去哪儿旅游网商业模式与营销模式分析.docx
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前言
随着网络的普及,旅游者可以对旅游目的地进行预游（网上旅游）,这样可以了解旅游目的地的各种情况,还可以通过网上预订事先安排好旅游活动。
随着网络技术的快速发展,越来越多的人喜欢通过上网来进行旅游咨询,因为人们觉得这样会更方便,更快捷。
去哪儿是一个旅游搜索引擎中文在线旅行网站，为消费者提供机票、酒店、会场、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务。
本文主要研究去哪儿旅游网站的发展以及所存在的问题，并提出合理的意见与建议。
第一章网站的简介
1.1基本情况
去哪儿网总部位于北京，于2005年5月,由庄辰超与戴福瑞、道格拉斯共同创立。
作为中国第一个旅游搜索引擎，使中国旅行者首次能够在线比较国内航班和酒店的价格及服务。
去哪儿网的公司使命即聪明地安排消费者的旅行，竭力为消费者提供最全面、性价比最高的产品、可靠的服务和便捷的技术工具。
通过网站及移动客户端的全平台覆盖，去哪儿可以随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索。
根据2013年1月艾瑞监测数据，去哪儿网以7474万月访问人次高居旅行类网站榜首，移动客户端“去哪儿旅行”更拥有超过3400万的激活用户量。
对于在线旅游业尚处于起步阶段的中国市场，“去哪儿”的诞生恰逢其时，随着航空公司相继推出在线旅游服务，以实现其自
有服务在网络空间的延伸，“去哪儿”认识到在线旅游市场的用户
需求已经逐渐变化：
中立、智能、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。
正是这种需求的增长，
促使了公正、中立的旅游新媒体“去哪儿”的出现，并且凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。
“去哪儿”必将肩负起整合中国在线旅游产品及提供高价值信息的全新历史使命。
1.2发展历程
2005年5月，“去哪儿”成立。
作为中国首创的旅游搜索引擎，这是中国旅行者第一次可以在线比较国内航班和酒店的价格和功能。
2006年7月，著名的硅谷风险投资商Mayfield和金沙江创投完成对"去哪儿"的投资。
2007年5月，“去哪儿”独立用户访问量突破500万，并被明确定位为中国最热门的旅游新媒体之一。
2007年10月，独立用户访问量突破1,200万。
2007年11月，“去哪儿”的酒店搜索的数据量首次突破15,000家，突破性的发展让消费者可更全面地搜索全国各地与各种等及与类别的酒店。
2008年4月，“去哪儿”推出了倍受注目的新服务"签证"搜索频道。
2008年6月，推出了中国首例国际航班搜索服务，为中国消费
者提供了前所未有，更全面地获得全世界主要城市航班信息的渠道。
2008年8月，独立用户访问量突破2400万。
2008年11月，在多家专业的调研机构所发布的报告中显示，“去哪儿”在个各类别的在线旅游服务中，均被确立为中国领先的旅游媒体之一。
2009年1月美国知名的互联网研究公司ComScore发布的亚太地区旅游媒体分析报告显示，截至2009年1月，去哪儿网以其广泛的用户数量和质量，被列为中国第一大旅游媒体，在亚太地区排行第三位。
2009年2月去哪儿网与中国第一新闻网站央视网，达成合作伙伴关系，双方将在品牌、渠道等多方面进行深度合作，开创一种共赢的互动营销模式。
2009年6月去哪儿网和“艾瑞咨询”共同发布了《2008-2009年中国网上旅行预订行业研究报告》。
本次报告围绕旅游消费者的消费行为等特征进行调研，首次公布了“2008-2009年影响个人和商务旅客选择航班及酒店的决定性因素”。
为旅游供应商进行有效的市场营销提供了强有力的数据支持。
2009年7月根据DCCI发布的2009年上半年中国旅游&预订网站月度人均页面浏览数统计，去哪儿网以绝对的优势排名第一。
2009年9月，月独立访问用户超过3500万。
去哪儿网摘得艾瑞“2008-2009搜索引擎营销类最佳效果营销奖”。
这不仅是国内首家旅游搜索引擎服务商获此殊荣，更标志着基于旅游搜索所展开的效果营销越来越受到业界和广告主的认可。
2009年10月，艾瑞咨询发布的数据显示，截止到2009年10月，在中国旅游网站机票业务的季度总访问次数统计中，去哪儿网以33.7%的市场份额排名第一。
在《第一财经周刊》2009年10月12日进行的年度品牌调查中，去哪儿网在“公司人心中的金字招牌”调查的在线旅游类中，排名第二，仅次于携程，芒果网排名第三。
2009年11月
11月12日，去哪儿网在北京宣布完成第三轮1500万美元的风险投资融资。
该轮融资由纪源资本（GGVCapital）领投，之前所有投资人包括梅菲尔德风险投资公司（MayfieldFund）、金沙江创投（GSRVentures）和特纳亚资本（TenayaCapital）共同参与。
2009年12月去哪儿网全面超越携程，成为全球最大的中文在线旅游网站。
2010年3月去哪儿网推出其第四大旅游搜索平台——火车票搜索频道。
2010年4月根据GoogleDoubleClickAdPlanner发布的2010年4月的网络统计数据,全球最受欢迎旅行网站中，去哪儿网是上榜前十名的两家中文旅行网站之一。
而其他九家网站均为上市企业。
2010年7月
去哪儿网正式发布行程管理软件TripPlanner，TripPlanner是目前中国国内第一款针对在线旅游领域开发的行程管理软件。
去哪儿网荣获AlwaysOn2010年度全球250强，去哪儿网是唯一获此殊荣的在线旅行网站。
2010年8月去哪儿网成功打造了全球最大的中文酒店点评系统。
其推出的“长评短评机制”、“专家权重算法”等手段，为消费者节约40%的阅读时间。
同时用户酒店点评量突破100万条。
2010年10月去哪儿网的月独立访问用户达到4500万，实时搜索12,000条国内、国际航线，80,000家酒店，20,000条度假线路。
2010年11月去哪儿网凭借其独特的客户价值主张、独擅的资源与能力、独享的盈利模式，在由21世纪报系《21世纪商业评论》主办，国内最具影响力的企业商业模式评选活动中获得“2010年度中国最佳商业模式奖”。
2011年6月24日消息，中国领先的旅游搜索引擎去哪儿网与领先的中文搜索服务提供商百度共同宣布，双方达成一项深度战略合作协议，去哪儿网获得百度战略投资3.06亿美元，百度将成为去哪儿网第一大机构股东。
2013年10月1日，去哪儿网周一向美国证券交易委员会（sec）提交了ipo（首次公开招股）招股书。
招股书显示，去哪儿计划通过ipo交易筹集最多1.25亿美元资金，该公司拟在纽约证券交易所（nyse）上市，股票交易代码为“qunr”。
高盛集团、德银证券、stifel,nicolaus& company、太平洋寰冠证券和香港华兴资本证券将担任去哪儿ipo交易的承销商。
此外，招股书还显示，去哪儿2012年总营收为人民币5.02亿元，2011年为人民币2.62亿元，2010年为人民币1.23亿元。
去哪儿2012年净亏损为人民币9110万元，2011年净亏损为4600万元，2010年净亏损为440万元。
11月2日凌晨，百度旗下旅游预订服务去哪儿周五在纳斯达克股票交易所成功挂牌上市（交易代码：
QUNR），收盘暴涨逾89%。
2014年10月，宣布和中信银行联合推出一款在线“存款证明”，可免去用户出国旅游或者留学必须冻结一笔存款的烦恼。
2015年1月29日，去哪儿网和22家高端酒店集团在上海宣布达成同盟，以期在“大数据时代”共同整合在线旅游产业链，打造高端住宿出行“生态圈”。
而这22家酒店集团则包括温德姆，ClubMed，洲际，悦榕庄，千禧等高端集团品牌。
2015年10月26日，携程公告称，与去哪儿同意合并，合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。
此次携程与去哪儿合并的形式为百度出售去哪儿股份，然后控股携程，百度将拥有携程25%的股份。
2015年12月15日，去哪儿网宣布在酒店频道上线“会场”。
2015年12月17日，韩亚航空宣布，其在中国首家网络旗舰店正式登录中文在线旅游网站去哪儿网。
韩亚航空与去哪儿网在北京举行了战略合作启动仪式。
第二章商业模式
2.1管理团队与网站愿景
2.1.1管理团队
“去哪儿”是亚太及中国领先的在线旅游媒体，创立于2005年2月，总部位于北京。
2016年1月4日，公司前CEO兼董事长庄辰超、CFO赵轶璐和COO彭笑玫都已经离职。
据鞭牛士报道，该公司CTO吴永强也已离职。
去哪儿原执行副总裁兼无线事业群负责人谌振宇被任命为新CEO，去哪儿原执行副总裁兼目的地事业群负责人张强被任命为COO。
去哪儿原战略及投资者关系高级总监朱小路被任命为CFO。
杨淼、甘泉、何伟平、李继锋将担任更高技术职务，分担接替CTO吴永强的工作。
首席执行官——谌振宇
谌振宇自2016年1月起担任去哪儿网首席执行官。
谌振宇于2010年3月加入去哪儿网，出任副总裁，负责去哪儿网的产品和无线开发。
2014年11月，他成为去哪儿网执行副总裁和无线事业群负责人。
振宇领导了去哪儿网无线APP的研发和无线业务的发展，2015年去哪儿网无线业务贡献了70%以上的总营收。
加入去哪儿网之前，2005年12月至2009年6月，振宇是抓虾网的首席技术官和联合创始人
首席运营官——张强
张强自2016年1月起担任去哪儿网首席运营官。
张强于2014年1月加入去哪儿网，担任公司副总裁和新设立的目的地事业部的负责人。
2015年9月，他成为公司执行副总裁和目的地事业群的负责人。
在张强的领导下，去哪儿网建立了强大的直销团队，在短短几个季度覆盖了30多万间酒店，建立了行业最广泛的住宿网络之一。
他还协助去哪儿网无线业务的发展。
在加入去哪儿网之前，张强曾在阿里巴巴和美团网任职，并担任美团网南四大区经理。
他曾几度获得阿里巴巴全国销售冠军。
首席财务官——朱小路
朱小路自2016年1月起担任去哪儿网首席财务官。
朱小路自2014年11月加入去哪儿网，担任战略及投资者关系高级总监。
他的职责包括战略和商务分析、投资者关系、资本市场和国际投资。
在加入去哪儿网前，小路是拉手网的财务副总裁，负责所有财务、投资者关系和法务相关事宜。
去哪儿网总裁——杨海俊
杨海俊自2016年4月20日起担任去哪儿网总裁。
杨海俊自2014年3月加入去哪儿网，担任高级公关总监。
2014年11月，他成为公共管理副总裁，负责集团公关部的整体工作。
在加入去哪儿之前，杨海俊在百度担任公共关系总监。
他有近14年的互联网公司传播从业经验，先后供职Chinabyte、电脑报以及百度。
执行副总裁&创新事业部CEO——杨威
2016年1月，杨威出任去哪儿网执行副总裁并兼任创新事业部CEO，负责车票SI、智能旅行SI、攻略SI、预付卡业务。
杨威2008年3月加入去哪儿网，2011年7月担任机票副总裁，2014年11月任执行去哪儿网副总裁、机票事业群CEO。
2008年3月加入去哪儿网，他历任高级产品经理、产品总监、高级总监、副总裁、机票事业部总经理，先后负责机票搜索、机票及酒店交易系统、消费者及客户支持等业务。
机票事业部CEO——刘连春
刘连春，具有互联网创业团队的经历，他于2008年9月加入去哪儿网，担任工程师、系统架构师和技术总监等职务，负责机票业务的技术开发和管理工作。
2013年机票事业部成立起，他负责组建机票创新研发部门，培养和招聘了一大批年轻有为的工程师，把该部门从0发展到上百人的规模，成为机票新兴的技术力量，产生了大量优秀项目成果。
2014年-2015年，组织完善了关键部门“服务平台”，使得机票业务的服务能力和自动化大幅度提升，开始整体负责服务工作，并且协管无线和国际等业务，晋升高级总监和机票事业部CSO。
同时，刘连春还是公司技术委员会的重要成员和机票技术的主要负责人，始终致力于将先进技术转变成生产力，把提升用户体验和服务作为自己和团队的使命。
平台事业部CEO——甘泉
2016年1月，甘泉出任平台事业部CEO。
2010年4月加入去哪儿网，历任无线技术总监，高级技术总监，无线事业群副总裁。
度假事业部CEO——高兴
2010年11月，高兴加入去哪儿网出任度假事业部CEO，负责度假业务综合管理工作。
目的地事业部CEO——胡洁
2012年4月，胡洁加入去哪儿网。
2014年10月，出任门票事业部CEO，负责门票团队组建和业务综合管理工作。
2016年初，门票更名为目的地事业部，胡洁担任目的地事业部CEO。
金融事业部CEO——杨淼
2016年1月，杨淼出任去哪儿网金融事业部CEO，负责金融产品类相关业务。
任职期间，启动了消费贷业务，开创和完善金融平台化模式。
2007年加入去哪儿网，历任技术总监，高级总监，技术委员会主席。
加入去哪儿后，负责组建酒店开发团队，规划并实施了酒店实时搜索报价体系，后该体系作为去哪儿实时搜索技术框架，成功实施于机票业务系统。
专车事业部CEO——李乔
2016年1月，李乔出任去哪儿网专车事业部CEO。
2013年1月，李乔加入去哪儿网，负责汽车小交通团队组建和业务综合管理工作。
去哪儿网财务副总裁——王懿
2016年1月，王懿出任去哪儿网财务副总裁，全面负责公司的整体财务工作。
2011年4月，王懿加入去哪儿网，快速建立了财务团队，在资金与会计、税务合规与筹划、财务报告、预算控制与分析、BU财务支持等领域建立了完善的流程和体系。
2013年，作为上市团队的核心成员，帮助公司成功赴美上市。
2014年4月以来，王懿担任公司的高级财务总监。
去哪儿网市场副总裁——周强
2005年加入去哪儿网，是去哪儿网的第一名员工，负责去哪儿网机票和酒店垂直搜索产品的系统架构设计。
2014年，周强晋升为去哪儿网市场副总裁。
酒店云事业部CEO——寇建
2016年4月，出任酒店云事业部CEO，全面负责事业部的战略规划以及日常管理。
2008年9月加入去哪儿网，先后担任酒店产品总监。
2.1.2网站愿景
“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、会场、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。
凭借搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、会场、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。
作为中国领先的旅游搜索引擎，去哪儿网已被广泛地认可为旅游媒体行业中的佼佼者。
熟悉不断变化的中国消费者，更重要的是，去哪儿网了解消费者的需求，更知道如何有效地将广告主的信息，传递给这些独特和高质量的新一代消费者。
去哪儿网的目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。
同时，去哪儿网帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游者，提供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式，令企业得以在市场中更精准的定位目标受众，并在竞争中赢取先机。
去哪儿网的使命是聪明地安排消费者的旅行，竭力为消费者提供最全面、性价比最高的产品、可靠的服务和便捷的技术工具。
总之，去哪儿公司的宗旨是为了每一个顾客提供最人性化，性价比最高的产品。
其宗旨是为消费者提供全面、性价比最高的产品。
它是通往中国旅游市场，以及接触广大在线旅游消费者的通行证。
目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。
2.2目标市场
一是对信息敏感的旅行者。
在无穷无尽的各类信息中，旅行者渴望在最短时间内掌握最即时、最有效的旅游产品信息，希望获得最新的咨询，把握自己的行程。
这些要求高的旅行者，既是去哪儿网的用户群体。
二是希望广告效应最大化的广告商。
广告商都希望可以针对特定群体，特定目的的用户进行产品推广，而去哪儿网通过其先进的垂
直搜索引擎，可以有效的命中目标群体，而这些客户的消费潜力很高，广告的效益也可以得到提升。
2.3产品或服务
（ 1）机票信息查询
目前去哪儿网能够搜索全球15000条机票航线，和上百家航空公司和机票代理商合作，通过去哪儿网，用户能够很清晰的获得最有价值的航班信息与价格，用户可以在众多多选择中找到最适合自己的航班。
（2）酒店信息查询
去哪儿网搜索范围覆盖全球范围内超过150000家酒店，并提供9大类搜索条件（价格、星级、服务设施、品牌、地标、商圈、行政区、酒店特色、酒店名），36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择。
为客户外出提供更便捷更快速的服务。
（3）旅游度假
去哪儿网能够快速为旅客提供各类旅行社及在线供应商的旅游度假产品，主要包括主题度假、国内游、出境游、周边游、当地参团等。
为游客提供多种玩法，让游客选择最适合自己的出游方式与线路。
（4）火车票
2010年3月，去哪儿网推出其第四大旅游搜索平台火车票搜索频道。
但火车票并不是去哪儿的主营业务，主要与机票服务相比较，供一些经济水平一般的游客查询使用。
（5）旅行
旅行频道主要为旅客提供旅游线路和攻略，方便旅客安排行程，让旅客有个美好的旅程。
（6）团购
去哪儿团购频道是全国首个以旅游营销为主题的团购平台，主要提供高品质服务和产品的优质酒店、度假村、酒店式公寓、经济型酒店、青年旅舍、特色客栈等团购项目。
（7）签证
对于出国游客来说，签证是困扰他们的重大问题。
去哪儿网通过与众多服务机构签订协议，提供各种签证连接，保障了消费者的权益，同时为消费者的签证办理过程节约了成本和时间。
（8）知道
知道是专为解决客户在日常旅游中遇到的问题而推出的，主要是关于票务交通，酒店住宿，旅游攻略的一些问题，方便旅客出行。
（9）博客
因为旅游是一种体验式商品，因此更加需要借鉴他人的经验来帮助决策。
去哪儿开发的博客频道满足了游客分享旅游经历和心得的诉求，并增加了客户之间的互通性，有效地提高了点击率，也为其他游客提供了参考。
（10）娱乐游戏
哪儿网着重推出了在线小游戏，顾客在浏览信息的同时还可以直接在网页上玩游戏，增加了网页的趣味性，并且提高了顾客反馈信息的热情。
2.4盈利模式
2.4.1盈利空间
随着生活水平的提高，越来越多的人周末及假期选择出游，加之互联网的普及，网络在线旅游产品与服务风生水起。
据艾瑞咨询报告显示，中国在线旅游市场规模年增长率保持在30%以上，2014年规模将达245.6亿元。
携程网是在线旅游模式，相当于沃尔玛模式；去哪儿则是垂直搜索引擎模式，二者有很大区别。
目前去哪儿网已在深度旅游搜索领域“一家独大”，未来中国在线旅游市场上，去哪儿网将会占据很大市场份额。
2.4.2收入模式
（1）广告收入，主要是网站页面广告，包括banner广告，文字广告，图片广告。
主要按点击收费、展示次数收费。
（2）搜索引擎竞价收入，去哪儿在搜索结果中提供排名服务，主要是点击付费模式，目前是去哪儿网的主要收入来源。
（3）酒店预订电话费，这是去哪儿的一种创新收费模式，去哪儿网向酒店收取消费者与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。
2.5核心能力
2.5.1专业的搜索引擎
与通用搜索引擎不同，致力于旅游垂直领域深度搜索的去哪儿网大大区别于百度与谷歌，原因在于去哪儿网提供的是专业，精准的旅游信息搜索，并且能够保证有所提供的信息是确切有效的，为其搜索结果负责。
去哪儿网能够搜索到最全面和最丰富的低价产品，目前去哪儿网搜索范围覆盖全球范围内超过150000家酒店、15000条机票航线、120000条度假线路、25000个旅游景点、8000万份游记攻略,并且每日提供逾1500种旅游团购产品。
去哪儿网总裁庄辰超表示：
“去哪儿网的定位就是为用户提供最完善的信息比较，不仅在技术上做到最先进、最专业，也要在服务上不断提高网站的核心竞争力。
”
2.5.2金牌机票服务系统
机票是去哪儿网最核心的业务之一，也是发展速度最快的业务。
目前根据去哪儿网今年6至8月全网用户调查数据显示，80%用户投诉都针对：
黑代理、无资质代理、山寨网站、假冒网站、钓鱼网站等。
去哪儿对所有代理商都做了CATA认证，以保障消费者不会受到欺诈。
去哪儿开发了机票动态用户跟踪系统，并且提供一系列的工具，让消费者能够在这个过程中间保障自己的消费权益。
同时去哪儿有点评平台，覆盖了大部分的酒店，让用户更好地选择酒店。
2.5.3完美的产品设计
（1）布局合理：
逻辑结构一目了然。
（2）信息丰富：
从用户的信息需求出发，提供了价格日历、价格排序结果、便于用户进行比较，作出选择。
（3）详略得当：
首先按每家航空公司/航班/机型的低价排列，列示起降时间、准点率、推荐网站和最低报价，用户能够很快的据此缩小选择范围，进行点击其后的机票按钮会展开相关的代理商信息，做出进一步筛选。
（4）形式丰富：
比如对于价格的展示既有价格日历的形式，也有价格趋势图，对于目的地酒店信息既提供搜索引擎，又分类列表展示，这样丰富的信息提供方法满足了不同人群的不同需求。
2.5.4功能全面
去哪儿网为用户提供旅游的全程服务，让方便旅客旅行。
更贴心的开发了移动客户端，以满足广大用户的需求。
第三章经营模式
去哪儿网作为中国第一个旅游搜索引擎，从其于2005年成立至今，一跃成为旅行类网站中月访问量排名第一的网站，这与其成功的经营模式有着不可或缺的关系。
在国内的在线旅游业，目前占据在线旅游市场的半壁江山的携程可以说是当之无愧的龙头老大。
3.1市场开拓策略
（1）产品策略
目标市场定位为信息敏感的旅游者为主涵盖了经常出差的商务人士、爱旅游的工作人群和大学生、爱旅游的工作人群和大学生。
针对公司的目标用户和目标客户，随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索
（2）价格策略
价格策略主要是面向广大的用户和与其合作的酒店旅行社及航空公司。
针对合作商采取的价格策略为点击收费和业务成功后收取的推广费用。
面对广大信息搜索者主要采取免费注册登录方式
（3）促销策略
传统的报纸媒介广告，与多家媒体有合作，自身门户广告促销模式，与百度“联姻”优势互补，与百度在全线产品线和品牌方面保持紧密合作。
（4）渠道策略
在上海、广州、成都、西安、香港、杭州建立分公司，负责该地区与附近地区的业务扩展和客户关系管理。
3.2网络营销模式
（1）搜索引擎的注册与排名
去哪儿网与全球最大的中文搜索引擎公司百度进行了深度的
战略合作，百度投资了３．０６亿美元作为与去哪儿网的合作资金，从而使百度成为了去目ＩＩＵＬ网的最大股东。
在全线产品线和品牌方面，去日ＪＩＵＬ网和百度大力推广，一起创造在线旅游。
去哪儿网的机票、酒店价格等信息采用了实时搜索技术，是现今实时搜索技术推广最全面的旅游网站。
同时，去哪儿网的酒店搜索还融合了地理位置搜索、房型搜索而且混合了关键词意图识别、全文搜索、混合排序等手段，也是现在最智能的旅游搜索技术。
百度是通用搜索，是大众上网的入口，而去哪儿网可以提供精确的搜索信息，与通用搜索形成了领好的互补，去哪儿网和百度的合作有利于为网民推出更加高效、准确的旅游服务和旅行产品。
（2）博客营销
今天你上你的博客了吗？
新兴的交流媒介博客的影响范围不可小觑，有人说博客营销将会作为新的营销方式全面铺开。
去哪网儿网首先看见了这一商机，他们在热点的博客频道大范围的发表博客文章，文章里重点介绍旅游景点的相
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