于安水沈阳巧克力城项目营销策略研究东北大学.docx
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于安水沈阳巧克力城项目营销策略研究东北大学
摘要
随着沈阳经济的发展和城区改造进程的加快，各房地产开发商看好沈阳地产前景，新建楼盘层出不穷，房地产投资年度增长连年增加，市场竟争日益激烈。
沈城百姓对改善居住条件的要求日显突出，住房需求量越来越大，沈城房地产市场呈现供需两旺的局面。
巧克力城就是在这种机遇与挑战并存的环境下推向市场的，如何在竞争中脱颖而出，在沈城中高档次楼盘供过于求的情况下，充分发挥自身优势，准确定位营销策略，使项目销售取得好的成绩，同时也为推动企业今后发展奠定基础，是项目开发企业及营销部门所面临的重要课题。
本文通过分析沈阳市房地产市场现状，比较项目与竞争楼盘间的优劣势，合理定位项目目标市场，并运用房地产营销理论，确定项目应采用产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等营销策略的组合，以推进巧克力城项目的销售，同时为开发商今后的项目开发与营销提供借鉴。
关键词：
房地产；营销策略；品牌
Abstract
Astheeconmicdecelopmentofshenyangandtheaccelerationofcity'srefomation,manyrealtorsbelievesthattheywillbenefitalotfromtheestateinshenyang.Sotherearemoreandmorebuildingsbecauseofthegrowinginvestmentyearbyyear.Inconsequenceofthegrowinginvestmentyearbyyear.Inconsequence,thecompetitionissevere.increasingly.SincesomepeopleinShenyangarekeentodemandimprovingtheirdwelling,moreandmorehousesareneeded.Consequencely,theestatemarketisprosperous.
Vnderthestatementofcoexistencebetweenopportunityandchallenge,ChocolateCityhasappearedontheestatemarket.Itisveryimportantforitem-developmententerpriseandbusinessofficetolearnhowtooutshineothersincomperirionwiththeirself--superiorities.andhowtomakethebusinesstacticsexactlyforitemmarkettogetabetterresult,rhenmakeupabaseforputtingforwardthecomingdevlopmentofenterprise.
ByanalyzingtheestatesituationofShenyang,thispaperconcparesthedifferencesbetweenitemandestatetomakearationaldecisiononitemmarket,thenusesthetheoryofrealestatestomakeanadoptedbusinesstacticsontheconbinationofproduct,price,selling,salespromotionandsoon,thatcanputforwardthesellingofChocolateCityitemandprovideareferenceforrealtorstodevelopandsellitsmarketitemwell.
Keywords:
Realestate;Marketingstrategy;Brand
沈阳巧克力城项目营销策略研究
引言
中国的房地产市场经历了1998-2003年六个黄金年，其投资增长、竣工增长、销售增长每年都超过20%，销售量和销售面积每年都超过投资和竣工的增长，房价全国每年平均上涨3-4%，可谓供求两旺。
同时，作为国民经济重要支柱产业，房地产业同时也是资金密集型产业，其增长和减少直接关系国民经济的增长速度。
目前全国固定资产投资比例过高，增长过快，导致结构不平衡，物资供应紧张，所以需要减速。
2004年国家颁布了许多宏观调控紧缩政策，希望在满足市场需求的同时，抑制房地产业的过快发展。
中国房地产业同时面临着机遇与挑战。
沈阳市的房地产市场近年来同样有着较高的增长，房价每年增长2-3%，商品房销售量增长幅度在50%以上。
随着沈阳经济迅速发展，城市改造及拆迁工作力度的加大，老百姓的购房需求日益增强。
同时，政府招商力度的加大，使得房地产投资商对在沈投资充满信心，房地产投资额成倍增长。
这为沈阳市的购房者提供了更多的选择，同时房地产市场的竞争也日趋激烈。
面对激烈的市场竞争环境，巧克力城项目的开发商必须认真分析环境及自身状况，合理定位目标市场，制定合理的销售策略及推广策略，主动引导消费者的购房需求，才能使项目销售取得良好的成绩，同时也为开发商今后在沈的开发投资奠定坚实的基础。
因此，研究巧克力城项目的营销策略不仅是本项目开发成功与否的关键，也是关系企业未来发展的关键。
1房地产营销理论概述
目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。
在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。
消费者开始注意产品的本身。
目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。
因此，房地产营销不仅要考促销来获胜，更应该从房地产开发的整体高度上来控制。
1.1房地产的介定
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。
房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。
房地产可以有三种存在形态：
即土地、建筑物、房地合一。
在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。
每一类拍卖标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与该类标的物的特性相联系的，房地产有以下几个特点：
1、位置的固定性和不可移动性。
2、使用的长期性。
3、影响因素多样性。
4、投资大量性。
5、保值增值性。
1.2房地产营销的特点
第一，房地产市场具有一般商品市场不同的营销特点。
在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。
第二，房地产开发经营公司是以从预售、一次付款销售、按揭销售、分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还可以选择零星出售的租赁方式。
第三，优惠价出售和优惠折价出售是公房出售的两种形式。
第四，市场营销策略分为产品的定位策略、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。
包括市场调查和市场预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。
而市场细分则是产品准确定位的前提。
销售渠道策略解决房地产开发公司采用直销八式还是代理中介销售方式问题。
销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。
房地产开发经营公司可采用利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。
第五，房地产租赁是房地产出售的特殊形式。
它具有价值零星分割出售等几个特点。
其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和租金收入固定年限修订方式。
房地产开发经营公司可以根据经营目标，灵活地从中作出选择。
1.3营销策划的意义
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
关于营销：
营，指经营。
销，指销售。
营销是一个融合了诸多元素的系统工程。
关于策划：
策，是指计策、谋略。
划，是指计划、安排。
连起来就是：
有计划的实施谋略。
通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。
好的策划，能环环相扣、前后呼应。
策划可大可小，时间可长可短。
1.4营销策划的原则
大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。
1、营销策划必须以全面信息为依据。
它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。
2、营销策划必须以科学技术为手段。
它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。
3、营销策划必须以专家咨询为骨干。
它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。
营销策划的组织
营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。
这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。
要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。
2项目介绍
2.1开发商简介
王氏置业（沈阳）有限公司隶属于王氏（香港）企业集团，成立于2004年，公司注册资金为1500万美元，公司为独资公司，总部设在香港，下设多家子公司。
公司05年10月开始了在沈阳的第一个项目——易居园的建设，随后，有相继建成US联邦大厦和第九街区项目2个项目，巧克力城是王氏置业（沈阳）有限公司继成功打造第九街区后的又一力作，也是公司树信誉，立口碑的标志性项目。
2.2巧克力城项目简介
2.2.1项目自然状况
巧克力城由王氏置业（沈阳）有限公司斥资打造，项目位于大东区二台子街2号。
在同质化日趋严重的现实条件下，一直以它独特的个性吸引着懂得生活的人们。
巧克力城以围而不合，大开大阖的自由布局形成街区，此次又以独特而具国际化的街区式规划鲜明亮相，用智者造城的视角，前瞻性地引入国际化街区概念，并巧妙地融入到项目中，创造了独具本土特色的街区标准。
沈阳巧克力城项目于2008年5月5日正事开工建设，是王氏置业（沈阳）有限公司重金打造的一个精品社区。
社区规模宏大，占地面积打到30万平方米，整体项目共开发33栋楼，分为两期开发。
第一期开发21栋楼，第二期开发12栋楼，所有楼拍全部都是板式楼。
板式楼有采光好，公摊面积小等有点，这给业主带来了很大的实惠，性价比非常高。
开发商充分考虑业主居住的舒适度和通风采光的效果，特意把社区的全部楼盘做了一个错落有致的设计，而不是传统小区的方方正正的规划。
楼盘的错开建立并保持30到40米左右的楼间距会使每栋住宅的通风和采光效果达到极致，最大限度的避免了遮挡的情况。
在社区环境方面，为使社区有一个较高的绿化率，社区内并没有建立会所，而是用绿化覆盖了整个社区。
社区的绿化率达到了36%以上。
2.2.2项目周边配套状况
沈阳巧克力城项目位于大东区二台子街2号，南面紧邻沈铁路，北邻沈北新区。
沈铁路又是连接沈阳市内和沈北新区的一条主干道。
而沈北新区是继上海浦东新区、天津滨海新区、郑州郑东新区之后，国务院正式批准的中国第四个经济开发区。
沈阳官方明确表示，沈北新区的发展目标是城市化，也就是在沈北地区再造一座“生态沈阳城”。
之所以是“生态沈阳城”是因为沈北新区有着优质的水土、环境资源，44%的森林绿化率使得大东区的空气质量得到了改善。
在项目的斜对过，是政府斥资6000万在建的大东体育场，同时这座宏伟的建筑也在申请08年奥运会的分会场。
体育场包括室内场馆和室外场地两部分，建成之后不仅可以举办大型体育活动而且平时可以面向社会开放，供附近居民休闲娱乐之用。
项目周边学校林立，紧邻项目的是二台子小学，另外还有实验中学、上园一小、上园二小等。
在项目的东北面，是一座两万平米的大型超市，超市已经建设完毕，目前正在招标中，现有家乐福和乐购两家大超市正在竞标，但究竟花落谁家还是个未知数。
超市的建成将形成一个商圈，可以覆盖很大的面积，同时也大大方便了周围业主的购物。
2.2.3项目文化建设
目前，房地产业竞争异常激烈，而消费者的购买行为也日趋理性。
在这样一个竞争激烈的行业里，只注重产品，注重质量是不够的。
在充分考察了大量国外的社区建设后，开发商把欧美目前流行的街区文化融入到了巧克力城项目中。
在项目一期和二期工程中间，是一条呈现出“Z”字型的街区，街区两旁是一楼网点，面向全社会出售。
这便是开发商为业主营造的街区文化——“Z”字型街区。
它寓意着人生的曲折前进的过程，就像电影阿甘正传里母亲说过的一句话一样“人生就像一盒巧克力，你不知道下一颗是什么味道。
”
3巧克力城项目分析
3.1项目营销策略分析
3.1.1产品策略分析
1、品牌策略
品牌的真正内涵是品质、效用和文化在市场竞争过程中的不断提升与升华。
品质产生的是吸引力，效用产生的是征服力，文化产生的则是崇拜力。
吸引力、征服力和崇拜力的聚合与升华，才能形成其他品牌无可比拟的名牌魅力。
本房地产项目品牌定位为“浪漫街区—巧克力城”，王氏集团精心打造街区文化。
品牌是一个合同，是一个出处和质量的保证。
“金典王氏”这一品牌便是巧克力城产品的质量保证。
巧克力城的开发商金典王氏置业有限公司，虽然在沈阳发展仅仅4年时间，但它以其雄厚的实力和优质的产品赢得了沈阳市政府和广大沈阳市民的喜爱。
公司曾先后开发建设第九街区、US联邦大厦和易居园三个项目，竣工面积达到20万平方米。
并有多处楼盘先后获得国家及省市级健康住宅、模范小区、经典楼盘、最佳户型等奖项。
而该公司也曾先后获得“2006CIHAF（中国住交会）中国房地产名企”、中国城市土地运营博览会颁发的“中国城市运营商500强”、沈阳市房产局颁发“商品房销售信得过单位”、辽宁省质量万里行促进会颁发“百佳重点宣传质量诚信单位”等荣誉称号。
开发商的雄厚实力与良好信誉，在沈阳人心目树立了良好的品牌形象。
因此“金典王氏”也真正成为了购房者的信心之选。
如今人们追求的生活己经不单单是满足安全和生理的要求，因此巧克力城在宅间的邻里空间的设计到各种委员会的成立，都大大满足了人们的另外的三种需求，即社交的需求、尊重的需求以及自我实现的需求，使在这里居住的业主充分的体会到国际化的生活氛围。
由此，巧克力城年轻浪漫的定位有了强力的支撑。
2、服务策略
顾客是企业营销活动的中心，企业与顾客之间应建立伙伴型营销关系，即企
业与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或帮助顾客更好地进行购买。
在目
前买方市场的压力下，咨询销售人员强大信息资源、专业知识在促成成交方面有
着巨大的作用。
咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。
因此他们的
服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业
情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。
变“售楼员”为“置业顾问”，首先
从名称上改变销售人员对自己职业的认识，他们的工作并不是推销楼盘，而是帮助顾客购买到理想的物业。
同时，这样的称呼，也会使顾客有亲切感，与他们面对面的，不再是为了卖房子赚佣金的售楼员，而是真心诚意帮他们的置业顾问。
对销售人员进行诚信、服务、专业等方面的培训，全面提高人员素质。
销售人员的诚信，代表着企业的诚信，是企业生存与发展的基础。
做到诚信销售，就是要求销售人员对项目的优势不夸大其词，对项目的劣势不避而不谈，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，帮助其做出正确的购买决定。
而在服务方面，应秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，耐心细致地解答消费者提出的问题，主动提供合理专业的购买建议。
此外，作为消费者的置业顾问，销售人员除应熟悉楼盘的相关资料外，还应加强对房地产、建筑结构、包括法律等多方面相关知识的学习，同时还应对相关楼盘资料有所了解，这样才能为消费者提供专业有效的置业建议。
服务顾客、保持顾客、完善售后管理是关键。
消费者买房，在很大程度上是购买一种生活环境，因此社区环境的创建与完善，不仅仅是对巧克力城业主的服务推进，更可以构成对巧克力城目标客户的有效吸引。
巧克力城的管理是学习武汉百步亭社区先进管理方式，结合沈阳市及巧克力城社区自身特点，创建的社区管理服务新模式。
成立社区管理委员会，通过建立“开发公司、物业公司、社区党工委”相互结合、三位一体的体制，把社区的建设、管理、服务紧密结合起来，实行“政府领导、居民自治、市场运作、社会参与”的社区运作机制，以实现“用心服务，贴心照顾”的服务宗旨。
按以人为本的理念，社区管理将着重于共建、共住、共识、共管、共创、共享六个方面，突出强调了社区建设主体的共同创造，也强调了社区管理的广泛参与。
在这种服务模式下，业主在购房后不再是弱势群体无人负责，社区管委会将是业主的最有力后盾。
通过社区管委会这个有效的沟通平台，业主实现自已园区自已管理的同时，也实现了业主尊重与自我价值。
而开发商对于项目不再是只建不管，而是将与社区一起发展，加强了其社会责任感。
由于区委区政府对新模式的支持，居委会、派出所等相关职能部门将进驻社区，为业主生活带来方便。
设立物业服务基金。
对于巧克力城引进的1万平方米时尚大型商业街，由物业公司统一管理、租赁，全部收益均用于成立两个巧克力城业主基金。
基金分为三部分使用，一部分为基础费用保障，即物业公司及社区管委会等直属机构日常费用；第二部分则以折合物业费的行式全部反馈给业主，即从每户基础物业费中减免相应均摊费用；第三部分为社区活动经费，用于支持社区内各种活动团体组织活动。
此基金计划经济效益与社会效益并重，最大限度的为业主谋福利，实现业主的产业大家干的可持续发展战略。
此外，通过建立物业管理基金的方式，彻底解决了物业公司收支不平衡的后顾之忧，为业主提供的服务也就更加精益求精。
3.1.2价格策略分析
根据对巧克力城项目目标客户群的分析，这些消费者在购买房地产产品时更注重的是项目的品质。
园区的环境建设、建筑物的文化特质、户型设计的个性化、开发商品牌及楼盘品牌以及完善的售后服务和物业管理是这些客户群体选择楼盘的关键，而在这些因素满足的前提下，价格也可以成为其选择的重点，即“性价比”要高。
较高的性价比不仅能使目标客户更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的金钱成本，开发商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。
巧克力城的楼盘定价，对于提前上市的D组团，确定为起价3980元/平方米，最高价位4900元/平方米，均价为4380元/平方米。
而E,C组团的定价，将根据E组团销售情况，适当提高价格。
在项目定价公布之前，将大力宣传项目本身的优良品质，“金典王氏置业公司”、“巧克力城浪漫街区”、别墅级园区景观、社区物业管理等概念的营销推广，将给目标客户以高品质园区、高品质生活的憧憬，同时在目标客户心目中也会建立巧克力城高价位楼盘的印象。
这样，在本项目价格公布之后，心里价位与实际售价将产生较大的差距，积聚起较大的销售势能，使项目销售水到渠成。
对于D组团内的每套住宅，根据其户型设计、室外景观、位置、楼层等因素不同而采用不同的定价，使消费者对于在其物业消费上所多花的每一分钱，都会物有所值。
各单元差价，根据北方城市居民在住房选择时因为保暖及采光的因素，不愿意选择靠山墙的单元，特别是不愿意选择靠西侧山墙的单元，因此靠西侧一单元的定价将比东侧七单元的定价低50元/平方米，而东侧单元的定价又会比中间单元的定价低100元/平方米。
各户的楼层差价，由于设计中各楼的一层是商铺，出于安全、安静等方面的考虑，购房者对二层的住宅会有所顾忌，因此对二层定价较三层则低100元/平方米；而对于高层住宅，每增加一层，居民都会获得更充足的阳光和更广阔美丽的窗外景观，所受的地面干扰也越小，因此对于三层以上的房屋，每增加一层会增加50元/平方米的定价。
对于顶层的住宅，由于在设计过程中每套顶层住宅都会附赠20多平方米的观景平台，其定价也会因此再增加200元/平方米。
以区内单价最高的住宅为例，94平方米的住宅，是组团内唯一一套两室一厅的特色户型，高居顶层，园区景观一览无余，而20多平方米的附赠屋顶平台，或做健身室、或做花房、既可享受充足的日光浴，也可远眺沈城美景与大自然亲密接触，对于这样一套住宅，4900元/平方米的价位绝对是物超所值。
在巧克力城二期，每一套住宅及定价都会让消费者有超值的感受。
D组团中最低定价的住宅位于3#楼7-2-2房间，户型为三室二厅一卫，面积为119平方米。
按照上述的定价方式，这套住宅的定价本应为4100元/平方米。
但按照尾数定价策略，将楼盘的起价定位在4000元/平方米以下，制造本项目在目标群体心目中高品质低价位的印象，同时也可以吸引更多的消费者。
因此，将这套房产定价为3980元/平方米。
对巧克力城二期项目的价格走势采取低开高走的策略，即在认购期及开盘阶段可为购买者提供1-3个百分点的价格折扣或一定面积的优惠；而项目进入销售增长期则恢复正常定价，不再有折扣或任何面积优惠;项目销售达到一定阶段后，可推出保留房源并适当提高价位，以进一步促进项目销售。
运用低开高走的策略，在开盘初期，可以使价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，毕竟价廉物美是每一个购房者的愿望。
而当销售进入增长阶段，聚集了人气，先低后高的战略，也可使消费者感觉到项目包含着升值空间，也容易成交。
而开盘不久的迅速成交，即有利于资金回笼，利于其他营销措施的执行，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。
而到了销售后期，对于易于销售的保留楼盘，提高价位同样不会影响消费者的购买，同样实践了对前期购楼者楼盘升值的承诺，对楼盘尾市销售具有促进作用。
3.1.3渠道策略分析
本项目的销售采用直接营销渠道，即城建房地产开发有限公司通过自己的营销人员直接销售本项目房产。
具体采用的方式是在巧克力城项目一期的一楼设置售楼处，向顾客进行销售。
由于巧克力城项目一期已全部在建，并有4栋住宅完工，顾客来到售楼处，即可以对巧克力城项目有一个直观的了解，同时也可以看到二期项目进展的情况。
在楼盘竣工后，还方便顾客参观样板间。
对于售楼处的装饰布置，体现了巧克力城浪漫的风格特点。
将售楼处门前的小广场设置为文化广场，广场中央设立巧克力城景观标志性建筑物，力求突出显眼，方便购房者寻找。
广场中的休闲椅，采用抽象设计，既方便人们休闲需要，又能体现文化品味。
售楼处的内部装饰，采用咖啡屋的风格设计，以体现浪漫时尚的品味。
接待台处设计成吧台的风格，室内的墙壁以异国风情的挂画装饰，将室内一角以巧克力城景观楼盘的沙盘作为装饰，方便购房者对项目有总体的了解。
桌椅则采用六组相对的双人靠背长凳及长桌在窗前相对摆放，也可用两组秋千式吊椅以增加室内的动感。
而窗则以巧克力城品牌标识的图案作为装饰，中间
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