广告策划 00634 陈培爱.docx
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广告策划00634陈培爱
1广告策划原理与实务
第一篇广告策划原理
第一章广告策划概述
第1节策划的历史渊源
1、世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名公共关系专家艾维·莱德贝特·李所开创的。
他在1904年与乔治·F·帕克一起在美国开办了宣传顾问事务所，公开对外进行公共关系业务咨询。
2、在20世纪50年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功德爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可
3、广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马来西·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦在20世纪60十年代提出的。
4、北京广告公司在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。
5、1993年国家工商总局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点。
6、90年代以来，中国企业掀起了CI策划热潮。
CI也叫也叫CIS，一般译为“企业形象策划系统”。
CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
7、如果说20世纪五六十年代是美国的CI热潮，70年代是日本的CI2热潮，那么80年代则是韩国和我国台湾省的CI热潮。
而大陆在80年代末期，也开始有了CI的萌芽。
1988年，广东太阳神集团公司拉开了中国企业导入CI的序幕。
8、而系统论、控制论、信息论、未来学等新兴理论的出现，为现代策划提供了较为成熟的理论基础。
可以说，策划正朝着系统化、科学化的方向发展。
第2节广告策划的概念与作用
1、广告策划的含义
1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的只是、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。
广告策划具有两方面的特征:
一是事前的行为，二是行为本身具有全局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
2、广告策划一般有两种形式，一是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的为达到同一个目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
广告策划要服从企业整体的营销目标。
3、从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。
它对企业具有增值作用。
在广告策划活动中人是策划的主体。
4、广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。
广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划。
2、广告策划的概念:
第1、广告主的营销策略是策划的根本依据。
广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（一广告主的策略为依据）
第二、广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学规范的，以保证广告策划不能凭空想象和缺乏章法。
（特定的程序）
第3、广告策划应该提出广告活动的总体策略，停留在具体层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（总体策略）
第四、广告策划以市场调查为依据和开端。
第5、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，他们必须脱离平庸，要与众不同，但是又要具有产生实际广告效果的素质。
（策略要与众不同）
第六、广告策划的结果一广告策划文本的方式体现。
（广告策划文本）
第7、广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
第8、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
3、广告策划的作用:
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。
主要表现在以下几方面:
1、使广告活动目标明确2、使广告活动效益显著3、使广告活动更具竞争性4、提高广告业的服务水平
综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。
第三节广告策划的类型与原则
1、广告策划的类型
广告按照发起的目的可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。
商业广告策划可以分为以下几种类型:
1、广告运动策划和广告活动策划按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型:
广告运动是指广告主基于长远的目的，在相当长的时期内按照一定的
广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。
2、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的，因此广告运动（活动）也可以按照目的的不同分为以下几种类型:
（1）5促销广告运动
（2）形象广告运动（3）观念广告运动（4）解决问题广告运动
3、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动）。
二者的主要区别:
第一、以消费者为对象的广告运动注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺;以经销商为对象的广告运动注重产品前景和获利可能的承诺。
第二、以消费者为对象的广告运动比较注重声势;以经销商为对象的广告运动更注重信息传播渠道的选择。
第3、以消费者为对象的广告运动通常采用大众传媒来进行;以经销商为对象的广告运动常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮递广告来进行。
除此之外，广告运动还可以分为开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动等类型。
广告策划者首先要明确广告运动的类型，才能够根据它们的特性采用不同的策略。
2、广告策划的原则
广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一，有自身的规律性，必须遵循一定的原则。
这些原这主要是:
1、指导原则2、整体原则63、差异原则4、调试原则5、效益原则6、团队原则
第2章广告策划的思维方法
策划，归根结底是人的思维活动。
思维是相对于存在而言的，它是人类整个认识活动的总称。
广告策划在人类一般思维规律的基础上，更多的吸收并运用了其中创新性思维的的形式，为广告策划的科学化提供了思想武器。
第1节广告策划中的思维方法
1、系统思维系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观和优化观。
在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义:
1、静态上充分认识到广告工作的整体性广告工作的整体性，
主要表现在以下四个方面:
第1、广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。
第2、广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体。
第3、广告宣传的运行是一个完整的动态过程。
第4、不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执着的追求整合效益。
2、动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应，应注意以下四方面:
第1、注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。
第2、注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应。
第3、注意各种广告宣传活动系列性与多样性，创造活动上的规模效应。
第4、注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效。
系列广告:
就是根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，已连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。
2、创造性思维创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求:
1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度的吸引公众，引起公众的注意。
2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。
（在广告策划中谋求新颖，可以从以下三方面着手:
1、超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。
2、超越自我，以崭新的面孔吸引公众。
3、根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。
）3、策划广告宣传活动要力求“奇特”。
4、策划广告宣传活动要善于“嫁接”。
所谓嫁接，就是把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的创造结论。
三、开放参与性思维开放参与性思维要求广告策划者要做到:
第1、设置公众参与窗口，引导公众产生参与、表现的欲望而接受广告的影响。
第2、主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度。
第3、自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度。
第4、巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众扩大宣传活动的声势。
第5、有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动。
四、艺术性思维艺术性思维在广告策划中的具体要求是:
1、把广告创意、策划过程看成是一个真正艺术创作思维过程
2、在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标主要有:
（审美化、具有文化内涵、剧情化、拟人化）当然广告策划中的艺术思维，并不同于纯粹艺术领域中的艺术性思维，它有自己特定的前提，即必须服务于产品宣传。
也就是说，在广告中，艺术是产品宣传的包装形式，它不追求脱离广告宣传内容的艺术境界。
第2节广告策划中的发散思维与集中思维
广告策划除了以上几种常用的思维方法外，还有某些特殊的思维方法。
特殊思维以发散思维和集中思维为主，两者形成了有机的结合，其中发散思维是主导形式。
1、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的方式在发散过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。
运用发散思维要消除思维定势的影响。
2、发散思维常采用的两种方式是多向思维和逆向思维。
3、多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在联系，是立体思维体系中重要组成部分。
多向思维的表现特征就是大胆的设想。
4、逆向思维，它是从反方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。
特点:
（1）不是从“我要怎么做”，而是从“别人要我怎么做”来考虑问题
（2）敢于逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题。
总之，发散思维带有重要的创新成分。
发散思维与集中思维是一种辩证关系，两者相辅相成。
首先要在集中的基础上发散，其次，是充分的自由发散了，方能有效的集中。
第3节广告策划中的广义灵感论与系统方法
1、广义灵感论把信息知识组合即成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。
（一）灵感组合的出发点灵感总是由两个或以上的信息组合而成的。
在具体策划中，欲组合成灵感，就有了这么两种出发点:
1、从目标出发--目标扫描法实际上就是从目标出发，跟众多的信息组合、比较、选择，犹如扫描一般，一旦遇到合适的信息，立即就组合出了策划灵感。
2、从有价值的信息出发--信息开掘法
（2）灵感组合的思路类比组合类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出他们的其他属性也相似的知识、思维方法。
它是一种在创新思维中用的最多的方法。
矛盾组合矛盾是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。
因果组合嫁接组合所谓嫁接，即将两种富有较大差异的事物予以组合，从而产生新的事物。
形意组合多因组合，即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。
2、系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合的、精确地考察对象，已达到最优化的处理问题的方法。
1、系统论的方法运用到策划中来，则需从以下三个方面予以把握:
策划的整体性策划的综合性策划的最优化
第三章广告策划的理论依据
第1节广告策划与传播学原理
1、传播的构成与分类
（1）传播的构成传播学是20世纪40年代以来在报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的学科。
传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。
（二）传播的分类
1、根据发送者的动机来分类第一、工具性传播第二、适应性传播
2、根据信息的特征分类第一、言语传播第二、非言语传播（广告言语传播也有声音的高低、快慢和文字的字体等非言语的要素。
）
3、根据输送信息的通道分类第一、单向传播。
途径直朝一个方向展开的叫单向传播。
第二、相互传播。
在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。
第三、间接传播。
在输送途径中为输送信息而进行了特殊媒体的传播叫间接传播。
第四、直接传播。
面对面进行的是直接传播。
4、根据人类传播行为分类
第1、自身传播。
指人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。
第2、人际传播。
指两个人或者若干人之间进行的传播。
第三、组织传播。
指有组织有计划的对一群人进行传播。
第4、大众传播。
指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行传播。
2、广告信息的传播三、广告传播的基本环节8个概括的说，
广告传播流程的基本要素共有8个:
信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。
其中信源和受众是传播过程的参与者;信号和传播渠道是参与者借助的传播物体;编码、译码和反馈是传播过程的功能;噪声是妨碍传播效果的因素。
（1）信源和编码广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等，这些都可以作为广告的信息源。
1、为了使广告具有说服力，一般采用6种方式:
利用合理论据;利用人们的欲望，利用直接说明，利用反复提示，利用反宣传，动机是隐秘的。
传播研究也证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大。
（2）信号和信息传播，特别是广告传播的核心是信息，信号是信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。
广告由三方面组成:
为什么说（传播信息都是为达到一定的目的）、说什么（内容）和怎么说（方式、媒体、效果）、形成广告目标--创意战略--创意战术。
在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性:
信息诉求、信息结构和信息编码。
在广告领域中，信息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。
诉求又可分为两种类型:
理智的和情感的。
（三）媒体媒体是广告信息的载体和传播手段。
凡在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。
媒体是蒋经国编码的信息传达给受众的渠道。
（4）受众与译码受众，可以为个人或群体，是信息的目标。
传播必须指向一定的对象、指向一定的目标。
正如美国消费心理学家威廉·威尔穆说的:
“受众是实际决定交流活动能否成功的人。
”在整个译码过程中，每一种驱使受众译码的因素都是社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。
（5）反馈反馈能告诉信源交流实际完成了多少。
其实反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
反馈可以是即刻的，如面对面的人际交流，也可以是迟滞的，如广告。
如果采用中间交流反应-感知或态度变化-作为判断广告效果的标准，其结果会更准确一些。
（6）噪声是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。
通常分为三类，环境噪声，设备噪声，心理噪声。
改变受者的态度，主要从认识因素、情感因素和意向因素三个方面入手。
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4、广告的传播功能传播功能是广告最基本的功能。
作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能:
促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
1、广告的促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。
广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。
这种形式的广告信息最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。
2、劝服性广告产品生命周期的成长期和成熟期阶段，这是市场竞争激烈，消费者已经感知并了解产品所提供的利益。
3、广告的增强功能和提示功能出现在消费者的购买行为之后。
增强性广告用来保证消费者的购买决策。
提示性广告用来触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟期和衰退期。
4、传播功能带来的广告传播效果层次，效果层次由浅入深，分为三个方面:
（1）认知，感知和理解层次
（2）情感体验，喜爱和偏好层次（3）行为，尝试和购买层次。
这三个层次，在程度上是有区别的，三者的顺序是可以颠倒的。
详见P59。
第2节广告策划与市场学原理
市场营销组织原理是市场学最基本的原理，它强调营销活动的整体性。
是指，在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。
1、市场营销概念15市场营销一词（MARKETING）,指一种经济行为，一种实践活动;指一门学科。
市场是商品经济的产物，它有人口、购买力、购买欲望等因素组成。
市场营销就是在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略，价格策略，广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。
二、广告策划与市场营销现代的广告活动有两个重要的理论支柱:
一是传播理论，二是市场营销理论。
1、市场营销中有企业可控制的因素，也有企
2、业不可控制的因素。
目前最流行的分类，便是4P组合，即商品product:
指企业提供给目标对象的商品或劳务;价格price:
指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
销售渠道place:
指产品进入市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。
促销promotion:
就是促进销售，其含义为用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。
又称4P组合。
美国著名的市场营销学专家菲利普·科特勒在过去营销战略4P的基础上在增加两个P，即政治力量（politicalpower）和公共关系（publicrelation）。
3、进一步挖掘市场营销的功能，将出现商品综合服务、综合分配、综合交流等问题。
商品综合服务:
是影响潜在型购买者态度与行动的主要因素。
综合分配:
制造业需要流通行业的网络化。
16综合交流:
在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流。
三、广告策划与产品生命周期广告，特别是商业广告是以商品性能为基础的，广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据。
广告生命周期的属性，就是依附于商品的生命周期。
这里我们只简单的将广告的生命周期分为三个阶段，即导入期，成长与成熟期，保持期。
1、导入期的广告是商品生命周期开始的广告阶段。
新产品刚进入市场，购买者较少，它需要打开消费者需求的大门。
但也是最关键的阶段。
广告人必须花大力气去研究消费者的心理与需求。
2、成长与成熟期的广告竞争是商品生命周期这一阶段的主要特征。
这时期的广告量及表现手法也随着商品进入全面竞争的阶段而进入高潮。
因此，如果商品或服务的质量和特色都相差无几，促销与广告就成了市场竞争的关键。
这个时期的广告要着力于策略、创意、手法各个方面的创新和配合。
要竭尽全力发掘出有特色的诉求点，宣传本商品的优势，争夺销售份额，确保商品在市场中稳定的占有率。
3、保持期的广告这一时期的商品，由于竞争期的广告大力宣传以及各种促销手法的配合，已为许多消费者所知所用。
同时更新的产品或替代性商品已开始进入市场，原有的消费者需求开始为新的产品所取代，这时销量可能会下降，甚至逐渐失去市场。
这个时期就好像好是一场战役结束阶段，如何保持已有的优势，迅速改弦更张，重新发起新的攻势是此阶段的关键问题。
这时期的广告重点，是对现有消费者的提醒和对新产生的购买者的告知，使他们继续购买或使用其商品。
4、广告周期的循环，简单的说就是:
开拓-竞争-保持-新开拓-新竞争-新保持„的一个周而复始的螺旋上升的过程。
随着每一项循环的演进，商品得到了更新与改进，广告策略与广告表现方式也得到了更新与完善，这就是广告生命周期的实质。
四、广告策划与广告主的市场营销策略之间的关系论述!
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1、市场营销的策略的概念企业的市场营销活动是在一定的市场营销策略的指导下进行的，“市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销组合目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策”。
2、市场营销策略决定着广告策划的核心内容---广告策略广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动或活动战略与策略进行的前瞻性规划。
因此，必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。
广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容--广告策略的决定性作用体现在以下几个方面:
第1、广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略:
广告主面向什么样的目标市场进行营销，广告就要面向什么样的目标市场进行。
第2、广告主的定位策略决定着广告的定位策略:
广告主对于企业生产产品的定位一般已经有明确的想法，广告所传达的关于企业或者产18品定位的信息应该与广告主的定位完全吻合。
第3、广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点:
企业生产产品所满足的需求常常是产品的优势所在，也是对消费者最有吸引力的信息，如果广告诉求策略忽视了这些信息，就会导致诉求重点和广告主题的偏离。
第4、广告主的形象、产品的形象、目标消费者特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。
第5、广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略:
广告主在那一目标市场上进行营销，广告就应该选择面向哪一目标市场的媒介。
3、广告策划对市场营销策略的能动作用08论述!
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虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。
第1、明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。
第2、明确产品定位，修正广告主的定位策略。
第3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。
第4、进行创造性的媒介选择和组合。
第5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。
4、在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系。
由于在市场营销策略决定着广告策略，所以在总体上策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。
第3节广告策划与消费者行为
广告是市场营销者和它的目标消费群体经行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要把市场营销者的信息准确的传达给消费者。
一、消费者行为构成消费者的构成与广告活动有密切的关系。
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式。
1、所谓资料运行程序，是指人们头脑中固有的经验积累，
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