如何制订营销计划.doc

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如何制订营销计划

     中小企业如何制订营销计划

凡事预则立，不预则废，“有计划”才能有步骤地实现既定目标。

营销计划区别于我国传统概念上的销售计划，营销计划是以促进产品（或服务）营销为出发点而进行的一切事先筹划和规划，周期一般为一个年度。

在营销计划中包含着市场环境分析、营销目标、营销策略、营销预算及计划的实施、控制与修正，甚至包含企业的营销战略（很多企业单独制订战略营销计划）。

营销计划最终要形成一份完整而具有条理性的书面文件，指导企业营销工作。

而传统的销售计划主要包含在营销计划的营销目标中。

制订营销计划的前期工作

在编制营销计划之前，需要做大量的准备工作，主要是信息、资讯、文件等基础材料的收集、整理、加工和分析。

调查研究是编制营销计划的基础，它直接关系到营销计划是否具有针对性、科学性和可操作性。

一般而言，调查主要包括企业内部调查和企业外部调查，通过企业内部调查实现“知己”，通过企业外部调查实现“知彼”，以求“知己知彼，百战百胜”。

企业内部调查

内容主要包括：

整理编制营销计划所需要的内部文件、统计报表、企业标准等内部资料；编写和确认企业的能力，包括营销能力、资金能力、生产能力、技术能力、危机处理能力等企业面对复杂多变的市场的行为能力；对历年营销计划与执行报告进行再分析，了解企业决策层在营销战略、策略上、市场观念上有无重大调整和举措；访问调查企业内部参与过计划执行的部门或人员对既往计划出现偏差所持的观点，对新年度营销计划的期望等等。

企业外部调查

通过对企业外部设备的调查研究，把握行业市场动向，掌握竞争对手的动态，洞悉消费者的消费心理和购买行为，进而主动面对市场，获得市场竞争中的绝对优势。

这项调查主要包括以下几个方面：

检索有关资料文献，查阅国家在企业所处行业的产业政策，使企业的经营方向与国家所介导的方向相一致，以减小企业经营风险和不必要的麻烦；了解社会发展潮流，使企业的市场行为能适应社会发展潮流，不逆潮流而上；通过问卷、访问等多种调查形式，了解消费者对产品的认识、认同情况，掌握消费者的购买需求，把握消费者的购买能力；了解同行业技术进步情况，以及国内外先进技术进展以及应用情况；掌握竞争对手的有关情况，包括竞争对手的经营目标和经营能力，以及为实现其目标要采取的战略和策略；预测一下市场总容量，以估计市场规模大小和潜在市场需求量，为制定营销目标奠定基础。

准确客观地编制营销计划

把编制营销计划所需要的信息资料进行收集、加工、整理以后，就可以着手编制营销计划了，最终形成计划文本。

编制市场营销计划要确保计划书观点明确、重点突出、脉络清晰、文字简洁，排除那些多余的、不必要的干扰信息，以便于计划的提出和执行。

营销计划的格式可能因行业、企业而异，没有千篇一律的格式标准。

每份计划的主题、重点、顺序等可根据企业营销工作的需要来进行，坚决反对“八股式”计划文本。

就一般而言，市场营销计划通常有以下几个组成部分：

1、背景介绍。

主要明确营销计划的背景、原因、目的及使用说明等内容。

2、计划摘要。

要以简练的文字概括出营销计划的要点，以便执行计划的有关部门及人员能够轻松把握计划的精神实质。

3、进行客观的环境分析。

这里的环境分析主要是指外部市场环境分析、内部市场环境分析以及采用SWOT（优势、劣势、机会点、问题点）分析的结果。

其中，外部市场环境分析包括国家的宏观政策及法律法规、经济环境、自然地理环境、文化环境、科技环境等诸多方面，而内部市场环境则包括市场容量、市场竞争情况，消费心理及行为、企业能力等方面。

这里需要强调的是，具体分析哪些方面，要根据编制计划本身的需要出发，分析必须科学、客观。

4、确定市场营销目标。

营销目标要根据企业历年的订单、销售额、市场份额（占有率）、利润、利润率、销售递增比率等量化指标来加以量化，最终在营销计划书中体现出来。

5、制定营销战略和策略。

在计划书中，由于计划年度通常为一年，所以更加强调营销策略。

战略涉及到企业是采取差异化战略，或是采取成本领先战略，还是技术领先战略等等，同时还要明确企业的战略地位；战略则通常为4P（产品组合策略），即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

最终要各自的计划，构成营销计划的重要组成部分。

随着营销的深入发展，在营销领域中又出现了4C（需求、成本、沟通、便利）理念。

6、制订行动方案和时间表。

行动方案要具体到计划执行的原则、方针、方法、步骤等实施细节，明确劳动分工和责任；时间表则明确相关部门、岗位和责任及执行这些任务的时间安排。

7、编制计划预算。

预算是营销计划的重要组成部分，是分析投入与产出、盈与亏的财务分析。

编制营销预算时，可以结合实际支出，同时要考虑成功完成预定计划所需资源。

8、计划的控制和修正。

在计划案里，有必在明确计划的控制手段和计划的修正思路与程序。

营销计划的提出与执行

计划的提出。

一份缺乏有效沟通的计划，只能是一纸空文，计划成功实施的可能性和机率极小。

所以，提出计划将为企业吹响实施营销计划的号角。

在提出计划时，要注意处理好以下几个问题：

1、提出计划并不意味着企业所有的员工都知道营销计划的细节。

市场营销计划作为事关企业发展的内部机密，必须掌握在企业内部相关部门主管和骨干那里，确保营销计划不外泄，尤其不能为竞争对手所掌握。

2、提出计划要采用简洁、清晰的表达方式和传递手段，以形成良好的沟通效果，可以采取会议讲解、幻灯片放映等办法。

3、要通过提出计划这一契机，激发部门主管和业务骨干的工作热情和工作积极性，这也是提出计划的重要目的之一，所以要阐明企业为实现营销目标而建立的激励机制。

在工作中，企业可以通过召开员工（或主管及业务骨干）动员大会，提出计划的同时发布企业的“总动员令”。

计划的执行。

在营销界流行着这样一个说法：

“三分计划、七分执行”，可见计划制定得再好，如果贯彻不力，也可能在执行过程中搁浅。

这一重要环节，要抓好以下几项工作：

1、为实现目标制订一个切实可行、详实而又便于操作的行动方案，配备以时间表。

在行动方案和时间表中，要明确为实现目标而执行计划的方法、步骤、责任分配、资金投入、时间分配等项目，要具体化、表格化，做到“事事有人做，事事有人管”，不留漏洞。

2、成立相应的组织机构，使计划的执行有组织保障。

可以成立营销计划制订委员会和营销计划执行委员会，由营销计划执行委员会负责计划执行的组织、监督、协调和控制等管理工作。

在计划执行环节，企业老板可以作为执行委员会主任，继续发挥企业“领头羊”的作用。

同时，要细化组织机构部门、岗位及人员，力求精干、高效。

3、建立能够调动员工尤其是主管及业务骨干积极性的激励机制。

营销计划任务和指标需要层层分解、层层落实，先是到部门，然后是到岗位，再到具体的工作人员，而工作人员的工作热情、斗志和积极性至关重要，是计划得以实施的保障，所以企业老板要善于利用各种“杠杆”来调动大家的积极性，如工资、奖金、保险、福利等手段。

4、建立健全相关规章制度，这是计划得以执行的纪律保障。

“没有规矩，不成方圆”，为确保计划实施应该建立健全的规章制度主要包括“部门职责、岗位责任制、经济责任制等激励机制与约束机制，以及与相关部门、人员相挂钩、相配套的一系列工作标准。

营销计划的修正

老百姓有句口头语：

“计划没有变化快”，由于社会环境、市场环境、企业环境等诸多不可预测因素的存在，加之企业营销计划本身可能存在问题，以及计划在执行过程中对某些问题处理的不当，都可能使实际情况与计划发生偏差。

为使营销计划进入良性循环，就需要不断地滚动修正。

1、明确在计划执行过程中加强控制是修正营销计划的前提。

进行控制的前提是确定控制指标和标准，主要有以下几个指标：

销售额（包括销售金额、市场份额等）、客房满意程度（包括购买量、重复购买率、品牌忠诚心工等）、成本（包括总成本、成本结构、单项成本等）、费用（销售费用、财务费用、管理费用等）、利润（总利润、净利润等）等等。

有些指标是可以量化的，对不可以量化的指标，可能采取定性的办法。

2、对在计划执行过程中出现的问题，一定要作深入彻底的分析，在没把握之前不要采取贸然的补救行动。

补救措施通常有以下三种形式：

根除实际与计划存在差异的根源；为适应非营销人员所能控制的形势修改营销计划；修改长期战略营销计划时，短期内不要采取任何行动。

3、强调一下计划快速修正的意义。

营销计划是“营销”观念在企业日常经营活动中的具体体现，是一个企业面对市场走向成熟、走向理性的重要标志，市场瞬息万变，营销计划恰恰为企业提供了驾驭市场的工具。

作者：

周粟

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