苹果公司运营分析报告.doc

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苹果公司运营分析报告

摘要

关键词苹果公司运营管理产业链流程

0引言

1．风靡世界的苹果

1.1苹果产品的热销和高利润苹果上一季度实现毛利率40%，而多数硬件厂商的毛利率仅为10%至20%。

苹

1.2苹果公司制造成本揭秘

科技公司iSuppli的专业分析人员在经过细算后，用图片方式向外界清晰展示了这款手机的每个部件，其中触屏和显示组件最贵，需要23英镑。

电子机械部件共20.6英镑，无线天线18.75英镑，闪存11.98英镑，相机10.98英镑，主电路板9.36英镑，动态随机存取内存5.68英镑，总接头和电池管理系统4.49英镑，电池3.68英镑。

合算到一起，一部iPhone4S的制造成本只有112.89英镑（约合1150元人民币）！

2.背景

2.1日本就在2007年以前，日本还是世界毫无争议的移动互联网发展中心——3G牌照很早发放，以运营商为主导的移动互联网体系创造了大批日本本地化的应用，移动互联网用户高度成熟……

2.2韩国在韩国，三星和LG等大集团几乎生产着一切，从产业链最上游到下游的高度垂直整合，为这些韩国企业带来了较强的竞争力。

三星最大的优势在于囊括了研发、元器件生产、销售的各个环节，尤其是整个IT产业的上游关键零部件上的布局，为其在全球产业竞争中奠定了有利地位。

无论是闪存、显示屏、CPU还是电池，三星都拥有独立的核心技术。

正是因为在这些生产环节上有着领导地位，使得三星能够最大程度降低成本，实现规模效益。

从这个意义上来讲，大多数手机厂家充当的仅仅是一个组装车间，而三星覆盖了全部流程，在整个产业链之中控制了巨大的利润空间。

根据业内人士的拆机报告，iPhone中价值32%的零部件从三星采购，包括A4、A5处理器、NAND闪存、DRAM内存以及一部分显示屏。

另一方面，三星自主品牌的智能手机正大举威胁着iPhone的地盘，三星垄断了全球相当一部分关键零部件的制造，在iPhone和iPad广泛使用的NANDflash闪存芯片上，三星也有着举足轻重的地位，占据了全球4成左右的市场份额。

苹果采购的Dram芯片，三星也占据绝对领导地位，控制世界50%左右的产能。

三星的高品质显示屏是市场上的紧俏货，包括HTC在内的多家智能手机厂商都要看三星的产能脸色。

2.3中国中国生产着iPhone中可替代性较强的一些零部件，例如连接器、耳机、表面玻璃和包装盒。

日本和韩国的公司生产最值钱的零部件，而中国却要在苹果产业链中忍受低工资、污染和劳动危险。

3.苹果公司经营

3.1管理体制

苹果的战略在于专注于产品线，在产品营销上不耗费太多精力，这也成为苹果的一大优势。

苹果拥有整齐划一的战略，而且能够保证公司的各个部分都能围绕这一战略推进。

苹果目前拥有800亿美元的现金流。

苹果表示，在供应链投资上明年将是今年的两倍，达到71亿美元，另外对于那些关键的供应商，将额外地留出24亿美元，苹果的供应商策略保证了苹果的按时出货以及低廉的生产成本，当然有时也打压了其他的竞争者。

在1997年乔布斯回归苹果后，苹果公司就开始重视起产品供应链的建立，在供应链管理上进行创新。

3.1苹果营销哲学”，其中强调了三点。

第一点是共鸣（empathy），就是紧密结合顾客的感受：

“我们要比其他任何公司都更好地理解用户的需求。

”

第二点是专注（focus）：

“为了做好我们决定要做的事情，我们必须排除所有不重要的机会。

”

第三点，也是同样重要的一点原则，名字令人困惑——灌输（impute）。

它强调人们会根据一家公司或一个产品传达的信号来形成对它的判断。

“人们确实会以貌取物，”他写道。

“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等；但如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，那么顾客就会认为我们的产品同样潦草马虎；而如果我们以创新、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的脑中了。

因此，这三个原则也许可以概括为：

（1）比别人更好地了解和服务客户，

（2）忘记其他一切，（3）确保自己所做的每件小事有效，时时处处都遵循这三个原则。

这是非常简单、明确、有针对性的远见，也许正因为此，苹果公司在30年后的今天依然遵循着这些原则。

3.3苹果的巨额利润很大程度上得益于其对运营业务的专注。

在库克的领导下，这显然仍将成为该公司的发展重点。

这位新CEO曾经送给同事们多本《与时间竞争》，这本书讲述的是如何将供应链作为一项战略武器来使用。

据物流行业高管马汀透露，库克经常用一句标语来强调效率的必要性：

“没人愿意买变质的牛奶。

3.4低价位优势

3.4.1减少中间商利润，直接销售给顾客。

零售策略有着莫大的关系。

苹果如今在世界范围内有300家零售店把iPad直接卖给顾客。

这无疑是个优势，因为如果iPad是首先被卖给第三方零售商，那么很大一部分的利润将进入这些零售商的口袋。

3.4.2技术优势

自主设计代表苹果不需要为使用第三方知识产权而付费，例如iPad采用的A4芯片是用苹果自己的技术，版权归苹果所有（而非Intel、AMD或Nvidia）。

操作系统也是苹果自己的，而不是由微软或谷歌授权。

3.4.3良好的生产体系和严格的控价管理机制，苹果公司能够将iPad的制造和销售成本降到最低。

供应链管理的细节上展开创新。

乔布斯花了5000万美元买断了圣诞购物季期间所有可用的空运空间

庞大采购量

　　得益于庞大的采购量，使得苹果在零部件成本、制造费用以及空运费用中获得了巨大的折扣，这种运营优势使得苹果可以在无需囤积大量高成本库存的情况下实现大规模的产品发布。

巨额现金储备

等到投产时，苹果又会亮出一个重型武器：

超过800亿美元的现金和投资。

该公司表示，今后一年计划将供应链资本开支增加一倍，达到71亿美元，并计划为关键供应商提供24亿美元预付款。

这一策略确保了苹果能够获得了充裕且廉价的零部件，有时还会因此限制其他企业的选择。

加强保密策略

在产品发布前几周，工厂便会加班生产数十百万台设备。

为了追踪生产效率，并确保产品在发布前夕对外保密，苹果还会在部分包装箱内安装电子监视器，使得该公司的总部员工可以追踪中国工厂的状况，防止泄密。

零售店则是苹果的最后一项运营优势。

一旦产品开始销售，该公司就可以通过零售店时刻了解产品需求，并调整每天的生产预期。

如果某种零部件明显会出现短缺，苹果的团队就会部署相应的计划，并申请数百万美元购买设备，以便打破生产瓶颈。

4.尾声

苹果的运营技能可能会在该公司2013年进军竞争激烈的电视机市场时发挥重要作用。

这类产品有望将iTunes等现有苹果软件与电视机紧密整合。

由于电视机市场对价格十分敏感，因此利润率通常仅为个位数，导致市场普遍怀疑苹果在这一市场的竞争力。

拭目以待