强化客户关系管理建立市场快速反应机制.doc

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强化客户关系管理建立市场快速反应机制

“以市场为导向、以客户为中心”已经成为当代优秀企业的一种最基本经营理念。

但在钢铁行业特别是特钢企业，由于长期受到国家政策保护，计划经济色彩较为浓厚，开放程度较低，导致长期以来由产品导向向市场导向转变的进程迟缓，经营理念及竞争手段始终停留在质量和价格上。

随着国外巨型企业的大量进入、国内行业竞争的不断加剧升级，在特钢企业强化客户关系管理，建立市场快速反应机制显得尤为迫切。

一、强化客户关系管理，建立市场快速反应机制提出的背景

随着钢铁企业的产业升级，钢铁产品的结构调整力度将随之增大，企业目标客户也将随之发生较大变化，如何强化客户关系管理，提升企业市场应变能力，将是钢铁企业面临的又一课题。

（一）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是适应当前市场竞争的迫切需要

中国加入WTO后，随着国外大型钢铁企业蜂拥而入，加剧了国内钢铁产品市场的竞争激烈程度。

同时，钢铁产品同质化、标准化，加剧了同一产品对同一目标市场的竞争强度。

可以预见，未来钢铁产品市场的竞争将远远超出产品本身的范畴，将更多地向分销、产品服务、物流附加值等方面发展。

这将导致企业原有的产品品种优势很难保持，而价格竞争极易被竞争对手复制。

因此，面对竞争态势的变化，只有调整自己的营销战略，从非价格竞争优势上寻找突破，通过强化客户关系管理，建立快速市场反应机制，来发掘竞争对手难以模仿的优势，才能保证企业在竞争中获利。

（二）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是企业可持续发展的需要

企业的生存、发展，必须以实现价值的交换为前提。

如果企业没有客户资源，产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。

因此，客户是企业的中心，企业的各项经营管理活动必须围绕客户的需求开展，通过内、外部资源的整合，来不断满足客户的需求。

近年来，随着竞争的加剧，客户对特钢的品种、规格、工艺（如精度、表面质量、机械性能指标等）需求越来越多样化，这导致企业对用户需求的预测也越来越困难。

而通过强化客户关系管理，建立快速市场反应机制，能够增强企业灵活应对市场和客户需求变化的柔性，从而迅速调整营销策略，结合自身的资源优势，来寻求营销战略、环境、资源的协调一致，提高对客户需求的适应能力，满足客户不断变化的需求，也才能不断产生新的价值交换，确保企业持续、稳定发展。

（三）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是进一步理顺产销流程的需要

由于客户需求呈现出多样化、复杂化的特点，决定了特钢企业的生产组织也呈现出品种多、规格多、批量无规律、组距更换频繁等特点。

实施客户关系管理，对企业的产销衔接提出了更高的要求。

首先，企业的销售部门对生产部门的情况要非常了解，掌握生产线的实时状况，才能避免签订不合理的合同，避免出现合同价格低于生产成本、交货期无法保证等问题；而同时，生产部门也需要及时掌握当前的各项订单的情况，才能够快速、准确地根据合同要求合理地调度、安排生产计划，确保在合同约定的时间内，保质保量地将产品生产出来，交付客户使用。

因此，强化客户关系管理能够推进生产和销售的协调配合，加强企业内、外部数据资源的共享，从而进一步优化产销流程。

（四）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是建立企业战略合作关系、巩固现有市场占有率的基础

随着战略合作管理思想的发展，使越来越多的企业认识到，与客户建立长期的战略合作伙伴关系对企业长期发展具有不可替代的作用。

因此，在当前激烈竞争的形势下，特钢企业必须着眼于与客户建立一种以合作和信任为基础的战略合作伙伴关系，才有可能为客户创造最优价值，进而巩固现有的市场占有率，并为进一步扩大市场份额奠定基础。

通过强化客户关系管理，建立快速市场反应机制，使企业能够灵活应对不断变化的市场和客户需求，树立客户信心，有效提升客户忠诚度，从而建立企业的忠诚客户群，再由忠诚客户群发展为战略合作伙伴。

在这方面，宝钢和鞍钢已经先后和长春一汽结成战略伙伴关系，东风汽车公司也与攀钢正式建立战略合作伙伴关系，为行业树立了榜样。

　二、强化客户关系管理，建立市场快速反应机制的基本内涵和具体做法

客户关系管理是供应链管理中的一项业务流程，即通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

由于长期受计划经济体制的影响，XXXXX公司营销工作的“坐商”色彩十分浓厚，一直疏于客户关系的管理，未能充分围绕“客户”这一核心市场资源开展营销工作。

在实施客户管理的过程中，通过在优化客户结构、建立“四级用户”体系、整合营销渠道、确保“两个月”交货期、实施CS工程以及增强市场反应能力等各方面的努力，XXXXX公司逐步开创出营销工作新局面。

具体做法如下：

（一）优化客户结构，构建“四级用户管理体系”

作为特钢企业，由于产品批量小，品种规格多，导致了XXXXX公司的客户群体结构十分复杂。

为建立良好的客户管理体系，XXXXX公司通过综合测评用户实力、资信度、忠诚度、区域分布情况等，将用户分为战略用户、重点用户、大宗用户和一般用户四类，并针对不同用户的实际情况，实施不同的营销策略，进行差异化管理，进而不断优化用户结构。

对战略用户和重点直供用户，采取了稳定扶持的策略；对主要协议用户，从合同、需求、提货、异议等方面入手进行动态管理，实时监控；对不履行协议的用户及时进行替换，并补充新的合作伙伴。

通过优化用户结构，将一些实力较弱、市场影响力较小、投机取巧、信誉较差的用户优化出局，与实力较强、市场影响力较大、信誉较好的用户建立了长期稳定的合作关系，基本建立起了“以战略用户为核心，以重点用户为关键，以大宗用户为基础，以一般用户为补充”的四级用户管理体系。

（二）优化营销渠道，整合直销公司

加强企业营销渠道建设是进行有效的客户关系管理的基础。

XXXXX公司在多年经营过程中，形成了以协议经销商和直销公司为主、一般经销商及直供厂家为辅的多层次、结构复杂的销售渠道。

其中，协议经销商和直销公司承担着XXXXX公司80%左右的销售量。

尽管如此，XXXXX公司真正掌握的终端用户信息仍然严重不足。

强化客户关系管理，要求企业更接近市场，掌握更多、更全、更准确的客户信息，这必然要加快对营销渠道进行整合、改造。

2006年初，XXXXX公司着重对驻外直销公司进行了整合，重新设立了北京、无锡、兰州、重庆、广州、华东、长沙、西安等八大直销公司，由销售部统一领导。

整合后的直销公司，按照业务以片区划分、用户责任到人的原则，进一步加强了资源协调、客户服务、信息收集和反馈、物流组织、市场维护等方面的职能，紧紧围绕市场和客户需求，针对不同的区域市场，不同的产品销售特点，不同的用户群，在资源保证、优惠政策、服务等方面采取相应的策略，开创了销售工作的新局面，为建立快速市场反应机制奠定了基础。

附图1：

XXXXX公司主要销售渠道流程示意图：

普通经销商

直销公司

协议经销商

XXXXX公司产品

直供厂家

（三）确保“两个月”交货期，努力提高战略用户、重点用户合同兑现率。

交货期一直是制约XXXXX公司营销工作的瓶颈环节。

通过强化市场意识，加强内部生产组织管理，贯彻“两个月”交货期的原则，XXXXX公司进一步提高了重点合同的兑现率。

对战略用户、重点用户所需的产品，坚持做到合同签订生效后，冶炼、开坯系统保证一个月内炼出钢、开出坯，进入流转状态；成材系统从接到锭、坯开始，保证一个月内成材交货；对其他用户所需产品，也要按照合同要求，规定了冶炼、开坯和成材交货的期限，努力确保合同按期兑现。

同时，供应、生产、设备、技术、质量、计检等部门通过加强经常性的生产信息沟通，对影响生产进度的环节，主动协调、补位，进一步加大了生产过程的控制和监督力度，增强了各系统服务销售、服务市场的能力。

（四）实施CS工程，加强售后服务，着力提升顾客满意度

加强售后服务、提升客户满意度，是做好客户关系管理工作的一项重要内容。

XXXXX公司通过充实客户服务人员队伍，根据区域客户服务责任到人的原则，实行销售全过程的跟踪服务。

按照“四级”用户体系的要求，XXXXX公司通过对战略用户、重点用户、大宗用户开展一对一的服务工作，扎扎实实地将客户服务落到了实处，进一步增强了用户对公司的信心和忠诚度，全面提升了公司及产品形象。

今年上半年以来，XXXXX公司组织开展了用户满意度测评工作。

经测，用户满意度指数为81.41分，达到了质量目标（80分）的要求。

（五）加快建立快速市场反应机制

1、拓宽信息渠道，建立信息搜集、反馈机制。

（1）积极参与各行业协会组织召开的研讨会，并主动加强与同行业的信息沟通，全方位收集市场动态和信息。

通过加强与“我的钢铁”网站、“钢之家”网站以及“中国钢铁工业协会”的沟通和联系，适时跟踪和捕捉国内、国际钢材市场信息，并将收集的资料、信息及时汇总整理，及时分析掌握客户需求动态。

（2）构筑直销公司、客户、本部市场信息网络。

通过运用网络手段，进一步加强了各驻外直销公司与本部的信息联系，继续开展外销人员、驻外网点定期向部内报送当地市场价格信息的管理工作。

同时，坚持定期走访各地市场，深入直供用户,掌握市场前沿信息动态，在宣传XXXXX公司的同时，增进了供需双方相互的了解，为进一步加强合作奠定了基础。

2、紧跟市场，全面构建公司价格管理新模式。

面对市场的风云变幻，紧跟市场行情、灵活调整产品定价，是加强客户管理的又一有力措施。

XXXXX公司从构建全新的价格模式入手，形成了每月价格基价和临时产品定价并以成本加成及市场定价相结合的定价模式。

在对市场价格动态准确把握的前提下，及时对常规产品、特殊产品的价格进行相应调整，适应了客户的需求。

三、成果实施所取得的效果

1、基本实现了结构调整从产品向市场的转化和延伸，更好地满足了客户需求，巩固了老用户、稳定了市场占有率。

经过半年来的不懈努力，用户总数由去年年底的720余家精简为440余家，提高了用户集中度，为优化销售合同结构、提高生产组织效率提供了保证。

2、贯彻“2个月”交货期的生产组织原则，促进了品种钢市场占有率同比提高。

1～6月，军工、新试产品实现销售收入2.33亿元，同比增长175.05%；出口钢材2230吨，同比增长32.11%，实现出口创汇336.68万美元，同比增长50.77%；在巩固重点品种原有市场份额的基础上，高温合金国内市场占有率由去年的33%提升到今年上半年的46%。

此外，Cu2Ti、18Ni、G50等代表XXXXX公司技术水平、体现特钢开发实力的重点品种也实现了快速增长，并继续处于国内市场垄断地位。

3、销售收入实现了增长。

今年1～6月，公司实现销售收入15.87亿元，同比增加7200万元，增长率4.75％；

四、经验与体会

所有企业都离不开市场和客户，没有市场和客户一切都是空谈！

强化客户关系管理、建立快速市场反应机制，不但帮助企业稳定市场占有率、留住客户，也帮助企业从竞争对手那里夺得市场和客户。

XXXXX公司必须清醒地认识到，钢铁产品的供过于求是一个长期的趋势，而在买方市场，客户已成为当今企业最重要的资源之一，企业必须从“产品”导向的管理迅速转变为“客户”导向的管理。

但由于受计划经济传统思维定势的影响，XXXXX公司一方面仍存在着对国家和政府部门一系列优惠政策的强烈依赖；另一方面，由于体制和机制的作用，企业的经营还存在着短期性行为，以“客户为中心”的理念并没有引起企业管理层以及具体业务管理人员足够的重视。

因此，加快经营体制、机制的转换，构建适应市场的柔性管理体制，是XXXXX公司必须高度重视的问题。

同时，强化客户关系管理、建立快速市场反应机制，是一项系统、复杂的工程，需要企业不断加强危机感，将“以市场为导向，以客户为中心”的理念深入到供应、生产、技术、设备、质保、物流储运等各个环节，才能保证客户的满意度；此外，XXXXX公司亟待进一步加快业务流程的重组，在此基础上，利用CRM（客户关系管理）系统软件来辅助企业进行更好的客户关系管理。

附图2：

XXXXX公司客户关系管理示意图

市场

市场快速反应机制

供应、生产、设备、技术、质量、计检、物流等部门的协调配合

优化用户结构

用户管理

实施CS工程

整合营销渠道

“两个月”交货期

柔性生产系统

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