市场分析策划唯尔饮料.docx

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市场分析策划唯尔饮料

市场分析与策划

唯尔饮料产品市场营销方案

姓名：

学号：

专业：

指导教师：

常州轻工职业技术学院

二〇一二年二月

目录

一、背景资料3

1.1企业的基本情况4

1.2研究的目的和方法4

二、市场调研与分析5

2.1饮料市场需求调查5

2.2调研分析6

三、行业背景及宏观环境分析9

3.1自然环境及经济环境9

3.2行业状况及宏观政策的影响10

四、营销方案设计（4P’s）10

4.1产品策略11

4.2价格策略11

4.3渠道策略11

4.4促销策略11

4.5未来市场规划12

五、总结14

一，背景资料

1.1企业的基本情况

唯尔饮品在中国的饮料市场上具有先进的经营理念，创新的精神，同时更担负起振兴中国饮料市场，走向国际社会的远大抱负。

唯尔公司本着以人为本，顾客至上的经营理念，全心全意的为顾客着想，顾客的口味使我们的方向，顾客的满意是我们的宗旨。

我们的愿景是要唯尔能够满足人们的健康娱乐需要，让唯尔伴随在您的身边！

公司拥有独立的技术研发部，同时每年都会投入大量研发基金，以保证唯尔的口味能不断满足人们的特殊需要，市场部将会定期进行市场预测与调研，以不断把握市场行情，及时调整产品及营销策略。

由于现在公司人员有限，人员配置问题待定。

我国饮品市场每年都在以20%的速度增长，到目前为止，饮品已由单一的产品发展成为包括碳酸饮料，果汁饮料，蔬菜汁，乳饮料等八大品种，所以我公司立足市场基础，不断开发新型产品，塑造品牌形象，以求更大发展。

特此对公司营销策略做出合理调研。

LOGO:

唯尔，爱的就是你，谐音WELL，有一个好的寓意，寓意我们公司

的产品质量很棒，读着朗朗上口，企业LOGO鲜亮活泼，方便记忆

一个“心”状，表达了我们公司用心做企业的思想，让企业走出去，全心为顾客服务。

1.2研究的目的和方法：

1.2.1研究的目的

了解市场上消费者对饮品的喜好

了解消费者在选择饮品时对品牌或口味的决定因素

了解新产品在广大消费者之间的接受度

了解市场上的品牌之间对消费者购买决策的影响

通过分析消费者的购买因素等原因，合理安排营销策略，保证产品顺利进入市场

1.2.2研究的过程及方法

调研主要分为本公司内部策略征集以及外部市场走访

具体的调研方法有

（1）网略搜寻，利用互联网进行相关资料的收集；

（2）问卷调查，包括定点调查，拦截访问

（3）确定样本容量，样本一共是60份，对每份真实的资料进行收集，整理，分析，得到相关结论，以保证信息的准确性。

得出消费者的消费习惯和其他数据知识。

（4）设计调查问卷，对潜在消费者进行问卷调查和走访。

、

（5）问卷人员培训，要求熟悉产品，具有极强的沟通能力，宣传公司产品。

二、市场调研与分析

功能饮料问卷调查表

调查人员：

调查日期：

调查地点：

为了了解消费者对饮料的消费及消费偏好，现特对我们的顾客做如下了解，一份调查，一份问卷，一份支持，真诚地期待您的参与！

我们降保密的处理您的个人信息！

感谢大家能百忙之中抽出宝贵的时间来填写这份问卷，祝您身体健康，工作顺利！

1、您的性别？

A、男B、女

3、您平时有饮用功能果汁饮料的习惯么？

A、常常B、偶尔C、很少

4、您喜欢的果汁饮料口味？

A、橙汁B、苹果C、草莓D、水蜜桃E、其它

5、您通常在什么地方购买功能性饮料？

A、超市B、流动饮料摊位C、百货商店

D、想喝就买，不在乎什么地方

6、以下哪些是影响您购买功能性饮料的因素？

A、包装外观B、品牌C、口感D、价格

E、营养功能F、朋友或家人推荐

7.您比较喜欢怎样的促销方式?

A.有奖促销B.折扣优惠C.买一送一D.免费赠饮E.包装兑现F.其它

8您所能接受的饮料价格是？

A、2-3元B、3-4元C、4-5元D、5元以上

9您喜欢怎样的包装风格？

A、清新自然B、青春活力C、时尚小资D、其它

10平时购买的功能饮料容量？

A、100ml左右B、250ml左右C、450ml左右D、其它

11您喜欢什么包装的果汁饮料？

A、瓶装B、罐装C、纸装D、其它

12您喜欢果汁或其它饮品的含糖量？

A、三分之二B、三分之一C、无糖D、其它

13您通常饮用饮料的时间是在？

A、运动后B、进餐时C、外出时D、其它

14您最喜欢以下哪些果汁饮料？

A、统一鲜橙多B、美之源果粒橙C、农夫果园D、可口可乐酷儿

E、汇源果汁F、果缤纷G、康师傅蜜桃、葡萄多系列

15果汁饮料代言人会不会影响你的购买

A、会B、不会C、无所谓D、其它

再次感谢您的配合！

2.1调研分析：

（一）、碳酸饮料依然是大多人的选择

碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。

其中碳酸饮料的消费人群达到37%的比例。

这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。

这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。

果汁饮料的消费人群占17%。

从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。

但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。

另外茶饮料以及矿泉水等并不是消费者最受欢迎的饮料。

图表分析如下：

图-1：

消费者喜爱饮料类型分析图

图-2：

消费者购买饮料品牌分析图

（二）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素

1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响最多的消费者。

有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购买。

2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。

调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。

消费者消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。

消费者走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。

3、价格对产品的购买产生也较大的影响。

这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击了对产品品牌的选择和对产品类别的选择。

（三）、超市是消费者的主要购买场所

　人们购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者选择在超市购买。

这种倾向与性别有一定关联，女性比男性更倾向于超市消费，这也许与购买批量有关。

一般超市购买时都是比较大量的采购，而临时性的消费则以男性居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主。

（四）、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎

调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。

其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。

小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。

而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。

大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。

大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些。

同时，调查表明，包装是影响消费的一个重要因素。

现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。

消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。

包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。

方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。

（五）、价格的选择以2至3元价位最普遍

调查表明，消费者最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。

5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。

对消费饮料的价格消与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。

一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。

而价格越低的饮料，包装的容量越小型。

而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。

（六）、促销因素

目前饮料的促销方式主要集中于现场促销，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达4-5次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。

消费者对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。

三、行业背景及宏观环境分析

3.1自然环境及经济环境

SWOT分析：

优势：

唯尔樱桃汁、唯尔草莓汁、唯尔杨梅汁（三种功效果饮）是不同于市场上其他口味的果汁饮品，口味新颖，功能独特，能够满足青少年的好奇心既追求个性的心理；

适合秋冬季喝的唯尔苦瓜茶（季节性茶品）顺应季节变化，符合大众的消费需求。

劣势：

新产品上市，大家对其特点和功效不了解。

产品知名度较低，市场上同质产品比较多。

机会：

饮品需求逐年增长未来几年，功能饮料、果汁，茶饮料将成为新的产业结构主体。

威胁：

大型饮料公司也在开发新的产品

消费者青睐知名品牌，唯尔品牌名气较小

近几年饮料行业仍将呈现明显的结构调整特点：

随着饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶（罐）装饮用矿泉水的生产也将同步发展。

预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。

未来，随着国内外经济的继续回暖、消费市场继续扩大的前提下，饮料业的发展也是多元化的。

外在环境分析

经济：

近几年来饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长

地理位置：

位于华东地区，季风性气候显著。

夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，所以人们对功能性的饮品有需求。

成本：

唯尔是一家大型饮品公司，与诸多银行合作，资金充足，并且拥有科学的管理体系，在研制生产新饮品上，公司在各方面开支节流，节约成本。

技术上：

唯尔有一支强大的科研队伍，并且掌握了研发的核心技术。

3.2行业状况及竞争情况的影响

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。

软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能．消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。

但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。

只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。

目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。

因此更需要加大投入，占领市场份额。

四、营销方案设计（4P’s）

4.1产品策略

唯尔饮品公司推出的唯尔樱桃汁、唯尔草莓汁、唯尔杨梅汁（三种功效果饮）和适合秋冬季节喝唯尔苦瓜茶（季节性茶品），打入华东市场，再从华东向整个中华领域发展。

唯尔饮品三种功效饮料的目标顾客是处于青春期的少男少女，他们喜欢并且敢于尝试新鲜事物，追求个性，独特的事物，他们在饮品的消费在￥1~5之间。

唯尔苦瓜茶的目标顾客是各个年龄阶层，老少皆宜。

唯尔樱桃汁

樱桃功效：

对食欲不振、消化不良、风湿身痛等均有益处。

经常食有樱桃能养颜驻容，使皮肤红润嫩白，去皱消斑

唯尔杨梅汁

杨梅功效：

杨梅中含有维生素B、C，对防癌抗癌有积极作用。

杨梅果仁中所含有的氰胺类、脂肪油等也有抑制癌细胞的作用。

唯尔草莓汁

草莓功效：

草莓可以减肥，因为它含有一种叫天冬氨酸的物质，可以自然而平缓地除去体内的“矿渣”。

草莓性凉味酸，具有润肺生津、清热凉血、健脾解酒等功效。

唯尔苦瓜汁

苦瓜功效：

苦瓜还含有苦瓜蛋白，第一能够抑制细菌、病毒，还能够抑制肿瘤，提高人体免疫机能，所以苦瓜不光有营养作用，还有药物作用。

4.2价格策略

具体的定价要根据产品特点和目标顾客而定，因为我们的消费群体是青少年为主，刚进入市场采用渗透定价策略，即低价抢占市场份额，产品进入成熟期后即适当提价，保证不损失相当大的市场占有率。

要考虑到市场的竞争情况和产品的受欢迎程度，要根据产品的不同周期决定产品的价格策略。

4.3渠道策略

决定采用代理商的模式，厂家-----经销商-----代理商（各大超市，卖场，零售店等），还可考虑在后期进行多方的渠道销售，也可减少代理商的层数，以节约成本。

（1）.DS（直销）销售模式。

公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无需经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。

这部分客户包括大型商场，超市，大中型酒店，大中专院校等销量较大的终端销售场所。

（2）.WAT（批发协作）模式。

在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商（小型零售店）进行沟通，面向小型零售商开展工作，不断“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。

1超级市场渠道：

拥有固定场所，所售物品开架陈列，且商品定量包装，明码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。

消费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结账。

售点类型：

独立超级市场，连锁超级市场，其他超级市场。

2.食杂店渠道：

设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。

其分布面积广，以方便居民就近购买。

营业时间较长且随意性较大。

售点类型：

食杂店，夫妻店。

3.餐饮渠道：

随着人们经济生活的普遍改善和消费水品的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。

消费者在餐饮消费方式上的变化，更加强烈地刺激了餐饮业的发展。

餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）的快速增长，对于功能饮料行业来说，无疑增加了更多的销售机会。

4.4促销策略

企业加强宣传，改变消费者消费观念，引导消费。

要制作一个好的广告片，广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。

广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。

促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。

如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。

可以考虑有奖销售和定期的大型促销活动相结合的模式，时刻让消费者记得这个品牌，增加销售额，增大曝光率。

可行性计划

第一步：

市场调查与分析

随机调查100名青少年对新产品的意见及建议再进行分析得出推出饮品

第二步：

产品研发

有研发部门和技术部门一同研发新产品

第三步：

产品定价

根据目标顾客进行定价

第四步：

产品推广

请消费者青睐的知名明星代言唯尔新产品

第五步：

渠道

通过各种分销模式将我们的产品发往各经销商

4.5未来市场规划

饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。

饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。

在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。

但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。

从调查中可以看出，饮料已在不知不觉中成为大学生日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。

面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。

总体看来，多数消费者都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例较少，仅占；也有的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有什么喝什么”，不管什么种类。

但在对大学生的调查中，问及对未来几年里会哪些饮料会比较受欢迎时，他们对茶饮料都情有独钟，在饮茶类饮品进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。

广告接触先声夺人，产品接触推波助澜。

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。

在本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访的大学生声称主要是通过电视广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

（一）、立足产品质量

大学生对口味的要求苛刻，就表明大学生就饮料的味道很苛刻，如果产品味道不行，质量差劲，就没有人会购买。

所以说质量是根本。

（二）、注重产品延伸

1、是注重新产品的研究与开发。

如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品

2、是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。

如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，推出了茶研工坊清凉茶；又鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造“酷儿”品牌。

（三）、细分市场，明确对象

大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，例如赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技大赛等，不段的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。

（四）、要有好的产品策略

1、产品口味。

产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试。

2、产品包装。

最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。

（五）、价格策略要恰当

产品价位可以略低于市场中的领导品牌。

如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。

具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。

（六）、销售渠道

尽可能增加铺货率。

超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。

（七）、规范调研与策划活动

在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。

五、总结