第三四章市场营销调研方案设计.docx
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第三四章市场营销调研方案设计
第三、四章营销调研方案设计
所谓市场营销调研方案设计，就是在对某项研究的研究主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和切实可行的调查研究大纲。
一、市场营销调研主题的界定
（一）市场营销调研主题界定的含义和意义
市场营销调研主题是指某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。
市场营销调研主题的界定是市场营销调研设计中首当其冲的关键性步骤，它制约着整个市场营销调研策划和实际运作过程。
确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题这两个既不相同但有密切联系的层面。
营销管理决策问题是企业决策者在企业经营管理中面临的问题，它所要问的是“什么是决策者所要做的”问题。
营销管理决策问题以行动为导向，它所要考虑的是决策者可以采取的行动。
市场调研问题所问的是“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”的问题，它以信息为导向，包括判断需要获得什么信息，以及如何获得最大效益和效率。
市场调研问题受营销管理决策问题的影响和制约。
从营销管理角度看，营销问题代表着改善经营管理的一种机会，这种机会可以通过市场调研得到明确。
从市场调研角度看，营销机会必须被转换成市场调研问题，从而能对其开展调查。
（二）市场调研主题界定的程序
图2-1市场营销调研主题界定程序
1、分析市场调研问题的背景
（1）掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势
（2）掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素
不能因为制约因素存在而削弱调研对于决策者的价值或危及调研程序的完整性。
（3）分析决策目标
决策目标包括决策者组织目标和决策者个人目标。
调研必须服务于决策目标，这是调研成功的前提条件之一。
（4）了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业开展市场营销的技术等因素。
2、主题界定中的调查工作
为了确保问题的准确界定，在主题界定中也需要进行一定的调查工作，以获取足够的有关调研主题的信息。
（1）与决策者交流讨论
调研可以提供与营销管理决策相关的信息，但并不能提供解决问题的办法，这需要管理者做出判断和选择。
反过来，调研者也需要了解决策者面临的决策或营销管理问题的实质，了解决策者和组织的目标，以及决策者希望通过调研获得的信息。
此外、决策者也是全面情况的掌握者。
调研者应就以下一系列问题和决策者进行广泛的探讨：
导致需要采取调研行为的决策事件或问题的演变过程。
决策者可以选择的采取行动的不同方式。
评价选择有关行动方式的标准。
根据调研结果，建议采取的行动。
回答决策者的提问所需要的信息。
决策者在制定决策时利用信息的方式。
与制定决策有关的公司文化。
作为调研者，应该努力探寻问题产生的原因，而不是仅仅强调症状。
根据国外专家的经验，要使调研人员和决策者之间的交流卓有成效，应遵循7C’s：
沟通（Communication）。
双方之间自由地交换观点和各种看法。
合作（Co-opeartion）。
双方之间建立良好的合作关系。
信任（Confidence）。
双方之间应互相信任。
坦率（Candor）。
互不隐瞒事实观点，开诚布公。
亲密（Closeness）。
双方的关系应热诚而亲密。
持续（Continuity）。
应保持经常的接触。
创造性（Creativity）。
接触应富有创造性。
（2）拜访有关专家
拜访专家，只是为了界定调研问题，而不是寻求解决问题的方法。
拜访专家的方法更多地适用在为工业企业或技术含量高的产品而举行的营销调查中，这一领域专家相对比较容易发现和接近。
（3）分析有关的第二手资料
对第二手资料的分析是调研者了解有关调研问题背景的最节约、最迅速的渠道。
（4）进行定性调研
有时，从上述环节工作所获得的信息仍不足以界定调研主题。
有时，还需要从根本上理解调研问题及其影响因素。
这种情况下，就有必要开展定性调查以补充信息来源和进一步摸清情况。
从定性调研中获得的信息，结合与决策者的交流、与工业专家的会谈以及对第二手资料的分析，就能够使调查者充分了解调研问题的背景内容。
3、变营销管理决策问题为营销调研问题
在充分掌握有关信息的基础上，调研人员应正确界定营销管理决策问题，并把它们转化为营销调研问题。
表2-1营销管理决策问题和营销调研问题之间的关系
营销管理决策问题
营销调研问题
一个新产品应否向市场推出
确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向
是否应该对市场进行市场细分
掌握市场消费者购买行为与特点
应否改变促销活动
确定现行促销活功的效果
应否改变某牌号产品的价格
确定价格的需求弹性，不同价格销售和盈利的影响
怎样恢复失去的市场份额
测量现有顾客对企业及产品的印象
为了做好由营销管理决策问题向营销调研问题转化工作，可以参考下面的方法。
在调研者与决策者交流中，由决策者描述他的问题和他所需的信息。
由调研者把他对决策问题的理解写在一个单子上，这张单子至少要包括如下几项:
⑴行动——在调研基础上期望采取的行动。
⑵原因——导致拟采取行动的事件。
⑶信息——决策者在决定采取一组行动当中的一个之前必然获悉什么信息。
⑷使用——思考过程的一个断面，它能帮助我们解释每一条信息是如何支持做出行动选择决策的。
⑸目标群体及次目标——关于所需信息应该取自何人的一个思考断面。
⑹支持资源——对于时间和资金的估计，在何种程度它们能用于开展调研。
这份单子写成后交决策者过目，确认表述无误后，由其签字。
4、界定营销调研主题
营销管理决策问题转变为营销调研问题后，营销调研主题实际上就已经被界定了。
在实际调研中，调研者一定要注意防止所界定的调研主题过于宽泛或者过于狭窄。
可以通过先用宽泛原则性的语言概括调研问题然后分析其具体组成部分的方法，来减小犯上述两种错误的可能性。
二、研究方案的三种类型
（一）营销调研方案的分类
图2-2市场研究设计分类
表2-2探索性调研与结论性调研的区别
比较项目
探索性调研
结论性调研
目标
特征
结论
结果
提供对问题的看法与理解
只是大体定义出所需要的信息
研究程序灵活、非结构化
样本小、代表性不强
对原始数据进行定性分析
尝试性的
进一步的探索性调研或结论性调研紧随其后
检验特定的假设，并验证特定的相互关系
清楚地定义所需要的信息
研究过程正式且结构化
样本大、有代表性
对数据进行定量分析
结论性的
结果被用作管理决策的依据
（二）探索性调研
探索性调研的目的就是通过对一个问题（或情况）的探索或研究，来提供对问题的洞察力和理解。
探索性调研可用于下列任何一种目的:
1．更准确地界定或形成调研问题；
2．确定可供选择的调研实行程序；
3．设计假设；
4．为进一步的检验而分离出关键的变量和关系；
5．了解如何解决问题的办法；
6．确定进一步调研所应优先考虑的事情。
通常，当研究者对开始进行的调研项目缺乏足够的了解时，探索性调研便有重要的意义。
探索性调研很少采用设计调查问卷、大样本以及概率抽样计划等研究方法，但研究人员要善于捕捉探索性研究所产生的新想法或者新线索，同时调查的重点应随着发现的新线索而不断改变。
（三）描述性调研
描述性调研就是描述一些事物，例如描述市场功能或特征，其目的通常是：
1．描述相关群体（如消费者、销售人员、组织）的特征。
2．估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重。
3．判断顾客对产品特征的感知。
4．判断营销变量的相互关联程度。
5．进行特定的预测
进行描述性调研的一个假设是调研人员对调研问题状况有非常多的提前了解。
探索性调研和描述性调研的一个关键区别在于描述性调研提前形成了具体的假设。
这样，就非常清楚需要哪些信息。
因此，描述性调研通常都是被提前设计和规划好了的。
它通常建立在大量有代表性的样本的基础上。
描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关的六个基本问题，即：
对象是谁（Who）
什么事情（What）
什么时间（When）
什么地点（Where）
什么原因（Why）
什么方法（Way）
描述性调研的主要方法有二手数据法、调查法、固定样本组、观察数据与其他数据等，。
描述性调研又可进一步分为横向研究与纵向研究。
1、横向研究
横向研究是指一次性地从特定的样本总体中收集信息，它包括一次性横向研究与重复性横向研究。
一次性横向研究是指在目标总体中仅抽取一个调查对象样本，从这一样本只能收集一次信息，这种调研设计也叫做抽样调研设计。
重复性横向研究是指有两个或两个以上的调查对象的样本，并且只能从每一个样本中收集一次信息，不同样本的信息通常在不同时期获取。
队列分析是一种重要的横向研究方法，它是指在两个或两个以上的时点对一个或一个以上的队列进行测量的研究。
其中队列是分析的基本单位，一个队列是在相同的时期经历同一事件的一组调查对象。
表2-3不同年龄队列软饮料的消费量
年龄（岁）1950年1960年1969年1979年
8～19
20～29C8
30～39C7
40～49C6
50岁以上C5
C1C2C3C4
C1：
1900年之前出生的队列C5：
1931～1940年出生的队列
C2：
1901～1910年出生的队列C6：
1941～1949年出生的队列
C3：
1911～1920年出生的队列C7：
1951～1959年出生的队列
C4：
1921～1930年出生的队列C8：
1961～1969年出生的队列
2、纵向研究
纵向研究是指对目标总体中的固定样本组进行连续调查。
纵向研究与横向研究不同，因为纵向研究中样本或样本组随时间保持不变。
纵向研究采用的固定样本组一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们同意在特定的时间段内长期提供信息。
纵向研究的最大好处就是有利于对数据进行深入地分析。
纵向数据可以让研究人员来审视个体单位行为的变化，将行为变化与营销变量联系起来。
因为相同的调查对象被反复测量，所以样本变化所引起的变动可以排除掉，甚至可以明显地观察到小的变化。
3、纵向研究与横向研究的相对优缺点
表2-4纵向研究与横向研究的相对优缺点
评价标准横向研究纵向研究
洞察变化-+
收集大量数据-+
准确性-+
样本代表性+-
回答偏差+-
注:
“+”表示相对另一种研究设计的优势，“-”表示相对劣势。
表2-5和表2-6的对比，可以清楚地说明横向研究数据在有关时间变化方面如何误导着研究人员。
表2-5横向研究数据不能反映变化
购买的品牌
时间段
调查时间段Ⅰ
调查时间段Ⅱ
A品牌
B品牌
C品牌
合计
200
300
500
1000
200
300
500
1000
表2-6纵向研究数据可以反映变化
购买的品牌
调查时间段Ⅱ购买的品牌
A品牌
B品牌
C品牌
A品牌
B品牌
C品牌
合计
l00
25
75
200
50
100
150
300
50
175
275
500
（四）因果性调研
因果关系调研的目的是找到因果关系的证据，以便做出决策。
营销经理总是根据假设的因果关系不停地做出决策，这些假设可能不正确，必须通过正式的调研对它进行检验。
因果关系调研对于实现下列的目的很有必要:
1．辨别哪些变量是原因（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量）；
2．判断原因变量和结果变量之间的关系的实质。
和描述性调研相似，因果关系调研也需要有计划、有结构的设计。
尽管描述性调研可以判断变量之间的相互联系程度，但对于检验因果关系却不合适。
检验因果关系需要进行原因调研设计，使得原因和独立变量能够在相对控制的环境里被操作运用。
因果关系调研的主要方法是实验调查法。
（五）探索性调研、描述性调研与因果关系调研的关系
探索性调研、描述性调研与因果关系调研之间的区别并非是绝对的。
一个给定的市场调研项目可能涉及多种类型的研究设计，以满足多种目的。
问题的性质决定应如何联合运用研究设计。
选择研究设计的指导方针：
1．当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性调研。
当需要更加准确地定义问题、确定备选行动方案、要提出研究问题或者假设、分离主要变量以及区分因变量与自变量时，适于进行探索性调研。
2．探索性调研是整个研究设计框架的起点。
在大多数例子中，探索性调研之后应该是描述性调研或者因果调研。
3．研究设计也可以从描述性调研或者因果关系调研开始。
4．探索性调研也可以在描述性调研或者因果关系调研之后。
三、营销调研方案策划书与方案的可行性研究
（一）营销调研方案策划书
当市场营销调研设计基本完成，项目的预算和日程基本确定，应该准备和提交一份书面的营销调研方案策划书或称为项目建议书。
方案策划书是指导调研项目的正式文本，它包含有营销调研过程的所有阶段、内容。
方案策划书格式可能有所区别，但大多数方案策划书都由以下部分组成：
1．概要。
概述策划书中各部分的要点，提供整个项目的概况。
2．背景。
描述和营销调研问题相关的背景和来龙去脉。
3．调研问题及研究目的。
营销调研问题，包括其包含的各种组成要素应陈述清楚，营销调研的目的更应予以明确说明。
4．研究调研问题的方法。
明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在建议策划书中应作适当的交待。
5．调研设计。
所确定的营销调研设计应该具体化，下述几个方面的信息是必须提供的：
需获取的信息类别；抽样计划和样本规模；调查问卷的特征，包括所提问题的类型、时间长度、平均会见时间等；实施调查问卷的方法，如邮寄、电话询问、人员访问等；测量技术等。
6．现场工作和资料收集。
包括谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收集质量的措施等。
7．资料分析。
包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。
8．报告。
策划书中还应包括调查结果的汇报形式，比如，是否要有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。
9．费用和时间。
调研项目的费用测算和时间进度日程表应详细列明。
10．附录。
如果存在与研究项目有关的其他有价值的资料，应作为策划书的附录附上。
（二）方案的可行性研究
在对复杂的社会经济现象进行调研中，所设计的调研方案通常不是唯一的，调研者需要从多个调研方案中选取最优方案。
调研方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改，才能最终形成。
对营销调研方案的可行性研究，可以参照以下三种方法进行：
1、逻辑分析法
2、经验判断法
3、试点调查法
试点具有两个明显的特点:
实践性与创新性
试点是通过实践把客观现象反馈到认识主体，以便起到修改、补充、丰富、完善主体认识的作用。
同时，通过试点，还可以为正式调研取得实践经验，并把人们对客观事物的了解推进到一个更高的阶段。
（三）方案的评价
对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价：
1．方案设计是否体现调研目的和要求。
2．方案设计是否科学、完整和可操作。
3．方案设计能否使调研质量有所提高。
4．调研实效检验，即通过实践检验调研方案的科学性。
方案的评价，有以下两方面重要的意义：
架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件。
对于研究者来说可以不断总结提高，推动市场调研的发展。
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