上海大众汽车的市场细分.doc

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上海大众的市场细分

上海大众的产品覆盖B级（中型）轿车、A级（紧凑型）轿车、AO级（小型）轿车、城市SUV、家庭MPV。

下面以此为划分，分述在每个级别市场的具体市场细分。

1）B级（中型）轿车

üNewPassat全新帕萨特

全新帕萨特为上海大众的旗舰产品，以B7平台开发，面向B级车市场中的中高端用户，年龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，这些用户追求先进技术、品质与安全性，认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化，对大众品牌有较高的忠诚度。

此外，其发动机排量覆盖1.4TSI，1.8TSI，2.0TSI，3.0V6，即可满足追求燃油经济性和环保性的用户，也可满足追求充足动力的用户。

ü斯柯达Superb昊锐

昊锐是全新帕萨特以上代平台（B6）开发的车型，定位与其相似，不同点是全系车型价格低3万左右，而且昊锐采取专利技术TwinDoor（两阶段开启式掀背尾门），行李箱空间更大，实用性更高，适合喜爱旅行休闲的用户。

ü帕萨特领驭

领驭以B5平台开发，是全新帕萨特的祖辈车型，价格较昊锐更低，定位为B级车市场中的中端用户，对技术先进性不过分追求，但看重制造品质、舒适性与可靠性。

üSantanaVista桑塔纳志俊

桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户，即B级车市场中的中低端用户，兼顾出租车市场，他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子”，看重车的空间和质量。

ü桑塔纳

桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型，面向低端B级车用户，他们看重质量和性价比，对舒适度及技术无过多追求。

2）A级（紧凑型）轿车

ü斯柯达Octavia明锐

A级车市场以30至40岁的年轻人为主，Octavia明锐面向A级车中的中高端用户，设计动感、年轻，富有活力，符合A级车主力客户的特点，尤其迎合了其中追求高制造品质、技术先进性、安全性的客户群体。

üLavida朗逸

朗逸定位低于明锐，相较而言面向收入稍低的客户群体，他们对大众品牌有相当认可度，迫于收入所限，对制造品质的追求高于对技术先进性的追求，此外他们对车辆空间有一定要求。

3）AO级（小型）轿车

ü全新Polo

AO级车主要面对35岁以下年轻人，全新Polo为两厢结构，造型动感前卫，面向中高端AO级车客户，迎合了其追求时尚、动感、活力和品质的心态。

üPolo新进取

Polo新进取是全新Polo的上一代车型，定位与全新Polo相似但价格稍低，此外其三厢结构使后备箱有更大的承载空间，适合小型家庭用户。

üCrossPolo

此款车以上一代Polo为基础开发，进行了地盘抬升设计，并增添了顶置行李架、大包围、轮眉等功能性和装饰性设计，具备一定越野性，适合喜爱旅行的年轻一族。

ü晶锐Fabia

晶锐的特点是双色车身，外观十分时尚，面向时尚群体。

4）SUV

üTiguan途观

途观针对的客户群体是城市型SUV客户群，他们喜欢SUV的高座位、好视野及宽敞空间，并不一定去越野，途观相比竞争对手的特点是具备更加先进的专利4Motion全时4轮驱动系统、HHC坡道辅助系统等电子系统，通过性更好，2.0TSI发动机动力性和节能型突出，途观的造型紧凑且十分动感，迎合了城市消费者对性能、品质、形象的追求。

5）MPV

üTouran途安

途安针对中端城市家庭MPV用户，家庭用户追求安全性、经济性、舒适性和空间，途安的制造工艺确保了良好的安全性，1.4TSI发动机经济性突出，7座设计能够满足一家三口再加上老人同时出行。

上海大众的市场细分特点

在同一级别市场中，上海大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后，老款产品并不退市，而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售，这些客户对新技术、新造型敏感度不高，购买力稍弱，但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。

以此特点，上海大众不但没有挤压自身产品的市场份额，反而以高低搭配的阶梯状组合扩大了总销量，成为各合资品牌纷纷效仿的策略。

上海大众产品BCG矩阵

美国波士顿咨询公司首创的BCG法，用相对市场占有率和销售增长率，把企业的产品分割在四个象限中。

下面用BCG法来对上海大众的汽车产品系列进行分析。

明星产品市场占有率高，销售增长率高，说明了该类汽车产品市场潜力大，而企业在市场中又占有优势。

但这种汽车产品要迅速增长，需要大量资金投入，因此，它是使用资金较多的汽车产品，最终它的增长速度会减慢下来，成为提供资金的“金牛”类汽车产品。

上海大众汽车的波罗和帕萨特两个品牌都是明星产品。

金牛产品一般市场占有率高，销售增长率低。

这类汽车产品活力大，而所需要的资金投入却少，这是每个企业都重视的汽车产品。

这类汽车产品的高额资金收入，可加速资金周转，或支持其他需要资金的汽车产品。

上海大众汽车的普通型桑塔纳和桑塔纳vista两个品牌都是金牛产品。

问题产品一般市场占有率低，但销售增长率高。

这类汽车产品需要投入较多的销售人员和费用，往往要靠其他汽车产品或贷款来提高其市场占有率，因此有较大风险，需慎重选择。

上海大众汽车的高尔品牌就属于问题产品。

狗类产品一般市场占有率低，销售增长率也低。

这类汽车产品的市场潜力很小，可能是亏损汽车产品或者仅是保本汽车产品。

上海大众汽车现阶段还没有明显的狗类产品，但是可以预计普通型桑塔纳必将成为狗类产品，逐渐退出轿车市场。

上海大众汽车在考虑进行汽车产品组合调整时，有四种方法可供选择:

发展—发展的目的就是提高汽车产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这以目的，因为增加市场占有率需要相当的投资和时间才能奏效，所以此方法特别适合用于高尔汽车的产品策略。

如果它的市场占有率有较大的增长，就会成为“明星”类汽车产品。

维持—目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。

在产品寿命周期处于成熟期的汽车产品，大多采取这一方法。

该方法特别适用于能为企业提供大量资金支持的“金牛”类汽车产品，如桑塔纳。

收缩—目的在于追求汽车产品的短期收入，竭泽而渔。

有些处境不佳的“金牛”类汽车产品，如普通型桑塔纳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入，往往采取这种方法。

放弃—目的是出卖汽车产品，不再生产，把资源用于其它汽车产品。

这种产品是用于没有发展前途的“狗类”和“问题”类汽车产品。

在不久的将来，普通型桑塔纳将面临着这一必然结局。

上海大众的定价策略

汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。

影响汽车价格的因素比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。

汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。

我觉得上海大众应确立综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思路，制定出全面周详的定价策略。

首先要认真核算上海大众旗下各车型的各种成本，并对成本变化的各种可能性作出切实的估计，尤其是发动机的性能价格比、需求弹性等分析，得出各车型的保本价格。

然后着重从行业和同行企业两方面分析，预测未来各价格档次的国产轿车的各种可能的需求量和发展趋势，计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。

最后考虑到同一档次的轿车的市场价格，避免与最大竞争者的定价完全相同，以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定价点作适当调整。