国际市场营销中的品牌推广分析.docx

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国际市场营销中的品牌推广分析

目录

1引言1

1.1本文的研究背景1

1.2本文的研究内容1

2品牌推广概述2

2.1品牌的含义以及其在企业中的地位2

2.1.1品牌的含义2

2.1.2品牌在企业中的地位2

2.2品牌的定位以及推广方式4

2.2.1品牌的定位4

2.2.2品牌推广的方式6

3国际市场中品牌的推广6

3.1国际市场的基本状况7

3.2品牌国际推广的主要障碍——跨文化冲突8

3.2.1语言文字差异8

3.2.2宗教信仰9

3.2.3耐克冲破障碍——文化提升品牌9

3.3国际营销中品牌推广策略11

4我国企业在国际营销中品牌推广现状14

4.1国际市场扩张的必要性和可能性14

4.2国内品牌在国际营销中的不足15

4.3原因分析18

5我国企业国际品牌推广策略19

5.1实施品牌国际化战略19

5.2明确的品牌国际化定位20

5.3整合各种资源20

6以李宁为例——剖析国际营销中的品牌推广21

6.1李宁品牌的发展21

6.2“李宁”在国际营销中的品牌推广策略22

6.2.1品牌的创立——英雄造就品牌22

6.2.2体育营销促进品牌推广22

6.2.3改进的全球化的品牌战略23

6.3“李宁”在国际市场中品牌推广存在的问题23

6.3.1品牌个性不突出24

6.3.2品牌定位不清晰24

6.3.3给李宁品牌的建议25

结论26

致谢27

参考文献28

1引言

1.1本文的研究背景

2008年8月8日之前，“李宁”这个词在中国甚至是国际是很有意思的，例如在中国，不同的人群听到李宁，心里想到的完全不一样。

60后到70左右的人眼里，李宁是中国最出色的体操明星，一个夺取106块金牌、14个世界冠军的超级体育明星；而在80后或者90后的人眼里，李宁只是一个运动服饰的品牌，至于为什么会有这么个品牌呢，大家也没多去探究、追查，大家看来就跟耐克、阿迪达斯一样，只是国内与国外的差别而已。

为什么会有这样的差别的存在呢？

其实这里面包含了一个品牌的创立与推广的洗礼。

所谓的品牌，是一个企业的财富。

全球经济一体化加快了企业间的渗透交流，也加剧了企业之间的竞争，品牌成为了竞争的利器。

中国，经济规模已雄居全球第二，在全球经济一体化进程中占据重要地位。

中国品牌渴望走出国门，扩张世界，同时，加入WTO之后，中国以更开放的姿态迎接众多的国际知名品牌进驻中国。

无论国内市场还是国际市场，中国品牌都将面对一个全新的竞争态势，只有加强品牌间的联盟合作，以积极的姿态面临挑战才是出路。

所以，打造品牌，培养品牌是企业经营之重，是彼此合作和参与竞争的砝码，没有品牌的企业，就没有舞台！

因此，品牌的国际推广，也就很自然的成为了每个企业的重要任务。

1.2本文的研究内容

本文在充分借鉴众多学者对与品牌国际化、国际品牌推广的重要文摘以及各类出版物，还有国际知名品牌国际市场营销的功经验和挫折教训的基础上，深入分析中国企业在国际品牌推广中应取的战略、策略和手段以及动因，借以提出中国企业在实施国际品牌推广时，应以企业为主体，为中国企业品牌在国际市场中的战略和策略的制定和施提供一个稳定、持续发展的舞台，促进中国企业长远国际市场营销目标的实现。

另外，还针对我国的著名服装品牌——李宁在品牌发展、国际化进程中所采取的策略、遇到的问题、解决方案，来剖析企业品牌国际化的策略以及问题解决方法，这对于正着手建立世界级知名品牌的中国企业来说具有一定的启发和促进作用。

2品牌推广概述

2.1品牌的含义以及其在企业中的地位

2.1.1品牌的含义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

传统营销理论认为，品牌是用以识别某个生产者的产品或服务与竞争者的产品或服务的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，是一个集合概念，主要可分为品牌名称（brandname）和品牌标识（brandmark）两部分。

品牌名称指品牌中可以用言语称谓的部分，又称“品名”;品牌标识，又称“品标”，指品牌中可以被识别，易于记忆但不能用言语称谓的部分。

而目前，关于品牌的含义，学术界较一致的理解是:

品牌不仅是用以识别某个生产者的产品或服务与竞争者的产品或服务的名称及其标识，更是产品形象、企业形象、重要的无形资产，这表明品牌的内涵不是一成不变的，而是随着社会经济的发展而发展的。

从发展的角度来看，品牌概念的含义经历了四个阶段:

（l）品牌是区分标志，用以识别阶段;

（2）品牌是速记符号，有效沟通的代码阶段;

（3）品牌是承诺、保证和契约，用以与消费者建立长期关系阶段;

（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产阶段[1]。

总之，从本质上讲，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺，一个品牌一旦确立就不会轻易改变，好的品牌是值得信赖的象征。

2.1.2品牌在企业中的地位

品牌作为企业的一种无形资产，越来越受到企业的重视。

回顾2004年的中国名牌排行榜（图2.1.2），海尔以616亿元的品牌值，连续第三年名列中国最有价值品牌排榜榜首。

我们以看到各品牌的品牌价值在不断的增，这说明现代企业越来越重视对品牌的建设，越来越看到品牌的巨大作用。

根据利普·科特勒的定义品牌，是一个名称谓、符号象征、设计或是他们的任意组，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。

但今天的品牌给企业和消费者带来的显然已不止这些，现代品牌不仅是一种区别工但今天的品牌给企业和消费者带来的显然已经不止这些,现代品牌不仅是一种区别工具它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。

它给企业带来的是高附加值和高市场占有率。

根据联合国工业计划署的统计,占全球品牌不足3%的名牌产品，却占了全球市场的40%全球销售额的50%。

拥有产品不如拥有品牌知名品牌以其高市场占有率、高质量、强创利能力等特点给企业带来了多方面的利益。

图2.1.22002年到2004年中国最有价值品牌分布图

品牌的作用主要体现在以下几个方面：

（1）更好的赢得消费者,提高市场占有率

良好的品牌是一种区别工具它将自身与其他同类产品区别开来,它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，也正是这种作用，使品牌成为了企业的无形资产。

名牌产品因为在质量上有相对的保证，所以能让消费者产生信任感,从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。

品牌作为公司的一种无形资产,对于公司的发展有着巨大的作用,因此公司要充分利用好品牌这一有利工具,通过品牌运作和成功的品牌推广来赢得更多的消费者取得较高的市场占有率。

（2）高附加值和超额利润

从企业来看，品牌给企业带来的价值，不仅仅是产品本身的利润,而更多的是品牌文化、品质、价值等所带来的高额的附加利润。

同样质量的产品名牌产品的价格要比非名牌产品高出很多倍，这些高出的利润就是品牌给企业带来的超额的附加利润这充分体现了品牌的巨大价值。

从消费者的角度来看品牌给消费者带来的不仅仅是物质或服务的需求同时还有心理、情感、等的需求品牌所体现出来的产品文化内涵、可靠性等因素使消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格,从而使品牌产品获得较高的附加价值和超额利润[2]。

（3）形成竞争壁垒,保持顾客品牌忠诚度

品牌包含文化、个性、利益等多层含义,从一定意义上来讲品牌所体现的除了物质利益外更多的是消费者自身的社会地位、个性和文化涵养等。

品牌为消费者带来他们所需要的附加价值和顾客让渡价值使消费者从心理上产生一种满意感和自豪感,进而产生对品牌的顾客忠诚。

这种顾客忠诚一旦达到一定程度，就会形成一种强有力的竞争壁垒，有利的保证顾客忠诚度。

（4）树立良好的企业形象

品牌对于企业的生存和发展是至关重要的，它在很大程度上已经成为企业营销战略乃至整个企业的核心,品牌对于企业来说是一种超越企业实体和产品以外的一种资产，良好的品牌可以为企业树立良好的企业形象,使消费者、社会媒体等受众，对企业产生良好的印象。

对于消费者来说，良好的印象会使消费者对企业的产品产生购买行为，并形成品牌忠诚。

对于媒体来说，良好的印象会使媒体对企业做出更多有利的正面宣传,从而提高品牌的注意力[3]。

2.2品牌的定位以及推广方式

2.2.1品牌的定位

在品牌进入国际市场的起步阶段，由于知名度有限，这时价格往往成为影响购买选择的最大因素。

也正因如此，我国品牌在海外多数定位于低端市场，希望先以廉价形象快速抢滩，占据了一定的市场份额之后再向高端发展。

进人新市场之前的品牌定位其实是整个品牌营销中最艰难的部分，决策者应该更加谨慎地考虑。

因为品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，因此，只有当消费者心中关于品牌定义的内容得以确认，资源才可能被有效地利用。

品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动竞争的过程。

它不是单纯的“品牌命名”或品牌宣传，实质上是为品牌注入生命、灵性、价值，并以其隐含的形象价值来命名该品牌并获得持久的市场优势[4]。

要正确地做好品牌的定位，就要从两个方面做好充分的准备：

（1）探察顾客心智，关注竞争对手

品牌定位是在顾客的心智中展开的，所以战略的第一步是要通过市场研究去探察竞争对手在顾客心智中的位置。

很多企业往往通过市场调查，试图了解顾客需求，以期用更好的产品或服务与对手竞争。

然而，大量指向顾客潜在需求的市场调查并未成功，因为顾客也不知道自己的潜在需求是什么，而且对于未出现的产品或服务根本无从评价。

正如拉斯克尔所说的，“大多数的市场调查只能证明驴子果然有两只耳朵。

”所以，品牌定位的观点认为，市场研究的目的不是去了解顾客需求，而是探察竞争对手在顾客的心智中占据了什么位置，以便做出后续的定位决策。

如果一个企业要为其洗发水确定品牌定位，第一步就是探察竞争对手在顾客心智的位置，比如飘柔占据了“柔顺头发”、潘婷占据了“营养头发”、海飞丝占据了“去屑”、夏士莲占据了“黑发”等。

如果一个企业要推出豪华轿车品牌，应该首先了解竞争对手在顾客心智中已经占据的位置：

法拉利占据了“速度”、奔驰占据了“名望”、宝马占据了“超级驾驶机器”、富豪占据了“安全”等。

（2）选择定位方式

抢占心智资源根据竞争对手在顾客心智中的位置，企业可以选择一种定位方式，抢占有限的心智资源。

如果竞争对手还未占据有利位置，企业可以采用抢先占位的方式如果竞争对手已经占据了有利位置，企业可以采用关联定位或为竞争对手重新定位的方式。

比如说抢先占位、关联定位、为竞争对手从新定位等，很多企业就是按照这个方法而取得了重大的成功。

2001年西安杨森的吗丁啉还是OTC肠胃用药的领导品牌，江中健胃消食片发现对手的强势是“强效胃药”，于是从其强势中的固有弱点下手，将其重新定位为“重度用药”，是副作用大的西药，而宣称中药成份的健胃消食片是一种帮助消化的“轻度用药”。

这一定位使得江中健胃消食片的年销售额从原先的一个多亿元增加到之后的7亿元。

2003年，江中健胃消食片成功反超吗丁啉，成为OTC肠胃用药新的领导品牌[5]。

2.2.2品牌推广的方式

品牌要推广，必须要通过一定的媒介把要推广的信息、内容传播出去，企业会选择一些适合自己产品或者服务的推广方式来进行其品牌传播，综观中外著名企业的推广方式，它们一般都使用以下这些途径。

（1）外修方面：

①媒体广告：

影视、平面、其它广告媒介等；

②媒体公关（炒作）：

这不是广告，是与媒体合作用特定的事件来公开炒作，提升品牌形象；设立媒体经理，把所有社会事件都与自己的企业联系起来，不断提高爆光率；

社会公关：

赞助活动、公益事业、参与学术或区域论坛等；

消费者体验：

服务好原有消费者，建立口碑，形成1+10+100效应；

（2）内修方面：

①产品质量：

质量就是生命，一家销售劣质产品的企业不会成为“长青树”；

②产品改良：

不断升级现有产品线，延长其市场寿命；

产品研发：

新产品会带动旧产品的销售，带来新的客户群，带来新的业务增长空间；

服务质量：

把前台到经理的服装、气质等都标准化；

服务员工：

把员工服务好了，就能更好地服务客户，员工的苦瓜脸是从老板那传递下来的[6]。

3国际市场中品牌的推广

一个企业想要更好地发展，产品或者服务能更加的被市场、社会认可，就不能只在本地或者本土发展，一定要着眼于世界市场，因为国际市场的各种各样的需求、多种机遇，才能为企业的全面发展提供信息和更大的市场，才能在越来越激烈的竞争市场中立于不败之地。

品牌国际化就是产品国际的必要条件。

3.1国际市场的基本状况

按照目前的世界经济区域发展和品牌的分布，国际市场可以分为三个层次:

第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场;第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家市场;第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。

三个不同层次的国家和地区市场各有特点:

发达国家的市场进入门槛最高，主要表现为国际性知名品牌多，竞争实力强，而且已有很稳固的地位:

一些当地的知名跨国公司经营了几十年乃至上百年，地位十分稳固，如美国的通用，应该的花旗银行，德国的宝马、奔驰，荷兰的诺基亚等等;其次，消费者需求和消费心态比较成熟，大都已有偏爱的品牌，需求也得到了较好的满足，比如享誉全球的肯德基、麦当劳、可口可乐等等;第二，无论消费者还是政管理理部门，对产品质量要求也是最高的。

因此，中国企业自主品牌要想在发达国家市场占有一席之地，难度自然极大，但与此对应的是发达国家的市场容量大，发展机会较多，对中国企业来说具有强大的吸引力。

中等发达国家和地区的市场，基本上没有本土的跨国公司和国际性知名品牌，跨国公司品牌大都是外来品牌。

就这一点而言，这样的市场，消费者的忠诚度不如发达国家高;其次，中等发达国家的消费者和政府对产品要求不如发达国家高，消费者更加关注品牌产品的性价比。

但这些国家就目前状况看，都或多或少存在一些社会的、经济的或政治方面的问题。

因此，中国企业自主品牌进入这些国家和地区难度不是最大，但长期发展有一定的隐患。

当然其中的一些国家如巴西、南非、东欧诸国总体上看还是不错的，市场规模也较大，机会也较多。

对于不发达国家市场而言，中国企业自主品牌的进入门槛是最低的，但也有一些不利问题。

这些市场的特点是:

一是消费者的消费能力和需求水平与我国相似，因而中国企业自主品牌在技术生产能力上不成问题，产品质量完全能够达到他们的要求，但有较大潜力的市场，国际跨国公司可能早己进入，这一点与中等发达国家市场相似:

二是本土民族品牌的竞争和政府对民族工业的保护政策，对中国企业自主品牌的进入会带来不利的影响;三是不发达国家必然有不发达的内在根源，如文化、宗教、政治等诸多原因，这对中国企业自主品牌适应当地需要也带来一定的问题，而且由于经济不发达，市场规模有限，机会相对也较少[7]。

综合起来讲，中国企业自主品牌进入发达国家市场难度最大，但成功后的收益也是最大的。

而不发达国家市场进入最容易，成本最低，但未来收益也是最有限的，而且存在一些不确定的其他风险，因此，我国企业品牌在国际环境中推广的时候，必须根据自己的企业情况、产品情况、品牌情况来确定自己的品牌推广模式。

3.2品牌国际推广的主要障碍——跨文化冲突

品牌的国际推广，或多或少都会受到一些国际化差异影响的障碍，所谓品牌国际化，也就是某个品牌进入到世界上不同国家的市场上去，这跟品牌本土推广有个十分不一样的特点，就是国际文化的差别对品牌推广的影响。

到不同的文化地域、背景进行跨国推广的国际品牌,必然会面临来自不同文化体系的文化域的磨擦和碰撞,我们称之为处于一个“文化边际域”中,即处在不同文化交汇与撞击的区域内。

在这个区域中,不同的文化环境,不同的经济社会和政治等因素,必然会形成较大的文化差异,它势必会在企业中造成文化间的冲突。

“文化边际域”的存在是企业进行品牌国际化所面临的挑战。

跨文化冲突具体表现在以下方面。

3.2.1语言文字差异

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。

在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。

而另一方面，不同的语言属性，在对品牌的翻译有着更加严密的要求，稍有不慎就可能犯错误。

美国通用汽车公司的“NOVE”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无问津。

原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“NOVE”意思是“不走”，汽车品牌是“不走”之意，其销路可想而知。

在国际营销中，翻译得比较成功的例子也有很多。

如美国CocaCola在20世纪20年代初，首次进入中国市场时，根据CocaCola的英语发音，译成中文牌子为“口渴口蜡”，投放市场后销量极低。

CocaCola公司发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的成功众所周知[8]。

3.2.2宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对品牌国际化的影响也是不可低估的。

因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。

在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某个品牌的认可，都会受到宗教的影响。

这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。

比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：

“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。

电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。

该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。

其实在国际化的道路上，品牌和广告所走的路在很大程度上都是一致的。

所以，在推广品牌国际化的时候，宗教信仰是不能忽视的[9]。

3.2.3耐克冲破障碍——文化提升品牌

（1）以人为本——激发品牌共鸣冲破文化障碍

不管你是什么民族，什么国籍，也不管你的语言是什么，当你我拥有同样的偶像，心中崇拜着同样的英雄，而看到我们的英雄，我们的偶像，我们就能想到一个品牌，这就是耐克公司在推广品牌国际化的构思。

耐克公司在创建到发展的变革中，逐渐形成了“以人为本”的独特沟通艺术，表现最为突出的就是独具匠心的广告理念和策略—须致力于沟通，而不是销售诉求。

这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征:

热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视、思维活跃、想象力丰富并充满梦想。

针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

此外，上世纪90年代，耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。

耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……

在一连串的消费者自我想象对比中，耐克公司与其目标市场的沟通自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

（2）品牌的本土化促进国际化

当品牌不能适应全球所有文化或者风格的时候，我们要创造出一种新的文化，而这种文化就是你们要学习要追崇的文化，这也是耐克品牌国际化策略的一种思想。

以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而以中国为代表的东方文化相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。

事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位的同时，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。

耐克的创始人耐特对中国市场曾这样憧憬道:

“中国有20亿只脚呢!

我们要让它们都穿上耐克!

”但面对中国市场，耐克特立独行的个性也遭遇了一些小麻烦，前前后后的一些小问题也使得耐克不得不认真审视自己在中国市场上的言行。

如关于1999年，耐克创造了一款15美元带有闪电商标的帆布球鞋，计划专为贫穷的中国人设计。

没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还引起原有高层次消费群的不满。

这款“世界鞋”的销售情况凄惨，最后耐克被迫中断了这项营销计划。

2004年，国家广电总局向全国下发《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，该《通知》要求立即停止播放备受争议的耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片等，耐克在中国市场上遭遇的这些新问题，给耐克在国际市场运营经验与本土特色相结合的问题上提出了新思考。

耐克意识到，作为一家跨国企业，跨文化传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违反社会道德、民族精神及人伦常理，如果忽视它在不同语境中的文化内涵，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

要想在国际化道路上能始终如一地表现其品牌的核心价值“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”，必须将国际市场运营经验、民族精神与本土特色想结合[10]。

3.3国际营销中品牌推广策略

国际企业面对复杂的国际营销环境，为贯彻全球性营销战略，必须采用符合国际市场要求和国际经营惯例的品牌推广策略，以统一协调、控制全球营销活动，以便使整体利益大于局部利益之和。

国际企业组织中全球中心主义倾向日益突出，以全球的观点看待各地区市场，着重于各地区市场的共性，致力于制订一体化的全球市场计划，并努力在可行的范围内将市场营销活动中的内容尽可能实行全球标准化。

而在品牌推广的策略方面，不同的企业显示出了八仙过海的本领，正所谓各显神通。

（1）全球品牌战略：

国际品牌标准化

企业在全球市场上,全球品牌在不同的国家和地区,以同一种品牌推销其所有产品的国际营销和国际广告策略。

90年代开始,随着许多国家逐渐由工业社会向信息社会转变,各国市场的联系日益密切,各种区域市场和全球市场已初具雏形,推出全球品牌,已成为许多跨国企业国际营销的必然趋势。

可口可乐、IBM、索尼等全球品牌成功的事实也为全球品牌的进一步发展奠定了坚实的基础。

几乎世界每个角落的消费者都深深地感受到这些全球品牌的威力。

可口可乐成为青春与欢乐的象征,成为服务与品质的保证,索尼已成为高技禾的化身。

成功的榜样必将带来更多的成功的全球品牌。

（2）领域个体多品牌策略

洗头发用什么牌子的洗发水？

当你面对这个问题的时候，你可能会想：

去屑用“海飞丝”，要顺滑就要用“飘柔”，要补充营养用“潘婷”，要想要专业美法就用“沙宣”……其实，当你有所决定或者犹疑不决的时候，选来选去，可能大家最终都选择了同一个牌子——宝洁（P&G）。

宝洁公司从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，许多产品都是一品多牌，洗衣粉就是典型的例子，其他也如此，无论总体还是单项，牌子最多的非宝洁莫属（表3.3-1）。

表3.3-1

产品种类

产品品牌

洗发护发用品

飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡路、沙宣系列

个人清洁用品

护舒宝系列、玉兰油系列、激爽系列

化装品

玉兰油、SK-11

妇女保健用品

护舒宝