美团案例分析战略研究.wps
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企业战略设计企业战略设计课程研究报告课程研究报告美团公司战略研究美团公司战略研究作者姓名：
王佳阳指导老师：
刘素班级：
工商10012013年06月20日目录第1章绪论.11.1企业简介.11.2研究背景.11.3研究的目的及意义.21.4研究思路.3第2章外部环境研究.42.1美团公司的宏观环境研究.42.1.1政治法律环境.42.1.2经济环境.42.1.3社会文化环境.52.1.4技术环境.52.2行业总体分析.52.2.1社会总体环境的现状.52.2.2国内团购市场状况.62.3行业竞争分析（波特五力模型）.72.3.1供应商的议价能力.72.3.2购买者的议价能力.72.3.3新进入者的威胁.82.3.4替代产品或服务的威胁.82.3.5行业现有的竞争状况.82.4主要竞争对手.92.4.1竞争对手介绍.92.4.2美团网相对于其他团购网的优势.102.5企业成功的关键因素.10第1章绪论1.1企业简介2010年3月4日成立的团购网站。
美团网：
每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。
为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广，为消费者能享受到最全面的团购资讯。
美团网致力于做中国团购的领军企业，服务好消费者，服务好商家，这是美团的使命。
美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：
一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。
美团网整个运作过程中，对于商家没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付钱下单，之后消费者会收到美团网发送的短信密码消费卷，消费者凭短信密码可直接到商家消费，商家可凭消费者消费卷和美团网结算。
美团网自2010年3月4日成立以来，一直努力为消费者提供本地服务电子商务。
作为北京市海淀区首家申请加入12315绿色通道的团购企业，以及通过“电子商务信用认证”、“网信认证”、“可信网站”认证的团购企业，美团网在高速发展的同时，始终将用户满意放到第一位。
为了更好地服务用户，美团网除了严格的商家审核之外，还投入千万元进行呼叫中心建设，时率先推出“7天内未消费，无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”和“过期未消费，一键退款”等一系列消费者保障计划，构成了完善的“团购无忧”消费者保障体系，为用户提供最贴心的权益保障，免除消费者团购的后顾之忧，让消费者轻松团购，放心消费。
1.2研究背景网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。
和传统的B2C、C2C电子商务模式不同，他需要聚集很多消费者才能形成交易，叫做C2B。
它的创始者是美国的Groupon，自2008年底美国的groupon成立以来，就吸引了全球众多眼球。
其营运模式是每日推出一件商品，如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量，全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就告吹。
若交易成功，Groupon就向出售商品的商户收取佣金。
随着groupon的红火，国内也相继出现一批类似的网站，这其中就有以美团为代表的较早开拓者。
如今的电子商务时代，企业要做出能有好的销量和利润都离不开网络营销，一个好的网络营销模式就要从消费者的心理出发，抓住消费的心才能更好的提高销量。
分析过环境之后我们会用波特五力分析法简单分析一下美团的发展，从供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力等五方面讨论。
1.3研究的目的及意义网络团购的兴起和发展必须要经历一个由稚嫩到成熟的一个过程，这个过程有失有得，必须在总结经验教训的基础上让网络团购的经营模式，经营理念更加科学，更加成熟。
比如说2010年底，团购网站的数量出现的急剧下跌的现象。
一批团购网站出现无法经营，甚至是倒闭的局面，有很多的原因。
有的是在经营过程中存在欠诚信的行为，收取消费者团购款项未付给商户直接潜逃，团购网站也消失的无影无踪。
有的是消费者对其缺乏信任，不敢参团。
还有的是自身的经营模式落后等等。
作为网络团购的直接参与方，团购网站经营方、商户和消费者在整个团购流程中起着举足轻重的作用。
第一：
商户是否能够将昂贵保证金交由团购网站经营方保管，并且是否能够按照协议提供质量达标，服务可靠的商品或服务直接影响着网络团购行业的发展。
第二：
团购网站经营方是否在审核商户时时候严把质量关，是否让消费者放心，再者待商户向消费者提供商品或服务后，团购网站经营方是否按期返还给商户的收入等直接影响其经营活动。
第三：
消费者的评价机制是否完善，都能够促进或者阻碍网络团购行业的发展。
美团网并不是国内最早上线的团购网站，可是美团网的品牌知名度却是业界最高的。
截止2011年底，美团网一直占着销售额的第一的位置，我们将以本次研究揭示美团网是如何经营的，以及他是如何在团购的市场竞争中做大，做强的。
本次研究将从专业的营销角度去探访网络团购经营者是如何进行网络团购经营的。
另外，美团网的经营活动也是离不开它的消费者，对其消费者的问卷调查将揭示美团网在市场上的知名度与满意度，从而能够给美团网的经营方提供建议，同时，如果能够为网络团购先关方面的研究提供有效的信息，我也觉得本次论文探究将变得十分的有价值。
1.4研究思路第一部分：
绪论部分。
主要阐述本论文研究的背景，作为一种新型的电子商务，网络团购有着它产生和发展的背景。
它目前的发展趋势是怎么样的。
论文研究有什么现实意义，同时研究的主要方法和研究目的等。
第二部分：
美团网的营销环境分析。
本部分介绍美团网的营销环境，包括法律法规环境，宏观经济环境，物流环境，竞争环境等综合分析，然后再进行五力分析，得出美团网的主要竞争优势，面对的机遇与挑战等等。
本部分还包括网络团购的行业现状。
包括团购的定义，消费者的感知等等，目前团购市场的限制因素，发展前景。
不同角度对它的理解，消费者和商户在团购活动中的议价能力等做一个综合方面的阐述。
团购之所以这么雨后春笋般的大批量的涌现，必然有着得天独厚的优势。
目前，网络团购所面临的问题等，这些问题将会怎样影响将来的网络团购的发展趋势等等。
美团网概述：
作为此次研究的重点。
我们将美图网概述放在了第二部分，主要是结合目前的行业现状与目前美团网所取得的业绩进行对比，进而为后面研究美团网为何如此令业界惊叹，让消费者青睐的。
本章主要是让读者对他有一个全方位的了解，包括上市时间，营运指标，市场定位等，这一块主要依靠二手资料的收集。
第三部分：
美团网的营销总结及建议。
主要是根据美团网的现状，总结一下美团网的经营的成功之处，望其继续坚持。
其次是对其提出一些比较合理的改进性建议，能够让他们的营销方法更加完善。
第2章外部环境研究2.1美团公司的宏观环境研究2.1.1政治法律环境目前的网络团购还没有相关的法律规范，只是依照相关的电子商务行为去规范，但是比较成熟的电子商务企业诸如淘宝网，京东商城都有比较成熟的规范做作，而且淘宝网借助于全国信任最大的第三方支付平台做信任保障，使得消费者不必担心退换货的基本问题，但是目前的团购网缺乏对消费者的保障机制，团购网和商家之间可以有合同法进行约束，有相关的法律保障，但是消费者和商家，和团购网之间缺乏公平性、安全性的保障，因此出现一些钓鱼类的网站，骗取团购用户的钱款之后，就消失的无影无踪，而商家据以团购无法支付为由就拒绝为消费者提供商品或服务。
在这个过程中，消费者的利益遭到损害。
据北京工商局数据统计，截止到2011年底，全是共接到各类的团购投诉案件达到345件，其中售后类投诉达到147件，占到44%，合同类71件，占21%，质量问题，标识不清等共占27%，还有广告，安全等问题等。
所以，对于这类电子商务的规范将来会有相关的法律规范，因为这种电子商务模式是消费者所喜好的，对经济发展是有利的。
只要对其加以规范，有相关的立法条文作为保障，能够保证各个参与方的公平，公正性，那么这种电子商务模式将来一定会释放它对经济法规的巨大促进作用。
2.1.2经济环境2008年下半年，美国遭受了金融危机的侵袭，我国等很多国家也受到了不同程度的影响，相比其他国家，我们国家的经济形势还比较乐观，国内生产总值增长势头虽不及前几年，但是基本上都在8%左右，而国家对于经济的支持，需求的拉动，消费补贴等一系列的政策显示了国家对经济发展的支持。
团购网最喜欢的市场主要分布在北京，上海，广州等几大一线城市中，而这些城市的经济发展水平，教育文化程度等都决定了团购这种消费模式是消费者无法抗拒的，其发展前景也是相当乐观的表3-2北京，上海，深圳，广州的GDP和人均GDP的增长趋势单位：
GDP为亿元；人均GDP为美元（资料来源于国家统计局）上述一线城市的人均GDP，表明我国上述几个城市的整体经济发展水平接近于富裕国家的水平。
恩格尔系数，北京市是0.25，广州0.27，深圳0.26，上海0.23，这几个城市尤其是深圳是改革开放的头一批城市，经济发展已经有较高水平，再加上他们的思想有不像中国内地的大多数中国人一样，他们的消费观念也很积极，文化素质等都非常的高。
因此团购网络的发展在这片氛围中，前景应该是非常可喜的。
2.1.3社会文化环境中国网民规模庞大，互联网日渐成为用户获取资讯的重要途径；网购市场发展，培养网民的网购习惯，带动支付服务商等发展；网络社区发展，便于团购营销；三线城市及偏于地区互联网普及率低。
2.1.4技术因素网络基础设施建设日趋完善；Web浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速；基于位置的服务难以推广，降低团购活动精准度和成交比例。
2.2行业总体分析2.2.1社会总体环境的现状随着中国互联网行业的不断发展以及与国际接轨的速度加快，在西方Groupon模式的影响下，国内的网络团购近一年来获得了蓬勃发展。
网络团购的模式清晰，没有技术门槛，很容易被复制，这使得团购网站的数量呈现爆炸式增长，但作为一个兴起不久的行业，国内的网络团购仍然存在诸多需要解决的问题。
2.2.2国内团购市场状况
（1）国内团购网站数量截至2010年终，国内团购网站数量为2612家。
国内最大最全的团购导航网.com在后台收到的2612家收录申请中审核通过了1236家团购网站。
全国平均每日新增10.5家团购网站，购团网每日新增收录6.6家团购网。
这还不包括那些已经死去的或者并无生命力的700多家网站。
其中团购企业总数已达589家（不含各地分站），获得ICP经营许可证的网站为377家，经工信部备案的网站为892家。
涌现了拉手网、美团网、糯米网、F团、24券、团宝网等十余家颇具实力的全国性独立团购网站，包括淘宝、腾讯、百度、新浪、搜狐、腾讯在内的互联网巨头和中国电信等传统运营商企业也纷纷加入战局。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2010年12月底，国内网络团购企业市场占有率位居前三的分别是：
拉手网、美团网、糯米网。
今年起拉手网获得大笔融资金额，扩张速度另众网络团购企业无法企及，目前来看规模效应已显现，以20.8%份额位居第一，美团网以20.7%的份额屈居第二。
5而糯米网凭借人人网、猫扑等社区“集聚效应”，位例第三。
24券、团宝网、满座网、嘀嗒团、F团、聚美优品、阿丫团、爱帮团、大众点评团等紧随其后。
（2）国内网络团购市场规模据购团网数据统计，团购行业2010年的总销售额达到了25亿元，远超2010年初预计的10亿元规模。
仅聚划算一家团购网站的销售额已经超过了5亿元。
2010年最后一个月的团购交易数量超过416万次，这意味着全国团购网站平均每秒就有1.55个团购订单。
2010年团购的平均折扣为3.1折，团购交易的均价为89元。
在实力巨头相继切入后，团购市场空前白热化，预计2011年团购的总销售额会高达300亿元。
（3）国内网络团购的用户数量与分析中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示：
截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%。
2010年，中国团购网站的每周访问用户持续增长，全月整体的访问用户规模达到近6000万人，占所有网站访问用户的比重为13%，占购物网站访问量的19.3%。
（4）国内网络团购区域分析截止到2010年年底，以团购网站数量为参考指标，可将发展较为活跃的城市分成三个梯队：
第一梯队：
北京、上海、广州第二梯队：
长沙、深圳、杭州、天津、西安、成都、南京、武汉第三梯队：
重庆、沈阳、苏州、厦门、济南、大连、青岛、郑州、福州其中，第一梯队企业数量最多，团购市场已成熟，竞争十分激烈。
二、三梯队城市的快速发展得益于元老网站的迅速扩张，但这些城市的网站大多数不成规模、不够规范，处于“吃不饱饿不死”的尴尬局面。
建议欲进入区域市场开拓的团购网站可将目标瞄准在这些开发尚未完全的城市2.3行业竞争分析（波特五力模型）2.3.1供应商的议价能力在我们目前的市场体制下，小企业能够获取到的资源还是有限的。
虽然有众多的电台，报纸，户外媒体等等，很多小企业还是为酒香也怕巷子远的问题发愁。
美团等网站给了中小企业一个展示自我的机会，本次团购能够挣多少钱姑且不论（其实边际成本一般都不高），至少通过团购带来了大量的人气，只要里面的部分能够沉淀下来就可以成为后续的稳定客户源。
从这个意义上来说，目前供应商的议价能力还是较低，美团具有较大的议价能力。
但是我们需要注意到，目前的团购发展对象基本都是中小企业，对于大企业，他们本身就有成熟的宣传运作渠道，每次的出货量较大并长期稳定。
故这类企业是团购挖掘的重点，不过也是难点，至少目前美团没有发掘出类似的商机。
2.3.2购买者的议价能力和上面的有点类似，但是现在位置需要切换一下。
消费者个体作为一个零散的组织很难形成集体购买，他只有通过美团才能形成最终议价能力，完成物品的买卖。
按照市场定义的话，团购可以算是垄断竞争，美团就提供有差异的服务。
从这个意义上来说，消费者没有议价能力。
当然团购的本质也决定了他们的运作模式较为相似，消费者从这个意义上来说转换成本较低，美团和其他团购网站每天团购的商品大部分是不同的，综合来看，消费者的议价能力再降低。
2.3.3新进入者的威胁团购还是一个门槛较低的行业，没有资本，规模，人员甚至技术方面的门槛。
特别是现在已经做类似中介业务的公司，例如搜房或者51bbs等网站，他们拥有了自己的特定用户群，做团购业务对于他们而言只是更进一步提供整合营销。
所以可以预见一定会有大批的人杀到团购的市场里面来，但是市场容量是有限的。
按照逻辑推断，二三级城市的新进入则会比大城市多。
而作为早期进入者能够设定的门槛机会不多，主要靠后期的竞争淘汰。
2.3.4替代产品或服务的威胁首先，团购只是一个名词，蕴含在团购背后有各种各样的包装和推销方式，这些新的组合可能就是一个新的产品。
特别是随着微博类、SNS产品的快速发展，开放的平台和以前的商业模式进行磨合，借助社会化营销，这就要求美团紧紧关注开放平台的可借鉴性，利用用户的关系网做到精确营销。
其次，因为以Groupon为代表的团购网站所服务的市场较为特殊，比较适合价格较低，并且边际成本较低的服务类商品。
而与此对应的是篱笆网、齐家网等传统团购网站商品一作为般具有以下特点：
单均金额较高，客户才有动机参加团购；毛利较高，才有价格空间和盈利空间让团购组织方及消费者获益；纯服务或服务含量较高的非标准品，客户不知如何选择，并需要第三方提供保障；品牌集中度低，卖方不强势的买方市场。
同样，也不一定要4点都具备。
从上面的分析可以看出，从市场定位来看，传统团购与以Groupon为代表的新型团购网站并不完全重合，所以两者竞争实际上并不激烈，存在着较大的差异化。
但面对电子商务网络服务日新月异，替代品也会出现，像微博和SNS类的产品开发潜力巨大，美团网必须时刻关注这些网络平台。
2.3.5行业现有的竞争状况上面提到一点，进入门槛较低，这必然导致大量的新进入者涌入团购行业，接下来就是行业内的竞争。
美团有着良好的售后，较大的市场份额，优秀的团队以及多渠道的广告营销，在激烈的竞争里面会存活下来。
通过完整的波特五力分析，我们发现上下游的议价能力都在下降，但是行业内源源不断的有新进入者，必然导致行业内部竞争激烈以及。
替代性产品伴随着SNS以及微博类应用的铺开，竞争能力会提升。
2.4主要竞争对手2.4.1竞争对手介绍通过对美团网所在电子商务行业的发展情况分析，了解了其主要竞争对手：
拉手网、满座网、糯米网和爱帮网等一系列的团购网站。
下面具体介绍一下这三个网站的概况:
拉手网拉手网
（1）从2010年3月18日成立的，2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。
在不到1年的时间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到2011年1月20日国内最大的团购网站。
2011年2月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至10亿美元。
（2）拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。
同时，拉手网推出的这些超低价精品团购，有着强烈地域性。
拉手网凭借其强大的市场拓广团队，在国内一线城市：
北京，上海，广州，深圳及300多座二、三线城市，不断进行网络覆盖与发掘优质的团购服务。
糯米网糯米网糯米网由千橡副总裁沈博阳负责运营，将首先立足于北京，之后再向其他城市拓展。
而这也是千橡进行社交化电子商务（电商频道）的新尝试。
千橡集团推出糯米网正式进入团购网站的竞争之中。
糯米网隶属于千橡互动集团，和人人网、猫扑网等同属一级部门。
人人网是中国最大的SNS社交网站，猫扑网是中国第一娱乐互动门户。
糯米网被千橡视为整个集团在电子商务方面的重要尝试，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是使糯米网在电子商务这条道上走的更远。
自糯米网成立以来，团队也一直在努力，在不断进步完善，逐步中树立起行业的标杆。
爱帮网爱帮网爱帮网是中国最大的本地生活搜索服务提供商，由中国互联网搜索技术的奠基人、中国著名的搜索引擎专家、百度前CTO刘建国先生和百度前首席架构师周利民先生于2007年1月共同创立，爱帮的使命是聚合互联网上所有的本地生活信息和经验，帮助每个中国人轻松实现更自由、更有品质的生活。
爱帮创新的位置+服务搜索模式，为3亿网民和7亿手机用户提供了最方便有效的生活搜索服务。
爱帮网已成为中国最大的本地生活搜索服务提供商，也是最大、最全的生活信息网上平台。
目前已覆盖全国265个主要城市，涵盖衣食住行、吃喝玩乐、教育医疗、家政便利、市政设施等110个类别，囊括约1500万家生活服务类商户的全面信息，以及全国200个城市的公共交通信息。
2.4.2美团网相对于其他团购网的优势1、美团是国内第一家团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其毕竟是中国第一家团购网站，经验和用户依赖度均较高，这也是种先入为主的优势。
2、品牌知名度，美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行业的发展；美团网拥有数百万的注册用户且保持持续高速增长；美团网创始人王兴曾成功创建过人人网（校内网）、饭否网等热门网站，在互联网界有着很高的知名度和美誉度。
3、运营经验丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积累，有着丰富的商业合作谈判经验，美团网现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先地位，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。
4、美团网所挑选的商品特色鲜明，美团每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品。
5.100%物流掌控，个人认为这是团购网站的一个大亮点，可以说颠覆了传统B2C与C2C的物流规则。
一般我们购买商品都是由卖家负责物流，当然一般情况下我们也要承担一定的物流费用。
而美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。
2.5企业成功的关键因素美团网始终遵循消费者第一、商家第二、美团第三的原则。
自成立之初就非常重视诚信经营，迄今已有一整套体系为消费者提供好价格、好商品和好服务。
（1）美团网是国内第一家在消费者消费后，让消费者对消费进行评价的团购网站，以便于我们能够及时的发现消费中存在的问题。
（2）美团网是国内第一家在消费者美团券过期前会多次给消费者发短信提醒的团购网站。
（3）美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站。
销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中非常重要的一个要素（4）美团网是第一家推出团购券过期包退的团购网站，并在美团网成立一周年时一次性退款上千万。
在此之前，团购券过期后就不能用了，消费者预付的钱也无法取回，极大的影响了消费者对团购网站的信任。
为了解决这个问题，美团网率先推出过期包退，把这笔不该拿的钱退给消费者。
过期包退是美团网全球首创，连团购网站鼻祖Groupon至今也没实现。
（5）美团网推出了“团购无忧”的售后服务计划。
内容包括：
购买七天后未消费无条件退款、消费不满意美团就免单、过期未消费一键退款。
综上所述，我认为当下国内的电子商务企业发展还不是很成熟，而且这一行业的壁垒不是很强，很容易被模仿，所以我们必须不断的创新，在服务上独树一帜，才能取得最后的胜利！
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