瑞风商务车广告创作.docx

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瑞风商务车广告创作

瑞风商务车广告创作

　一、课题冲动1：

战火即燃的市场

　　从早年的子弹头到今天的MPV〔MultiPurposeVehicle〕，在多功能车概念已被人们所普遍同意之际，来自上海通用的BuickGL8以一句〝有空间就有可能〞的广告语领先点燃战火，也引发了国内诸多汽车厂家开发、生产MPV车型的热潮，从此国内MPV市场就从未平息过。

　　MPV低端市场竞争的有昌河北斗星、长安之星、哈飞赛马等所谓的MMPV〔MiniMultiPurposeVehicle〕，这是基于微型面包车的换代版本，尽管说突破了平头微型面包车的技术门槛，满足了国家安全碰撞试验法规，然而价格仍旧是其最要紧的优势；

　　MPV中高端市场竞争的要紧是多功能商务车系列，除了来势汹汹的别克GL8，还有倡导〝5座+2座、工作+生活〞的海南普利马、号称〝风行天下、驾驭以后〞的东风风行、欧宝赛飞利、KIA起亚佳华/佳乐系列、东南得利卡/富利卡等超过10个品牌的产品。

　　我们以一个广告人特有的职业嗅觉默默关注着那个潜力专门大的市场，机会就如此不期而至。

　　长期以来以超过50%市场占有率、位列中国汽车底盘生产第一位的安徽江淮〔JAC〕汽车股份也不甘孤寂，全套引进韩国现代公司的最新商务车生产技术，由于江淮厂有良好的生产和治理基础，因此仅用了短短5个月就迅速推出了名为〝瑞风〞〔英文为Refine〕的商务车，象一匹黑马预备奋蹄扬鬃冲入那个战火即燃的市场。

　　——时值马年前夕，聚光堂接到来自江淮的比稿邀请，项目确实是瑞风的电视广告片创意、制作。

　　二、策略冲动2：

打造超脱的马鞍

　　在广告理论里有所谓的三个主流时代：

R·雷斯的USP理论〔产品至上时代〕、D·奥格威的品牌形象理论〔形象至上时代〕、A·里斯等的定位理论〔定位至上时代〕。

在现今的中国大陆市场，任何一种理论都有其存在的空间和应用价值，都有其对应的品牌与厂商在试探、在应用。

　　面对摆在眼前的课题资料，简单的介绍和一般的图片看起来说明不了任何问题，我们决定到市场上去会会那个传奇中漂亮的混血儿。

——那是一款外型饱满、线形流畅的多功能商务车，内部具有灵活多变的空间组合，宽大舒服的成员椅可在360度范畴内灵活旋转，能够通过旋转、拆分组合得到一个移动的工作室、会议室、休息室，或者一个宽敞的载物空间；除此之外，还有前后独立的分体式空调、可选的双天窗设计等等。

　　〝做空间概念吧〞，有人提议。

不行，那但是BuickGL8差不多深入人心的宣传角度，从〝有空间就有可能〞到〝陆上公务舱〞，别克巧妙完成了传播概念的回来，并通过专门创意展现了空间的魅力。

空间差不多近似于别克广告的代名词了，我们跟进有什么意义？

别忘了〝是什么造就了领导者？

因此是跟随者！

〞

　　〝做速度的概念吧〞，又有人提议。

也不行，我们的瑞风是商务车、不是跑车，拿非优势的东西去强化消费者印象，好比以卵击石，市场但是无情的……

　　作为商务车领域后进品牌的江淮瑞风，必须要摆脱江淮厂底盘、轻卡出身的形象，要让瑞风以杰出的、独一无二的形象去市场驰骋，那么如何给它配一个如何样的〝好鞍〞？

　　大量的市场分析数据、几次天翻地覆的策略研讨，最终我们与企业达成一致共识：

走高端形象、中端价位的后进品牌强行插队战略。

所谓〝高端形象〞是通过各种媒体〔电视广告、报纸、新闻等〕配合产生的消费者心目中的印记，〝强行插队战略〞确实是要让瑞风通过高端形象、中端价位等策略元素进入商务车一线阵营。

　三、创作冲动3：

理念的回来演绎

　　里斯的«定位»中曾提到法国人的找空子策略〔Cherchezlecreneaux〕，让我们颇受启发：

找出MPV商务车市场的形象空当、然后填补上去。

瑞风的电视广告形象也需要如此走！

不能让演员拿个笔记本电脑坐在车里，确实是商务，那太直白了。

　　策略是无形的，落实到创意就不同了，它除了要把策略表达出来，还要区别于诸多同类产品。

正犹疑着创意动身点，江淮方面传来兴奋的消息：

在上海举办的汉诺威车展上瑞风一展风采，引起了不小的轰动，下步将配合一系列地面活动和报纸媒体开始宣传，紧接着的确实是包括电视广告在内的整体推广了。

　　我们设想着当天的那一幕：

瑞风的外型、安全性、舒服性、高动力、耐久性、宽敞的内在空间等等特色，就仿佛一个绅士的阔边眼睛、整洁的晚礼服、锃亮的皮鞋得到了专门好的展现，同时有文雅的、有内涵的言谈举止，让现场的观者为之一振。

　　要明白，聚光堂创意部的同事可个个差不多上灵气逼人的家伙，有了准确的策略指引，创意表现就拜托大伙儿了。

　　5天不到，就有将近30篇文案摆在我桌面上。

聚光堂关于创意出口有一个约定俗成的审核适应，创意表现要准确表达创意策略，创意还要禁得住琢磨！

　　对创意的选择专门残酷：

第一轮内部讨论终止，剩6篇；第二轮内部讨论终止，剩3篇，我们与企业简单意向沟通，听取反馈意见；最后是综合评判会，除了客户总监、创意总监必须列席，还有公司董事会的几位资深广告人、制作人参与创意把关。

会议先是客户部门的策略分析论证报告，再是创意部门的创意阐述、最后是提问、答辩、讨论——这可差不多上我们的功课。

　　当我独自一人去江淮厂提案时，JAC营销策划部经理看看我身后，纳闷地问：

〝就你一个来？

别家广告公司可都一堆人啊！

〞我笑答：

〝身后千军万马！

〞——的确，因为我身处一个好的团队中，因此我有信心去销售一个完美的Idea。

我想，可能在那个团队中换了谁来都有一样的信心。

　　提案会先是分析了MPV市场、同类品牌广告模式，接着我开始阐述创意策略：

〝自古以来，就有酒与器谐的说法，葡萄美酒是要配夜光杯的；还有门当户对、郎才女貌的说法，姑且我们不去评判是才华的〝才〞好、依旧财宝的〝财〞好，总之和谐是人类社会的至高境域，是人类永恒不变的主题。

专门巧合的是，我们在JAC的理念里也发觉了这一点……那么关于瑞风多功能商务车，我们把他定位成一位文雅的商务车中绅士，瑞风所营造的空间，是都市商务人士展快乐灵的翅膀、谛造妄图家园的空间，它与社会进展的脚步、与世界大环境的融合，永久是那么和谐、本色与自然。

我们举荐的这篇创意在聪慧之蓝的背景下，展现了产品精典的品质感，贯穿着和谐的主题、进行淋漓演绎。

我们期望瑞风将以其专门时尚、现代魅力，成为现代商务用车的潮流之典范！

〞〔其中有大量节略部分〕

　　接着我讲到了创意，篇名也专门文雅，叫«风之翼»。

我们的创意策略和表现既表达了江淮的企业理念、又展现了瑞风商务车的专门魅力，听听旁白感受一下吧：

〝让妄图之翼纵横四海，Refine，瑞风多功能商务车，和谐境域，悠闲瑞风。

〞在这如诗如画的意境中，瑞风构筑了一道亮丽的都市风景线。

　　提案现场反应专门好，企业多位领导都有针对性地提了些问题，我一一解答。

　　四、制作冲动4：

不止是养眼

　　一周后我们得到通知，预备制作方案。

Ok，导演但是我们聚光堂制作系统中的强项。

　　制作组由资深摄影师出身的赵晓时任导演、体会丰富的夏海鸥任制片。

整支片子但是专门考制作的，除了表现瑞风在都市里的和谐、还有在风景秀美的大自然环境中的和谐，最难处理的是要让瑞风在海面滑出一道水迹、水迹中淡出瑞风的Logo那个镜头。

　　二次创作之后，导演分镜头脚本出来了。

赵导演提出：

要表现瑞风作为商务车族绅士的本色魅力，影调应该是雅色的，第一感受是有品味的；在镜头表现过程中，应该强化虚与实的美，这也是一种和谐；光影与车的结合专门重要，车是主体，光影的幻化、鸽翅的轻巧、水珠的变速动态等等，差不多上在为表现瑞风的绅士魅力服务。

总而言之，整个片子不止是养眼，还要把文雅的贵族气度表现出来！

　　庞大的外景制作队伍浩浩荡荡动身了，调用2部消防车拍照瑞风在海边高速激起的水花，调用水上快艇滑过珠江水面、拍照乘风破浪的镜头……　　

　　五、市场冲动5：

文雅的〝杀手〞

　　都市中的冲动是文雅的、商务中的冲动是和谐的。

　　在我们这支广告片播出近月，瑞风已被业界权威媒体誉为MPV四大天王之一，被Buick认为是不可忽视的竞争对手，同时又在国内汽车行业破了个例：

狂降5万元！

这但是只有人说过、没人做过的事。

菲利普·科特勒曾经说过，在市场面前没有人能够抗击一分钱降价的诱惑——况且数万元？

给你商务冲动的妄图了吗？

行动吧！

　　毫无疑问，瑞风此次降价，将进一步激化国产多功能车市场的竞争格局，有助于让一些杰出品牌的产品更容易让大众同意，正如一些业内人士所言：

MPV正在向〝国情车〞靠拢。

　　瑞风，原先在你文雅的冲动背后，还有一把锐利的剑！

　　六、寄语冲动6：

祝你一路瑞风

　　市场风云是多变的：

4月10日广州本田的七人多功能轿车奥得赛郑重下线；风神水星、金杯戈兰维亚立即投产；……短兵相接的竞争立即拉开新的帷幕。

　　市场机遇稍纵即逝，JAC通过打出瑞风多功能商务车这张牌，进一步奠定了在国内汽车企业的地位，也在试探着新的机遇，作为合作伙伴，我们衷心的祝愿JAC：

祝你一路瑞风！

〝文雅的冲动〞－－瑞风商务车广告创作纪实〔附图二〕