市场调研报告和竞品分析和卖点.doc
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葡萄酒市场调研报告
一、国内市场葡萄酒的市场份额
2015年,葡萄酒市场逐步复苏,特别是进口葡萄酒迅猛增长,已然成为酒业的又一个风口。
2015年,我国进口葡萄酒总量同比增长44.58%;进口额同比增长34.30%。
国产葡萄酒行业也延续了2014年起上涨的趋势,截止2015年10月,我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元,同比增速为8.55%,实现利润总额37.82亿元,同比增速为14.79%。
2016年,我国进口葡萄酒总量约为63.8万千升,同比增长15%,中国葡萄酒产量113.7万千升,连续4年1%的上下浮动说明中国葡萄酒产业处于深度调整期。
2016年,中外葡萄酒的市场份额比例已经越过临界点。
目前,中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元,进口葡萄酒占三分之一左右。
受主流消费者转变、海外直采比重增加和“零关税”政策等因素的影响,进口酒正在快速的蚕食国产酒的市场份额,挤压国产酒的利润空间。
随着国内葡萄酒巨头对海外酒庄的并购整合,进口酒的规模会进一步提升。
进口葡萄酒酒不仅碾压了国内葡萄酒市场,也对整个葡萄酒产业链造成了冲击。
目前中国葡萄酒行业平均利润率约为10%左右,进口葡萄酒利润约在15%至20%之间,关税减免让进口企业利润骤增,共同掀起了进口热潮。
现在,有越来越多的国内葡萄酒生产商开始转做进口商,因为做贸易比直接生产省事且利润丰厚,这导致国内葡萄收购量大大缩减,2015年中国多个主产区葡萄滞销,价格被腰斩。
二、进口葡萄酒迅猛发展的原因
1、以前,中国的葡萄酒消费者因为不太懂法国葡萄酒酒标或者英语酒标,因此对进口葡萄酒不太了解,会倾向选择国产葡萄酒;现在,中产阶级成为中国葡萄酒购买主力,这些人大部分比较年轻,且接受过良好的教育,他们对葡萄酒的了解也更多,更加偏好进口葡萄酒。
2、2004年中国刚加入WTO后,进口葡萄酒掀起了第一轮抢滩中国的高潮,那时国内企业面对的只是轩尼诗和拉菲等高端品牌。
而如今国内葡萄酒企业则要面对的是“零关税”大举进入国内市场的中低端洋酒。
2019年将是决定进口葡萄酒和国产葡萄酒市场格局非常的一年,届时澳大利亚、新西兰和智利的关税将免除,葡萄酒市场的竞争必将更加激烈。
3、葡萄酒价格持续走低,性价比凸显。
智利、西班牙当地大量葡萄酒采购价每瓶10元人民币左右,即使加上关税、运费、装卸费等到岸成本价只有15多元人民币,而在澳大利亚当地采购价每瓶20元人民币,到岸成本价30多元人民币,然后在国内市场销售30-40元一瓶,价格水平低于大多数国产葡萄酒。
4、澳大利亚的原瓶装酒的进口均价不仅稳步提升,其市场份额也由18.1%增至23.4%。
2015年澳大利亚出口到中国的红酒数量也显著上涨。
南澳大学的研究发现,购买澳大利亚进口红酒并消费频繁的中国消费者数量不断上涨,“外卖”型红酒的增长是助推澳大利亚红酒销量增长的主要动力,而不再是那些在餐厅内饮用的红酒,也就是说消费者更多地在网络商城、酒类商店,甚至在杂货店购买红酒。
同时,人们饮用红酒的场合也有所改变,以前人们通常在正式场合才饮用红酒,如8人至10人共饮一瓶红酒的婚礼宴席或企业聚会,而现在这些场合更加随意。
此外,一些相对“小众”的产区如格鲁吉亚和南非的葡萄酒也开始受到消费者的认可,这说明国内葡萄酒市场日渐成熟,消费者选择更加理性与多样化,这也意表明“旧世界”葡萄酒与“新世界”葡萄酒之间的竞争愈加激烈。
以上报告参考中国产业信息网发布的《2016-2022年中国葡萄酒市场运行态势及投资战略研究报告》
(一)国产葡萄酒VS进口葡萄酒
国产葡萄酒VS进口葡萄酒
品项
国产葡萄酒
进口葡萄酒
历史
几十年
几百年
口感
低端酒勾兑层分多,
高价位酒性价比不如进口酒
口感注重平衡,
果香浓郁,柔顺好入口
性价比
不高
高
经销商平均利润率
10%
15-20%
适合群体
流通市场,低,中端市场
低、中、高端市场,和流通市场
市场份额
75%
25%
具有更大的成长空间和潜力
行业趋势
下降
上升
(二)中国的进口葡萄酒主要来自:
法国、澳大利亚、西班牙、智利、南非、美国等,
参考以下文献“2016年进口瓶装葡萄酒数据”
(三)主要进口葡萄酒在中国的市场份额列表:
参考以下文献“2016年进口瓶装葡萄酒数据”
2016年进口瓶装葡萄酒数据
2016年,中国进口瓶装葡萄酒总量约4.81亿升,同比上涨21.8%;总额约21.94亿美元,同比上涨17.12%;平均价格为4.56美元/升,同比下降3.8%。
(1)10大瓶装葡萄酒来源国
注:
本文所有数据均按进口总额高低排名
法国守住了进口瓶装葡萄酒来源国老大的地位,总量约为1.91亿升,同比增长14.4%,约占进口瓶装葡萄酒总量的39.7%;总额约为9.65亿美元,同比增长11.82%%,约占进口瓶装葡萄酒总额的44%,显而易见,法国葡萄酒还是国民心中品质的象征。
不过同比增长幅度比2015年要小一些,这也顺应了整个葡萄酒市场的平稳发展态势。
此外,10大瓶装葡萄酒来源国前9排名与2015年一样,最后一位由德国换成了葡萄牙,这说明葡萄牙的精品葡萄酒也逐渐受到国人关注。
从均价来看,新西兰价格仍是最高,为9.76美元/升,这主要是由于新西兰地域较小,葡萄种植和酿造成本高,葡萄酒本身就定位为精品酒。
均价最低的还是西班牙,为1.97美元/升。
不过,两国均价相比2015年都有小幅度下降。
2016年进口散装葡萄酒数据
2016年,中国进口散装葡萄酒总量约1.44亿升,同比下降1.37%;总额约1.13亿美元,同比增长14.1%;平均价格为0.78美元/升,同比上涨14.7%。
(1)10大散装葡萄酒来源国
2016年中国散装葡萄酒最大来源国是智利,进口总量约8586万升,同比下降18.32%,约占散装葡萄酒总量的60%;金额约为5744万美元,同比下降8.67%,约占散装葡萄酒总额的50%。
虽然两方面都有下降,但都远超于排在后面的澳大利亚等国家,所以智利低端葡萄酒仍在国内很走俏。
排名的10个国家与2015年一样,只是名次有小许变化,如西班牙和澳大利亚,以及法国和美国互换名次。
从均价来看,意大利最高,为3.18美元/升,远高于其它国家。
均价最低的并非西班牙,而是南非,为0.53美元/升。
(以上数据,来自2017年中国海关发布的最新数据报道)
二、轩奈竞品分析
【澳洲酒和澳洲酒】
澳洲酒行业最低代理价分析:
澳洲同行普遍最低代理价:
不低于30元(也是目前轩奈的定位)
澳洲同行个别最低代理价:
25元(酒瓶材料、高度和厚度,酒帽材料、橡木塞碎木、酒质酒体,VS最低代理价30元:
质量较差,容易流失客户,并降低消费者对品牌的信任度)
轩奈的主要竞争对手分析:
1.澳洲:
奔富、企鹅、袋鼠、天鹅庄(这些是澳洲比较出名的品牌)
竞争对手优势:
品牌知名度高,不需要怎么去推广,有自然销量。
竞争对手劣势:
冒牌假酒多、代理商的人多而竞争大、价格透明、利润率。
2.其他国家:
法国、西班牙、智利的低价位20几元
优势:
最便宜的酒,比澳洲最便宜的酒,有优势,可以走流通市场。
智利酒:
酒体较厚,性价比也不错。
劣势:
法国-酒体薄、假酒多、性价比较低,低价位的酒价格透明,经销商利润率低。
:
智利和西班牙口感冲较重、不太好入口,不适合大多数中国人的口感喜好。
没有代表性的知名品牌可以作为典故,拿不出手,很难上大雅之堂,很难走中高端市场,只适合走流通渠道。
澳洲葡萄酒竞品分析
品项
奔富、企鹅、袋鼠、天鹅庄
轩奈
优势
√澳洲本土品牌;
√品牌知名度较高;
√经销商有自然销量
√澳洲本土品牌;
√品牌知名度高;
√经销商有自然销量
√没有任何假酒、
√价格体系管控严谨、价格不透明、利润率高;
√澳洲本土品牌直营,实力雄厚,性价比高,一条龙服务周到。
√轩奈有个不成文的规定:
坚决不做价格低廉的低级酒,关注质量而不是销量
劣势
√冒牌酒多、假酒多、灌装酒多;
√竞争大、价格透明、利润率低;
√市场份额较竞品低;
√前期自然销售较低;
备注
未知
成功案例:
① 建设银行全国总行-善融商城
② 建设银行龙卡信用卡
③ 农行厦门分行财富中心
④ 农行厦门分行商城(对接中)
⑤ 福建电信商城(公众号“114118便民商城”)
⑥ 海西汽车博览会-携手建发汽车展销会
⑦ 建发汽车生活馆媒体发布会
⑧ 全国前四名茶企之一“山国饮艺”,战略合作
⑨ 东华大学指定用酒
⑩ 上海交大接待指定用酒
⑪ 东帝士广告
⑫ 全国前五名茶企之一“四进茗茶”所有连锁店
⑬ 酒立方全国连锁
【澳洲酒VS法国酒、智利酒、西班牙酒】
澳洲酒VS法酒
品项
澳洲酒
法国
酒体
饱满醇厚
酒体薄
口感
果香浓郁,柔顺好入口,
最接近中国人的口感喜好
口感较淡,注重酸度平衡。
最低价代理价
30几元
10几元
性价比
最高
一般
适合群体
低、中、高端市场,
以及部分流通市场。
低、中、高端市场,
和流通市场
行业知名度
非常高
非常高
行业定位
1,行业定位明确:
不做价格低廉的低级酒。
2,更专注于质量,而非销量。
3,性价比超高,受消费者喜爱。
1,法国酒还是不错的,特别是名庄酒,如果能买到真正的名庄酒,确实口感品质都非常好。
2,近几年,法国酒在中国市场非常乱,价格体系混乱,假酒灌装酒鱼龙浑水多,消费者很难辨别。
3,2017年的进口葡萄酒数据显示,法国酒在中国的市场份额从原先的第一位,已经滑落到第四位。
澳洲酒VS智利酒/西班牙酒
品项
澳洲酒
智利酒/西班牙酒
酒体
饱满醇厚
厚重
口感
果香浓郁,柔顺好入口,
最接近中国人的口感喜好
口感较重、较冲
最低价代理价
30几元
20几元/10几元
性价比
最高
较好/中等
适合群体
低、中、高端市场,
以及部分流通市场。
流通市场
行业知名度
非常高
中等/一般
行业定位
1,行业定位明确:
不做价格低廉的低级酒。
2,更专注于质量,而非销量。
3,性价比超高,受消费者喜爱。
1,由于智利/西班牙的国家发达程度和知名度没中国高,加上产品定位较低,适合流通市场;
2,加上智利/西班牙酒没有代表性的知名品牌,在中国难以走上中端和高端市场。
三、轩奈的卖点。
轩奈葡萄酒的卖点:
1,口感:
澳洲酒果香浓郁、柔顺好入口,更适合中国人的口感喜好。
2,酒体:
饱满醇厚
3,性价比非常高:
自有酒庄,从源头到销售终端,自主运营。
采用传统酿酒工艺和现代技术相结合,提高葡萄酒的年产量。
4,酒质有保证,包装质量过硬。
轩奈有个不成文的规定:
坚决不做价格低廉的低级酒,关注质量而不是销量
5,市场价格体系管控严格,市场价格不透明,经销商有足够利润空间。
6,轩奈的企业定位:
我们的定位很明确:
专注于葡萄酒的酿造和经销商的服务。
7,成功案例,备受关注:
① 建设银行全国总行-善融商城
② 建设银行龙卡信用卡
③ 农行厦门分行财富中心
④ 农行厦门分行商城(对接中)
⑤ 福建电信商城(公众号“114118便民商城”)
⑥ 海西汽车博览会-携手建发汽车展销会
⑦ 建发汽车生活馆媒体发布会
⑧ 全国前四名茶企之一“山国饮艺”,战略合作
⑨ 东华大学指定用酒
⑩ 上海交大接待指定用酒
⑪ 东帝士广告
⑫ 全国前五名茶企之一“四进茗茶”所有连锁店
⑬ 酒立方全国连锁