某珠宝品牌商圈调查与选店执行手册.doc

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点石珠宝连锁事业

商圈调查与选店执行手册

策划部

日期：

2004年5月

***目录***

一、总则

二、商圈的定义

三、商圈调查流程

四、商圈调查重点与调查方式

五、商圈调查报告方式

六、立地要素

七、地点选定主要条件

总则

一、商圈调查的目的

调查商圈可了解预设点石店铺营业范围内的地理区域，以协助适当零售地点的选择，商圈调查的目的包括：

1、了解地区居民的人口特性、社会经济变项及生活形态等。

2、确定产品组合及促销重点。

3、分析商圈是否重迭。

4、计算在某一城市、区域内应开几家店。

5、找出商圈内的障碍，包括：

A、道路设施不便。

B、人口稀少。

C、交通过度拥塞。

1、法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况。

2、其它因素：

了解地区内同行珠宝点的竞争家数（竞争是否激烈）、将来的变动趋势、街道位置、运输是否方便（交通状况）、及停车场是否宽广等。

二、商圈调查作业范围

1、点石珠宝直营店的展店前商圈调查及立地调查、报告。

2、点石珠宝加盟店加盟意向后进行商圈调查、评估，以评定是否适合开店。

三、权责单位及权责的确立

商圈调查作业由营运部主管，负责门店的寻找、研判分析。

四、新店开发岗位职责

1.商圈情报之主动收集。

2.商圈资料之建立。

3.商圈之规划、评估、分析报告。

4.执行开店之布点策略制度。

5.开店计划、活动之推动。

6.商圈地点选择、开店技巧制度之建立及教导。

7.租店及选店业务之执行。

8.租金行情之分析了解和呈报。

9.竞争厂商开店情报之搜集及应对策略之拟定。

10、定期（每季）展店发表会之规划与推动。

11、新店评审作业之规划与推动。

12、准加盟店之拜访和公关。

13、和房东之租店谈判。

14、与法务订定租店合同。

15、执行开店管理及制度。

16、不良店之迁移和淘汰。

17、其它有关展店事项。

二、商圈的定义

商圈（tradearea）是指一家点石点铺店的顾客所来自的地理区域。

依据新店获取顾客的百分比将商圈划分为三部分：

1、主要商圈（primarytradingarea）：

新店在此区域内的顾客数约占总顾客数的55—70%。

2、次要商圈（secondarytradingarea）：

新店在此区域内的顾客数约占总顾客数的15—25%。

3、边缘商圈（fringetradingarea）：

新店在商圈中剔除前两种商圈后，剩余的顾客所构成区域。

边缘商圈

（包含剩余的顾客）

次要商圈

点石新店

（包含大约二成的顾客）

主要商圈

（包含大约七成的顾客）

注：

商圈基本上是没有形状的，然而为了方便计划，一般事前规划可用圆形或地形式来为商圈推算。

布点计划

取消调查

选定

抽样点

YES

搜集资料

商圈内资料

政府出版资料

商店分布资料

集合场所资料

交通状况资料

人潮流动资料

建筑物资料

竞争店资料

人潮变动资料

政府未来变动

年龄分布资料

教育程度资料

地区人口资料

人口所得资料

拟写商圈报告

评估

归档

YES

开店

确立商圈调查

绘制简图

三、商圈调查流程

四、商圈调查重点与调查方式

一、点石目标店铺商圈范围划分确定

如有以下各情况限制,因而为其商圈之范围划分点：

1.商圈范围

A.集中型商圈

主要商圈半径在2000米以内，次要商圈半径在2000米—5000米之间，边缘商圈在5000米以外。

B.分散型商圈

主要商圈半径在500米以内，次要商圈半径在500米—1000米之间，边缘商圈在1000米以外。

2.马路之分界、凡超过４０米宽之道路四线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道

3.铁路、平交道之阻隔

因铁路、平交道之阻隔,使人们交通受阻而划分成两个不同商圈

4.高架桥、地下道阻隔

因高架桥、地下道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。

5.安全岛之阻隔

因安全岛阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。

6.大水沟

因大水沟阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。

7.单行道

因单行道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。

8.人潮走向

由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区形成一独立商圈。

二、圈之界定方法

[Compass法则]是从各家竞争店铺规模power开始，掌握吸引力方面的不同点，设定领域的境界的方式，其计算公式如下列所示。

路程距离的测量利用车子的里程表便可简单的测出。

从计划地点到竞争店的距离

商圈的境界点=———————————————

竞争店的卖场面积

1+——————————

计划用地的卖场面积

例：

A竞争店

60平米

B竞争店

20平米

1000米

600米

计划地

30平米

1．计划地与A竞争店的分歧点：

1000米1000米

商圈的境界点=——————————=—————=414米

60平米2.414

1+————

30平米

2．计划地与B竞争店的分歧点：

600米600米

商圈的境界点=——————————=—————=330米

20平米1.816

1+————

30平米

[Compass法则]的限制：

1.只考虑距离，未考虑十字道路、小路口等道路及交通状况。

2.顾客认知的距离会受购物经验影响，如果服务良好，商店设施优越，形成顾客对此商店之良好印象，顾客认知的距离会比真正的距离短。

三、绘制简图

1.集中型商圈为周边5000米简图

分散型商圈为周边1000米简图

2.标出重要建筑物及楼别＜金融大楼，办公大楼＞

3.著名商店及影响生活型态之地段特征＜戏院、百货公司＞

4.人潮汇集之地段商店群及大型集客场所＜超级市场娱乐区．．．之同等类＞

5.标出竞争店或同性质商店所在之位置、抽样点之所在位置

6.可与本企业连锁店有互补作用之门店

7.政府重要之行政中心

8.车站、加油站、学校、停车场、市场、公园．．等特定族群会集场所

9.标出街道之行进方向＜单行道方向＞

10.标出未来促销活动发ＤＭ之地点．

四、抽样点及发ＤＭ点之选择确定

1.抽样点之选择

（1）办公人口或上班族汇集之地点＜未来适合设店之地点＞

（2）人潮走向汇集地点

（3）固定人口较集中流动之地点

（4）可能形成未来的商店群之地段

（5）预定三～四个抽样点

（6）其中尽量以一个抽样点为同性质之商店

2.发ＤＭ点之选择

（1）主消费群走动频繁之点．

（2）次消费群走动频繁之点．

（3）区分消费群活动频繁之时段．

五、商圈特征

1.商店特色及分布情况

（1）建筑型态

A.于主要商店街，主要干道上之建筑其建筑高度

B.新大楼与旧式建筑之分布

C.目前之改建情况

D.一～三年内可能改建之趋式

（2）行业型态

A.于主要商店街、干道之行业类型

B.以何产品为主，贩卖产品之层次

（3）分布家数，见附件表格一。

A.以抽样点之平行道路为主要调查对象．

B.主要道路之商店分布明细．

a.将商店分门别类记录．

b.并将其统计填入明细表．

C.于主要干道、大马路、相同商店之家数．

D.商店汇集地带之概述．

E.以商店＜辅助店、竞争店＞正确所在位置标注于商圈简图。

（4）地点类型

A.孤立店

B.未规划商业区

C.规划购物中心

2.住宅特色（集中型商圈可不用调查）

（1）建物型态

A.实地了解于本商圈内住宅区之建筑型态

a.建筑高度，楼数．

b.建筑型式为新式或旧式

c.分布区域

B.目前之改建情况

C.一～三年内可能改建之趋式

（2）分布情况

A.实地了解该区之实际住户与建筑物之分布情况

B.将该商圈分为

a.商店区，以＜甲＞为代码

b.辨公区＜甲２＞为代码

c.新式住宅区以＜乙１＞为代码

d.旧式住宅区以＜乙２＞为代码

e.文教区，以＜丙＞为代码

C.于简图上分别划定区域，制作商圈

D.并于图上注明建筑物之楼别．

3.集会场所

（1）场所类型

A.本商圈内汇聚人潮之场所类型

a.商店＜肯德基、麦当劳，百货公司＞

b.戏院

c.政府之行政机关

d.展览会场

e.学校、文教机关、公园．

f.补习班

g.表演、竞技，比赛场所

h.菜市场，超级市场

i.证券公司．

B.聚集人口类型

a.青少年

b.上班族

c.特定行业人士

d.家庭主妇

（2）动线

A.人潮汇集流动之路线

B.人潮汇集流动之主要方向

4.竞争者分析

了解既存竞争者的数量及大小、所有竞争者的强弱势评估、短期及长期的展望、饱和的程度。

见附件表格二。

（1）卖场气氛

本区内对本企业较有影响性之竞争店，其卖场气氛、购物环境、服务态度

（2）来客数

该竞争店每日之成交客户数

（3）平均消费额

A.了解该店之各类客数与消费金额比例．

B.根据此比例再分别乘其价格．

C.加总后求其平均值即为平均消费额．

（4）营业额

来客数×平均消费额＝每日营业额

每日营业额×每月工作天数＝每月营业额

5.商店组合

商店组合是否互相配合，可衡量各商店间是否可互换顾客，见附件表格一。

例如：

（1）药房、超市、面包店、蔬果店及肉店。

（2）百货公司、衣饰店、裤袜店、内衣店、鞋店、珠宝店。

六、人潮状况＜实地抽样方式＞

1.主要人潮走向

（1）平日及假日之女性人潮状况，见附件表格三

A.将一周之时间区分为２段．

a.周一～周五

b.周六、周日、国定假日

B.以ＡＭ７～ＰＭ１２点每两小时细分为一个小段．

C.以１５分钟为其抽样时段之样本，并计算其抽样点之实际经过人数、摩托车、汽车、助动车、脚踏车．

D.抽样时将女性人潮分为15-24岁，25-35岁，34-45岁，45岁以上．见附件表格四。

E.将每抽样之数，转变成以２个小时之人潮流动数

例：

以１５分钟为抽样得该抽样点人数为Ｙ，将Ｙ×８＝Z，则为其可能之人口流动数．

F.将其数字依时段填入＜人潮流动抽样表＞

G.将人潮流动抽样之数字以线图表示＜人潮分布图＞

2.人口、住家户数推算（集中型商圈可不用调查）

（1）固定住家

a.该商圈建筑物来推算当地住家户数

b.以户数×３得当地预估人口数

c.将各抽样点人口数平均减当地人口数得外来流动人数

（2）办公户数

a.计算该区之公司家数

b.该区公司家数×（１０～２０人）＝该区办公人口

c.该区办公人口即为该区之半固定人口．

3.交通状况

见附件表格五。

（1）公车之往返方向

A.经过该商圈公车之起站与经过路线．

B.经过该商圈公车之将行驶路线与终点站．

（2）下车后之走向

A.为转车之目的行经之路线

B.为休闲、购物之目的行经之路线

C.为回家之目的行经之路线

（3）未来交通运输系统之影响

A.捷运系统之出入口，可能带动之人潮

B.重要道路可能拓宽辟建，带动之人潮

（4）该商圈能停车之场所

七、消费特征与人口特征．

1.该区住户人口女性所得

A.高所得，达平均国民所得４倍以上所占比率

B.中上所得、达平均国民所得２倍以上所占比率

C.平均每户女性全年收支情况表与图

2.该区往来、居住人口女性之消费习惯

A.对便利性、服务品质及门店气份之诉求概况．

B.习惯消费（文胸）

C.女性年龄分配情形

D.性别分配情形

E.教育程度分配表与图

F.职业分配表与图

3.外来流动人口女性之消费习惯、特征

A.年龄分布情况

B.消费之种类

C.所得之高底

八、商圈类型

1.集中型商圈

A、圈内流动人口多（每分钟约３０～４０位以上）

B、商圈内住宅人口（约２４０００以上）

C、区内之建筑物高且密集

D、商店集中且范围大

E、与本产业有互补性之商店多，且规模大（大型购物中心、超级市场、百货公司）

F、交通频繁，车辆流量大

G、商圈类型：

办商、商办、商住、商业、办住

2.分散型商圈

A、圈内流动人口少

B、商圈内腹地分散

C、区内之建筑物普通、老旧且高度３楼以下

D、商店分散且范围小

E、与本产业有互补性之商店少，且规模小

F、交通不频繁，车辆流量少

G、商圈类型：

住、住商、住办、办、办住

九、预估收入、支出与可能净利

见附件表格六。

1.以抽样点之实际平方米数与租金之调查

（1）与目前承租人洽询

（2）与所有人洽询

2.预估每次消费金额

（1）先评估本商圈抽样点适合开何类型之店

（2）本连锁店依商圈类别所划分之市场定位

3.每日来客人数预估

（1）了解各店之人潮数

（2）以各店之来客÷各店之人潮数×１００％＝各店之入店率

（3）再以求出之入店率×该商圈抽样点之人潮数＝预估客户数

（4）未来再依商圈之消费年龄、习惯、所得的变动可能对来客数之影响而做正（负）百分比之修正．

4.可能业绩

（1）预估消费金额×可能客户数＝可能每日营业金额

（2）可能每日营业金额×３０＝可能每月营业金额

5.固定费用

（1）预估固定薪资费用元

（2）折旧费用预估元

（3）管销费用预估元

（4）预估固定费用元

6.预估变动成本

（1）预估管理月费%．

（2）销货成本%．

（3）总变动费用＝%×月营业额

7.预估净利

（1）可能月营业业绩－租金－固定费用－变动总费用＝预估净利

（2）本预估净利为税前净利

8.损益平衡

（固定费用＋租金）÷（１－变动成本）

十、建议地点之确定

1.依上之抽样人潮与抽样地点所得之可能净利

2.并分析可能之未来发展情况

3.将可供本企业开设门店之地段或区间一一注明

十一、商圈未来发展潜力及结论

1.发展情况

（1）未来政府之行政中心、大型休闲集客场所之建造

（2）未来捷运系统、交通运输中心所在点．

（3）大型办公大楼、商业中心．．．等之建造

（4）该商圈之未来转变情况

A.人口年龄层之转变

B.消费习惯之未来改变情况

C.人潮汇集之可能变动地段

2.竞争情况

（1）商圈内既存竞争者的数量及大小。

（2）商圈内的饱和程度。

3.结论

根据以上各种调查的资料，最后于结论时，最好能明确的将资料整理出下列五项重点加以说明：

（1）点应设在何处，何阶段合适开店

（2）何种商品组合之配合

（3）顾客之型态

（4）租金状况

（5）集会场所

十二、幻灯片、投影片之制作方式及目的

1.幻灯片制作方式及目的

（1）针对能显示商圈特征之对象为主．

a.商圈之界线（如：

大马路、高架桥等）

b.住宅区的建筑型态．

c.办公区之建筑型态

d.商店区之行业分布

e.抽样点

f.人、车潮的概况

g.竞争店的店面

（2）便于了解此商圈之实际情况．

（3）配合报告内容让第三者对该商圈有明确的概念．

2.投影片之制作方式及目的

（1）针对报告中之图表或明确数字为主要对象

a.商圈简图

b.商圈之住宅、办公、混合商店区划分之简图

c.经过此区之公车路线图

d.竞争者分析图

e.固定人口之各区分布简图

g.抽样人潮分布图

g.年龄层分配图

h.教育程度分配图

i.所得支出分配图

j.预估收入支出与可能净利表

k.结论

（2）便于解说商圈概况

伍、商圈调查报告方式

一、商圈演示文稿方式

1.演绎法：

此方法即是一种慢慢导入结论的一种方法。

先按照商圈调查办法所收集到的各种资料，再加以分析而得出最后的结论。

2.归纳法：

此方法则是一种一开始便提出建议事项的方法。

即是在演示文稿一开始，便提此商圈何处适合开店及开何种类型的商店，然后再以各种收集到的资料来支持此一论点。

二、商圈演示文稿进行规范

1.演绎法：

步骤

（1）产生开场白，将演示文稿时所要报告的大纲全部列举出来，如：

A.商圈范围的确定

B.商圈特征的分析

C.人潮及交通状况的分析

D.消费特征与人口特性之分析

E.可能净利之推算

F.本商圈的优、缺点评估

G.他日可供设店有利之地段

H.发展情况

I.结论

（2）概述内文步骤

A.Show商圈简图之投影片

将商圈的分界线确定

B.介绍商圈特征

a.说明商业干道旁的建筑、行业型态及分布家数

b.Show住宅特色之幻灯片,说明此商圈之建筑情况及分布密集度

c.Show集会场所之幻灯片,说明场所类型及聚集人口类型

d.Show竞争者之幻灯片及竞争者分析表加以说明

C.介绍人潮及交通状况

a.Show出户数及人数之投影片,说明固定住户及人口情况

b.Show出人潮分布图之投影片,说明平日及假日之人潮状况及走向

c.说明公交车之往返方向

d.公交车乘客下车后的走向

e.说明未来捷运系统对本商圈之影响

D.介绍消费特征与人口特性

a.Show出消费者年龄分配图之投影片,说明此商圈消费者之年龄层

b.Show出教育程度分配图之投影片,说明教育分配情形之投影片

c.Show出消费者平均收支情况分配图之投影片,说明此商圈人口平均每年每户在个人之支出

E.简介可能净利之推算

Show可能净利预估表之投影片，将各假设点之预估收支情况说明

F.将此商圈之优、缺点做一分析

G.说明此商圈可供设店之地段

H.未来的发展情况简述

（3）结论

A.Show结论投影片，说明此商圈

a.顾客之型态

b.何种商品组合之配合

c.集会场所

d.租金状况

e.点应设于何处

2.归纳法：

步骤

人潮及交通状况分析

未来发展情况分析

结论

优缺点评估

消费特征及人口特征分析

商圈特征分析

可供设店地段分析

可能净利之推算

商圈范围之确定

（1）结论概述

A.Show出商圈简图

a.确立此商圈之范围

b.说明此商圈适合开店之地点

Ｂ．概述内文步骤

Ｃ．结论

归纳法流程图：

结论

未来发展情况分析

可供设店地段分析

优、缺点评估

可能净利之推算

商圈特征分析

人潮、交通状况分析

消费、人口特征分析

陆、立地要素

一、营业面积<卖场>

1.是否合于本计划预定面积．

2.营业面积以平方米分类

（1）、平方米

（2）、平方米上下

（3）、平方米上

二、标准宽度

1.以米最佳

2.以米次佳

3.以米次佳

三、可见度

1.拐角一楼最佳

2.主要干道之交会点，下班之主要街道和方向

3.人潮走向之咽喉地段

四、便利性

1.同一商圈内以半径５００米，为其设店范圈

2.注意大障碍之阻隔，如大马路、高架桥、铁道等等

3.办公商业区密度应以500家公司行号为设店基数

五、可取得性

1.其该点租约之期限

2.说服加盟之可能

六、房屋使用类别

1.目前之房屋使用类别

2.水电型态之现状

七、租金

1.以营业额为准

2.以营业额最佳

注：

以上立地要素的数据待示范店开出几家运营后再做估算。

柒、地点选定主要条件

一、人潮

1.流动人口＜基本原则＞

（1）平均每分钟６０人次以上极佳

（2）平均每分钟４５人次以上次佳

（3）平均每分钟３０人次以上为准

2.商店群───足以吸引人群走向之商店附近

（1）大型购物中心、超级市场出口．

（2）百货公司、大型服装店附近．

（3）肯德基、麦当劳．

二、地点

1.拐角位置最佳．

2.主要干道之交会点、下班之主要街道和方向．

3.人潮走向之咽喉地段．

4.主要转运公车站牌附近．

5.办公商圈（机关团体、公司、行号）密集区

三、卖场面积

1、平方米最佳

2、平方米次佳

3、平方米次佳

四、租金

1.以该店可能之营业额为准．

2.以下最佳．

注：

以上地点选定主要条件的数据待示范店开出几家运营后再做估算。

附件表格一

商圈道路商店分布明细表

编号

商店别

代码

甲

乙

丙

丁

合计

保健文胸专卖店

超级市场

银行、邮局

服务店

便利商店

食品店

婚礼服

银楼、珠宝店

旅行社

花店、礼品店

百货公司

服饰店

饮食店

医院、药房

摄影店

☆

电气用品店

美容美发材料行

眼镜店

娱乐场

装璜家俱行

幼儿园、学校

房屋中介

皮饰、皮鞋店

证券公司

文教用品、书店

总计

备注:

甲．

乙．

丙．

丁．

附件表格二

竞争者分析表

竞争店

位置

营业

面积

租金

营业

时间

价位

来客

数

日业绩

经营特色

强弱势及未来发展情况

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