商业广场开盘阶段营销策划方案.doc

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五洲商业广场开盘阶段营销策划方案

五洲商业广场

开盘阶段营销策划方案

前言

五洲商业广场开盘阶段营销策划方案，是按照五洲商业广场的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销计划方案。

本方案主要围绕营销目标，明确各个阶段的事项及具体工作安排；使得整个推广活动有计划、步骤的开展。

本方案旨在为五洲商业广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。

第一部分：

开盘期营销策略核心思考

一、关于项目定位的思考

项目定位：

全天候时尚休闲购物公园

阐述：

全天候：

五洲商业广场实现了沈阳首个公园式室内商业步行街，特别适宜东北地区的气候状况，寒冷的冬季也可以尽情地逛街、购物，再也不用担心风吹雨打、日晒雨淋，真正实现了全天候一站式的时尚休闲购物。

时尚休闲购物公园：

五洲商业广场设计有大量的景观设施和大量的娱乐休闲设施，全新的业态组合，时尚的体验消费模式，可以让消费者在发现中体验逛街的乐趣，这就是五洲商业广场的精彩所在。

“全天候时尚休闲购物公园”的定位是项目的核心竞争优势所在，是项目领先市场、区隔竞争对手、提升增值潜力的重要支持点，对项目定位的推广应该贯穿于整个营销阶段。

二、关于目标客户群细分的思考

目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段，分析不同消费者的不同需求程度，进而可以发现更多的市场机会和对策。

l成熟大投资客：

他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;他们一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。

在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的重点；

l中小投资者：

容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。

在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。

l投资经营者：

他们需要一个经营的理想平台。

对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：

区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。

对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。

另外，因为本项目的业态形式决定客户范围广，因此在销控方面，应针对各种不同类型的客户推出各种不同类型的商铺，但必须分区域整体做好销控，所售商铺不能过于分散，以免影响今后统一开业经营。

三、VIP客户的营销策略思考

就五洲商业广场大体量的销售面积而言，积累一定数额的大客户，对拉动和影响其他中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用，因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。

1、客户分级

Ø一次性购铺累计金额达1000万以上----超级大客户；

Ø一次性购铺累计金额达200--1000万----大客户；

Ø一次性购铺累计金额达200万以下----普通级客户；

2、VIP客户的优先待遇

为了充分挖掘大客户的投资潜力，建议五洲商业广场将有意向的一次性购铺金额达200万元以上者，设为VIP客户并发放VIP贵宾卡。

VIP客户将享有优先选铺权和价格优惠待遇；特殊大客户可安排公司总监级以上的领导接待洽谈。

建议VIP客户的额外折扣：

依据购铺总金额不同，给予除任何公开折扣以外的92—95折不等的额外折扣，如：

一次性购铺累计金额达1000万以上—92折；一次性购铺累计金额达200--1000万—依据购买总金额从93—95折不等。

四、关于泛销售方式的思考

凭借我司过往的经验，“人脉传播”是一种行之有效的销售推广形式。

每个人都有自己的活动圈子，其中一部分朋友或者是客户有可能就有投资或经营商铺的想法，通过朋友介绍朋友，并体现一定比例的薪酬，不但可以加快项目相关信息的传播，还可以直接促进项目的销售速度，低成本高效率地实现销售目标。

因此，我司建议五洲商业广场招聘兼职人员来执行这一“泛销售”手法，招聘人员重点考虑沈阳在职住宅项目的售楼人员、从事保险的业务人员等。

具体操作思路：

1、主要媒体的发布全版招聘广告，以项目的前景和直销人员收入，吸引业内人士；

2、直销人员由进行培训考核，并建立严格的管理和考核制度，优胜劣汰；

3、进行人员的储备，吸纳其中的优秀者加入正式销售人员队伍；

4、直销人员数量根据需要调整；

5、直销业务提成奖励额度设置高于现场销售，如成交提成比例为3‰以上，提成额上不封顶，以提高其积极性。

五、“先招商、后销售”的策略思考

主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。

在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。

招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。

六、推出永续经营工程，倡导理性投资

经过“沈阳万达”的开业经营失败事件之后，一方面投资者更加理性，一方面对大型商业项目的后续经营的重要性有了更深的认识。

万达项目的现状对于五洲商业广场来说，是机遇也是挑战。

我们必须要正面面对万达事件，以事实说话，倡导永续经营和理性投资是针对万达事件，恢复市场信心的核心。

永续经营之道主要是为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间,建立起沈阳商业项目的新典范。

²五洲商业广场“永续经营工程”核心要点：

（1）会员俱乐部计划

拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，实行会员制购物计划，甚至可以招商经营客户的同时，实行消费招商，也就是在开业之前发行消费者会员金卡，为招商的顺利进行提供炒作机会。

（2）统一招商、统一经营计划

实施全国招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，全国招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。

由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。

（3）品牌经营，名店经营计划

从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，五洲商业广场将代表沈阳商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造沈阳商业新形象。

（4）购物：

休闲：

餐饮为5：

3：

2合理经营比例计划

根据国内外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：

3：

2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。

五洲商业广场的经营比例，建议在此比例的基础上，根据招商实际情况，合理调整，以适应沈阳市场的实际情况。

（5）业主委员会管理计划

成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。

（6）“百城万店无假货”计划

申请加入“百城万店无假货”协会，树立五洲商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购物政策。

（7）商业培训计划

组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，加强投资意识；文明经营，树立五洲商业广场良好的商业作风。

（8）规模化推广计划

在商场的营销阶段，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，投放一定量的活动，吸引人流。

七、卖点不可一次推完，保持持续的推广热点

开盘是项目营销的关键节点，但过分依赖开盘，毕其功于一役的想法是不太现实的。

因此应全盘考虑项目的营销全过程，项目卖点不可一次或某一阶段推完，保证在每个阶段都有热点和刺激点，保持营销的持续性。

开盘前的卖点很多，如何规划和保留应作为策略思考的重点，如主力店的进驻可考虑在开盘陆续推出，增加开盘后项目的销售能量。

第二部分：

开盘期阶段性营销推广策略

一、开盘期的销售目标

3月1日—5月31日实现总销售额达3—5亿元。

目标分解：

Ø5月1日前交纳诚意金客户累计达500—800个

Ø5月21日前交纳诚意金客户累计达1000个

Ø至5月22日开盘前消化VIP客户，购买金额累计2-3亿元

Ø5月22日开盘后至5月31日完成销售目标2-3亿元

二、开盘时机的选择和营销阶段划分

1、开盘时机的选择——5月22日正式开盘

项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，我司建议于2004年5月22日进行公开发售：

Ø各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；

Ø前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额；

Ø项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响；

Ø承接在房交会期间的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。

2、开盘期营销阶段划分

²形象导入期/蓄客期（3月1日—3月31日）

该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。

我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场，启动全球招商，并通过举办高规格的活动和适量的报纸硬广，以及户外、现场包装、电台广告等建立项目的高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。

同时，先行进行整体地块的外围包装，进行销售中心环境的建设，接受市场买家的咨询和预先的登记。

²投资引导期/优先认购期（4月1日—5月21日）

开盘期营销推广的关键阶段。

通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以产品推介说明会和投资论坛、房交会为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，现场开始接受优先登记认购，客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP客户可以优先选铺和办理购铺手续。

²公开发售期（5月22日—5月31日）

延续前期的销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。

²强销延续期（6月）

承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。

三、各阶段营销推广计划

1、形象导入期/蓄客期3月1日—3月31日

1）推广目标：

本阶段主要以招商为主（特别是主力店的招商），以强势品牌打造沈阳商业地产的典范，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市场对本项目的关注度；同时开始接受购铺者进行意向登记，为开盘储蓄客源。

2）销售目标：

累计意向客户达500个以上

3）卖点策略：

主要卖点

市场推广语

优越的地段优势；绝佳的投资前景；良好的商业前景；

五洲商业广场引领太原街商业全面升级

全天候、一站式的时尚休闲购物

全天候时尚休闲购物公园

全新的业态组合，时尚的体验消费模式

体验消费，最大限度延长顾客停留时间，刺激消费欲望

4）营销推广策略

通过全球招商的启动，“先招商、后销售”的经营模式建立投资者的信心，（该阶段不公布主力品牌店，待到时机成熟时再适时举办主力店进驻签约仪式）；通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。

从3月初开始接受意向登记，积蓄前批客户；对登记的客户进行分类，着重对VIP客户进行一对一的重点营销。

通过炒作五洲商业广场形象品牌，拉开五洲商业广场销售的序幕。

在项目的形象宣传方面侧重于经营保障举措，目的：

让政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。

另外，要让市民了解五洲商业广场与与以往项目的差异性，充分领略五洲商业广场各种优势。

5）销售手段

Ø完成现场销售现场的包装，继续对销售人员进行实战培训；组建直销团队，完善有关销售的管理和奖励制度；

Ø在辽宁省其它目标区域（如周边富裕的县市）设分销点，进行巡回展销；首先可选择鞍山等一两个城市进行试点，摸索出一套成熟经验，再进行大规模的推广；

Ø针对重点区域，用DM、夹报的形式定点投放和派发（如服装、皮具等专业市场）；

Ø联系相关的专业行业协会，有目的寻找高端客户群体；

6）事件行销

活动一：

东北商业大会暨项目推介说明会和全球同步招商发布会

Ø活动目的：

由政府有关部门牵头，五洲商业广场与《经济观察报》、《辽沈晚报》联合主办“东北商业大会”，组织邀请东北地区著名的企业、品牌商户、著名的商业专家、东北商业巨头、投资者以及媒介举办一次高标准、高规格的东北商业高峰论坛。

在分析东北的商业发展前景、沈阳商业及太原街的商业发展地位的同时，推介五洲商业广场，宣布全球招商正式展开。

Ø活动时间：

2004年3月底或4月初

Ø活动地点：

沈阳某星级酒店会议中心

Ø操作要点：

（1）与《经济观察报》等全国知名经济类报社和沈阳市相关政府机构、《辽沈晚报》社合作举办，确保论坛的公信力和影响力；

（2）注重会前的新闻和广告的宣传，加强会后媒体关于项目的宣传报道力度；

（3）邀请政界、商界以及国内知名的专家参加，以提高活动的规格；（省市高层领导2名以上），专家学者如萧灼基、厉以宁等著名经济界人士，以增加社会影响力；

（4）把握好活动与项目的关系，不必太强化活动的商业性。

活动二：

辽宁巡展会、东北巡展会和重点城市房展会

活动目的：

五洲商业广场作为沈阳一个体量相当大的商业项目，仅仅是依靠本地的消化，销售量始终有限，并且难以保证较快的销售速度。

因此，有必要有效地组织销售人员走出去，到重点的外地市场进行巡展，参加当地的房展会，进行定点展示与销售（可与当地优秀的销售代理公司或报社合作），消化当地有效客源。

活动时间：

2004年3—4月

操作要点：

（1）联系当地销售代理公司负责销售，给予提成奖励；

事先前往当地，收集代理公司的名录，并向当地媒体等联系，了解当地知名的代理公司，与其联系，共同讨论合作意向。

（2）设点作展示

在当地具有知名度的酒店或购物中心，设临时展场，运用小模型、易拉宝展板、现场播放影视宣传片等形式进行展示和推介；

（3）在当地媒体投放广告

在当地主要媒体，以软性新闻与硬性广告相结合的形式推广，吸引当地客户群的关注；

（4）组织当地有意向客户来沈阳参观

当达到一定数目的客户时，组织他们前往沈阳，来到项目所在地参观，并组织专门的恳谈会，向其传播项目的各项竞争优势。

（5）参加重点意向城市的房展会，拟在4月13日—4月19日参加“2004年温州房地产博览会”吸纳意向投资者。

（详见内部认购期活动安排计划）

2、投资引导期/内部认购期4月1日—5月21日

1）推广目标：

本阶段前期主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出投资抉择，后期主要侧重于快速消化VIP客户，并通过一系列活动迅速提升项目知名度，以带动新客户为开盘蓄势。

2）销售目标：

Ø累计交纳诚意金的意向客户达800--1000个以上；

Ø至5月22日开盘前消化VIP客户，购买金额累计2-3亿元；

3）卖点策略

主要卖点

市场推广语

投资回报高、稳、快！

投资太原街，首选五洲铺

升值潜力、投资回报、投资时机、促销优惠等

品牌商家的圈地运动

中小投资者的提款机

4）营销手段

Ø接受意向客户优先认购登记，交纳诚意金1万元者在开盘购铺时可获得额外99折优惠；

Ø利用投资论坛等活动，深化和拓展客户，为项目积蓄客源；

Ø通过房展会活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力；

Ø深化项目宣传，令市场认知与接受“全天候时尚休闲购物公园”的优势定位和由此带来的投资潜力；

Ø制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围内的关注；

Ø继续进行巡展，总结经验，大规模推广。

5）事件行销

活动一：

推出永续经营工程

Ø活动目的：

沈阳投资者在沈阳万达商业广场经营不善等事件的影响下，开始逐步趋于理性化消费。

五洲商业广场举办本次永续经营工程，一方面是为了让投资者充分认识到本项目区别于万达商业广场的诸多优势；另一方面也坚定了他们的投资信念，形成项目良好的人际传播，带动更多的意向客户。

Ø活动时间：

2004年4月

Ø活动地点：

商贸饭店招开新闻发布会

Ø操作要点：

（1）定“永续经营工程”具体内容，并做出承诺；

（2）召开新闻发布会推出《五洲商业广场永续经营宣言》；

（3）媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论；

（4）设置“五洲商业广场建议抵万金”配套奖励活动，引发市民的广泛参与，形成强势传播；

（5）将活动过程和要点制作成宣传资料，延续活动效果。

活动二：

金饭碗计划----金饭碗竞猜活动

Ø活动目的：

以“买五洲商业广场商铺就等于是买了一个金饭碗”的创意，制造轰动效应；一方面可以吸引大量人气，所有参观的客户，都可以参与竞猜，形成项目的快速有效传播；另一方面也促成更多的意向客户买铺。

Ø活动时间：

2004年5月12—22日

Ø活动地点：

现场售楼部、春季房交会现场

Ø操作要点：

（1）5月12日房交会正式公布活动开始，开盘后公布中奖者；

（2）制作一只超级金饭碗（重量10公斤以上），在活动现场进行展示，并由专人看管；在四周建立黄线区，参观者不得超越黄线区。

到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟踪报道，进行持续性话题；

（3）“金饭碗”重量竞猜活动，只要来现场者填妥个人资料后均可参加竞猜，将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中，每一个身份证号码只可有一次竞猜机会，在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的10位客户，优胜者可获1000元左右的袖珍版“金饭碗”一只。

（4）买铺的买家均可获袖珍版“金饭碗”一只，可根据客户要求在碗底刻上客户的名字或内容；

（5）开盘日工作任务比较重，建议在开盘后一周左右公布中奖名单和颁奖，掀起开盘后的又一高潮。

活动三：

“倡导理性投资”专题论坛会暨主力店进驻签约仪式

Ø活动目的：

组织项目的意向客户举行投资论坛暨主力店进驻签约仪式，通过邀请专家讲解项目相关投资和经营的内容、事项，全面引导投资和煽动投资热情，为公开发售预热。

这对坚定意向客户的投资信心有重要作用。

Ø活动时间：

4月下旬

Ø活动地点：

待定

Ø操作要点：

（1）温州购铺投资团包机参加

温州投资客已成为不可忽略的一股投资力量，有着惊人的投资潜力和经济实力，五洲商业广场有必要针对温州购房团展开攻势，充分挖掘温州购房团的投资潜力。

建议五洲商业广场在4月13日—4月19日参加“2004年温州房地产博览会”吸纳意向投资者。

并组织温州购房团或相关协会、商会代表参加本次投资论坛暨主力店进驻签约仪式，如认数众多，可采取包机来五洲商业广场考察的形式。