零售终端店铺运营手册.docx
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店铺运营规范
大纲
第一章销售管理
一、销售数据分析····································································1
销售综合影响因素分析、关键指标分析
二、促销管理········································································4
促销活动流程
第二章服务管理
一、售前服务与准备··································································6
仪容仪表、营业准备、会议管理、PK机制
二、售中服务········································································8
顾客类型分析、销售五步曲、现场管理、淡场管理
三、售后服务········································································15
咨询服务、顾客投诉处理、退换货管理
第三章店长工作要点
一、店长日工作要点··································································17
二、店长周工作要点··································································18
三、店长月工作要点··································································19
第一章 销售管理
一、销售数据分析
1、销售综合影响因素分析：
营业额=交易客数×平均交易客单价
其中：
交易客数=客流量×进店率×成交率平均交易客单价=平均购买商品件数×购买商品平均单价
l客流量：
选址，目标客户有效客流，运营提升计划，培养熟客。
l进店率：
门头设计，橱窗展示陈列，店内良好氛围营造，吸引力的促销活动。
l成交率：
店内整体氛围，货品组合，销售人员服务态度与待客技巧，服装和道具陈列效果，合理定价策略。
l平均购买商品件数：
货品组合搭配齐全性，销售人员货品组合了解，关联的系列商品，销售人员商品知识
l购买商品平均单价：
针对客层之需提供附加值较高的商品。
2、关键指标分析：
总销售额：
通过总销售额，能够了解生意的走势，为员工订立目标。
①每天例会：
会议的根本是让员工更多地关注销售，为完成销售想方法！
②每周总结：
关键是寻找下降的原因——天气？
是否缺码、断色？
人员不稳定？
竞争对手在做促销？
周边商圈发生大变化等？
同比分析：
同比就是同期销售的比较。
从同期销售比较里我们可以了解到以下信息：
①了解本周（月/季度/年）的销售情况；
②判断相同单位时间的销售增长速度；
③找出影响销售增长/的关键因素；
④根据关键因素做出调整。
分类货品销售额：
从分类别货品销售额中我们能了解到什么？
①了解货品组合、销售情况。
②了解消费取向，指导定货。
订货的思路：
波段（月份）—大类—小类—单款—颜色—尺码
坪效：
店铺的坪效=月（年）销售额/经营面积（正常包括合理的仓库面积）
通过坪效，可以分析店铺面积的生产力；了解存货数量与销售的对比；了解店铺销售的真实情况。
坪效也是商场评估品牌的第一指标，反映库存与销售是否成正比！
一家店铺坪效出问题，反映这家店铺的人，货，场三方面都出问题，而且问题不小！
如何改善坪效①货品管理②陈列管理③人员管理
畅销款（TOP10）：
了解热卖原因？
采用对策：
检查库存，准备补货；准备替代品。
如何对待畅销款？
A、如果畅销款库存充足，考虑让其带动滞销款式搭配销售；
B、如果畅销款数量不足，可以寻找替代品；
C、补货前要充分考虑补货周期及畅销品类似款式。
滞销款：
①如何定义滞销款？
大部分店长判断滞销款式经过10多天发现哪个款不好卖就简单判断为滞销款！
一周就判断产品是滞销款太草率！
要想100个方法去主推（重视）后，若没有办法推起来，可以判断为滞销款！
②如何对待滞销款？
滞销款（TOP10）：
滞销原因？
对策：
安排滞销货品促销，增强销售技巧。
A、调整好的位置；B、加大出样面积；
C、重复出样；D、安排卖手销售；
E、每天订立销售目标；F、淡场加强销售技巧训练；
G、找到对应的人群销售；H、让员工穿在身上推广；
I、针对量大、单价高的款式实行员工奖励（慎用）。
连带率：
连带率=销售件数/交易次数（销售单数）
如何提升连带率？
a、通过销售游戏，训练员工的眼光，搭配能力，提高运作效率，确保最佳搭配；
b、对相邻区域做出关联陈列；
c、任何时候都要让顾客拿着成套搭配的衣服进入试衣间。
d、注意表达技巧。
e、有的客人已经看好货品，直接要求打包时，做到“附加推销”。
附加推销要心出发，多从顾客角度出发帮顾客推荐衣物。
客单价：
客单价=销售额/交易次数（销售单数）
如何提升客单价？
①尽可能让顾客拿着成套的衣服进试衣间，设想一下顾客试穿的环节；
②高价商品要做特殊陈列，一定要找单独的区域，要有灯光配合，要做好搭配，要让顾客一看就有有价格高的感觉；
③高价商品一定要在第一时间把“独特卖点带给顾客”。
平均单价：
平均单价=销售额/销售件数。
本项指标能够表现顾客的消费能力和员工的销售技巧。
平均单价和客单价的行动方案是一致的。
人效：
店铺人效=月（年）销售额/店铺总员工数
人效能够反映出以下问题：
a、员工的产品知识熟悉度，销售技巧高低；
b、员工与货品之间的匹配度；
c、排班是否合理。
如何提升人效？
a、合理排班，强弱搭配；
b、合理安排场区（让员工卖他最擅长的产品）；
c、学员到店要制定标准的学习计划，确保学习内容一致，进度一致。
VIP占比（VIP消费额/营业额）
①此指标反映的是店铺VIP的消费情况，从侧面表明店铺市场占有率和顾客忠诚度，考量店铺的综合服务能力和市场开发能力。
②一般情况下，VIP占比在45%-55%之间比较好；这时公司的利益是最大化的，市场拓展与顾客忠诚度都相对正常，且业绩也会相对稳定。
若是低于这个数值区间，就表示有顾客流失，或者是市场认可度差，店铺的服务能力不佳；若是VIP高于数值区间，则表示开发新客户的能力太弱。
假若是先高后低，就表示顾客流失严重。
存销比
（平均存销比=平均库存/销售（均以吊牌价计））
（期末存销比=期末库存/销售牌价（均以吊牌价计））
存销比就是反映你用多少个单位的库存来实现了1个单位的销售，反映周转率的一个指标数据：
①存销比过高，意味着库存总量或结构不合理，资金效率低。
②存销比过低，意味着库存不足，生意难于最大化。
③存销比反映总量问题，总量合理未必结构合理，月存销比维持在3—4之间是比较良好的。
④存销比细分包括：
各品类货品存销比、新老货存销比、款式存销比等。
销售折扣（营业额/销售吊牌金额）
①销售折扣是反映店铺折让的情况，直接影响店铺的毛利额，是利润中很重要的指标。
②店铺的营业额很高，并不代表着利润高，应参考销售折扣的高低，若销售折扣比较低，则说明店铺在做促销，店铺的毛利率是很低的，所以一个店铺毛利的高低是和营业额及销售折的高低有关的。
二、促销管理
促销管理
时段
执行项目
执行要点
完成时间
活动前
活动解读
活动方案解读和熟悉，话术的统一。
活动开始3天前
活动期间排班
根据店铺现有人员销售能力合理排班。
活动相关POP
活动POP制作、户外广告审批、采购户外布置用品以及活动音乐的准备。
收银台检查
收银台打印机色带、小票纸、零钱等检查充分准备。
活动开始2天前
库存整理
对库存商品进行更好地分类整理，减少拿库存的时间，完成后带领伙伴熟悉库存
会员回访
可针对一个月内未来消费老顾客进行回访。
目标制定和分解
结合店铺同比和环比销售数据制定活动销售目标及相应激励方案，在活动进行过程中也应及时公布相关完成情况，做好目标跟踪与士气激励。
陈列调整（橱窗）
橱窗展台模特服装应挑选亮色系（色彩鲜艳）搭配
活动开始1天前
橱窗的模特前期须穿着一些畅销又有库存的商品，后期穿着库存量大的商品
平均3-5天更换一次模特服装，每次需有一个主题颜色
单个模特搭配商品应满足4件及以上（含配件）
陈列调整（展台）
展台应挑选鲜艳颜色的商品进行展示（红色最佳），一个展台突出一个流行色
展台应以大量叠装展示，不可以平铺，每叠商品的件数应保证号码齐全且每叠不可以少于3件
礼盒、购物袋等可以做到展台堆头展示
陈列调整（高柜、中导柜）
陈列量要饱满，可在原卖场整体的基础上增加饱满度，营造一种货量充足的氛围；商品的陈列尽量重复陈列，平时卖得较好的上衣和裤子尽量每个号码都能陈列出来，或在周边做内搭展示；断码产品须集中放置在断码区进行针对性推销；
卖场布置
在柜子的隐蔽处标注商品的价格、折数（6.9、7.9、9折等）和折扣后价格
活动开始前1天下班前
POP，活动商品，陈列道具等卖场布置
全体伙伴熟悉整个卖场的商品及折扣、价格等
活动中
话术标准
全程
收银管理标准
熟悉活动收银打单流程，熟悉活动收银退换货流程
全程
商品管理
每天关注畅、滞销、断码商品陈列调整，断码商品及时调整下柜，关注滞销品、库存较多商品的陈列销售
全程
每天在交接会和晚会时做各类别商品库存介绍，方便熟悉和查找库存
全程
适当增加叠装区的叠装数量，方便库存查找，尽量每个码数都能陈列出来
全程
及时补货和整理卖场，保证商品饱满而整洁
全程
注意事项
做好相关激励，包括各自的PK对象和其他门店进行PK挑战
全程
针对商品：
加强商品关注，尽量不要出现商品丢失的现象；试衣间衣服不能存放过多，及时整理；尽量替每位消费的顾客做好袋子封口，避免顺手牵羊
全程
针对收银台：
人较多的时候，多安排伙伴协助打包，避免出现因忙生乱的现象；收银员离台时，抽屉及时锁好，钥匙随身携带
全程
在接待一个顾客时,应同时关注旁边顾客，给予问候，不冷落顾客，使其他客人也能感到被关注，提高观察力
全程
熟悉商品的卖点、价格、面料等知识，要及时准确流利的回答顾客的问题，提高工作效率
全程
熟悉商品库存，做到能快速帮顾客找到需要的商品
全程
可以小跑拿库存，营造热销氛围，也让顾客感觉到你是很真诚的替他急
全程
适当调整情绪，“三个一”服务不可少，特别是微笑和一杯水
全程
把握成交率、大单开发、连带销售和附加推销、顾客1+1或者1+多模式
全程
活动后
数据分析
关键指标的数据评估（销售、客单、连带、坪效、商品均价、新增会员、同比/环比增长率）
活动结束2天内
针对不同活动分析特性（如此次活动，应重点分析连带和均单情况，以发现门店连带销售情况）
针对新办会员做好后续维护（如首次消费一周后使用回访）
活动结束7天后
宣传评估
宣传广告方式以及实际产生费用情况
活动结束3天内
人员技能评估
针对活动情况，及时发现短板
经验教训
活动执行中成功的启示；活动执行中教训与经验总结；
奖惩
及时进行激励，提升整体主动性；
第二章 服务管理
一、售前服务与准备
1、仪容仪表
头发
Ø不准漂染过于明显的颜色
Ø女员工头发必须梳理定型整齐，过肩长发须扎好或盘起，不得有明显碎发、刘海不得盖过眼睛
Ø男员工不得理奇特或者不精神的发型；必须鬓不遮耳，后不及领，不得光头
面部
Ø女员工工作时间必须化淡妆，至少有化底妆（粉底或BB霜）、眼影和唇彩
Ø男员工胡子必须清理干净，鼻毛不得外露
手部
Ø指甲必须修剪整齐，保持清洁无黑边
Ø女员工不得涂过于怪异的花案和颜色，保证个人指甲油颜色的统一
配饰
Ø允许配戴手表、戒指、耳钉、项链、手镯等常见配饰，不得配带其他过于夸张的配饰
着装（百货商场若要求统一着装，则以百货商场要求为准）
Ø未配发制服的新员工，都应穿与本门店制服颜色相近的上衣、裤子和鞋子
Ø鞋子风格必须与上衣、裤子相搭配，且不能穿着运动风格的款式
Ø柜长必须及时为通过观察期的新员工申请制服，新员工收到制服后应马上穿着
2、营业准备
工作纪律：
a.准时上班
b.用餐或外出应准时返回店铺
c.营业前更换好制服，女职员需在营业前完成所有化妆准备工作
d.在店铺内保持微笑及礼貌待人
e.当穿着制服在公众场合出现时（包括休息用餐的时间），应留意给予公众的形象以及不谈论公司内部讯息
橱窗：
保持光线充足、玻璃及陈列位置干净、整洁；根据季节、节日以及推荐重点进行产品陈列；
店内环境：
保持地板清洁；灯光设备操作正常；保持灯箱及幻灯片光亮清洁；空调操作正常，空气流通；玻璃及镜子保持干净；将顾客告示、海报摆放适当位置；保持行人通道畅通；货仓门经常保持关闭；音响操作正常，音量适中；
货柜/衣架/吊牌：
陈列架及衣挂整齐清洁；按照要求或一定规则陈列相应货品；货品摆放整齐；保持吊牌方向统一及吊牌和货品一致；
试衣间：
保持充足光线，空气流通；室内一切物品完好，如灯、门、凳子、鞋、挂钩、通风扇等；保持地面墙面整洁干净。
保持镜面整洁。
收银处：
计算机收银系统运作正常，保持收银台整齐洁净，备有各类所需文具并确保摆放整齐，备有充足单据、发票、零钱、购物袋等。
早会：
a.店铺整体销售目标完成情况及员工完成进度，制定今日目标及店铺当日激励；
b.店长应及时通报每位员工最新到产品、缺货产品、公司宣传资料、营业额、活动信息等资料；
c.店长适时利用早会教授员工重点产品销售方法；
d.员工应自觉细阅店铺通讯板，留意公司或店铺所传递信息；
3、会议管理：
早会流程
序号
项目
流程说明
注意
1
形象检查、同事问好
同事问好、仪容仪表相互检查
2
销售回顾
回顾昨天销售业绩以及请当事人分享昨日成功案例
请出相关人员进行陈述，必要时加以总结和点评
3
目标分解
截止昨日数据分析、确定当班目标及目标分解
4
知识分享
商品知识、陈列知识、服务知识等
5
信息传递
主持人向当班人员传达商品信息（畅滞销、新到商品）、活动信息、公司政策等
必要时做模拟讲解或演练
6
店务安排
根据当日工作重点及当班业绩分配任务
7
鼓舞士气
用统一肢体语言及店铺口号鼓舞士气
务必做到整齐洪亮有气势。
交接班流程
序号
项目
流程说明
注意
1
商品交接
柜台早班负责人与晚班负责人共同核对商品数量，告知陈列或其他调整内容
2
财账交接
两班收银交接，主要为：
营业款、备用金、顾客资料、顾客回访情况、财账待办事项等
3
交接班会
早班代表向晚班人员通报早班情况
晚班主管按晨会流程组织晚班会议
早班情况主要为业绩指标完成情况及待完成事项的进展情况
4
事务交接
相关事务早班负责人与晚班负责人就待办事项进行交接
夕会流程
序号
项目
流程说明
注意
1
会前准备
收集相关数据，主要集中晚班内容；当班主管向相关人员确认需通报事项；
夕会不一定由当班主管主持
2
通报业绩
由收银员通报当班及当日业绩相关数据，如成交单数、件数、金额、成交率、客单价、平均单价、平均销售折扣、连带率等
通报内容参见《销售日报表》
3
销售分析
当班主管对通报的数据进行简单分析包括：
业绩达成率（日、周、月），各数据同比及环比
应分析相应原因，并指明改进方向。
4
信息反馈
各事务负责人反馈事务信息
设专人记录反馈内容
5
工作点评
当班主管对各事务进行点评
可安排当班优秀案例分享
6
士气鼓舞
用统一肢体语言及店铺口号带动气氛
务必做到整齐洪亮有气势
4、PK机制：
你想要什么，就PK什么！
一般店长及店长以上级别人员的常用的PK项有：
业绩目标达成率、业绩同期增长率
本季度要大力推广产品搭配的连单销售，就可以倡导营销战线PK连单率。
另外，PK项目不要经常换，要保证聚焦的力量，如果今天PK完成率，明天PK连单率，这种不稳定的PK就毫无价值。
店铺日常PK项目：
①销售额（月、周、日、时段）（导购与导购，店长与店长）
②连带率（月、周、日、时段）（导购与导购，店长与店长）
③10分钟内请客入店的数量（个人或是小组PK，适用于店铺顾客少的时候）
④最大一单的销售额（适用情况：
这几天成交单数很多，但是整体业绩没有明显上升）
⑤小时内成交顾客数量（进店率高，大家很忙，但是一看，业绩并不理想）
⑥仪容仪表PK（适用于店铺大量新员工入职，店铺需要进行形象整顿的时候，建议每周两次）
⑦找货品PK（熟悉库房，熟悉货品，效率会提升30%）
⑧陈列PK（吸引顾客的第一条件就是陈列）
店铺日常10大成长项目：
①输的给赢的人按摩十分钟
②帮赢的人清扫卫生
③为赢的人买午餐
④饮料一瓶，香烟一包，零食一包任何感兴趣的东东
⑤清理库房
⑥输的人到外边请客入店10人（事先要定向，面部表情要微笑）
⑦输的店铺店长带着员工去赢的店铺清洁卫生（事先定向，赢的店铺不可讥讽）
⑧深蹲起30个（日常的PK,30个深蹲就可以了）
⑨赢一天休息，输的帮赢的上一天班。
（需要得到公司机制的同意）
二、售中服务（顾客类型分析，销售五步曲，现场管理，淡场管理）
顾客类型分析：
①从购买意向上（纯粹闲逛型、巡视行情型、明确购物型）
②从顾客性格及行动特征上划分
（沉默型、内向型、随和型、多疑型、犹豫型、自信型、傲慢型、理智型、冲动型、习惯型、经济型、活泼型、无理型）
销售五部曲
顾客购物实际上是一个愿望达成的过程，导购员进行导购则是加强愿望、促进达成的过程。
要成为一名优秀的导购员，必须掌握专业的导购技巧。
在这里，我们将现场销售过程分解为以下五个步骤：
试穿（搭配）
送宾
开单
推荐
迎宾
1、迎宾
Ø站姿
²淡场时必须保证防盗门和展台之间有工作人员迎宾站位，且位于防盗门的左侧
²淡场时有顾客进店的情况下，迎宾人员不得背身对着门口
²女士双脚呈V字站立，双手叠起置于小腹前（男士双脚打开比肩略窄些，双手叠起置于腰后）且面带微笑平行直视、双肩部位自然打开
Ø迎宾时面带笑容、亲切有礼、声音清脆，语速适中
Ø点头礼：
与顾客目光交汇或迎面走过时，点头微笑
Ø指引手势
²五指并拢、自然挥手，同时目光跟随手的移动轨迹巡视并定格
Ø招呼语言
²例：
“上午好，欢迎光临杰米熊”
²例：
“中秋节快乐，欢迎光临杰米熊”
Ø附和声
²致迎宾词时必须声音响亮，必须要有两三声附和声
2、推荐
（推荐）接近顾客——有效接近顾客的时机
通常来讲，当顾客出现下列举动时，应该是营业员接触顾客的最佳时刻。
Ø当顾客看着某件商品（表示有兴趣）
Ø当顾客突然停下脚步（表示看到了一见钟情的“她”）
Ø当顾客仔细地打量某件商品（表示有需求，欲购买）
Ø当顾客找标签和问价格（表示已产生兴趣，想知道品牌、价格、产品成分）
Ø当顾客看着产品又四处张望（表示欲寻求导购的帮助）
Ø当顾客主动提问（表示顾客需要帮助或介绍）
（推荐）接近顾客——接近顾客有几种方法：
Ø询问接近法
避免生硬地询问而导致顾客的冷淡回避，应该配合微笑和热情的问候，打破隔阂后再询问。
话术：
迎宾（热情、微笑）之后，导购：
“我叫小李，请问怎么称呼您呢？
”顾客“我姓张”，导购“张小姐您好，您今天来是想给宝宝买上衣还是裤子呢？
”
Ø诱惑接近法
即介绍新品、促销活动或货品的闪光点来接近顾客的方法。
话术1：
迎宾之后，告知顾客“这几天我们全场做6.9折活动，仅限两天时间，您随便看看有没有喜欢的款式。
”
话术2：
迎宾之后，告知顾客“我们有到一批校园风系列的款式，我觉得蛮适合你家宝宝，要不要带你看一下呢？
”
Ø利益接近法
在顾客对产品感兴趣的时候，我们可以介绍产品的FAB来接近顾客。
话术：
迎宾之后，（顾客已经走到衣服边）导购跟随顾客，顾客反复观看衣服时，导购介绍产品FAB。
Ø赞美接近法
即通过赞美顾客的发型、饰品、服饰或宝宝可爱漂亮等来降低陌生感、打开话题。
赞美要让顾客感觉真诚，就需要我们平时多积累赞美的词汇。
例子：
您的气质真好，您刚刚走进来我就注意到您了！
您发型真好看，真特别！
而且跟您的气质特别搭配！
看您的穿着搭配，就知道您一定是个很讲究品味的人！
您直发留的真漂亮，又黑又亮，真让人羡慕！
这条裤子（裙，丝巾，包，衬衫）真特别，非常与众不同！
话术：
迎宾后，导购赞美顾客的宝宝真可爱之后，“我叫小李，请问您怎么称呼呢？
顾客“我姓朱”导购“朱帅哥，这次来是需要什么呢，我帮您介绍介绍！
”
Ø在遇到“无法接近”的顾客时，伙伴们要避免冷场，做到积极主动
话术：
顾客进店，导购问好、询问，顾客均态度冷淡地说“我随便看看”。
这时导购再主动提供服务“是的，美女，买衣服一定要多了解、多比较，这样非常正常。
没关系，您现在可以多看看，等到哪天想买的时候，才知道怎么帮自己挑一件适合的衣服。
请问您宝宝一般比较喜欢穿什么款式的衣服？
”，顾客“有领子好看的吧”，接着，导购给顾客做介绍。
（推荐）FAB
ØFAB
²F-----Feature（产品本身具有的特性）
²A-----Advantage（产品特性所引出的优点）
²B-----Benefit（产品能给顾客带来的好处）
•例：
“小姐你好，这件衣服你家宝宝穿起来的话非常的舒服凉爽，……，它的透气性能非常不错，因为它采用的是我们独有的精梳棉编织而成。
ØUSP
²最独特的销售卖点
•例：
“小姐您眼光真不错，这款可是我们刚刚上市的最新款呢！
”——新款上市
•例：
“小姐您知道吗！
这款是我们刚刚上市，就卖得最好的一款呢！
两天就卖了7件。
”——销量
3、试穿
Ø试衣
试穿前：
第一步：
准备
•与顾客确认码数并准确拿出宝宝试穿的商品
•帮顾客解开商品扣子或拉链
•提前为顾客准备好相搭配的服装
附加推销话术：
•例：
“小姐，不好意思，在您等我们伙伴拿衣服的时候，您可以看一下我们这边今天刚到的这款裤子，跟您挑选的那件衣服搭配起来效果很好的，我拿给您看下！
”（试穿前）
•例：
“小姐您看，这条裤子和您这件T恤的风格\款式\颜色\很接近，搭配试穿效果肯定非常好，我帮您拿一件您让宝宝一起试穿一下吧！
”
•例：
“小姐，您要的这款衣服我帮您拿过来了，您身上的这条裤子和这件上衣搭配效果不太好，我帮您选了一件可以和这款上衣搭配的裤子，您先试穿一下，买不买没关系，如果家里也有这样的裤子也可以搭配穿。
”
第二步：
指引
•以正确的手势将小顾客引领到试衣间
•敲门确定试衣间无人后，帮顾客开启试衣间的门
•帮顾客开启试衣间的灯，并把衣服挂在试衣间或双手递给顾客
•请顾客进入试衣间，帮顾客关上试衣间的门
试穿中：
第三步：
提醒
•提醒顾客锁门并保管好贵重物品
•在试衣间外等候，并询问顾客尺码是否合适
附加推销时机：
•例：
“小姐，您好
升级会员 