企业战略管理案例分析之安利中国word版.docx
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企业战略管理案例分析之安利中国word版
企业战略管理案例分析之安利中国word版
名目
前言-5
-
1、现状分析-5-
1.1总体环境分析
-
5
-
1.1.1
中国人口现状-
5
-
1.1.2
经济
-6
-
1.1.2.1利率-6
-
1.1.2.2GDP与膨胀率
-6-
1.1.2.3储蓄率变化-
7
-
1.1.2.4
贸易赤字
-
7
-
1.1.3
政治与法律
-
8
-
1.1.3.1
反垄断法的执行
-8
-
1.1.3.2
税收改革
-
8
-
1.1.3.3
环境爱护法-
9
-
1.1.4
社会文化因素
-9-
1.2
行业分析
-
10
-
1.2.1
要紧品牌-
10
-
1.2.2
日用洗化产品行业分析-11-
1.2.3
保健品行业分析
-11-
1.3竞争者分析-13
-
1.3.1
日用洗化行业——以联合利华为例
-
13-
1.3.1.1
联合利华的SWOT分析
-
13-
1.3.1.2
联合利华的竞争战略总结
-
14
-
1.3.3.3
联合利华的竞争战略选择及评判
-14
-
1.3.2
保健品行业——以汤臣倍健为例
-15
-
1.4
内部组织分析-
16-
1.4.1
资源-16
-
1.4.1.1
有形资源-
16
-
1.4.1.2
无形资源-
17
-
1.4.2
能力-17
-
1.4.2.1配送-17
-
1.4.2.2人力资源-18
-
1.4.2.3治理信息系统
-
18
-
1.4.2.4生产-18
-
1.4.2.5研发-18
-
1.4.3
发觉核心竞争力-
19
-
1.4.3.1
物流治理-
19
-
1.4.3.2
信息体系-
19
-
1.4.3.3
研发能力-
19
-
1.4.4
价值链分析
-
19
-
1.4.4.1
要紧活动的价值制造能力
-
19
-
1.4.4.2
辅助活动的价值制造能力
-
20
-
1.4.5
竞争优势和战略竞争力-20
-
1.4.5.1
物流治理-
20
-
1.4.5.2
完善的信息体系-
20
-
1.4.5.3
较强的研发能力-
20
-
1.4.6
挑战-21
-
1.4.6.1
不确定性-
21
-
1.4.6.2
复杂性-
21
-
1.4.6.3组织内部的冲突-21-
2、安利SWOT分析-21-
纽崔莱——营养保健行业的
swot分析
-21-
雅姿——日用品行业的
swot分析-22-
3、业务层战略
3.1成本领先战略
-23-
-23-
3.2聚焦战略-24-
3.2.1产品集中化-24-
3.2.2对雅姿化妆品进行产品细分-24-
3.2.2.1开发男性洗化用品-24-
3.2.2.2研制中药化妆品-24-
3.2.3进军中低端产品市场-24-
3.3差异化战略-25-
3.3.1绿色营销-25-
3.3.2增加产品的人性化服务-25-
3.3.3承担更多的社会责任，进一步提升企业形象-25-
4、公司层战略-26-
4.1产业多元化战略-26-
4.2后向一体化战略-26-
5、创新营销模式-27-
5.1促销打算-27-
5.1.1降价打折方法-27-
5.1.2多样的优待活动-27-
5.2渠道营销-28-
5.2.1实施前向一体化战略，增开安利专营店-28-
5.2.2大力进展电子商务-28-
5.3事件营销结合广告营销-29-
5.4
销售规范-
30
-
5.4.1
价格规范
-
30
-
5.4.2
工作规范
-
30
-
5.4.3
店面装修规范-30-
5.5
定价-30
-
5.5.1进军中低端市场-30-
5.5.2削减其生产经营成本-31-
5.6杰出的服务-31-
5.6.1个性化服务-31-
5.6.2完善售前售后服务-31-
后言-31-
前言
蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美
国密执安州的一个小镇——亚达城。
1959年，年仅20余岁的创始人杰·温
安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，
他们共同走过了40多年的风雨历程。
40多年来，安利主动致力于提升消费
者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速进展。
1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，通过近二十年年的进展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。
目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有6091名职员。
截至2007年
底，安利（中国）在优质产品及消费者爱护方面共获嘉奖622项，四度荣膺“中国最具阻碍跨国企业”，位列“2006-2007年度中国最大的外商投资企业”排行榜第70位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。
此次案例分析中，我们第一对安利在中国的进展状况进行了大量的分析研究，其次，结合安利自身的优势及劣势，我们有针对性的从业务层、公司层和创新营销模式三大层次上提出我们的建议，以期有助于安利在中国能取得更好的进展，同时，也能让宽敞的国内企业借鉴安利的有益体会，完善自身进展。
此外，在分析及战略制定过程中，考虑到安利涉及的产业较多，因而从投资项目组合角度动身，我们有代表选取了安利保健品、洗化产品如此两个进展快速、市场占有度高的优势产业进行阐述，以使我们的分析以及战略制定条理清晰、更有针对性。
1、现状分析
1.1总体环境分析
1.1.1中国人口现状
我国人口基数庞大，加之增长的惯性作用，人口总量在相当长的时期
内仍将保持增长态势按目前生育水平推测，到2020年，人口总量将达到1
4.3亿，人口总量高峰将显现在2032年前后，达14.7亿左右，老年人口数
量迅猛增长，人口老龄化进程加快。
然而，劳动年龄人口总量保持增长态势，就业压力始终较大。
1.1.2经济
2011年以来，我国经济运行态势整体良好，出现增长较快、结构优化、
效益提升和通胀增压四大特点。
从进展趋势来看，世界经济起伏不定、国
内企业库存创新高、保证房建设推进和地点融资平台清理。
按照历史体会，
由于我国正处在重化工业化时期，重工业明显回落、轻重工业速差明显减
小，是经济景气回落的重要标志。
1.1.2.1利率
为缓解通胀压力、抑制资产价格膨胀，去年年底国家宏观调控政策做出重大调整，在连续实施主动财政政策的同时，货币政策由“适度宽松”转为“稳健”。
1.1.2.2GDP与膨胀率
中国历年GDP和总人口数增长率比较
45
40
35
30
25
20
15
率
GDP（万亿元）
10
GDP增长率
长
增
人均GDP增长率
；
5
数
人口自然增长率
口
人
0
通货膨胀率
总
3
4
5
6
7
8
9
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
2
3
4
5
67
8
9
0
1
2
3
4
56
7
8
9
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
23
4
5
6
7
8
9
0
2
总人口数（亿人）
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
99
9
9
9
9
9
9
9
99
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
0
0
00
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
11
1
1
1
1
1
1
1
11
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
22
2
2
2
2
2
2
2
-5
-10
-15
-20
-25
-30
-35
人均
人口
人均
人均
GDP
自然
增长
GDP（本
GDP（美
增长
增长
通货膨
年份
GDP（本币）
GDP（美元）
率（%）
币）
元）
率（%）
率
胀率
1993
3,533,392
613,223
14
2,998
520
12.7
11.5
14.7
1994
4,819,786
559,224
13.1
4,044
469
11.8
11.2
24.1
1995
6,079,373
727,981
10.9
5,046
604
9.7
10.6
17.1
1996
7,117,659
856,085
10
5,846
703
8.9
10.4
8.3
1997
7,897,304
952,653
9.3
6,420
774
8.2
10.1
2.8
1998
8,440,228
1,019,462
7.8
6,796
821
6.8
9.14
-0.8
1999
8,967,705
1,083,279
7.6
7,159
865
6.7
8.18
-1.4
2000
9,921,455
1,198,475
8.4
7,858
949
7.6
7.58
0.4
2001
10,965,517
1,324,818
8.3
8,622
1,042
7.5
6.95
0.7
2002
12,033,269
1,453,820
9.1
9,398
1,135
8.4
6.45
-0.8
2003
13,582,276
1,640,966
10
10,542
1,274
9.3
6.01
1.2
2004
15,987,834
1,931,644
10.1
12,336
1,490
9.4
5.87
3.9
2005
18,493,737
2,257,619
11.3
14,185
1,732
10.7
5.89
1.8
2006
21,631,443
2,713,495
12.7
16,500
2,070
12
5.28
1.5
2007
26,581,031
3,495,664
14.2
20,169
2,652
13.6
5.17
4.8
2008
31,404,543
4,521,827
9.6
23,708
3,414
9.1
5.9
2009
34,090,281
4,990,526
9.2
25,605
3,748
8.6
2010
39,798,315
5,879,063
10.3
29,748
4,394
9
1.1.2.3储蓄率变化
中国居民储蓄的现状
近10年间，中国人民银行已连续数次调整储蓄利率。
尽管利息一降再降，但我国的居民储蓄率却节节攀升，每年以0.5个百分点的速度一路高涨。
2006年1月15日，中国人民银行公布的最新报告显示，截至
05年12
月末，我国城乡居民储蓄存款突破14万亿元，达到141050.99亿元。
数据
显示，05年
12月末，我国人民币各项存款余额为
28.72万亿元，同比增长
18.95%。
1.1.2.4贸易赤字
2001-2010年中国贸易规模占世界市场份额变化单位：
亿美元
进出口
出口
金额
比重%
位次
金额
比重%
位次
2001
5097
4.0
6
2660
4.3
6
2002
6208
4.7
5
3256
5.0
5
2003
8510
5.5
4
4382
5.8
4
2004
11546
6.2
3
5933
6.4
3
2007
21738
7.7
3
12179
8.8
2
2008
25616
8.1
2
14286
8.9
2
2009
22073
8.9
2
12017
9.7
1
2010
29728
9.7
2
15778
10.4
1
中国正处于工业化中期，生产配套能力较强，具有承接国际产业转移
的良好基础，因而成为跨国公司首选的制造业投资基地。
2010年中国对外贸易顺差与出口总值之比为11.6%，与国内生产总值之比为3.1%，在全球贸易差额最大的10个国家中，我国对外贸易顺差与国内生产总值之比属中下水平。
中国对外贸易顺差要紧源于美国、欧盟等终端消费市场，而与日
本、韩国、东盟等工业中间品生产国的贸易则长期为逆差。
中国对外贸易顺差是制造业比较优势的体现,也是参与国际分工的必定结果。
1.1.3政治与法律
1.1.3.1反垄断法的执行
2005年8月10日，《直销治理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》，
为直销在中国的实行做了明确的规定。
自2008年反垄断法实施以来，我国反垄断案件数量呈逐年增长之势。
今明两年将出台《关于经营者集中附加限制性条件的规定》、《关于未依法申报的经营者集中调查处理方法》、《未达申报标准涉嫌垄断经营者集中调查处理方法》三部反垄断配套规则。
1.1.3.2税收改革
1.1.3.3环境爱护法
1.1.4社会文化因素
Hofstod模型
权力距离
受中国传统文化的阻碍，中国历来是高权力距离的代表国家之一。
集体主义
集体主义倾向明显。
不确定性
有强烈的风险规避心理，属于不确定性底的国家。
男性主义或女性义
高男性主义倾向，但近年来，女性发挥作用逐步加大，但仍属男性主义国家文化。
长期或短期倾向
从中国储蓄率自改革开放持续攀升的角度能够看出中国为长期倾向。
经济因素我国经济运行态势整体良好，出现增长较快、结构优化、效益提
升和通胀增压四大特点，居民的个人可支配收入连续增长。
对安
利在中国市场经济进展提供了宽敞的市场，盈利空间有可拓性。
社会文化素概之，我国社会具有高权力距离、集体主义、风险规避型、偏男
性主义、趋于长期倾向等特点。
社会文化特点明显，利于安利了
解中国市场的文化差异，为其战略制定提供了明确的目标。
政治法律素技术因素
反垄断法律实施持续加大，得到社会的重视，有关的法律得到完
善。
此外，受中国有关直销法的阻碍，安利在中国的直销模式受
到一定的阻碍，迫使其查找新的替代性的营销渠道。
近年，中国加大对创新的重视，鼓舞各行业进行创新活动，为安
利强大的技术创新队伍提供了良好的展现平台。
人口因素全球化因素
我国人口基数大，实施打算生育后，净增长人数仍专门多，就业
压力大，且我国的人口老龄化进一步进展。
中国拥有丰富的廉价
劳动力，可降低安利在中国的生产成本。
从进展趋势来看，世界经济起伏不定、国内企业库存创新高、保
证房建设推进和地点融资平台清理。
有机遇亦有挑战。
1.2行业分析
安利（中国）工厂是美国安利公司海外最大的生产基地,工厂占地面积1
4万平方米。
安利（中国）截止2008年纳税额为150亿，2008年销售176
亿，是中国第一日用品企业。
安利是世界最大的直销公司，总部占地超过
43万平方米（不含5大农场及研发中心），拥有98间专业实验室,570多名科学家，700多项专利，还有500多项正在申请中，85个商业组织，75所大学合作项目，3000公顷有机种植生态农场，达到FDA认证，全球营业额82亿美金，业务遍及全球90多个国家地区。
全球最大500强家族企业排名104位，全美排名25位。
安利于1992年进入中国市场，通过近二十年的进展，差不多取得了长
足的进步，目前，安利在中国大陆市场的直销产品线已近200款，分为营
养保健品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、家居科技产品等五个大类。
1.2.1要紧品牌
安利纽崔莱：
营养保健食品品牌。
安利公司旗下的纽崔莱营养补充食
品始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效专门的天
然植物浓缩素，使之成为全球营养补充食品的权威；同时，2000/2004/2008年连续三届成为中国奥运代表队唯独专业营养品。
安利雅姿：
世界闻名美容化妆品品牌，稳居同类全球最畅销高档品牌五强之列。
皇后锅具、逸新空气净化器、安利净水器
1.2.2日用洗化产品行业分析
五力模型
新进入者威逼目前，洗化行业的规模经济专门大，产品差异性小，关于进入该行业的资本需求较小，市场已趋于饱和，获得良好的分销渠道困难。
现有竞争者洗化行业的最大竞争对手为联合利华与宝洁。
宝洁的护肤用品
SK-Ⅱ,高露洁的市场反应都不错，居家用品如碧浪，汰渍市场销售也专门好。
两大洗化巨头市场渠道发达同时产品研发力度强。
供方议价能力价格竞争猛烈，其转换成本高；洗化产品替代品威逼小；供方后向一体化、前向整合的趋势日益明显。
买方议价能力购买者集中，对价格敏锐，品牌忠诚度高，转换成本低，且洗化行业直销前向一体化程度高。
替代品威逼日用品的替代品威逼专门小，顾客采纳替代品的欲望小。
1.2.3保健品行业分析
五力模型
优势-S劣势-W
1.丰富的体会和技术，产品1.在某些产品开发方面略显原料取之天然，生产技术先不足，不能长久的坚持和扩
进
大产品价值
2.知名度、美誉度高
2.某些营养补充食品配方不
适合中国人群
3.全力支持体育事业及公益活动，树立了良好的企业形象
4.强大的品牌塑造宣传攻势及良好的产品口碑
5.市场占有率高
机会-O
SO战略
WO战略
1.
中国加入WTO承诺直销业进展
1.
进一步提升市场占有率
1.稳固企业内部治理主动调
2.
中国整体经济环境，生活水平提升，
2.
收购其它公司
整内部结构，尽快习惯新环
境
消费水平增长
3.
开发新的、更天然的产品
2.推出新产品，主动开发适
3.
人们对营养健康和天然产品开始重
4.
连续支持各项有阻碍力
合中国本土的新产品，满足
视
的体育赛事和全民健身活
更多消费者的需求
4.
中国承办的体育赛事增多，为产品理
动，巩固品牌形象
3.尽管已占据比较大的市场
念的实现及形象宣传提供机会
空间，但仍有开发余地
威逼-T
ST战略
WT战略
1.
强有力的竞争者，一批类似企业，如
1.
投入研发，提升自我技术
1.研发新产品
天狮、完美等瓜分市场，其中不乏独具
水平，改进营销策略
2.增强顾客品牌认知度
特色而纽崔莱空白的产品
2.
提升企业的公益形象，作
3.内稳军心，外拓市场
2.
国家出台有关支持本土企业进展政
好政府公关
策
3.
利用品牌优势，坚持市场
3.
《直销法》出台，原有营销模式必须
占有率
改变，要重新调整、重新习惯新环境。
4.
完善配方，巩固原有产品
4.
同类产品作比较，纽崔莱价格偏高，
地位
使一部分消费者望而却步
5.
适当调整产品价格
通过分析我们得出：
安利在日用洗化市场上的
升级会员 