沙宣洗发水在中国地区的销售计划书.docx

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《销售管理》

课程名称：

销售管理

姓名：

邓岚

学号：

1118180193

专业班级：

营销11-1

9

沙宣洗发水在中国地区的营销计划书

引言……………………………………………………3

1.执行概要…………………………………………3

2.基本目标…………………………………………4

3.行业分析…………………………………………4

3.1行业的发展阶段………………………………………4

3.2行业的市场容量………………………………………4

3.3行业的成长空间和盈利空间…………………………5

3.4行业的发展趋势………………………………………5

3.5行业成功的关键因素…………………………………5

3.6行业的进入和退出壁垒………………………………6

4.竞争分析…………………………………………6

4.1行业竞争结构分析……………………………………6

4.2主要竞争者特点分析…………………………………6

5.企业内部分析……………………………………6

5.1SWOT分析……………………………………………6

5.2企业可利用的营销资源…………………………7

6.市场细分和目标市场选择………………………7

6.1市场细分变量…………………………………………7

6.2目标市场选择…………………………………………7

7.目标顾客分析……………………………………7

8.产品定位…………………………………………7

9.相关的营销策略…………………………………7

9.1产品策略………………………………………………7

9.2价格策略………………………………………………8

9.3渠道策略………………………………………………8

9.4促销策略………………………………………………8

10.监控、评价和备选方案………………………8

引言

洗发水是人们日常生活的必需品，目前，洗发水行业市场已基本处于饱和状态。

宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前。

怎样提高沙宣的知名度，以及在激烈的市场竞争中脱颖而出是沙宣目前面临的重要问题。

因此，打造沙宣宜新形象，以及品牌推广和做好公关宣传具有非常重要的意义。

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。

50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。

同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。

从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。

他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。

从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。

1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。

沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我。

沙宣品牌致力于产品创新，提供更多优质的美发产品沙宣和先锋时尚潮流。

1.执行概要

目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来占有温定的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。

发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。

宝洁通过多个品牌策略的成功运用，基本占据了中档以上的洗发水细分市场。

尤其是沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间，时尚专业的概念在不同时期具有不同的内涵。

在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。

沙宣深层洁净洗发露的USP：

在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。

2.基本目标

本营销计划书主要是对对沙宣洗发水的销售现状，销售环境及其竞争环境进行分析，并依据分析，采用合理的销售预测方法，销售配额制度提出沙宣洗发水在中国地区的销售计划目标，即通过市场环境以及企业和产品环境分析，提出相应的措施以提高销售增长率、市场占有率、盈利水平和顾客满意度，最终扩大其市场覆盖程度和影响力。

3.行业分析

3.1洗发水行业的发展阶段

（1）市场萌芽阶段  

60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：

清洁头发。

药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。

70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位。

（2）市场培育与发展阶段  

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。

面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。

这将是任何新进入者不得不面对的事实。

4）21世纪初，中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。

随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。

一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

3.2洗发水行业的市场容量

（1）显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。

索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。

中国洗发水成品产量达到25万吨。

据此估算，中国洗护发洗发水市场规模有可能达到150亿左右。

（2）隐形市场容量

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。

与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。

据伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。

其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。

仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

3.3洗发水行业的成长空间和盈利空间

目前洗发水行业就丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。

受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。

3.4洗发水行业的发展趋势

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

3.5洗发水行业成功的关键因素

（1）分销  

分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作 用。

庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。

（2）品牌  

洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。

 随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的 提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。

据 IMI 的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高 的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。

企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。

（3）成本  

作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

3.6洗发水行业的进入和退出壁垒

从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。

在新的竞争者的加入方面分析，由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近 2000 个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

再者，就是形成产品（品牌）的难度，品牌经营对洗发水的发展至为重要。

4.竞争分析

4.1行业竞争结构分析

洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%。

洗发水前三大企业宝洁，丝宝和联合利华旗下的产品如飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐等有着很高的市场渗透率和市场占有率，强势品牌特征特别明显。

由此可见，洗发水行业基本上是出于一种稳定的竞争结构。

4.2主要竞争者特点分析

宝洁的主要竞争对手是联合利华和丝宝集团。

联合利华是宝洁最强有力的竞争对手，无论宝洁出了什么产品，联合利华就一定会推出与宝洁推出的产品功能效果一样或相近的产品。

而丝宝集团主要是通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，如其旗下的舒蕾产品通过从“农村包围城市”的策略，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名。

5.企业内部分析

5.1SWOT分析

优势

劣势

机会

威胁

高科技配方

消费者对产品了解程度不够

市场需求不断加大

有相近的产品不断进入市场

专业时尚

价位太高

产品竞争力强

其他洗发水价格上相对便宜

产品结构完善

宣传力度不够

售后服务不断完善

其他洗发水销售终端市场完善

5.2企业可利用的营销资源

沙宣作为宝洁旗下的产品，在品牌上可借助宝洁的品牌影响力，在渠道方面也可以同其他宝洁旗下的产品一起共用。

在资金方面，也比较充足。

6.市场细分和目标市场选择

6.1市场细分变量

（1）根据人口因素细分：

整个中国市场可以分为高、中、低档三个部分，同时每个细分市场又可以按不同的变量进行细分，如根据人口密度可以分为都市、市郊和乡村；按年龄可分为婴幼儿市场、青年市场、老年市场等。

（2）根据行为因素细分：

如根据产品的使用率以及品牌的忠诚度和使用者地位以及购买时机进行细分。

（3）根据心理因素细分：

根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特征等进行细分。

6.2目标市场选择

处在不同年龄阶段的人所需要的产品和服务不同；不同职业的人对产品的功能需求等也不同。

因此，在目标市场的选择上，主要针对的是18~40岁的较有经济能力的女性消费者。

7.目标顾客分析

7.1目标顾客的行为特征分析

重点目标消费群：

18—30岁的青年女性

辅助目标消费群：

30—40岁的中年女性 

目标消费群特点：

（1）经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。

（2）比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。

 （3）电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。

8.产品定位

相较于宝洁旗下别的产品，沙宣洗发水的主要定位是突出专业，以追求时尚为主。

9.相关的营销策略

9.1产品策略

（1）产品组合策略

沙宣分为修护水养、轻盈顺柔、去屑等系列，可以将这些系列按照消费者的消费以及偏好特征进行产品组合。

（2）产品品牌策略

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。

并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。

沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔的想象空间与动态的美感。

9.2价格策略

沙宣走的是高端消费者市场，因此在定价上也采用高端定价，以满足高端消费者的虚荣心理。

9.3渠道策略

（1）传统渠道：

百货商店、超级市场

（2）专业店，理发店及美发沙龙

（3）网上营销

9.4促销策略

主要是人员促销和网络促销。

人员促销：

通过推销人员与消费者的直接接触，去鼓励和说服顾客进行购买。

这种方式同样适用于沙宣产品。

美发产品性能复杂、专业性强，消费者在购买的过程中会有很多问题需要解答。

人员促销的组织模式分为地区性促销组织模式、产品型促销组织模式、顾客型促销组织模式、混合型促销组织模式等，沙宣在组织模式上是采用地区型促销组织模式。

地区型促销组织模式能够使推销人员的责任明确，便于详细了解该地区的顾客及市场方面的状况，便于规划在这一地区的推销工作。

另一方面也便于与该地区对应的推广活动相结合，更好地促进推广活动的进行。

在这人员促销一环节，在零售通路和美发店通路的终端销售人员都需要对沙宣系列产品所对应的性能有深刻的认识，这要求前期要对销售人员进行有效地岗前培训。

而在不同区域的终端，其人员促销往往结合营业推广活动进行。

10.监控、评价和备选方案

根据以上分析，沙宣可以在产品上进行产品组合，采用高价位定价策略，并辅以广告或举行发型发布会等方式对其产品进行进一步的推广，以达到更高的产品知名度和市场影响力，进而提高其市场占有率和销售额。