汽车营销课设报告.doc
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汽车营销课程设计报告
题目东风雪铁龙春节前夕促销策划方案
系别：
经济管理学院
专业：
工商管理（汽车营销）
班级：
T1053-1
学号：
20100530124
学生姓名：
张登先小组
指导老师：
姚丽萍王秀丽
教师评语：
教师签名
日期
促销环境分析
（1）外部环境：
春节将至，在这个龙年的年末，许多厂家和经销商都在做各种促销活动吸引消费者，特别是价格在10万左右的1.6L排量的紧凑型桥车，其次就是SUV，竞争激烈，降价区间为1万—2万，而高端车最高降价可达5万，因此前实施的1.6L排量以下车辆购置税减半征收（5%），在2013.1.31即将停止（10%）。
主要的促销活动包括：
直接降价、赠送春节礼品、其他增值服务等，汽车厂商的大幅度让利刺激了消费者的购买欲望，但作为初次购买的消费者在决定购买何种品牌时却十分犯难。
2012在整个乘用车市场上紧凑型车占37.49%的市场份额，与潜在顾客的购买预期相符。
另外由于钓鱼岛事件，中日关系处于紧张状态，日系车销量大幅度下降，因此国内自主品牌从中得利，销量迅速上升。
日系车留下的市场份额势必会被其他企业分割。
虽然日系车被扣上不爱国的帽子，最近他们的频繁让利活动已经让一些消费者坐不住了。
（2）内部环境:
东风雪铁龙现拥有6个系列轿车产品：
塞纳、凯旋、C系列、新萨拉·毕加索、新爱丽舍、世嘉和富康等，主销车型世嘉、新爱丽舍、C2和C5，高端品牌为C5。
通过下表可以看到在这一年里,东风雪铁龙的总体销量呈上升趋势，库存积累并不多。
车型
价格
定位
排量
降价幅度
C2（两厢）
5.68万-7.48万
活力与时尚的新都市年轻一族
1.4L和1.6L
最高1.5万
爱丽舍（三厢）
7.38-8.48万
家庭用车
1.6L
最高1.5万
世嘉（两厢、三厢）
9.58-12.68万
积极进取、自信、最求时尚的事业青年
1.6和2.0L
最高1.5万
C5（三厢）
17.69万-20.89万
积极进取、享受生活的社会中层阶级人士
2.0L、2.3L和3.0L
最高5万
通过前期的市场调研的数据分析，潜在消费者中48.57%是因为家庭需要，特别是刚刚结婚的事业青年，因为家庭的需要为买车买房而奋斗，有积极进取的事业心，他们倾向于购买5—10万元的紧凑型汽车，这与世嘉和C2的市场定位一致，虽然C4L的上市会对世嘉的销售造成影响，但十堰市市区暂无相关车型，本次促销活动可以不考虑。
以世嘉作为促销活动的重点车型。
品牌
车系
价格
优惠幅度
2012年紧凑型车市场销量（排行）
上海通用别克
凯越踏青版
11.99-12.49
2万+10000元油卡
23.71万（3）
北京现代
i30
9.08-11.18
1.2万+礼包
0.16万（100）
荣威
荣威550领航版
12-13万
1.2万+1吨油+5210元礼包
3.27万（55）
东风悦达起亚
福瑞迪
7.88-12.88
14000元
7.84万（39）
一汽大众
宝来
10.78-14.65
最高10000元
20.83万（7）
在紧凑级车型市场，与世嘉同级别的竞争对手主要包括宝来、现代i30、凯越、福瑞迪和荣威550。
从上表可以看到，近期紧凑型车市场的竞争比较激烈，降幅超过万元的热门车型很多，其中凯越售价稍贵，而优惠幅度达3万元，在销量上占据优势。
荣威550领航版的促销措施也很雷同，现金直降12000元，再送1吨油和价值5210元礼包。
北京现代i30优惠12000元，再送礼包。
大众品牌一直以来都是加价营销，毕竟挂上了官车的帽子，是身份与地位的象征，宝来的优惠幅度稍显逊色。
无论是销量上还是优惠幅度上东风雪铁龙在几个同级别主要竞争车型中都处于劣势，但作为十堰市本土化汽车还是很收当地人们的欢迎，尤其是各种优惠让利更能刺激消费者的购买欲望。
在十堰市东风雪铁龙有4家4S店，在市区有三家，而其他车企大部分只有一家，在地理上也占据优势。
车企内部也存在一定的竞争，两个品牌相互搏杀的局面愈演愈烈。
标致207和雪铁龙C2、标致308与雪铁龙世嘉、标致508与雪铁龙C5……过于雷同的产品结构使得两个本应差异化经营的品牌，不得不在销售市场上“刺刀见红”的短兵相接，这也造成神龙公司在营销、推广上的资源浪费。
例如，在央视黄金时段广告上，消费者就能经常看到508和C5一先一后的“露脸”。
因次本次的促销活动一定要考虑标致的相关促销，避免出现不良竞争，影响促销的效果。
调查问卷数据统计分析
本次共调研70份问卷，其中有效60份，已购车人群25份、潜在消费者35份，调查地点主要在人民公园、人民广场、三堰街道两边的4S店，人民公园大多为三口之家或积极进取正在奋斗的事业青年，人民广场周六周日两天举行车展，大部分为有购车意向的消费者，三堰街道两边的4S店我们主要针对来店咨询的顾客，调研结束后用spss软件分析结果如下：
顾客类型
出租车
公交车
自己开车
步行
已购车
0
28%
72%
0
潜在
5.71%
82.8%
5.71%
5.71%
可以看到无论是否购车的消费者，均习惯于通过互联网来了解汽车的相关信息。
而在潜在消费者当中外出的交通工具主要是公交车，当然已购车人群外出交通工具肯定是自己驾车，因此促销活动的主要宣传媒介为公交车车内的电视广告和网络相结合的方式。
顾客类型
微型车
紧凑型车
豪华车
SUV
已购车
0
24%
16%
60%
潜在
22.86%
51.43%
2.86%
22.86%
已购车的消费者倾向于购买SUV，而初次购买汽车的消费者倾向于购买紧凑型车，在价格方面前者为10万以上，后者是10万以下。
而东风雪铁龙现没有国产SUV，
因此促销活动的重点应该为5万-10万的紧凑型车，即世嘉的市场定位。
购买汽车的目的是：
（可多选）
A.交通需要 B.享受驾驶乐趣 C.投资
D.体现身份地位 E.汽车爱好者 F.工作职位需要
G.家庭需要 H.享受生活方式的需要 I.其他
此题为调查消费者的购买需求，通过spss得到以下结果：
顾客
交通需要
享受驾驶
体现身份
汽车爱好
工作需要
家庭需要
享受生活
现实
44%
24%
0
12%
36%
28%
20%
潜在
60%
17.14%
0
8.57%
17.14%
48.57%
17.14%
购车的基本目的为满足代步的第一需求，在现实顾客当中36%因为工作需要，潜在消费者中48.57%是因为家庭需要，特别是刚刚结婚的事业青年，因为家庭的需要为买车买房而奋斗。
因此促销活动的重点为那些刚刚在社会上奋斗的事业青年，将近年末以“温馨、合家团圆”为主题，特别是在外奋斗一年，驾车回家的自我实现的成就感为需求来刺激消费。
通过上表可以看到无论是现实顾客还是潜在顾客直接降价永远是最具吸引力的促销方式，其次为其他的增值服务（特别是保养和油卡），反而是送礼品没有太大的刺激影响，此次的促销活动会在价格和增值服务做足文章，而不再强调赠送很多礼品，对于消费者来说感觉太虚！
通过已购车人群和潜在消费者消费理念的对比可以发现，，顾客在消费时“方便快捷”在顾客预期占据很大的比重，因此本次促销活动的重点会强调顾客购车的消费环节尽量简化，缩短消费时间。
其次为“品味生活”的消费理念，正如“车品如人品”，车与人们的生活品味密切相关，促销活动时突出其内涵与文化，体现其所代表的生活品质。
顾客
整车外观
安全配置
附加功能
舒适配置
油耗量
现实
56%
76%
0
36%
48%
潜在
45.71%
77.14%
0
34.29%
45.71%
注：
因此题为多选，表中数值为每个选项的人数所占的百分比
通过上表的分析可以得知，对于所有消费者来说，安全配置、整车外观、和耗油量是消费者购车时首要考虑的因素，安全第一，其次看的是整车外观，最后注重的是整车的经济效益如油耗和保养方面。
通过上表分析，目标消费人群定位在25-35，已经购车人群月收入6000元以上居多，换购的车辆比现有车辆高端，C5恰好符合需求，而潜在消费者月收入水平处于2000元—5000元的水平，世嘉这样的紧凑型车与市场定位相符。
综合分析：
宣传媒介：
公交车的电视广告和网络
目标人群：
25-35岁刚步入社会不久的事业青年
促销车型：
10万左右的紧凑型车和15万左右的SUV
促销方式：
直接降价和增值服务（保养、油卡）等为主的优惠活动
东风雪铁龙春节前夕促销策划方案
一、活动目的
市场现状：
潜在消费者中需求5-10万车型的比例占调查总数的71.43%，51.43%的潜在消费者对紧凑车型有需求，潜在消费者用车的目的多为代步和家庭需要，符合世嘉、C2的目标客户。
已购车且有再购车需求的现实消费者中36%的购车目的是工作职位需求，48%的现实消费者接受的购车款在10-30万，C5符合这类消费者。
综上，需求情况符合东风雪铁龙现有车型的现状，且东风雪铁龙为十堰本土化品牌，因此市场现状对该品牌的销售很有力。
活动目的：
减少库存，为新款车型引进筹备资金。
通过此次活动达到的预期目标：
现有旧款车型大多数清理完毕，用于引进新车型的款项筹集完毕。
二、活动对象
主要对象：
面对潜在消费者（十堰地区的公司职员及政府职员）。
次要对象：
面对已购车且有再购车需求的消费者（十堰地区私营业主及企业中高层领导干部）。
三、活动主题
竭诚为了您的幸福、安全，专注关心您的家庭、事业。
四、活动方式
（1）与东风公司十堰地区的工厂联手，组织职工团购优惠活动。
借助十堰公交集团的公交车流动优势，为此次活动做宣传媒介。
（2）购车另赠免费保养次数1次。
购车优惠幅度7000-1.5万（以往的优惠幅度），实际根据厂家提供的优惠幅度，部分车辆优惠幅度最高2.5万。
五、活动时间和地点
促销活动时间：
由2013年1月19日至1月31日，共计13天。
车展时间：
2013年1月26日及27日。
促销活动地点：
十堰市张湾区青年广场。
六、广告配合方式
广告创意：
以春节过年回家作为大背景的包含家庭和出行便捷以及工作职位的体现形式为主题确定广告的实现形式，内容应包括活动时间、地点、促销方式等相关信息。
媒体选择：
由于目标顾客82.86%选择公交车作为出行方式，因此选择公交车站牌广告及公交车内部平面广告、视频广告。
以公交视频和公交站牌的形式对本次活动进行前期的宣传。
表6-1
媒体名称
数量
频次
价格
费用
公交站牌
1年
全年
1．4万/年
1.4万
公交视频
5天
5天*（48+40）=440
8元/台/天*48*5+6元/台/天*40*5
1920元+1200元=3120元
价格小计：
17120元
根据十堰绿装传媒给出的价格（包含位置使用费以及广告设计费）
七、前期准备：
（1）场地租赁：
租赁十堰市张湾区青年广场场地2天。
（2）寻求团购企业：
找到1-2家团购企业，销量至少在30台以上。
（3）市政部门沟通：
与城管等市政部门前期沟通好，以免活动中市政环卫等人员前来干预，影响活动进行，处理好与政府部门的关系。
（4）可行性分析：
活动前一星期就促销方式进行可行性进行调研，取得消费者的评价及建议。
（5）人员安排：
总负责人（1名）及助理（1名）：
总负责人负责统筹安排及特殊事情的处理，助理兼顾人员考勤。
销售人员（10名）：
负责现场咨询与导购工作及顾客投诉，向对车辆有有了解意向的顾客发放宣传单，销售方面的各项事宜由销售经理（3人）现场监督负责。
分为3组，分区管理，各区一名经理后勤人员（10名）：
负责现场布置及运输。
分为3组。
保洁人员（3名）：
负责现场卫生环境保洁及车辆保洁，各区一名。
公关人员（5名）：
负责与媒体及团购公司的联系与合作谈判以及人员接待。
（6）物资准备：
宣传单*3000张，桌椅*6套，地毯*1条，帐篷*3顶，饮水机*3台，饮水用品若干，运输车辆*1台，办公用品若干，气球*100个，条幅10米*1条，写真（3*2）*1张。
表7-1
名称
数量
费用
宣传单（彩印A3）
3000张
950
桌椅
6套
0（公司内部供给）
地毯
1条
0（公司内部供给）
帐篷（红色）
3顶
0（公司内部供给）
饮水机
3台
0（公司内部供给）
饮水用品
若干
50元
运输车辆
1台
360元
办公用品
若干
100元
气球
100个
20元
条幅10米
1条
50元
写真3*2
1张
90元
场地租赁
2天
8000元
价格小计：
9720元
执行程序：
表7-2
时间
事项
7:
30
所有工作人员到岗，并统一着装
7:
35-8:
25
所有展示车辆进入场地并完成位置安排
8:
30-9:
05
检查现场，调试设备
9:
10-12:
30
活动正式执行
12:
35—13:
20
工作人员就餐
13:
30-14:
00
人员到岗并准备完毕
14:
00-18:
00
活动执行
18:
10-19:
30
清场及活动总结
两天按同样流程执行
八、现场管理和控制
活动纪律：
1、所有人员做事要守时。
2、对所有消费者态度要积极，言辞合理易懂。
3、服从领导安排，不消极应对安排。
4、注意各组间的合作与协调。
现场控制：
1、全场听从总负责人统一安排，工作人员对于信息要及时的反馈给分管负责人，分管负责人向总负责人反馈，做到处理现场任何事情都有条不紊。
2、午餐时间组织工作人员统一就餐。
3、控制工作人员无故外出，保证现场人员充足。
4、由于宣传单有限，发放时，应发给对车型有了解意向的顾客，而不是见人就发。
现场布置：
以春节过年为主题的喜庆布置形式为主题，以红色为主，分为3个展区，每个展区2套桌椅，一台饮水机一顶红色大帐篷，地面铺红毯，以气球装饰氛围，每个展区1000份宣传单，写真悬挂在会场醒目位置。
正前方安排6辆2012版世嘉和2辆C5，左区4辆新爱丽舍，右区4辆C2,呈三角形分布。
九、后期延续
对本次活动的各项成果进行宣传炒作，成果公布在六堰转盘中间的大广告牌上，提升公众对“东风雪铁龙”品牌促销活动的认知度与美誉度。
表9-1
媒体名称
数量
频次
价格
费用
平面广告牌
1年
全年
6000元/年
6000元
价格小计：
6000元
十、注意事项
（1）下雨天气，及时做好防雨等措施。
（2）如有消费者投诉，应由总负责人应出面合理处理。
（3）为防范有环卫人员以卫生等因素干预活动进行，保洁人员应随时保持现场的整洁。
（4）及时补充消耗品，如办公用品等。
（5）为应对有工作人员请假，需事先安排候补人员2名。
（6）若其中一个展区顾客过多，而其他任意展区顾客不足，由总负责人安排（7）销售冷淡的组向情况较热的组加派人手以应对当前情况，本区留守人员。
（8）各组做好协调配合工作。
（9）若宣传单不足，及时补印。
十一、效果预估
刺激程度：
由于我们根据实际调查结果而选择了公交为媒体，符合大多数消费者的接触实体，因此，对于本次活动的前期刺激程度将达到80%。
后期我们选择了十堰主要地段的标志性设施作为宣传媒介，因此，对于成果的宣传，刺激程度也是很理想的，即十堰大多数消费者都可以看到我们的成果。
促销时机：
由于我们选择在春节放假前期的一个双休日，正直企业发年终奖和过年回家的时机，因此在消费者有钱有时间的这个时候做促销活动，效果将会很可观。
促销媒介：
经电话联系，与十堰公交集团广告承包商绿洲传媒的交谈，了解到现在可以使用公交视频广告，站牌广告，及六堰转盘的大广告牌的广告位，价格也合理，因此，媒体的选择方案是可行的。
十二、费用预算
表12-1
项目
费用
广告费
23120元
员工午餐费
33人*8元/餐/人/天*1餐*2天=528元
物资费（包含场地费）
9720元
管理费用（包含员工奖励）
20000元
公关费用
30000元
油卡
300*团购车数量
费用总计：
83368元+300*团购车数量
十三、团购相关
流程：
提交申请-->审核成功-->在线下载-->打印表格-->到经销商处购车。
车型：
世嘉、爱丽舍、C2全系车型。
要求：
参加团购的企业需满足至少10辆。
优惠政策：
凡团购的企业或组织单位，团购车辆车主除享受当前的促销政策外，还另送每车价值300元油卡一张，另外享受半价购原厂汽车导航的优惠。
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