圈层营销基础知识.doc

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圈层营销

地产行业的“圈层营销”基本的原则就是“高端化、小众化”，很多人的理解“圈层营销”就是找到最有钱的那群人，结合项目推广举办投其所好的志趣而新颖喜闻乐见，便于参与的各种主题活动。

定义

作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，好多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用，例如万科·17英里、万科·兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等，是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。

就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。

形式

而在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。

而现在时期圈层的文化生活，是能让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。

起源

再看“圈层”产生的基础和“圈层营销”的真正源起。

“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。

它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。

圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。

这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”，作为一种社会性的圈层，它的稳定比今天的营销性的“圈层”更强。

而“圈层营销”也并非地产行业的发明，事实上奢侈品营销中早就已经出现，并且作为很多奢侈品牌永续经营中的自然营销法则。

这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。

其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。

这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。

略高明如深圳的“星河丹堤”，会通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义，当然这个项目也取得了成功，CEO们在互相的敬仰中举杯共饮，在这场圈层运动中，成就了“星河丹堤”的畅销之势。

操作原则

在“圈层营销”中应该有三个操作原则：

第一，“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长，必须内外联动。

“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。

楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。

外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。

所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销安排，应该也有一定的考虑。

例如中信凯旋城，并非景观之地，但在“荒地造城”的过程中，却逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青年人会选择到这里拍“婚纱照”。

对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。

第二，“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。

这中间还有很多的值得研究的关系与方法。

对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。

所以，圈层研究应该与项目定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。

第三，“圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的PARTY之类活动。

“圈层营销”操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是项目销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。

圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。

案例

进入“房流感”时代的“观望”季节，有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。

我做过贵州的“山水黔城”、“盛世兴城”和南昌的“世纪风情”，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感”时代的“观望”季节里做到有效营销，我的实战的经验是：

高房价，小圈层，实现高端营销点对点——即“圈层营销”。

客户在哪里？

如果我们把高端客户进行分类描述的话，它大致有这样几类：

财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。

譬如财富积累型特点为早期通过长期资本积累而富裕起来的群体；他们的财富积累大都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们富有浓厚的家族观念，有一定的家庭聚居情结。

因此他们已经拥有了第一居所，并渴望第二、第三居所。

而城市新贵的主要财富构成则为证券投资、房地产投资、股权套现等。

如果我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上，对应马斯洛的五种层次：

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，因此适合城市新贵的空间应该具有功能性、安全感、开阔感、尊崇感和格调品味感。

那么如何进行传播并售卖呢？

有了客户特征的研究，传播渠道的运用就有了分寸。

具体实施如下：

利用大众传播建立高度，高举高打；更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。

小众传播主要是圈层营销，譬如：

球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金服务等。

也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等等。

爱马仕品鉴沙龙、“盛世话收藏”名家讲座、小P美妆大讲堂、“影动中国、豪门夜宴”、“2011·美轮美奂”祁刚国际时装秀、“星耀轩尼诗”名流晚宴，6场极致盛大的年终答谢盛典将于12月25日开始拉开帷幕，著名收藏家马未都、大型美容时尚秀节目《美丽俏佳人》嘉宾小P老师、世界著名时装设计师祁刚等21位各界名人届时将亲临现场。

文本营销也是圈层圈层的一把利器。

所谓“开盘先开会，卖楼先卖书”，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书则可以用MOOK（MAGAZINE和BOOK的综合体）代替楼书，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的、更是精神的。

摒弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更丰满。

在贵阳的“山水黔城”是就成功的运用“圈层营销”理论在2006年10月到2007年2月实现销售白热化

圈层营销是目前高端产品的主要营销手段，主要通过点对点的营销方式，以较为私密、有效的方式将信息传达给目标客户，从高端产品的营销经验，可以给出如下建议：

    1、邀请客户来项目参观

    主要形式：

设计师产品解读、在项目现场举办奢侈品展、邀请如尊尼获加、大卫杜夫等生活类奢侈品邀请客户过来品尝、举办顶级车的试驾活动等，主要以符合客户身份的活动，以私密的形式，营造商务交流的平台。

    2、参加高端的展会

    主要有顶级私人物品展、富世峰荟、中国国际豪宅展、中国住家会及与奢侈品牌合作联办活动，此钟活动主要以走出去的形式进行，配合高端的展会，能达到树立形象，是提高知名度比较有效的方式。

    3、巡展

    由专业的巡展公司负责操作，在酒店进行产品的推介活动，由公司自己邀请目标客户，同时巡展公司利用自己的数据客户，达到点对点的参观，避免不必要人群的到访，保证项目的高贵性。

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