商业地产策划.doc

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商业地产策划-商业地产策划的核心内容

商业用地的价值判别与发展定位

　　策划人员必须回答：

开发什么样的物业才能实现价值最大化?

为此，策划人员必须研究地段、街区、商圈、商业功能演变、不同类型物业与地段的经济效果，甚至要研究物业建成后物业与街区发展的互动关系。

价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。

商业地产融资策划

　　商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。

为筹措资金，赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益“路线图”。

　　根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。

例如我们从 银行贷款和投资人出资入股两种方案。

银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息;后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理，究竟如何选择，应具体问题、具体分析。

商业地产价值链构造和策划

　　商业物业的开发和运营是 价值创造和分配过程，发现价值和创造价值同等重要，价值受多种因素和规律的影响，没有深厚的价值理论功底就不可能制定完善的价值链策划活动。

价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。

针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。

着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。

商业地产建筑策划

　　商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。

建筑策划意在优化建筑空间于经营业绩之间的关系，优化建筑空间的功能组合，以降低成本，提高使用率，实现效益最大化。

为此必须采取科学的建筑设计和评价方法，遵循整体化设计和全过程监理理念。

商业地产技术策划

　　建筑和管理技术发展迅速，例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新，策划人员应在准确把握发展趋势的前提下，准确评价技术的经济技术合理性和营销价值，坚持经济与技术联系原则，提出价值最大化技术方案。

商业地产营销推广策划

　　亦即销售促进，实质是把商品和服务的信息有效传播给目标客户，促使客户愿意购买。

传播的最佳模式是整合营销传播，超越传统的4P理论，用4C理论指导传播实践，整合生产、管理和营销活动。

商业地产招商策划

　　招商是商业地产永恒的主题，也是难点。

在商业地产开发的不同阶段，招商内容不同。

例如，项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同;建设过程中的重点是物业销售;建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营;投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。

商业地产策划-商业地产策划步骤

项目地块解析

　　在项目市场发展趋势研究的基础上，本部分将从项目条件分析入手，从地块角度判断适合发展的物业形态，并对项目周边环境地块的状况性质进行研究，分析其对本地块可能之影响。

项目区位分析

　　主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析，了解项目发展的环境及影响因素。

项目地块条件分析

　　主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析，找出影响项目发展的因素。

　　1、项目SWOT分析（优势、劣势、发展机会、竞争威胁）：

分析项目发展的重要及难点，明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。

　　2、项目发展方向把握：

在了解市场环境、片区发展及地块条件基础上，对项目发展方向、可能功能物业进行预测，提供细供市场调研方向。

　　3、项目发展形象定位及概念定位：

确定项目的发展形象，为项目定位与规划设计提供方向。

　　4、项目功能组合及业态配比定位：

主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。

　　5、项目开发规模与档次定位：

根据项目发展主题，并结合项目所处市场背景环境，确定项目主要物业类型的开发规模与档次。

　　6、项目目标客户定位：

主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体，为项目后期开发方案提供依据。

7、项目价值定位（含财务分析）：

根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平，以及项目所在区域未来发展趋势等因素，明确项目各功能物业的价格水平。

商业地产策划-需要掌握的知识

　　 商业地产的分类　　 

（一）按使用功能划分：

泛指用途为商业、服务业的物业。

国内常见有：

底商、步行街、MALL、购物中心、专业性市场。

（二）地域性分类：

根据不同的城市发展规模，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况。

　　如：

北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象。

　　上海、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区。

　　分析和研究不同地域的商业特色有助于完成理想的商业选址。

　　（三）按服务对象和辐射范围分类：

有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。

　　 商业地产的产业价值链　　 

　　图：

商业地产的“产业价值链”模型图 

　　商业地产的产业价值链是一个流程增值的过程，因此我们在思考中建立了这样一个模型，从上述模型可以看出一个商业地产项目的产业价值链从不同的角度看其实有两个，既狭义产业价值链和广义产业价值链广义产值价值链中市场的狭义和狭义产业价值链中的商业地产是两个价值链的关键点，他们通过开发商连接，把一个无形市场转化成有形市场，这是产业价值链开发的基本意义。

狭义产业价值链是从经济效益和微观概念讲的，是以开发商为龙头的，整合了零售商，运营商，金融业和商业服务企业而形成的价值增值过程。

也就是说狭义价值链是开发商在开发一个商业地产项目一开始就必须具备的思维模式。

为了实现商业地产开发的经济效益，开发商必须寻求投资者、商业运营商商业服务企业和关联的产业介入，共同玩转这个项目。

广义价值链是商业地产的社会效益和宏观讲的，往往是无形的，是从消费者需求开始的逆向营销的过程，逆向影像在美国已经提出十几年了，在中国有多少企业做到了，是一个商业地产项目通过消费者需求，商业经营，质直制造供应商改进而产生的价值。

广义价值链是认知形成了，只要你把狭义价值链做好了，他就会形成了，但是广义价值链基本上是造势的，我们在80年代学习的时候就学习了商业地产的项目。

事实上掌握消费者的心理，行为偏好，掌握个体投资者的承受力对于商业地产开发都是十分重要的。

　　商业地产产业价值链理论的意义:

　　首先从意义上看，它至少有这么几个意义:

　　第一,产业价值链有助于商业地产开发具备正确的理念. 

　　房地产是一个资本密集型和知识密集型的行业，具有高风险，高收益的理念，商业地产尤其如此，其成功虽然靠智慧，反思我们大部分失败的商业地产都是贪心所致，要么是忽视了消费者的研究，要么是很多政策倾向自己，忽视了关联产业的利益。

产业价值链告诉我们，你想成功的开发必须重视整合这些产业，为相关产业提供增值的机会。

　　第二，产业价值链有助于产业地产形成成功的思路. 

　　这里提出产业价值链这样一种模式也是简化这些东西，清晰思路。

在商业地产策划中，我们发现很多开发商从事没有接触商业地产，甚至从来没有做过地产，就把房子盖起来，这种情况太多了。

在项目动工之后就没有了方向，现在简单了，为大家解决了一个非常简单的问题，就是产业价值链，你把你的商业地产项目看成一个集成系统，涉及到方方面面的产业，不能光是开发房子这么简单。

相关产业我们在模型上标的非常清楚。

　　第三，产业价值链模式有助于商业地产开发形成有效的模式. 

　　那是一个模式，而不是一个理念。

首先是商业地产其前调查方面，与住宅开发不同，商业地产前期调查涉及的面广得多。

一个商业地产项目市场调查内容至少涉及几个方面:

一个是与住宅楼盘相同的必备的内容，宏观经济环境、消费者调研、密接调研等等。

第二个是长上方面的调研内容，包括厂商、批发商、分销商，零售商，根据项目的大小，这些都要考虑到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、厂商。

第三个方面是关联产业的调查内容，我们这个模型上面说的关联产业包括餐饮业、旅游休闲业、旅游业、培训业、传媒、广告业、咨询策划。

第四个是服务运营机构的调研，包括会展、物流、信息和咨询等等。

对照这个产业价值链模型，我们商业的调研思路会变得非常清晰。

　　 商业地产的模式　　 

　商业地产目前存在的三种模式：

　　第一类我们把它称之为“沃尔玛”模式，这种模式比较典型的是业内所谓大腕“万科”模式，这种模式在不同的城市郊区，进行大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的，体制上也采取一个强制控制，并且有计划的在郊区进行开发。

和提到沃尔玛一样，沃尔玛是全球最大的连锁商店，万科作为住宅代表性企业，走的也是这个模式，这是第一类。

　　第二类我们叫做百货公司模式，谈到百货公司模式，目前在国内游代表性的就是华润置地，即在同一个地域各种产品同时做，产品也多样化，就像一个百货公司的高中低档产品，什么都有，包括商户、写字楼、住宅、酒店、公寓都在整个盘子里都体现出来，这种百货公司的模式比较多的，一般在过去有一个城建系统，每个城市都有城建系统，城建系统转制过来开发公司，包括很多大型的开发公司都在走这种模式，这是第二类。

　　第三类我们叫做是精品店的模式。

这类模式像万通一直在拼命的推行这个“美国模式”，它这种主要干什么呢？

主要在少数高端的市场进行精品店的经营，就像我们一样，我卖的劳斯莱斯，可能一天就卖三辆，但是我的总营业额和利润是最高的，所以是走高端路线。