美团网商业模式分析.doc

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美团商业模式分析

分析其商业模式，列出顾客细分，渠道。

客户关系合理，价值定位，收入来源，关键资源，关键商业活动，主要伙伴关系和成本结构等运营管理问题？

[引言]

众所周知，要问现在互联网什么模式最火？

当属由美国groupon公司开启的“全民团购时代”，团购消费风靡一时，而美团更是中国首屈一指的团购网站，作为中国专业团购网的鼻祖，美团始终盘踞在团购的巅峰俯瞰群雄亦竞逐“千团大战”，美团以其独特的商业模式实现“商家、消费者、美团”三赢的互利互惠局面，各种商业模式要素均在各种程度上决定着美团的安息兴衰成败，特别是客户关系管理，面对“以社会、消费者为中心”的现代营销模式，美团一直都聚焦着“客户关系”。

“商业模式越简单越好。

美团网虽然每天只为用户提供一款团购产品，但是我们却力求提供最超值的消费体验。

”对比像淘宝这样提供很多产品的电子商务模式，王兴表示自己更倾向于提供“简单的客户服务”。

[以下为美团网商业模式的具体分析]

1.美团的顾客细分（CustomerSegmentation）

任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。

因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。

顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。

如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。

因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客不能，并锁定那些高价值顾客。

只有这样企业才能保证他在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。

它既是客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。

它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。

美团网创业团队深知顾客细分的必要性，不是一味的在网上对已有顾客进行强力网络营销，而是将顾客细分为两种，具体为：

a.线上顾客

线上顾客又分为线上已消费顾客和线上尚未进行消费顾客两类，针对不同类别进行不同营销模式推广。

b.线下顾客

和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广，如下图。

人们可以通过这些平台把美团介绍给更多的人。

老会员每成功介绍一位新会员将自动获得10元奖励。

王兴曾向记者举例说，“一个人成功介绍10位会员，会自动获得100元可使用资金，如果美团网提供的团购价格处在额度内，即可直接享受服务。

”

美团网创始人王兴认为，美国团购网站Groupon成功的关键在于“线上网站最大限度地带动线下实际消费，释放人们的消费需求”。

虽然现代社会人们不缺少选择的机会，但是人们为了节省时间和精力，需要有专门的人为他们提供最具生活品位的消费场所，“我们就是‘消费顾问’的角色”。

2.客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）

CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。

CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。

CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。

CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

客户关系管理具有不同层面和内涵，美团网正式抓住不同层面和内涵来管理其客户关系，始终奉行“以客户为中心”的管理模式来提高“用户粘性”。

-----图片资料来自百度文库

首先，在辨识顾客层面，美团网将注册顾客纳入其营销数据库，采集顾客的相关信息，验证并更新顾客信息，同时删除过时信息。

其次，在了解顾客，区分顾客层面，美团网在对顾客进行差异分析的情况下，细分其层次，包括线上顾客和线下顾客。

再者，在伺服顾客层面，美团网针对不同顾客采取了不同的营销手段，例如针对安卓机用户推出“美团手机客户端”，让用户可以随时随地享受团购便利。

最后，在捆绑顾客，优化顾客价值层面，美团网更是推出许多活动来实现这一层面目标。

其中包括“美团网让你美梦成真”、“7天内未消费，无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”、“过期未消费，一键退款”等。

最近美团的美梦成真活动更是在“送3C产品”被众多竞争者模仿后推出“80年96万花费，美团为你买单，让你煲一辈子的电话粥”等新型活动，参与者甚众。

此外，在美团网宣布“过期包退”举措后引来一些口水纠纷。

美团网CEO王兴今日与媒体沟通时表示，用户过期未消费的资金已经成为团购行业收入的一部分，在美团网约占5-10%，这部分收入已经成为行业的潜规则。

用户购买但未消费的金额完全沉淀在团购网站手上，而且是单纯的利润。

王兴认为，团购网站不能靠这部分“过期沉淀资金”来赚钱，“我们愿意全额返还，让大家没有任何后顾之忧，可以更放松的，更信任的来美团网团购，绝对放心。

”此举让美团成为消费者信誉保障品牌。

3.价值定位（VolueProposition）

注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意,而较少关注竞争对手与其顾客的情况,这类企业与顾客之间的关系往往是静态的,单方的“取悦”,并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚;而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位,向目标顾客提供超越竞争对手的价值,而顾客为了使自己获得的感知价值最大,也更加乐于和企业维持互动的关系。

因此,争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题,而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。

应该指出的是,顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定,而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展,它为企业进行战略选择,提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法,是企业获取竞争优势的新来源。

美团的顾客价值定位主要在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性，以此来达到“品牌忠诚”。

作为电子商务的价值体现，包括产品供应的个性化和定制化、产品查询成本的降低、以及通过送货管理来推动交易等。

其中，由于美团是团购网站，所购讲究“团”效应，因此尚未拓宽个性化定制渠道。

而在物流渠道方面，美团的团购产品送达消费者手中分两种渠道：

凭卷领取和送货上门（包括包邮服务）。

对于生活型服务，消费者主要是追求便利性消费和节约型娱乐，所以多以凭卷领取形式进行实地消费；对于生活耐用品（比如体重计、家用电器等），则大多采取送货上门乃至包邮服务。

与资讯门户的团购平台不同，独立团购网需要建立自己的平台、商务合作、客服系统，甚至物流系统等，但因为船小而使得操作更显灵活。

而王兴也承认现阶段美团团队人数还远不足以支撑线下深入挖掘客户资源。

4.收入来源（SourceOfRevenue）

美团网实现佣金模式完全是靠其庞大的团购群体规模，而非高交易费。

美团网为商家进行折扣促销后，只收取10%左右的销售佣金（groupon收取高达40%-50%的佣金），商家最终收到的甚至只有销售金额的5%-10%。

目前，美团尚未通过广告或内容订阅等其他渠道盈利。

5.关键资源（KeyResource）

是指企业拥有的那些对其具体业务保持持续性的竞争优势，至关重要的基于能力的资源。

关键资源既可能是物质性的，也可以是非物质性的。

企业的资源只有在与企业某种扩张后的能力相匹配时，才能达到预期的效果并获得超出平均水平的收益，成为企业的关键资源。

美团网的关键资源主要分为三个方面：

a.核心创业者王兴及其创业团队

王兴为话题人物，作为校内网、海内网、饭否网的创始人，第四次创业的王兴对于网络的社会化有着丰富的实战经验。

而其率领的具有强大执行力的创业团队，更是美团成功攻占市场的强大主力。

b.对于企业而言，美团强大的知名度造就了其美团庞大的顾客基础，而商家要赚钱，需要有足够的客户群支撑，美团网就是要向商家引入一定的客流量

c.对于消费者而言，美团挑选能够提供优质服务的商家，为消费者提供产品和服务资源。

现今，美团网推出的消费服务涉及餐饮、美容、写真、按摩、美发、电影、音乐会、瑜伽等。

而美团的悉心挑选，成为消费者“团购无忧”的基石。

比如，每周一次的例会上，王兴及其团队都会就近期希望寻找的商家制定出计划，然后联系或拜访。

美团网的员工必须通过亲历或较全面的调查确保所选商户的服务质量在一定水准之上。

有两家在美团网上组织过团购的餐厅都是王兴本人尝试过并认为是北京同类别餐厅中最好、性价比极高的。

6.关键商业活动（KeyActivity）

首先，作为团购型网站，团购市场自然是其主要商业活动领域所在。

此外，美团在此基础上需进行双向商业活动，一方面美团要处理跟商家之间的利益关系，每个商家所处的地理位置、提供的特色服务，以及店面成本都不同，无法制定统一的标准，另一方面，美团“以客户为中心”的营销模式又决定了其必须充分考虑消费者的立场，代表用户利益的美团网与商家有一个博弈过程，“美团的利润不会超过1折，比如上述3.4折，美团也就从中获利0.5折左右。

虽然没有正式盈利，但是基本能维持正常运营”王兴说道。

最后，美团在兼顾商家和消费者利益的前提下，推出一系列“返利”“让利”等活动，力求争取更大的团购市场份额。

7.主要伙伴关系（PartnerRelationship）

a.红杉风险投资与美团形成战略合作伙伴关系。

红杉资本投资2000万元与美团，成为美团重大资金投资项目来源，使美团更无后顾之忧竞逐市场。

B.美团与其他团购网站（拉手网、糯米网等）构成竞争伙伴关系。

同在团购市场上角逐。

C.美团与顾客和商家形成互利互惠伙伴关系。

在其盈利的前提下，既要顾及商家的利益，又要兼顾顾客的利益。

8.成本结构运营问题（StructureOfCosts）

团购是一个相对进入门槛较低的行业，相对其他网络商务模式，其具有技术要求低和投入成本低的特点。

因此美团难以形成行业壁垒，这也造成同行业间“随行就市”跟风模仿现象严重，因此如何在相同的条件下形成特色的营销战略和企业文化成为美团眼前最重要的生存问题。

9.市场机会（MarketOpportunity）

所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。

市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。

但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。

为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性

2010年3月起，几十家团购类网站如雨后春笋般涌现，除了网页底色不同以外，其功能、模块设计、提供的团购商品基本上都长得一模一样。

在“千团大战”激烈角逐的现实下，团购市场已逐渐趋于饱和状态，若非美团、拉手这些团购大户，很难赢得客户订单，获得利润，团购似乎也逐渐发展出品牌效应。

所以虽然进入团购市场的行业壁垒较低，但是在这个阶段进入，若不是有强大客户群体和庞大的资金支持，其风险性还是较高的，市场机会相对窄小。

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