麦肯锡之外还有一个业绩公式.doc

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高手给你两个业绩公式

2015-07-10李瑞波微信号瑞波友李

瑞波友李

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功能介绍南开大学特聘教授；康师傅首位中方营业部长 荷兰喜力啤酒中国北区总经理； 北京大学光华管理学院EMBA 授课单位：

“中国银行”“青岛啤酒”“泸州老窖”红星美凯龙“ 南开大学EDP中心 主授课程《市场营销》《公司战略》《领导力塑造》《商务谈判》

两个公式告诉你业绩怎么来！

无论是董事长还是CEO,无论是巨无霸还是中小微企业，都要面临一个重要课题。

那就是我的业绩从哪里来？

这里不讨论类似顾客价值这样的命题，不容否认顾客价值是业绩的保障。

这里仅从销售分析的角度解析业绩的来源。

销量（RB）=△通路库存+顾客购买

这是第一个RB公式，是本人多年来总结出来的。

也作为瑞波《市场营销》相关课程的内容，指导EMBA、EDP学员及顾问服务诸多国内知名企业。

公式释义：

从宏观的角度，企业的某一阶段的业绩表现为当期通路库存的变化量与顾客实际购买量的和。

比如：

本月通路整体库存增加100吨，顾客购买50吨，企业业绩表现为150吨；如果本月通路整体库存变化为0，顾客购买50吨，企业业绩表现为50吨；如果本月通路库存变化为-20吨，同样顾客购买50吨，企业业绩表现则为30吨。

从业绩表现看，差异巨大。

但实际顾客购买水平并没有发生实质变化。

面对这样的业绩结果，既不能因为150吨沾沾自喜，也不能因为30吨而期期艾艾。

销售分析的要点则应该放在通路库存变化的原因，类似季节、促销、竞品动态等。

不难看出，阶段性、季节性通路库存的变化，对业绩长期趋势不会有太大影响，（通路信心降低除外）。

提升业绩的重心永远在于“顾客购买”，换句话说：

提高顾客价值。

这是营销的战略高度。

那么从营销策略的层面如何实现更多的顾客购买量呢？

销量（MC）=∑区域*SKU*铺货店数*单店产出

麦肯锡的营销公式从微观的角度告诉我们：

业绩是所有区域的每一个单品（SKU）,在所有门店的单店回转的加和。

首先：

区域层面，从地理的角度还有没有尚未覆盖的区域。

其次：

SKU，有多少个顾客认可的单品来满足顾客不同的需求。

第三：

铺货率，顾客取得产品或服务的便利性。

第四：

单点回转。

产品或服务的单点表现。

与品牌影响力、店内生动化、竞品促销、客情关系等因素有关。

第一个RB公式告诉你：

业绩有两个因素引起波动。

第二个公式MC告诉你：

业绩的基础在于SKU的单店产出。

互联网+时代有什么变化么？

有！

那就是RB公式的要素在数据挖掘时更清晰，关键看顾客购买的变化趋势。

而MC公式里，首先方便找到单店产出的门店，去分析原因，加以推广形成规模效应。

其次，利用互联网的手段增加与顾客的互动，增加顾客购买。

微店、网上商城说小了，只是渠道或者虚拟门店，说大了，是与顾客互动的平台。

而后者更符合互联网社区属性！