中国上市家纺企业的大跃进.docx

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中国上市家纺企业的大跃进

中国上市家纺品牌的大跃进

上市企业大多赶在2月的最后一天发布了业绩快报。

    本月13号是采用笔者创立的“精品家纺便利店”营销模式的第一个家纺品牌伊美莲运营半年后的首个订货会，同时也是笔者本人发起的中国家纺创新论坛第三届举办的日子，让我倍加忙碌，无暇顾及其他事项。

伊美莲家纺采用精品家纺便利店模式运营了半年多，陆续开出了30多家店柜，在开业两个月以上的店柜中90%都实现了月度盈利，而且1/3的客户从未接触过家纺行业，这是家纺行业的一个奇迹！

虽然模式由本人一手创立、品牌由本人一手打造，但是这个成绩我自己并没有想到。

这个成绩充分证明了家纺便利店模式的科学性、创新性、先进性、实战性！

在没有创立精品家纺便利店模式之前，如果谁告诉我开一家品牌家纺店半年能盈利，我是绝对不可能相信的！

    今天差不多忙完了，我才仔细上网看了家纺三剑客的业绩快报。

   初看快报，可谓倍感心惊！

虽然去年总体大环境不太好，尽管笔者两年前就曾就上市企业未来发展做出过预测与警告，但是看到真实的数据时还是让人久久难安。

作为家纺行业的一个老兵，我除了关心自己的工作外，更是一直在做大量的调查研究。

国内家纺行业拥有巨大的市场和发展空间，可是绝大多数家纺企业却只拥有微小的份额甚至越来越举步维艰，这种强烈与鲜明的反差让人不得不为国内的家纺企业揪心与捏汗。

国内家纺的企业和牌子虽然很多，但是品牌化程度却非常非常低，若以终端店柜的产品纯净度来看，在中国能称得上真正品牌化运作只有三个半，只是九牛一毛！

这三个就是国内已经上市的家纺三剑客罗莱、富安娜和梦洁。

        2009年底到2010上半年的陆续上市让本来规模不大的三家家纺企业一夜暴富，有了钱就像打了强心针自然开始大力拓展、疯狂开店，并带动一些三线家纺企业开始了大跃进式的增长。

如今三年已过，大跃进结束了，等待某些企业的会是“60年”吗？

    也许有人看到这里会觉得太过夸张，口说无凭，还是给大家看看下面这些数据。

这些数据为保持绝对真实（绝对的真实可能无法证明，只是告诉大家这些都是企业自己发布的数据）特地从三家上市家纺企业的年度报告中截图下来。

先看梦洁家纺

梦洁家纺2010年4月29日上市，股价从首日开盘价的59.80元一路小跑到现在（2012年3月14日收盘）的12.49元，下跌幅度超过79%；从上市前的2009年至2012年公司营业总收入的增长率依次是：

1.51%——35.53%——46.40%——-3.60%；利润总额的增长率依次是：

79.75%——-1.39%——29.11%——-49.06%（搞不清楚2009年在业绩增长几乎为0的情况下如何实现了利润的近80%的增长？

）；四年时间，营业总收入前三年的增长率可以说快速的从山脚爬到顶峰，不知道高处不胜寒还是怎么回事，为了比上山的速度更快，直接从悬崖上跳下来了！

而利润总额的增长率等于是跳了两次崖，看情形是2010年时很幸运掉水里了，2012年估计是掉到陷阱里了，只是不知道是否已经触底。

四年的时间营业总额几乎增长了100%而利润总额却增长不到两成。

如果投入更多的人力物力、社会资源却不能换来利润的增长，那做大的唯一意义就是毫无意义！

其次看罗莱家纺

罗莱家纺2009年9月10日上市，从上市前的2008年至2012年公司营业总收入的增长率依次是：

18.77%——24.43%——58.81%——30.99%——14.67%；利润总额的增长率依次是：

22.92%——40.24%——43.80%——56.98%——-0.14%；五年时间，营业总收入在上市前一年稳步发展、上市当年快速发展、上市第二年暴涨，第三年第四年就是很规律的下滑，增长率下滑幅度基本在50%左右。

五年的增长率可以说快速的从山腰爬到顶峰后又迅速的走回山腰，也算是“软着陆”了，只是不知道下一步是掉头向上呢还是继续向下走呢？

罗莱家纺利润总额的增长率倒是和梦洁家纺的业绩增长率很像，都是快速爬到山顶后就急不可耐的直接跳下去，只是现在还看不清楚其是跳崖呢还是蹦极呢？

但愿是蹦极，现在掉的看不到影，说不定还能弹回去，不过这绳子的结实程度和弹性却又让人生出另一番担心！

最后看富安娜

富安娜2009年12月30日上市，从上市前的2008年至2012年公司营业总收入的增长率依次是：

15.34%——16.31%——34.80%——36.18%——22.21%；利润总额的增长率依次是：

25.52%——37.01%——48.59%——68.86%——29.60%；五年时间，营业总收入在上市前一年稳步发展、上市时间节点是年终所以当年只是较快发展、上市第二年、第三年快速发展，第四年虽然增速下降但仍然实现了快速发展，这种相对平稳的曲线是三家的唯一。

富安娜利润总额的增长率也是从快速到暴涨，接下来虽有所放缓依然保持快速的发展，曲线不但和业绩增长率保持一致，而且利润的增长一直高过业绩的增长，相比于梦洁和罗莱这是个了不起的成就！

可是随着渠道的延伸、下沉，网点数量、规模的增加，这种状态还能保持多久却是个大大的问号？

家纺企业上市后为什么会出现大跃进？

简单来说有两个原因，一个是有钱了“私欲膨胀”开始大肆扩张；第二个是由于三家家纺企业前后脚上市，在扩张中产生了严重的攀比心理，特别是店柜面积上，人为加剧了竞争程度。

这两个原因的直接后果就是大大增加了公司的运营成本，大大增加了终端店柜的投资成本、经营风险，大大延长了终端店柜的盈利周期，这几个方面的叠加导致“大跃进”必然会出大问题！

现在上市企业的业绩出现前两年暴增而第三年开始增幅下滑甚至总体营业收入负增长，并非是国家大环境下的偶然现象。

上市家纺企业从2012年开始便进入到大量开店和大量关店的恶性循环，只是很长一段时间内很多人恐怕都被公司业绩还在增长的现象遮住了双眼，只看到新开了多少店柜而从没人知道关了多少。

大量开店大量关店的恶性循环造成的严重后果已经在三四线家纺企业身上充分体现。

国内三四线家纺企业在过去二十年左右时间内，特别是近五六年家纺行业的高速发展中不但没有得到业绩总量的增长，随着竞争加剧和成本累加反而连生存都更加艰难了。

在中国数千亿的床上用品市场中，90%都是低端的散货，罗莱、富安娜、梦洁、水星四家公司虽然总体规模也不算很大，但是最低的也已达到12亿以上，可是除此之外中国那么多家纺企业中，床上用品这一块竟然没有一家的营业额能够达到5亿，没有一家从业绩上称得上二线品牌，这难道不是中国家纺企业的最大悲哀吗？

当然从另一方面也说明中国品牌家纺拥有不可限量的发展空间。

三四线家纺企业走向不归路这个话题会在以后的文章中想家论述，在此主要还是分析上市家纺企业大跃进的过程。

具体分析的话，公司大力扩张表现在以下四个方面：

第一是公司大力扩充人员，特别是营销人员，罗莱与梦洁的营销人员在2011年相比于2009年几乎增长了两倍，导致运营费用激增。

第二是公司疯狂开拓市场、新开店柜、抢占市场。

第三是公司在广告宣传上的投入大大加强。

第四是公司快速扩充业务范围，从传统的店柜运营到大力的投入到电商、礼品、团购等领域，特别是电商领域，现在很多企业一窝蜂的以低价、牺牲利润的方式大力投入，短期内并不能获得回报，倒是给实体店柜造成了很大隐患。

当然我并不反对电商，其实对于很多企业投入电商有更好的选择。

第五是公司的业务范围已经远远超越了家纺的范畴，主动或者变相的投入到地产领域。

家纺企业上市后在终端店柜开发和运营上又表现在哪些方面呢？

第一、疯狂招商、增加新店柜数量。

由于市场竞争越来越激烈、

招商难度越来越大，招商的成本也在加剧，当然新开店柜的效果还是很明显的，因为上市企业对店柜面积的要求决定了平均一家新店柜光首批配货就会达到四五十万，更不用说公司的后期压货了。

这种新店柜数量的快速增加实现了上市家纺企业营业收入的暴涨，当然短期内也掩盖了老客户关店和提升不力的状况。

第二、三家公司相继上市后在店柜开拓方面产生了严重的攀比

心理，实际表现就是单店面积要求越来越大、装修成本越来越高、库存也是越来越高，除了开业短期增加了公司的出货量外导致一个非常严重的后果——单店投资成本过大、盈利周期过长、开店渠道单一！

目前上市家纺企业单店150平米以上的初期投资超过80万，按照家纺产品特性和使用周期，如果维护、经营较好的情况下，绝大部分店要两年才能持平，可是谁有能保证以后就能持续盈利呢？

以连锁零售为主的经营方式若想提升市场份额和营业收入就要大力延伸渠道、扩充店柜，店柜数量是做大的基础、店柜质量是做强的保障。

这本来是没有任何异议的，关键在于实际操作中却往往背道而驰。

单店投资资金过大注定无法多开店，单店盈利周期过长注定无法快开店，开店渠道单一又限制了开店的数量和速度，这三个方面累加注定加盟商和经销商在相对市场容量有限的单一城市不可能做到多开店，而且一旦开得多也必然是死的多！

尽管以加盟为主的家纺企业开店用的是加盟商的钱，但终端店柜倒闭势必影响企业稳步健康发展。

第三、新增店柜有两个渠道一个是新市场新增、另一个是老市场新增。

目前上市家纺企业在地级以上市场基本上已经覆盖，都在大力拓展县级市场，而县级市场是一个快速发展中的市场。

县级市场有品牌消费意识和群体，但是品牌化程度不高，各层级消费群体不明，同时各类品牌和各类店柜较多，其中不乏先入为主的拥有一定影响力的品牌和店柜，这种市场中高档品牌进驻后品牌影响力无法短期内体现，而上市家纺企业单店过大的投资资金却加剧了店柜生存的难度。

一般县级市场新进驻的中高品牌的大店如果无力亏到两年，在开业一年半到两年半之间就会进入危险期。

从家纺企业上市后开店数量不减而业绩增长下降可知，2012年，在很多店柜开业的两年后，大量店柜已经关闭！

地级以上市场坚持经营了三四年以上的加盟商基本上已经盈利了，特别是上市之前企业并未在新开店柜面积上做特别要求，使得单店投资成本少，同时市场竞争也不激烈，在加强终端形象维护和服务的同时稍加坚持就会盈利，如果前几年就注重铺设网点，现在市场份额肯定已经很大了。

但是如果前几年错失发展机会，到现在才新增店柜，那难度就会大大增加了，而且现在开店对位置、面积要求更高，导致很多加盟商在公司反复“威逼利诱”新开店后投资增加了几倍，短期内业绩却无法增加几成，把原先几年赚的钱都赔进去还不知新店如何能活。

新增店柜无法提升总体销量甚至拖死老店，这也导致老市场新增缓慢甚至停滞不前。

第四、公司要提升业绩主要来自两个市场，一个是新市场通过开新店，另一个是老市场。

老市场则以新增店柜和老店业绩提升为主，而且公司要想真正做强，关键在于拥有足够多数量店柜后的单店效益提升，只是现在家纺企业的市场规模还很小，总体网点数量还不足，也就是说还没有做大，做强则更不可能。

然而现在家纺企业在单店上投入重金，很想在单店做强的基础上做大，违背了商业发展的规律，无疑是杀鸡取卵、自寻死路！

老店业绩提升方面相对于开新店来说无论是人力还是物力投入成本更少、无论是销量还是利润回报更高。

可是对于多年经营的家纺店现在提升的空间已经很有限了，一个是辐射范围已经固定，另一个因为很多店通过连年多次的大促已经透支了十几年的销量了。

家纺相对于服装行业来说，无论是企业实力、品牌化程度、市场规模、经营成熟度方面都大大的不如。

家纺产品慢热型的特性使得短期内提升销量难度很大，但是开店成本直追品牌服装，在这种两难情况下不知道是谁发明了家纺行业特有的、超级无敌的大促方式。

品牌家纺店大促时的广告投入之大、类别之多、花样之新、气势之盛、范围之广、折扣之低堪称营销界的奇葩，并让一些经营较久、维护较好的店柜在促销时屡创佳绩，这让后来的家纺店没开张就患上了大促依赖症。

随着家纺店柜越来越多、越来越密集、投资大后的盈利期望越来越大，家纺行业以大促为主的自残式销售模式、以大促为主的自杀式店柜经营维护方式必将搞死大量的店柜、甚至家纺企业。

这也使得老店在业绩提升方面不但乏力，而且业绩一旦出现起伏势必危及生存。

在三家上市家纺企业中富安娜之所以业绩表现的比较稳定，一是公司在上市后没有成倍的扩充营销队伍；二是公司在招商拓展方面没有巨大的投入，富安娜是三家公司店柜数量最少的（从另一方面来看开得少死的也少）；三是富安娜行业中规模最大、最成熟的直营市场在提升销量、利润和消化库存方面拥有独特的优势。

综合来看，未来随着企业的发展、竞争的加剧，三家上市公司面临的状况也越来越接近。

在企业运营成本越来越大、招商难度越来越大、老店业绩提升无门、老市场新增店柜无力、新市场新增店柜生存难度越来越大、已开店柜的倒闭率越来越高的情况下，盲目开大店、依赖大促的销售模式已经严重影响了企业的自身稳健发展，更大大的损害了无数加盟商的利益、超前预支和耗费了更多的社会资源。

当然上市企业已达到一定的市场规模并不会因一时的起伏危及生存，但是他们树立的发展模式却对一味模仿的国内大量的三四线家纺企业形成了毁灭性的打击！

“58年大跃进”后不久中国迎来了“三年自然灾害”，大家都知道，那既是天灾也是人祸，希望中国的家纺企业，特别是以一线品牌自居的企业不要重蹈覆辙！

2013年3月15日于江苏叠石桥中国国际家纺城