尽致提案稿.ppt

尽致提案稿.ppt

《尽致提案稿.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《尽致提案稿.ppt（118页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

如何建立“卓越中心”价值差异化？

时间有限，请允许我们以删繁就简的方式分享这次沟通。

开门见山，5个问题：

深圳CBD写字楼当真供不应求吗？

如何运筹“卓越地产卓越中心”的品牌互动关系？

“卓越中心”的USP附着点在于其物理属性上么？

“卓越中心”在销售完毕、入住之后还能给卓越品牌增值么？

BOB在本案扮演什么角色？

BOB独家洞察结论：

时代有空缺。

城市有需求。

人群有渴望。

深圳CBD每个写字楼都在叫嚣地标；然而CBD（尤其南区）缺乏真正意义上的写字楼标识；看似供求两旺的CBD，缺失有观点、信念的产品满足需求；卓越中心，具有成为CBD（南区）标识性写字楼的潜质；但显然，卓越中心没有足够绝对差异化的物理指标做支撑；如何冲出重围，建立卓越中心的“速销溢价品牌城市标识”我们能到达么？

如何到达？

价值体系是什么？

（一）地标价值：

写字楼核心价值,地段，是写字楼的核心价值吗？

内行人都知道地段，只能铺垫写字楼价值，不能决定写字楼最终价值。

那么，什么决定写字楼的最终价值，即写字楼的核心价值是什么？

结论：

深圳CBD写字楼建筑，几乎都无法完全满足消费群的趋意需求（惟凤凰大厦有资质），而北京的国贸、建外SOHO、华贸中心，都是地标性建筑，都具有地标价值。

地标价值，才是写字楼的终极价值类别。

BOB写字楼传播运筹工具：

地产品牌化品牌标识化标识价值化项目品牌、企业品牌如四季花城、蔚蓝海岸全国快速简约克隆战略地标价值是写字楼的终极核心价值，但决不是地段价值，更不是“占地、体量、高度”的视觉冲击效果就可以自封！

BOB地标标准工具：

地标性写字楼的价值体系构成,地标观,区域观,艺术观,技术观,市场观,地理位置标志性,区域文化核心的体现,周边环境的利用,每平米售价,客户质素考量,体量,配套设施,建筑技术含量,内涵的时代感,外观的时代感,所谓“地标式建筑”，正如黑川纪章说：

“地标式建筑（LANDMARK），是可以与人们心灵共鸣，留在人们记忆中的建筑。

新的时代对于地标式建筑会有不同的思考方式，我们已经不能仅仅从建筑的高度，从人们的视觉效果上来理解地标式建筑了，这样的时代正在成为过去了。

”,

（二）国际CBD地标建筑巡礼&卓越中心品牌出路,美国新世贸大厦纽约市长说，相对于办公功能，新世贸大厦更应该是自由经济精神的象征。

美国新世贸大厦重建的世贸大厦在历史人文公园中与自由女神像遥相呼应，主塔被命名为自由塔。

帝国大厦灯光系统让帝国大厦成为曼哈顿的皇后。

取自星条旗的色彩，昭示美国精神。

美国洛克菲勒中心因为收藏一段柏林墙而蜚声世界。

1931年开始保持传统：

每年在全国找出一棵树龄最长的圣诞树，在圣诞这天邀请社会名流点亮灯火，2003年邀请布什夫人。

结论：

所谓地标性建筑不在于满足购买对象的功利需求（即地段等物理属性）；更应该满足购买对象的精神需求，即地标价值。

地段固然关键，建筑的象征意义、精神内涵和昭示性才是备受瞩目的根本所在总之标识化商务地产，是价值差异化的最高表现形式。

回过头来看卓越中心，在区域价值、产品形态都同质化的CBD里。

使成为地标性建筑（或只为撕开竞争市场）的唯一出路即在于：

大传播应该建立其独特鲜明的象征意义、精神内涵和昭示性。

放眼深圳CBD，这也是大片区最从缺的写字楼形态。

（三）5个角色：

BOB写字楼消费群细分&洞察,前面提到，近几年的深圳CBD市场供求两旺。

从未被满足的消费者隐性需求被暂时忽略。

非良性无竞争状态促使CBD写字楼产品（物理、精神）价值类别严重趋同。

2005极有可能成为市场势态之拐点。

此时此地，必须谦恭静心，重新洞察审视消费群的隐性需求变化,BOB写字楼消费群细分工具：

购买,结论：

大传播必须洞察这5个角色的不同需求特点，在不同媒体、时间、地点分别针对诉求。

消费群对写字楼的深度共性需求为：

商业价值最大化回报，公司体可持续性发展。

其必要前提是为企业提供一个专业、愉悦、简约、高效能、具形象昭示性的综合利润增值平台,（四）整合定论：

卓越中心的核心差异化,根据BOB地标价值体系对位：

地标价值体系中，区域观、市场观的价值非目前所能控制。

其中，技术观、艺术观为我们的差异化整合目标。

21世纪的今天，当西方世界商务文化思潮开始反思人性回归时，中国的CBD，却依旧执著于极端唯商业价值取向的，低端商务空间建设。

2005，中国，深圳，CBD，有位衣着考究而富质感的知性绅士，神情淡定且不失睿智地回首一笑，向世界轻轻挥挥手，自信地，迈步跨过今天，进入明天。

他的品格是“卓越办公美学”，他的名字叫卓越中心。

“卓越办公美学”，着眼点依然是商务价值的最大化实现。

却从企业的血脉人才的人性关怀着手，不是将工作和生活粗暴地一分为二，而是同时注入对客观世界、主观社会审美的原始动力与畅想。

倡导人在充满想象、激情与愉悦的精神状态下沟通、协作、创造、充电，最大化并无限循环增值企业的商业价值。

保证人才的稳定发展，成本的良性递减，企业的可持续性无限发展，形成优秀卓越的新时代商务泛文化。

workingfortomorrow，为明天工作，充满期望与信念。

卓越办公美学，卓越中心的核心价值所在。

在其价值体系两大部分之中体现无余1、建筑生命力价值；2、人文关怀价值。

细分解构如下。

卓越的质感美学：

用材上佳，制作考究的大堂、电梯厅、电梯间材质应用，另人感觉到卓越的质感美学。

几何形体美学：

楼体通过立体线条的竖向感，方正的形体结构向世界传达鲜明的几何形体审美愉悦。

技术美学：

裙楼屋顶花园的内部广场，科学保证可不同类型的。

韵律美学：

大面积的竖向建筑肌理同三段明显横向建筑语言叠加，产生了极具音乐的韵律感之美。

极简美学：

最少的几何线条同部分建筑材质肌理的蒙太奇效果叠加。

效率美学：

十字型核心筒行为动线的设计，为了人们少走10秒钟路而每层减少价值120万,沟通美学：

处处有惊喜，处处有沟通，处处有互动，人和人之间，人和建筑、空间之间，都可注入心有灵犀的沟通互动。

形象昭示美学：

218米高度，明朗的建筑语言、伦理。

成为客户管理体系外的一部分。

体验美学：

主流空间、灰空间等空间系统对细节局部的人性化设置志在引发任何二者的随时随地的心灵体验。

体验营销更因此折射。

思考美学：

灰空间的人性文艺装置与设置，处处呼应人们对资讯的关注和交流互动。

能量转换美学：

EXCELLENCECLUB的4大主题能量吸纳空间，为CBD人类提供充电、休憩、交流、休闲的全面美学关怀。

品牌美学：

重视社会人文积淀，讲究生活美学的卓越集团，为卓越中心提供强有力的品牌资产。

这即是卓越中心的品牌核心价值所在,项目产品定位：

中国深圳CBD美学办公空间项目形象定位：

卓越办公美学核心广告语：

workingfortomorrow,（五）怎么做：

整合传播策略,价值兴起价值融合、体验价值实现,造场Excellenceclub非正式办公空间集群建议开辟2000平方米左右面积规划运筹。

以俱乐部的形式展示并运营。

可包括4大部分。

能量场：

可包含SPA、减压仓、足疗、美容美发和医疗诊所、综合性药店及齿科保健治疗的功能的综合健身运动区域，是CBD人类调整身体状态，积蓄能量的空间区域。

文化场：

这是一个动态的文化类场所，包含图书吧、书店等、综合性电影放映厅（包含DVD影音室）、数码天地、票务、花店、礼品店等功能，是一个全能文化空间。

商务场：

有商务吧、咖啡厅、雪茄吧、红酒吧及氧吧等偏重商务功能的文化场所，同时与文化场连接，但彼此各自独立，保证每个大空间的体验纯粹性。

信息场：

以商务会议空间为主体，包括小会议室2间，中型大型会议室各1间，数码会议室1间，多功能展厅1间，还包括一个CBD光华国际文化论坛的位置。

这个大空间在保证各会议空间私密性的前提下科学分割，功能性和空间尺度融为一体。

营造销售中心：

“体验场”采购者，信息控制者。

依据空间项目规划“销售中心”。

对大堂空间营造及特殊质感材质进行美学主题设计装置。

电梯厅液晶显示屏24小时播放凤凰卫视及金融、财经节目。

销售中心及室外针对性设计布置，体现核心标识的独特感知。

将营销中心打造为一个“质感体验馆”。

邀请知名建筑设计师、环境艺术家对公共环境品质包装。

营造看楼地点“服务展示场”采购者、决定者。

引进国内外著名写字楼管理公司进行标识化管理，各项软件、服务措施体现规范、秩序的良好感知，加深对“秩序建筑”的感官体验。

将大堂、厅布局成具有美学气质的殿堂。

如：

空间尺度设置宽敞；将人物活动空间安排在厅的中央；洽谈、服务区设在四周，形成庄严、秩序的印象。

销售通路“包围场”购买使用者、决定者、影响者，采购者，信息控制者在区域消费群体看房路线内形成户外通道，即利用擎天柱、户外灯箱、道旗等形成主路线包围，全力争抢眼球。

选择更高端的宣传通路，如机场、高端消费场所（高级酒店、餐厅）等终端拦截。

充分发挥项目临街优势、户外、导示、围墙等大面积推广。

公关通过“公关”，我们在传播过程中实现“标识”的价值升华。

除了物理标识和精神标识外，传播中还需要创造“行为标识”和“行业标识”。

行为标识用一系列强有力的公共关系行为，造成对“精神标识”的强烈认同。

行业标识让项目的开发商团队和领导人，通过系列专业对话建立良好的公众形象，强调企业和企业家的开发愿景和建筑灵魂，为项目的精神标识推波助澜。

“行为”目的深圳的20年商务文明发展文化对国内外大企业有着莫大的影响力，通过主人翁姿态展示深圳的商务文明史，树立项目的核心地段优势，同时建立起标识的精神魅力。

“行为”内容同深圳市政府相关单位、相关民间团体、深圳大学联办。

利用我们的CLUB展厅作为公共空间，将深圳的商业文明史料一一展示，并开展专家论坛。

免费参观以迅速聚集人气和影响。

“行为标识”之进化：

深圳20年商务进化史事件行销,“行为”目的CBD商务卓越办公美学，同时也是CBD核心功能规范化、秩序化的演变，通过媒体话语，强调我们的标识化同CBD的发展是同支共脉的。

“行为”内容CBD核心功能定位的转移（集中于第三产业现代服务业）为话题，同中国经营报联合发起，约请建筑专家及开发商点评CBD写字楼的建筑思想及CBD功能集中等现象，为项目的卓越办公美学做主题升华。

“行为标识”之CBD建筑秩序与发展论坛,目的：

通过项目树立开发商团队和领导的公众品牌思想。

内容：

2005年中国经营报将首开地产专题版，借此机会与其合作，开市场之先河，利用新增专题之影响力为项目增加关注。

同时，合作主题将我们的开发商团队及领导推向舞台，并重点阐述项目开发成功经历与标识化的核心精神。

“人物标识”之商业地产品牌红榜BOB北京全程运筹,广告广告诉求形式：

概念+产品适当应用英文诉求。

强调打破传统建筑观的创新产品，重点解读产品的物理标识。

同时释放核心的精神标识单纯的玩概念难以征服客户，在总体策略上，突出基于理性之上的感性表达，将产品人格化，将人格精神化。

广告色彩调性：

具有强烈质感的橙色+银色大胆颠覆突破深圳市场多为蓝色的写字楼主色系。

以理性类比的广告创意思形式和具有人文审美倾向的的广告诉求结合，迅速获取市场关注，撕开市场认知。

广告传播组合：

软文+硬广通常的硬广往往会陷于媒体的广告混淆之中，建议使用一篇硬广配合一篇软文形式。

用文字来具体阐述项目魅力，用硬广来提升品牌标识。

广告媒体甄选：

专业杂志+大众报纸我们的客户存在强烈的市场差异性，因此传播的媒体将更趋向集中化。

建议将杂志广告的投放定位于时尚杂志、专业杂志、经济类专业主流报刊集中优势资源打出“组合拳”，准确有效的传达给客户。

在大众媒体上，坚持使用同版面、同形式、不同内容的广告，将项目的标识形成有效的连续性，花小钱取得大效果！

（六）视觉美学,Thanks.,