆人口多，经济条件好,消费能力强
◆到沪交通便利
◆相对独特的休闲资源，易于吸引消费者
◆位于经济发达的长江三角洲地区，科研机构众多及企事业单位林立
◆比较固定的休闲群体
（2）二级市场
区内——客源市场的重要组成部分
◆来沪进行商务及旅游的客源
◆各大旅行社及单位团体组织的客源
◆提供教育、科研、体育场所进行交流
（3）三级市场
区外——重要客源补充市场
◆来沪旅游游客
◆来沪进行科研考查、实习的团队
◆进行交流访问的旅游客
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3、按消费群体划分，锁定怀旧、学术研究的观光群体
（1）家庭群体
（2）青年（情侣）群体
（3）旅行社及单位群体
（4）大中专学生
（5）中老年人群体（项目开发重点）
四、项目优劣势分析
１．项目优势与市场卖点
（1）上海的地理位置处于长三角富足地区，交通便捷，周边消费能力巨大，旅游意识开发较早。
（2）上海作为一个国际化大都市，在国际上享有很高的知名度。
另外，在上海国外友人较多，他们对上海的文化探索也深感兴趣。
（3）部分描绘老上海风情的影视、文化作品（如张爱玲的小说）等，为老上海的宣传起到了很好的正面作用。
（4）此项目中的整个旅行活动十分悠闲，注重的是软硬件的双重兼备，致力于给大家一个充分享受与放松的感觉。
（5）旅行活动中，加入了本帮菜制作以及旗袍制作等游客主动参与的项目，游客的参与度大大提高，从而增加旅行的趣味性，也可以促使游客在旅行过程中有所学习，有所收获。
２．项目劣势与不足
（1）上海的旅游景点较为分散，旅游旺季市区内的交通市场会出现拥堵，酒店等的价格也会上涨。
（2）整个旅行活动的重心在于老上海风情的探索和领略，对年轻一代（尤其是儿童）缺乏吸引力。
（3）部分景点门票价格虚高，暂没有景区联票。
建议上海的各大景区之间实行联票制度，给游客更多的优惠。
五、游客心理障碍消除与实施方案
-5–
1、游客存有的主要心理障碍及表现
（1）景区景点过于分散
（2）可供游客参与的娱乐项目较少
（3）游玩景区过于劳累
（4）气候条件制约游客游玩
（5）没有足够的时间安排长途旅行（尤指远距离的游客）
（6）上海消费水平太高
2、游客主要心理障碍消除对应措施
（1）全程提供最舒适的服务，让游客保持休闲的心境来享受旅游带来的快乐，从而可以转移游客因景区景点有些分散而产生的不良情绪
（2）在游览过程中，多给游客一些时间去体验和感悟，提高游客在旅行中的参与度
（3）联合酒店推出廉价超值的服务，让旅客在游玩劳累后回到酒店时，有一种到家的温馨感觉
（4）与铁路部门、航空公司联合推出最实惠的长途旅行费用
六、市场启动及客源组织方案
1、近期客源组织的总体计划
（1）以上海周边的常规客源市场为主导，重点开发中老年市场
（2）以体验、休闲、观光团体消费群体为主体
（3）大力争取与旅行社、航空公司、铁路部门合作
（4）积极开展一系列有吸引力度的主题活动
2、促销方式的选择及应用
（1）人员促销
◆与旅行社及重点客户（单位）进行协商与洽谈
◆发放相应的宣传资料
（2）电视宣传与促销方案
◆选择收视率较高的电视台、旅游相关栏目
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◆在收看观众较多的时间播出
◆突出本项目传递的老上海独特风味
◆合理控制电视宣传费用
（3）报刊杂志宣传与促销方案
◆选择销量大的报刊、专业的旅游休闲杂志
◆强调突出本项目的主题
◆合理控制报刊杂志宣传费用（控制种类、份数）
（4）网络宣传与促销方案
◆选择热门旅游网站进行项目宣传
◆建立项目自己网站，回答游客、潜在游客的疑问，接收游客的信息反馈
◆项目网站支持会员注册，会员享受特殊优惠（包括价格和最新旅游资讯）
（5）其它宣传与促销方案
◆公关促销宣传
◆借助旅行社进行宣传
七、广告创意及文案（初步）
1、电视脚本
（1）张艺谋“印象上海”的活动宣传
借助于导演的名气以及前几部印象作品的良好口碑，以及上海要打造国际旅游目的地的背景，提高群众对上海旅游的关注度。
（2）电视广告脚本
镜头以一位穿袍的女性的背影为主要画面，拍摄其在外白渡桥、外滩、渡轮、大明电影院等具有老上海风情的典型景点行走的背影。
镜头始终贯穿的始终优雅而闲适的气息。
最后是在石库门的家门前转身用上海方言说：
“做一回上海人，你也可以”。
2、网络宣传
（1）建立项目官网，并于项目正式启动的前期，联合各大团购网站出团购票，吸引首次游客；
（2）在知名度较高的旅游休闲网站上投放广告；
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（3）发表关于老上海风情旅游的攻略；
（4）网络广告投放宣传时注重突出老上海的别样风情以及我们旅游的互动性。
3、报刊杂志宣传
报刊杂志宣传主要在杂志上宣传本次旅游的各个景点。
探讨烘托老上海文化令人怀念与期待的地方，进行旅游思想的一种宣传。
突出我们在游玩的同时兼备的主动性，让游客自己亲身实践去感受做为一个老上海人的生活，感受上海的独特魅力。
八、效果预测
1、引起游客对老上海风情的探索兴趣，引发对这座城市文化底蕴的思考；
2、吸引大量对老上海风情感兴趣的游客（尤其是中老年游客）来沪旅游，吸引对上海历史感兴趣的学者来沪做实地调研；
3、促使来沪游客不只是传统的观光游，而进一步发展到深度游，发展到对一个城市灵魂和精神的领悟；
4、吸引更多国外游客、学者的眼球，让他们看到上海古典唯美的一面，从而使他们做出来沪旅游的决策；
5、让上海本地居民（尤其是年轻一代）更加了解上海这座有着特殊历史背景和独特现实地位的城市，更加重视传统文化的保护和继承。
九、附件
1、调查问卷
上海旅游发展方向的调查问卷
您好，我们做这个调查仅为完成关于上海旅游方向的调查。
我们向您保证您的任何信息不会外漏！
谢谢您对我们工作的支持！
1 、 您更想要了解什么样的上海呢？
A 张爱玲笔下的上海风情 B 摩登的现代国际化大都市
2 、如果到上海为期两天的旅游你能够接受的费用范围是多少？
A．100 ~300 B． 300~400 C． 400~500 D．500~800
E． 800~1000 F．1000~2000 G ．2000 以上
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3、您旅游时最为注重的是什么？
（可多选）
A ．住宿条件 B．饮食条件 C．交通条件 D．旅游景点
4、您最希望在上海能够游玩哪些地方？
（可多选）
A．城隍庙 B．新天地（石库门） C．百乐门 D．外滩
E．南京路 F．旗袍制作坊G．田子坊等创意园区 H．欢乐谷
I．其他
5、是什么影响了您作上海旅游的决策？
A．没有好玩的景点 B．距离太远 C．费用太贵
D．没有时间 E ．不喜欢旅游
6、您平时一般通过什么途径接收旅游信息？
A ．电视 B．网络 C．收音机 D．报纸 E ．杂志
7您觉得如果来上海旅游的话，欠缺的是什么？
（可多选）
A ．雄伟的自然景观 B．足够互动的游乐设施
C ．历史人文景观 D．安静舒适的休闲设施
为了便于我们的数据分类统计，请留下您的如下个人信息，我们保证对你的个人信息保密，绝不透露给第三方：
1.您的性别：
A．男 B．女
2.您的职业：
____________
3.您的年龄段：
A．10~20 B．20~30 C．30 ~40 D．50~60 E ．60以上
4.您的籍贯：
___________
5 您的月收入范围：
A．2000以下 B．2000~5000 C．5000~10000
D．10000~15000 E．15000以上
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2、老上海的50个标志“符号”
1、拜码头
2、《长恨歌》
3、《良友》画报
4、侬好
5、上海美术电影制片厂
6、沪剧
7、《申报》
8、《文汇报》
9、《三毛流浪记》
10、《上海滩》
11、弄堂
12、百乐门
13、上海大光明影院
14、王开照相馆
15、城隍庙
16、十里洋场
17、李鸿章的江南机器制造总局
18、霞飞路
19、和平饭店
20、汇丰银行大楼
21、丁香花园
22、提篮桥监狱
23、永安百货
24、国际饭店
25、徐家汇天主教堂
26、东平路9号
27、外白渡桥
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28、张爱玲的常德路195号
29、阮玲玉
30、荣氏家族
31、陆小曼
32、孙中山“上海大计划”
33、陈毅，上海战役
35、上海本帮菜
36、奶油蛋糕
37、婆媳关系
38、上海早点“四大金刚”
39、电车
40、黄包车
41、恒源祥
42、大白兔奶糖
43、曹素功墨水
44、麦乳精
45、上海家化
46、海鸥相机
47、蜂花牌洗发精
48、永久牌自行车
49、凤凰牌缝纫机
50、上海宝石花手表
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