万象星城广场尾盘营销策略.docx
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万象星城广场尾盘营销策略
万象星城广场尾盘
营销策略方案
2009年12月
一、营销目标
万象星城广场尾盘之于项目全盘而言，即是2010年项目主要盈利资金要来源之一，同时也是公众及投资人对万象星城广场产生理性认知度的关键所在，因此，万象星城广场尾盘的入市（住宅销售，商场销售、招商、运营）将关系到项目尾盘以及项目整体的发展态势。
（一）、万象星城广场产品类型：
1.可供销售的产权住宅部分；
2.可供销售的产权商场部分
3.满足百货及其他大型业态整体租赁的部分；
4．其他类型（如地下停车场）。
本案将侧重讨论可供销售的住宅部分的营销策略及执行。
（二）、市场营销原则
该部分面积的营销目标必须满足以下几个方面的基本原则：
1.利润空间最优化；
2.保障项目后期经营商业运营的完整性、可控性、和谐性；
3.未来经营模式能够与区块内的其他商业业态形成互补及互动；
4.差异化营销模式，由于项目的独特背景和规划，避免与市面上其他在售住宅、商场混淆；
5.整合吸纳项目整体资源优势，拔高和丰富产权住宅的价值内涵，保证良好品质。
（三）、本案要旨：
1.从漳州房地产市场及项目特质出发完成万象星城广场产权住宅物业的价值定位；
2.从目标购房者定位出发制定销售策略；
3.从资源整合的视角提炼项目推广方向；
4.通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；
5.与后期运营的延伸对接。
万象星城广场可销售住宅、商场面积需要在2010年销售周期内完成预计5千万的销售额，方能完成项目整体营销策略，同时也奠定商业项目进入漳州市场的基调和品质。
二、营销定位
（一）、市场概况
1、区域市场特征
从目前漳州住宅地产市场的发展状况来看，住宅地产市场总体供应量较大，对于投资客户和购房自住者的争夺、竞争都将日趋激烈。
相对于巨大的市场放量，供购房自住者选择的户型太多，以至于他们迟迟并未选择、购买。
而对于投资人，无论在投资行为还是投资心理上还未成熟，尽管跨区域的投资行为不断增多，以来自闽商为代表的省内投资客户纷纷将资金注入漳州房地产市场，但对于住宅投资，也还没有呈现出规模化、类型化的理性投资行为。
目前投资客户普遍关注的仍主要是返租率，也有相当客户倾向于倒买倒卖，投资的安全性和稳定性将是今后理性投资人的投资关键指数。
从现有市场角度来看，漳州的住宅地产发展主要依赖以下支撑：
（1）海西建设，漳州先行，促使漳州经济高速发展
（2）住宅地产可预见的经济回报引导百姓资金投资流向；
（3）工业化进程，城市化进程不断演化，外来人口众多；
（4）城市规划不断完善，新区逐渐形成；
（5）县城人口进城流涌现，婚房需求不断增加;
但我们同时也应当看到住宅地产市场必定要受限于城市发展的一些制约和瓶颈：
（1）大量的外来人口并未带来持续的房产消费；
（2）漳州最强大的消费主体仍是靠中低端消费人群的支撑；
（3）商务活动没有形成规模，难以推动高端的租赁消费；
（4）商业地产竞争激烈，缺乏有效引导和规划等等。
从政府推动的诸如“城东明发商业广场”以及“城西金峰商业广场”等项目（工程）的推进，我们有理由相信随着漳州在海峡西岸作为经济窗口和中枢地位的提升，城市经济结构的调整和完善，以智力密集型、资本密集型为表征的高附加值、高回报率产业形态的不断增多，必将极大的推动漳州经济良性发展，同时“白领”、“金领”人群的稳定和成长也将有力推动消费市场的递进。
在这样的发展背景下，住宅地产如何能够与城市经济、文化发展同步协调，将是对政府、发展商、物业运营主体等各个角色的考验。
2、区域竞争者分析
万象星城广场面临的市场竞争来源于两个方面：
1）争夺投资客户市场的竞争；
2）争夺购房自住者市场的竞争。
两者将决定项目的运作周期和项目资金回报，因此本案所涉及的部分主要在住宅销售所面对的购房自住者的资源争夺，因此也侧重此方面进行分析。
部分在售竞争楼盘概览
项目
面积（万平）
平均价格（千）
绿佳园
2.08
4
东方钻石城
5
3.7
天隆名府一期
1.8
4
3、区域投资特征
芗城东部立交桥新区（或立交桥板块）经过近几年的大踏步发展，已经逐步在漳州公众心目中确立了“高尚新区”的品质定位，而“锦绣一方”、“夏商雅苑”则成为标志性符号。
芗城东部立交桥东部整体住宅房价已经位列漳州各个版块之末列，其未来整体生态规划、道路交通、人文设施成为吸引具有相应经济能力人群前来置业。
但我们也可以明显看到目前立交桥板块发展的不均衡：
产业方向不明确、商业服务未形成有效规模，区域功能定位不明显。
这样的发展态势一方面将成为未来几年立交桥板块发展的瓶颈，另一方面也成为吸引投资消费的阻力。
对于住宅物业自住购买者来讲，如何保证区域内稳定的商业、市政配套是构成对该地段居住经营价值认知的关键所在。
从目前国内同类区域版块的平行经验来看，保障区域内的居住、办公、商务、旅游等各类型、各层次人群的过往停留、消费集客是该类综合性物业对区域版块最为有效的商业贡献。
通过对漳州住宅地产市场、芗城东部住宅地产市场的调研分析，目前在芗城东部地区进行房地产投资的人群呈现以下一些投资特征：
1、客户来源广泛，遍及全市范围，收入层次相对较高；
2、对芗城东部未来居住氛围看好，对住宅地产关注度不断提高；
3、主流报纸或其他形式媒体对该类客户作用显著；
4、相当量的客户决策果断，注重实效；
5、普遍看好芗城东部未来住宅地产的升值，但对目前价格缺少合理比较和判断。
（二）、万象星城广场项目综合分析
本项目虽然商业气氛较淡薄，但项目周边有计划的规划，使本项目的发展不会成为孤立的住宅项目，这对降低周边居住气氛、商业气氛对本项目营销的影响有重要的作用。
所剩房源分析：
楼号
1#
2#
3#
4#
5#
剩余套数
33
36
50
25
11
总计
单身公寓
1套
计：
41.04㎡
1房
1套
计：
57.97㎡
2房
16套
计：
1686.2㎡
3房
106套
计：
14433.27㎡
4房
15套
计：
2330.54㎡
楼中楼
16套
计：
317.52㎡
小计：
155套
总计：
21678.5㎡
备注：
因其他原因预留17套
1、项目SWOT分析：
优势：
●地处芗城东部新区中心地带，区位交通优势明显；
●芗城东部新区发展规划依托；
●现房销售，购买风险低，框架结构，可自由分割；
劣势：
●项目知名度较高，但市场认知有偏差；
●周边竞争项目区位位置、建筑特色、销售价格相当；
●区域商业配套单薄，客户心理抗性较大。
机会：
●漳州市住宅地产重新回暖，价格不断攀升；
●海西建设，漳州先行，东部先行，扎实推进“两个先行区”；
●东方钻石城的运营失利，使得部分意向客户转投该项目。
威胁：
●绿佳园和东方钻石城已近现房销售，产品同质化出现
●金融危机余温尚存。
●芗城东部特别是立交桥板块住宅地产项目开发及竞争日趋激烈
（三）、市场定位
1、客户群定位：
◆从地理上细分：
漳州各县城
◆从购买人群上细分：
非漳州市区本地户口
◆从年龄上细分：
25-55岁的人群为主
◆从工作环境细分：
以在厦门岛内、漳州市区工作的中高收入白领、技工阶层以及个体经营者为主
◆从经济状况细分：
家庭月总收入在6000元以上的家庭为主
◆从购房心理细分：
以自住购买、二次置业和投资为主
2、目标市场
万象星城广场是一个大型的欧式风情社区，其目标市场范围应该尽布及漳州市区及周边县城地区；目标客户的年龄在25-55岁的人群为主；目标客户的职业为中高等收入的白领阶层、个体经营者和闽西南生意人为主；目标客户经济状况以家庭月收入在6000-8000元左右的家庭为主。
项目总的目标市场为：
厦门、漳州市区工作（包括国有公司、私人公司、中外合资公司、外资公司）的中高收入的白领、技工阶层、个体经营者以及闽西南的生意人。
◆在厦门岛内、漳州市区工作的中高收入家庭及个体经营者
这类目标客户有较高收入，他们对生活水平、生活环境的要求不断提高，追求着一种舒适自在的生活环境。
“物美价廉”是这类目标客户择楼的标准。
而项目在入市时，以“低开高走”的价格策略进行销售；而且项目是西班牙风情园林社区，从而吸引这一类目标顾客。
◆闽西南的生意人
这类目标客户常年福建做生意，且热爱休闲，对住房素质的需求及生活方式的要求也越来越高；这类住户的购房行为是较为奢侈的，他们并不追求楼盘的实用性，而是讲究豪华的生活方式。
这类客户可能还有老人以及小孩子，他们希望有一个公园或大片绿化空间让老人和孩子在此散步和玩耍，而本项目附近的人民广场让业主有更多的空间活动，正迎合这类目标客群的需要。
3、项目市场定位
以漳州住宅市场发展阶段为基础参考，并结合项目的规模和地段特点，并参考对项目的目标消费者定位，我司对项目定位为：
细节的风景——万象星城，现房实景，恭迎入住
项目宣传主题——“典藏户型，梦想启动未来”
三、营销策略
总旨：
项目总体营销策略
由于本项目各栋单体相对独立，均为住宅用途，原则上所有住宅均可销售，但不能把整体项目全部推出市场。
且在实际操作上，应先推户型较劣单元，原因如下：
1、如果在短时间内将所有住宅推出市场，同一时间内推出面积太多，将向购房者提供了太大的市场空间和可选择性，反而会导致客户疑虑退缩。
2、首推的户型是比较差的，以物美价廉作为其重要的卖点。
中期推出的户型为优质的，其实价格并未涨价，只是户型好，价格当然也高的缘故。
但客户的印象就是项目的价格上涨了。
而优质单元无论市场如何变化都是畅销品。
因此，本项目的整体营销策略为：
首推劣质单元，再推优质单元，相辅相成互为基础
（一）、现场包装
1、形象工程
（1）、细致打造接待中心。
作为万象星城广场的旗舰产品，将会被看做整个项目的缩影而体现其品质和气质。
因此，打造出一个融合展示、接洽、签约以及模拟商业氛围展示的高品位接待（销售）中心是保障项目顺利入市的提前，以浓重的商业模拟氛围和雄厚的实力体现来增强购买人群对住宅品质的信心。
（2）、设立接待指引。
项目周边在允许范围内设立接待指引路牌/路标，在指引作用同时起到广告宣传效应。
2、细节精品理念实施
（1）、制作精品楼书。
万象星城广场的楼书建议分为两种，一种感性诉求型，另一种理性诉求型。
（2）、接待中心设计人性化。
将接待（销售）中心功能区域科学区分，使之最大限度的满足交易心理实现。
（3）、高素质置业顾问团队。
摒弃传统意义“销售员”定位，通过“置业顾问”来完成对投资客户顾问式投资导入。
（4）、销售现场及必备资料管理。
销售现场及销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应纳入营销管理体系，实现细节对接。
（5）、媒体促销与现场促销联动。
阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联动，实现营销上的推、拉结合。
（二）产品策略
本案中的产品主要指剩余的可销售住宅。
主要为三房、四房以上户型。
1、三房
位置分布：
面积配比：
目标客户：
销售总价：
2、四方、楼中楼
位置分布：
面积配比：
目标客户：
销售总价：
（三）价格策略
1、基本原则
（1）、“低开高走”的整体价格策略
●以具诱惑力的低价进行认购及开盘，聚集人气；
●在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；
●据交通位置、人流密度、朝向、楼层以相应指数进行价格测算调整。
（2）、竞争性定价策略。
●根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；
●结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。
2、销售价格
●
（1）、充分考虑整体市场价格走势及同类物业竞争状况，建议将住宅销售均价定为4,000元/㎡；
●从聚集人气考虑，建议销售起价定为；
●制定“搭单销售”和“关系营销”激励措施；
3、付款方式
●一次性付款，本案理想的付款方式，享受3%的折扣。
根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。
●分期付款，本案倡导的付款方式，享受2%的折扣。
首期付款40－50%，60－50%余款在三年内付清。
●银行按揭，本案主要的付款方式，享受2%的折扣。
首付30%，余款月供。
（视与银行洽谈而定）
（四）渠道策略
万象星城广场的可销售面积现有21678.5㎡。
从销售工作的实效性和销售费用的成本出发，兼顾市场推广上“推”“拉”结合实施的需要，建议采取现场销售结合定向销售策略。
前者争取项目推广所带来的客户，后者偏重发掘社会渠道，打开大客户销售通路。
主要销售渠道：
现场接待销售。
辅助销售渠道：
渠道接洽销售
（五）促销策略
1、促销原则
●整合营销传播渠道，打通信息关联，呈现完整项目信息；
●实施定向传播，强化沟通性，注重实效；
●贯彻过程促销理念。
2、促销方式
●媒体推广；
●新闻炒作；
●公关活动；
●折扣优惠；
●人员推广；
●市场调查；
●DM；
●现场体验。
3、万象星城广场促销要点
●抓住销售过程，通过客户跟踪、人员推广、现场体验、折扣优惠等手段实现销售进度；
●围绕专人拜访销售法，采取DM、市场调查、媒体广告、新闻炒作等多种促销组合。
四、营销推广
（一）推广目标
1、树立万象星城广场项目现房销售的市场地位
2、促进万象星城广场短期最大化销售
（二）推广策略
1、传播现状
当房地产投资信息眼花缭乱到几乎失去意义的时候
当市场噪音高到令人失聪的时候
当传播渠道交通堵塞的时候
当销售的“行为艺术”再也难以打动人心的时候
我们需要掌握最强势的市场话语权
从钝化的市场接受心理中寻求突破
万象星城广场需要——绝对影响力
形象力的最大化——差异化/力度化——绝对影响力。
人们对一个事物形象的产生，首先是通过视觉、听觉和感觉三大直觉要素相互作用而成的，这三种要素最大化便形成了注意力、爆炸力和凝聚力，而这三种对形象产生的作用力最终形成了影响力，所以，只有当形象力通过最大化的差异表现与最强度的力量表现时，才会形成绝对影响力。
3、核心策略
●一个中心——高举高打战略联盟
一个全新的产品若想在市场中建立起鲜明的形象是需要强大的推广力度支持的，尤其万象星城停售一段时间，由于销售周期长及现房销售的特点，因此有限的资金如何有效的回笼成为推广策略的核心；
万象星城广场项目主力销售单元的面积相对分散，决定了客群基数的有限性和互补性，因此在整个营销过程中，我们认为，与有实力和影响力的媒体及相关合作伙伴建立长期战略性联盟，针对目标客群进行系统、立体、深入的营销推广，而非常规散点式、铺天盖地式、即时性地合作，这样既节省经费，又可获得最大化的推广力度。
●2、两项原则——优化资源整合营销
由于万象星城广场所面对客群的复合性，注定了我们在挖掘客群时必须注重“面面俱到”的推广思路，将所有资源进行最大化的整合，例如在媒介通路上，短信群发是面面俱到的典型；目标客群集中的媒介是极具杀伤力的“点”；而在销售方式上，如何利用同类型竞争项目的客户资源进行有效行销、如何利用好所有到访客户资源进行有效的口碑传递是资源优化的根本切入点；
由此，建议采取“老带新”策略，通过形式多样的活动组织，将各类有潜力的客群资源在我部进行整合，再以老业主介绍成交新客户，进行不同等级和类型的积分、现金奖励的形式，吸引各方有效资源；换言之，老业主即为我们的编外营销团队；
●绝对现场一线震撼
由于万象星城广场已交房1年，业主装修好的房子即成为我们的样板房。
平价装修的功效在于激发客群的潜在投资欲望，而转化为购买行为。
这是金钱堆砌的样板房所无法比拟的。
●活动事件以小搏大
作为尾盘项目的销售，活动是必不可少的重要途径之一，针对万象星城广场，建议将活动分为两类来进行，一类是事件营销，这类活动的目的是形成广泛的大众传播，在市场的基础层面形成强有力的影响，奠定的是口碑基础，形成的是属于上层建筑的推广价值；
一类是直销活动，这类活动的目的很明确，就是针对精准的、潜在的意向客群进行有效的收敛和促进，使之在这类活动中完成销售过程，或签定初步意向，因此这类活动注重的是实效性，奠定的是客群基数，形成的是属于物质基础的经济价值；
●网络平台信息速达
网络在各行业的销售作用已无庸置言，但问题的关键是如何更有效的应用网络资源，更有效的借力网络平台；
我行的建议是遵循两个原则，一是长期、持续、固定的原则，一是巧妙、灵活、精准的原则；不做广泛的、铺面的网络推广，而是运用减法法则，选择好固定的栏目进行长期稳定的合作，由于属战略联盟性合作，因此会赢得很多灵活多样的支持条件，从而赢得更多促进销售的机会；
4、阶段执行
5、推广预算
升级会员 