食品营销策划(以辣白菜为例).doc
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本科毕业论文
题目：
景福宫辣白菜营销策略研究
英文题目：
MarketingStrategyanalysisof
JingFuGongpicklemarket
学院：
商学院
专业：
市场营销
2015年4月24日
毕业论文独创性声明
该毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。
其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。
作者签名：
日期：
年月日
毕业论文使用授权声明
本人完全了解学院有关保留、使用毕业论文的规定，即：
学校有权保留送交毕业论文的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该毕业论文。
保密的毕业论文在解密后遵守此规定。
作者签名：
导师签名：
日期：
年月日
摘要：
近几年来由于中韩的交流越来越频繁，韩国的文化和饮食习惯越来越被中国消费者所熟知和接受。
景福宫辣白菜的市场营销策略仍处于产品导向阶段，不能完全适应消费者需求的变化，不利于公司的长久的发展。
文章在介绍景福宫泡菜有限公司和景福宫辣白菜产品发展概况的基础上，运用资料收集、文献调查、案例分析等方式方法，结合营销策略对景福宫辣白菜的现状进行分析，发现景福宫辣白菜现行的营销策略存在的问题并分析问题产生的原因，针对存在的问题提出相对应建议。
关键词：
景福宫辣白菜品牌营销策略
Abstract:
InrecentyearsduetoChinaandSouthKoreaexchangemorefrequent,SouthKorea'scultureandeatinghabitsbecomemoreandmoreknownandacceptedbyChineseconsumers.Gyeongbokpalacehotcabbagemarketingstrategyisstillinthestageofproductorientation,can'tcompletelyadapttothechangeofconsumerdemand,isnotconducivetothecompany'slong-termdevelopment.Thearticleintroducesthegyeongbokgungkimchico.,LTDandgyeongbokpalacehotcabbage,onthebasisofproductdevelopment,usingthedatacollected,themethodofliteratureinvestigation,caseanalysisandsoon,combinedwiththemarketingstrategyanalysisofthestatusquoofgyeongbokgungspicycabbage,foundgyeongbokpalacehotcabbageproblemsexistinginthecurrentmarketingstrategyandanalysisthereasonsoftheproblems,putsforwardcorrespondingSuggestionsontheexistingproblems.
Keywords:
GyeongbokgungkimchiBrandMarketingstrategy
目录
摘要 I
Abstract II
1前言 １
1.1研究背景 １
1.2研究目的 １
1.3研究意义 １
2景福宫辣白菜介绍 １
3景福宫辣白菜营销环境分析 ２
3.1景福宫辣白菜宏观环境分析 ２
3.1.1人文环境 ２
3.1.2经济环境 ２
3.1.3政治环境 ３
3.1.5经济人口因素分析 ４
3.2景福宫辣白菜微观环境分析 ４
3.2.1市场竞争状况 ４
3.2.2消费者行为分析 ５
3.2.3企业内部分析 ５
4景福宫辣白菜在发展中存在的问题 ５
4.1产品种类繁多，同质化严重 ５
4.2产品价格混乱，定价方法传统 ６
4.3分销渠道狭窄，销售网络不完善 ６
4.4促销方式简单，宣传力度薄弱 ６
5景福宫辣白菜的市场营销策略改进建议 ７
5.1调整产品组合，优化产业结构 ７
5.1.1调整产品组合，适应消费者需求 ７
5.1.2更新包装设计 ７
5.2调整产品定价 ７
5.2.1高档产品定价策略 ７
5.2.2中档产品定价策略 ８
5.2.3低档产品定价策略 ８
5.3建立伙伴关系，完善销售网络 ８
5.3.1构建良好的伙伴营销关系 ８
5.3.2加强渠道建设，完善销售网络 ８
5.4丰富促销方式，促进产品销售 ９
5.4.1加大广告宣传力度 ９
5.4.2加强营业推广，维持良好社会形象 ９
结论 １１
参考文献 １２
致谢 １４
ii
1前言
民以食为天，随着物流业的迅速发展，很多食品都借着这个机会走出了自己的家门走进了千家万户。
尤其是韩国饮食文化。
借着电影和电视剧迅速在中国生根发芽。
现在韩国的文化在中国正是流行的时候，在青岛，韩国人和朝鲜族的人数还是很多的，并且青岛也是和韩国隔海相望，但是青岛泡菜的营销效果却不是很理想。
1.1研究背景
选题依据是青岛的城阳是朝鲜族人和韩国人的聚集地，另外2003年由于韩国电视剧《大长今》的热播和中国大量引进韩国的综艺节目并且热播以至今天很多地方可以看到韩国饮食文化的影子，使得越来越多的人对韩国的事物产生兴趣，尤其是食物，而韩国最具有代表性的是泡菜。
习近平主席及其夫人彭丽媛访问韩国也是韩国成为热门的话题。
1.2研究目的
研究目的在于通过对景福宫辣白菜市场营销策略的研究，提出科学有效地市场营销策略以解决景福宫辣白菜市场营销存在的问题，提高景福宫辣白菜的销售量，从而进一步开拓景福宫辣白菜的市场空间。
1.3研究意义
市场的竞争越来越激烈，景福宫辣白菜制定出科学合理的市场营销策略对企业的意义重大。
研究景福宫辣白菜现有的的营销策略，分析景福宫辣白菜发展中存在的问题，通过制定科学合理的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，以此实现企业目标，从而提高企业市场核心竞争力，促进企业的进一步发展壮大。
2景福宫辣白菜介绍
朝鲜族辣白菜是朝鲜族世代相传的一种佐餐食品，在吉林省朝鲜族的家庭之中不论粗茶淡饭，还是美酒佳肴，都离不开辣白菜佐餐。
青岛景福宫泡菜有限公司主要生产加工泡菜产品外销等产品。
景福宫食品有限公司于1995年在青岛城阳区流亭镇洼里村（现洼里社区）注册成立，2001年正式批量生产韩国各种泡菜和小菜。
经过近十年的诚信经营，产品销往广东、深圳、上海、苏州、南京、无锡等外地及山东半岛大部分区域及青岛周边所有区域，佳世客，麦凯乐、国货、阳光百货，沃尔玛、佳家源、乐天玛特等大型超市均有销售，同时出口英国与新加坡等。
景福宫的经营理念：
严格挑选最好的天然原料，严格的卫生与品质经营，严格的温度控制，时刻保持产品新鲜，从工厂直接运货到家庭的行业首创流通渠道。
3景福宫辣白菜营销环境分析
3.1景福宫辣白菜宏观环境分析
3.1.1人文环境
辣白菜白菜是朝鲜族世代相传的一种佐餐食品，是地道的朝鲜风味，辣白菜有朝鲜辣酱的独特味道，也有白菜本身的清脆，吃起来很爽口。
辣白菜是一种发酵食品。
辣白菜用鱼酱、辣椒、蒜等作料配制而成，它不但味美、爽口，而且具有丰富的营养，是朝鲜族餐桌上不可缺少的主要开胃菜。
随着信息化的发展，辣白菜将逐渐被越来越多的人们所认识和接受。
辣白菜不仅是一道风味小菜，更是一种饮食文化的象征，一种朝鲜族文化的代表，朝鲜族是我国56个名族中一个小数民族之一，这样的饮食文化的传播，使得民族之间的交流和融合更加的和谐。
3.1.2经济环境
对于辣白菜而言，最重要的原材料就是白菜，根据表一得出山东省的白菜价格于去年相比是上涨的趋势但是遇上东相邻的河南省以及粮食基地的东北白菜价格确实呈下降趋势。
表1（全国大白菜部分报价列表）
产品名称
省份
今日均价
与昨日相比
与去年同期相比
大白菜价格
湖南
1.08元/千克
下降4.42%
上涨10.2%
大白菜价格
山东
0.78元/千克
上涨1.3%
上涨9.86%
大白菜价格
甘肃
1.2元/千克
下降6.25%
下降16.08%
大白菜价格
江西
1.27元/千克
上涨8.55%
上涨58.75%
大白菜价格
黑龙江
0.75元/千克
持平
下降37.5%
大白菜价格
山西
0.72元/千克
下降4%
下降18.18%
大白菜价格
辽宁
0.88元/千克
下降8.33%
下降11.11%
大白菜价格
河南
0.61元/千克
持平
下降22.78%
大白菜价格
吉林
1.4元/千克
上涨12%
上涨12%
资料来源：
食品伙伴网,商务中心,行情,蔬菜行情
原材料的价格直接影响产品的价格，景福宫辣白菜有限公司的所在地是山东省青岛市，所以山东省内的白菜价格对于景福宫的影响是最大的。
资料来源:
辣白菜市场分析报告（2012版）
图2（2011年辣白菜需求地区分布统计图）
图2中显示出华东岁辣白菜的需求是最大的，西北、西南、东北、华北、华南的需求量不分上下。
据悉，1996年我国首次自韩国进口泡菜。
由于中国产泡菜的进口价格只有韩国产泡菜价格的三分之一，且质量并无较大差别，韩国泡菜供应单位部分转从中国大量进口泡菜。
更有甚者，个别韩国泡菜企业进口中国的“半成品泡菜”（腌白菜）后拌上佐料，标上韩国产商标在国内市场销售或向日本出口。
自此韩国开始从中国大量进口泡菜，据韩国政府公布的数据显示，2001年韩国泡菜进口量仅为393吨，而2004年韩国从中国进口泡菜的数量达到了7.26万吨，4年时间增长了185倍。
2006年1-4月份进口的中国产泡菜为5.0691万吨，同比（2.9948万吨）增长69%。
5月以来，截止16号的泡菜进口量为8193吨，比4月同期的1.3841万吨略有增加。
中国泡菜占据韩国市场的18％，有约300个韩国公司进口中国产泡菜。
3.1.3政治环境
在亚太日报中2014年3月28日，搭载着在韩中国人民志愿军烈士遗骸的专机抵达沈阳桃仙国际机场，离开祖国60多年的烈士英灵终得魂归故里。
此次韩方移交中方的志愿军烈士遗骸共437具，是韩方多年来发掘、鉴定并安葬在韩国京畿道坡州墓地的。
此次成功移交，无论对中国还是对韩国都是一件暖人心、得人心的好事，意义可谓重大。
2014年7月3-4日，国家主席习近平对韩国进行就任国家元首后的首次国事访问。
一次走亲戚、串门式的访问，亮点不断、成果丰硕，把中韩战略合作伙伴关系带入了“合作升级”的新通道。
访韩期间，习近平主席指出，面对中韩关系及国际和地区形势的新发展新变化，中韩要作实现共同发展的伙伴、致力地区和平的伙伴、携手振兴亚洲的伙伴、促进世界繁荣的伙伴。
2014年7月3日，中韩两国央行签署了关于在首尔建立人民币清算机制安排的协议。
12月1日，银行间人民币对韩元直接交易机制在韩正式启动。
人民币清算机制和人民币对韩元直接交易机制的建立，意味着韩国离岸人民币市场建设取得突破性进展，将有力促进人民币在中韩贸易和投资中的使用。
2014年韩国掀起了前所未有的人民币热潮，截至11月末韩国人民币存款余额达198.4亿美元，短短1年多时间增长上百倍，稳居韩国第二大外币存款。
3.1.5经济人口因素分析
我国的人口基数大，具有很大的市场潜力，陕西经济信息网经济数据显示近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。
人均国民收入和购买能力大幅度提高。
2008年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。
随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，与此同时，韩国文化进入中国，尤其是韩国的饮食文化对中国的产生了巨大的影响。
距离韩国较近的青岛受到的影响更加明显，青岛市的韩国人与朝鲜族的人数是很多的，所以青岛市购买辣白菜的消费者普遍存在。
3.2景福宫辣白菜微观环境分析
3.2.1市场竞争状况
就青岛市而言，消费者接触最多的就是景福宫辣白菜、宗家府辣白菜、金刚山辣白菜。
景福宫辣白菜的公司所在地在青岛市城阳区，是韩国人和朝鲜族聚集的地方，并且景福宫是韩国的一个代表性的地标，对于景福宫辣白菜来说它的名字就是一个很好的宣传。
金刚山辣白菜的原产地是吉林省延吉市，延吉市是朝鲜族的聚集地并且延吉离朝鲜很近，很容易让人联想到正宗的辣白菜，得到了广大消费者的认可。
宗家府辣白菜在青岛的各大超市都有销售，但是知名度却不高，消费者购买的数量也不是很理想，这对于景福宫辣白菜来说是一个很好地机会。
3.2.2消费者行为分析
从消费者的购买动机来分析：
消费者购买辣白菜是为了佐餐，还有一部分原因是消费者对韩国文化和韩国饮食的好奇与喜爱。
由于韩剧《大长今》的播出，那些让人垂涎欲滴的韩国饮食让消费者都想去品尝一下，儿辣白菜作为最普遍也是最经济的韩国饮食自然成为了消费者最喜爱的产品。
从消费者购买偏好来分析：
由于辣白菜产品有很多，有品牌和无品牌的辣白菜在青岛市场比比皆是，所以消费者在购买产品是大多是根据味道是否正宗和品牌进行选择性购买。
3.2.3企业内部分析
青岛景福宫泡菜有限公司主要生产加工泡菜产品外销等产品。
景福宫食品有限公司于1995年在青岛城阳区流亭镇洼里村（现洼里社区）注册成立，2001年正式批量生产韩国各种泡菜和小菜。
景福宫的经营理念：
严格挑选最好的天然原料，严格的卫生与品质经营，严格的温度控制，时刻保持产品新鲜，从工厂直接运货到家庭的行业首创流通渠道。
所以它的价格符合消费者的期望，物美价廉。
景福宫辣白菜由于宣传少，知名度还是有所欠缺的，仅仅是依靠超市的销售是无法提高销售量的。
4景福宫辣白菜在发展中存在的问题
4.1产品种类繁多，同质化严重
景福宫泡菜有限公司除了景福宫辣白菜还有景福宫萝卜块、苏子叶等传统的韩国酱菜。
产品的包装多以真空袋和盒装为主，目前比较畅销的产品主要有景福宫辣白菜、景福宫萝卜块、苏子叶等，但那是由于其他品牌的介入和景福宫产品种类越来越多，景福宫辣白菜的销售量呈现下滑的趋势。
虽然现在景福宫公司的产品销售上取得了一些业绩，但是公司在产品结构上还存在很多问题。
首先，公司采用过去大而全、多而杂的产品特征，已经满足不了现在消费者的需求。
4.2产品价格混乱，定价方法传统
景福宫辣白菜的定价在15-30之间，包装大概是250g-500g,景福宫辣白菜价格体系出现混乱的原因，除了采用传统的产品定价方法外，经销商的管理混乱也是一大因素。
由于公司对各地经销商的激励政策不一致，有些经销商为了获取更多的企业奖励便会低价抛货，扩大自身销售量；一些销售范围相邻经销商为了争抢客户，甚至会拿出一部分返利作为奖励。
景福宫辣白菜的主要是在各大商超售卖，但是由于零售商与商超的销售价格不受生产商的影响，所以零售商的价格和商超的价格不统一，使得在消费者心中没有一个明确的价格，出现价格混乱的价格。
4.3分销渠道狭窄，销售网络不完善
景福宫辣白菜的分销渠道有直销和区域代理两种，把青岛市市做为销售中心，把渠道促销做为重心，直销与区域代理相互推进。
公司业务人员协助代理商进行铺货、促销，企业也进行直销。
青岛市作为景福宫辣白菜的基地市场，其销售额占总销售额的70%以上。
虽然景福宫辣白菜在青岛市采用直销的方式有效的减少了市场营销风险，但在市外经销商的选择上缺乏科学规范的制度。
分销渠道的建设，仍以传统的总经销为主景福宫拉白菜销售网络并不庞大，但却不完善。
景福宫辣白菜的销售渠道主要是青岛市的商超，销售渠道单一且薄弱。
4.4促销方式简单，宣传力度薄弱
景福宫辣白菜的促销手段简单粗糙，促销方式薄弱，尤其是在人员促销方面。
景福宫辣白菜在青岛市的商超销售完全是依赖消费者的选择性购买，没有人员促销很难带动大量的购买，由于缺乏对业务代表的科学管理，出现业务代表“磨洋工”、促销手段落后等现象，效果不是很理想。
景福宫辣白菜在缺乏人员促销的同时，产品广告也略显单调。
景福宫辣白菜的广告也是非常伤的，不论是电视广告还是户外广告都是少之又少，人们对它的了解仅仅是停留在超市的基础之上，宣传力度的薄弱业是影响景福宫辣白菜的销售和知名度的因素之一。
5景福宫辣白菜的市场营销策略改进建议
5.1调整产品组合，优化产业结构
5.1.1调整产品组合，适应消费者需求
景福宫泡菜有限公司的产品种类繁多，景福宫辣白菜已经出现销量下滑或滞销甚至亏损状态。
对于缺乏市场竞争力，销量下滑或长期滞销产品应根据实际情况逐步减少生产，防止继续增加生产库存成本。
在削减剔除那些获利小的产品项目后，集中力量运营能够带来更大利润的产品，实现产品专业化。
因为辣白菜一个可以和其他任何酱菜进行搭配销售的，所以可以讲景福宫辣白菜和景福宫其他的产品进行组合销售。
根据消费者的需求或者偏好，调整辣白菜的辣的程度，也可以进行搭配销售，让消费者可以有更多的选择。
5.1.2更新包装设计
为增加产品的辨识度，提升品牌形象，四君子可以在以下两个方面加以创新：
第一，采用艺术性的包装策略。
景福宫是韩国的代表性地标建筑，所以很好的代表了韩国的文化，所以景福宫辣白菜可以很好地运用这个资源，在包装上要凸显景福宫的优势，使得景福宫辣白菜更在的体现韩国的饮食文化，也可以更新产品的包装，分别设置高、中、低三个档次的包装，高、中档次可以是送礼的佳品，低档次可供自己食用。
第二，采用绿色环保包装策略。
现在国家正在大力倡导环保理念，四君子在进行包装设计时可以体现环保理念，使用可回收的材料制作辣白菜的包装。
5.2调整产品定价
为了满足不同消费者的需求，在产品定价时，要综合考虑各个消费层面的人群的数量、价值认知以及消费者对价格的敏感度之间的关系，还要考虑产品成本的因素，尽量做到各个方面的准确衡量。
所以景福宫辣白菜在产品定价方法的选择上也应根据不同的产品量和不同的包装选择不同的定价方法。
景福宫辣白菜在净含量上有不同的规格所以采取不同的价格。
5.2.1高档产品定价策略
景福宫辣白菜的高档产品采用价值认知定价法。
其定价标准应根据消费者对产品的认知，而不是根据实际成本定价，凭借非价格因素，在购买者心目中树立起较高的认知价值。
因此要不断的进行市场调研，在了解市场对产品的认知度和美誉度后，根据消费者的认知价值进行产品价。
5.2.2中档产品定价策略
景福宫辣白菜的中端产品的定价策略要考虑同档竞品的价格，应选择目标利润定价法。
在与其他品牌的中端产品相比较后进行定价，获得更多的优势。
5.2.3低档产品定价策略
在低档产品的定价策略上景福宫辣白菜更加注重产品成本,应采用成本加成定价法。
但可以在占据主导地位的市场上定价可以略高于竞品,以获取更多利润。
5.3建立伙伴关系，完善销售网络
5.3.1构建良好的伙伴营销关系
构建良好伙伴营销关系，首先要求景福宫泡菜公司与经销商建立诚信共赢的共同经营理念。
对公司来说，和销售渠道的成员共同承担风险，一起妥善解决销售渠道中产生的实际问题，业务代表要维护好经销商的客情，积极主动的为经销商提供帮助和支持，做到经销商和厂家双赢。
从经销商的角度来说，和制造商建立良好的伙伴关系，有利于降低自己的市场风险，获得更多的利益。
一般来说，在个体户基础上发展起来的经销商群体,其整体素质普遍较低，他们无论是在市场开发能力和促销能力,还是在管理能力等方面都略显不足。
厂家必须对经销商进行针对性的培训,帮助他们提升自身的营销能力。
此外，还要努力实现产品的独家代理，要求经销商不能在同一个产品种类分销其他品牌产品，使经销商精力更加集中，改善产品在渠道分销上的恶性竞争。
5.3.2加强渠道建设，完善销售网络
景福宫辣白菜在渠道建设方面应该借鉴青岛啤酒的经验，从酱菜的渠道建设模式中突破出来，创新终端建设模式。
在渠道建设中，把公司的目标市场按照街道、地标等形式分为几个包含几十家终端线路，几个临近线路合成定格，业务代表和一或两个经销商共同负责这一定格，一起维护客户关系和产品销量。
在这一定格内，业务代表负责与终端沟通进货、传达进货折扣等一些促销策略，经销商负责日常送货和终端压仓。
当然，公司要制定一些奖惩措施。
公司每月会给经销商开会下达销量任务，如果经销商完成销量任务，会有一些奖金奖励，如果全年任务完成率在整个经销商团队中排名前列，就会有公费旅游等奖励。
如果全年任务完成率靠后，就会有一定的惩罚措施。
业务代表每天有一定数量的终端维护量，早会大家交流拜访情况和总结出现的问题，讨论好的解决措施。
业务代表还肩负着检查自己负责区域内产品窜货和产品价格情况，一旦发现，就会对经销商和业务代表进行处罚。
这样就最大限度解决了经销商串货引起价格混乱的问题，也有利于公司政策的传达和执行。
5.4丰富促销方式，促进产品销售
产品观念已经不能适应当今社会的发展的需要，现在的市场营销已经进入到消费者的时期，四君子酒应该改变其现有的宣传与营销策略。
5.4.1加大广告宣传力度
由于在区域市场内，景福宫辣白菜有着很强的品牌影响力，景福宫辣白菜应该改变现有的品牌形象宣传方法，在电视媒体上突出“景福宫”为主的品牌宣传，体现品牌诉求，增加消费者对景福宫辣白菜的品牌好感度，拉动产品销量。
还可以综合利用区域内的公交车，进行车体广告宣传。
在区域外的一些市场，四君子酒可以主推高档产品。
可以利用互联网平台，如新浪、谷歌、网易等行业期刊，也可以利用糖酒快讯、中国食品报等专业性较强的平台进行企业和产品品牌的形象宣传，然后慢慢借助一些其他产品渠道推广产品。
总之，景福宫辣白菜的广告宣传一定要本着重点突破、循序渐进的原则，逐步扩大产品宣传范围，引起消费者的注意，刺激消费。
5.4.2加强营业推广，维持良好社会形象
仅仅靠广告拉动消费是远远不够的,企业必须开展其他方式的促销活动。
景福宫辣白菜可以进行营业推广。
在大中型商场、超市、零售店可采取进货折扣、赠送礼品、有奖销售、新品品尝以及购物积分等活动,调动消费者购买兴趣，促进产品销售。
通过活动宣传，促进消费者对企业文化和品牌价值的认同。
景福宫辣白菜还应通过问卷调查、热线电话等方式加深与顾客之间的联系，消除消费者对企业误解，建立良好的品牌和
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