论企业管理中的营销.docx

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论企业管理中的营销

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论企业管理中的营销

摘要

改革开放以来，我国企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。

特别是在中国特色社会主义经济社会的发展下，我国的企业发展更加顺畅，特别是中小企业，由于其自身的特点：

改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快，小而灵活，在经济中发挥着更加重要的作用。

然而营销管理作为中小企业管理重要的一环，存在许多问题，严重阻碍了其健康发展和国民经济的运行，所以在某种程度上可以说管理，营销已经成为企业的薄弱环节，尤其是中小企业,如何想在激烈的市场中站有一席之地，找到自己的营销管理，已经是其迫在眉睫应该处理的问题了。

中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。

本文通过分析企业在营销管理方面存在的问题，提出一些完善中小企业自身的营销管理工作和营销现状的具体对策，希望能助力中小企业更快更好的发展与成长。

本文就从中小企业中的营销管理现状，发展趋势，以及应采取的营销管理手段来阐述自己的观点和看法。

关键词中小企业，营销现状，营销管理

Sincethereformandopeningup,China'senterpriseshavedevelopedrapidly,increasingthestatusandroleintheeconomicandsocialdevelopment.EspeciallyintheeconomicandsocialdevelopmentofsocialismwithChinesecharacteristics,China'senterprisesdevelopmoresmoothly,especiallySMEs,duetoitsowncharacteristics:

thelowcostofreform,convenience,socialturmoil,anewmechanismfortheintroductionoffast,smallandflexibleplayamoreimportantroleintheeconomy.However,marketingandmanagementasanimportantpartoftheSMEmanagement,therearemanyproblems,aseriousimpedimenttotheirhealthydevelopmentandrunningofthenationaleconomy,soinawaythatthemanagement,marketinghasbecometheweaklinkoftheenterprise,especiallySMEshowtostandinthefiercemarketplace,tofindtheirownmarketingandmanagement,anditsimminentproblemsshouldbeaddressed.ThedevelopmentofSMEsanditsmarketingmanagementareinextricablylinked,andOverall,atthisstageofSMEmarketingmanagementlevelisstillrelativelybackwardduetotheoldconceptofsystemfailure,personnelshortages,lackofinnovationandotherreasons,ledtothemarketingstatusquoisnotsatisfactoryseriouslyrestrictingtheirfurtherdevelopmentandgrowth.Theproblemsofanalysisinmarketingmanagement,toimproveSMEmarketingmanagementandmarketingstatusofspecificmeasures,andhopethatcanhelpSMEstobetterandfasterdevelopmentandgrowth.Fromthestatusquoofthemarketingmanagementofsmallandmedium-sizedenterprises,developmenttrends,andshouldtakemarketingmanagementtoolstoexplainhisownviewsandopinions.

Keywords：

smallandmedium-sizedenterprises,marketingstatusquo,marketingandmanagement

一绪论

（一）国内外营销管理现状及分析

1．国内研究现状分析

随着经济全球化和一体化的飞速发展，中小企业在国民经济发展过程中占据着越来越重要的位置。

党中央国务院也高度重视中小企业的发展，陆续实施了很多针对中小企业发展的政策措施，从法律的保障来推动我国中小企业的发展。

特别是中国加入世贸组织后，我国企业面临前所未有的机遇和挑战。

面临的环境因素越来越多，变化越来越快且难以预测。

这种环境客观上要求中小企业采取动态的、有机的组织结构，而营销能力的创新又为企业的进一步发展提供了技术和方法上的保障。

在这背景下，在机遇和挑战面前，我国中小企业如何提升个人能，组织部门，内部经营单位以至提高整个企业的竞争力，这是摆在众多企业面前的关键问题之一。

营销作为企业管理的一部分，对企业的发展具有重要的意义。

现阶段我国中小企业的营销管理水平由于于缺少科学的营销管理和系统的营销管理策略，总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着企业的进一步发展壮。

2．国外研究现状分析

21世纪已经是竞争激烈的大商场，在这充满活力和变化的地方，技术的快速发展，商业的全球化，使得管理，经营，营销，销售对于一个企业乃至一个国家的成功的重要因素。

只有成功的进行营销，销售，企业才能生存下去，伴随着企业活动的一切投资才能收回。

企业自身的营销理念，营销策略，营销管理才是其生存之本，它决定一切企业的兴衰，因此企业要想继续向前发展就得重视管理和营销。

随着经济全球化、一体化和买方市场的到来，面对国外和国内企业的冲击，企业的管理也进入了一个新的纪元。

企业如何适应市场的要求，抓住顾客，在市场立足，保持一定的市场份额，是关系到企业发展壮大乃至生死存亡的事情。

因此，要在经济快速发展的大潮中勇立潮头，企业管理中的营销是重中之重，营销战略要与时俱进地做出相应的调整。

营销是一门如何吸引和留住有利可图的顾客的艺术。

管理理论家彼得•德鲁克曾经说过：

“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我推销”。

随着消费者需求的变化,网络营销绿色营销应运而生.现代企业应该树立这种全新的营销模式.可持续发展的营销经营理念,努力开展绿色营销,开发绿色产品,进行绿色生产,促成可持续消费模式的全面建立和实现,这样才能和可持续发展潮流相适应,使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

二我国中小企业营销管理现状及原因分析

（一）营销手段落后

1企业市场营销观念的缺陷与不足

（1）对营销理念的错误理解

中小企业普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是市场营销部门的事，与企业公司其他的职能部门没有太大关系。

这是一个突出的问题，这种观念不仅导致企业停留在传统的营销理念时代，不能作为一个整体去真正认识目标市场的需要和欲望，不能比竞争者更有效的传送目标客户期望的产品和服务。

而越来越多的国际企业已经进行了营销观念的创新，引进了战略营销，改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

（2）以市场为导向的战略制约了营销观念的创新

以市场为导向的企业将重点放在市场中顾客所可望得到的需求上。

企业通常通过顾客调研、市场调研等手段来理解和提高自己对顾客对当前产品和服务的认识,从而指导自己开发新产品和服务来满足当前顾客的需求。

　但是企业一味被动地跟在消费者需求变化的后面,就无法通过对市场的主导而谋求企业更快的发展。

这种战略会导致企业很被动,而且是通过对当前顾客的认识来发展自己的市场。

使得企业过度地将精力放在现有产品和服务上,从而制约了营销观念创新方面能力的发挥,会使企业陷入被动。

（3）传统的营销方式难以满足消费者的个性需求

传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。

这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。

然而在信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。

2目标市场的选择，企业自身定位分析不足

（1）找不准市场方向

寻找目标市场，对目标市场进行细分，最后进行市场定位是企业营销管理的首要步骤，很多企业在传统的营销理念影响下没有认识到这一点，导致很多企业不知道自己具体服务的对象是谁，不知道行业的总体市场和自己的目标市场有多大，更不知道从哪方面培养自己产品的特色，进而树立什么样的市场形象。

（2）企业自身分析不明确

因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然结不出胜利的果实。

因此，中小企业在借鉴其他公司营销方法时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。

3企业领导，决策成对市场环境分析不透彻

（1）企业经营管理者的经营思想落后。

一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。

此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销感到不知所措。

（2）营销环境分析不透彻

企业的营销环境不仅仅被动的依靠市场，外部环境的变化，还要积极主动的去适应。

这就要求决策层必须对市场环境进行细致透彻的分析和预测。

然而，现阶段我国中小企业的领导者总是凭借自己的主观想法，片面的判断市场环境的变化，这样对企业的整个销活动，对将来的发展都造成了极大的影响。

（二）营销战略不合理

营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。

虽然许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。

中小企业常在以下几个方面出现战略问题。

1缺乏适销对路的产品

市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。

营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。

中国已经由卖方市场转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。

（1）盲目跟风,产品销售不符合市场需求。

销售带动生产，只有市场的需要才能决定企业的生产，企业应根据市场的需求来生产产品。

而不是盲目的生产,盲目跟风。

许多中小企业一看到竞争对手在电视上打广告，就迅速模仿，也跟着提高自己产品的知名度，借鉴其他先进公司经验本来无可厚非，但这需要企业自身实力，知名度等情况而定，盲目照搬往往会给自己带来巨大损失。

营销就是满足消费者需求的过程，满足了消费者的需要，就达到了生产的目的，从而给企业带来了巨大的利润。

现代营销应当要树立以消费者为中心的营销理念，产品生产之前就必须充分调查市场，研究和分析市场，把调研、生产、销售、服务有机统一结合，贯穿于营销工作的始终。

2把营销=广告+促销

我国中小企业往往大多都采用广告促销方式销售产品,尽管如此,销售情况仍然不尽人意,导致销售精英纷纷流失,产品大量积压,使企业陷入困境。

营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。

营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。

只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。

3服务制度的不完善不合理

近年来，中小企业越来越重视服务，稍有一定规模的企业就设置了专门的服务机构。

但专门的服务机构并不代表专业的服务水平。

很多的服务机构并没有明确的服务对象，也没有明确的服务内容，标准，服务只是简单地理解为解决消费者的投诉、维修、知识咨询等。

服务仅仅是一种补充而已，起作用是为了弥补产品的不足。

但是具体实践起来却很少。

4市场营销人才不足

人才资源是企业资源最具能动性的一种资源，现在企业竞争的本质是人才的竞争。

从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：

最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。

客观的分析，广大中小企业人才缺乏已是不争的事实，究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进，培育，使用机制。

营销人才的缺乏，已经成为许多企业发展的软肋。

（1）对企业文化环境不够重视不理解

文化就是竞争力，就是凝聚力，就是素质力的结合，文化力可以形成一个栓住人新的环境。

企业必须拥有自身的文化，只有这样，销售人才才能在为企业服务的同时，除了工薪等利益之外，更追求发展自我，如果企业没有文化，一味的追求利益，忽视员工的精神需求，即使再加薪，也会留不住人才的。

（2）不重视销售人员素质

进入营销工作门槛偏低，很多中小企业的营销人员没有进行专门的培训，也没有学习过营销的专门知识和课程，对营销知识掌握的甚少，有的甚至根本就没有接触过营销。

三我国中小企业今后应采取的营销管理策略

（一）市场营销战略的选择

1制定科学的营销策略

中小企业要在激烈的市场竞争征地一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

（1）运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。

中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。

中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。

对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。

这就要求企业要不断的开发新产品。

而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。

在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。

香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。

他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

（2）制定正确的价格策略，增强企业的竞争能力

产品价格是产品畅销的杀手锏。

由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时。

企业要根据自身内部特点和竞争状况，以及自己所处的市场状况采取不同的定价策略，巧妙的运用定价策略，具体包括渗透定价，撇脂定价和满意定价策略。

（3）.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。

有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

（4）.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。

促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。

中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。

但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于抓住先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打主动战。

（二）营销观念的创新：

树立新的市场营销理念：

（1）利用知识资源,创新网络市场营销理念

在知识经济时代,企业应充分利用知识资源、智力资源来掌握市场主导权,以通过创造市场、创造顾客需求而获得真正的、绝对领先的竞争优势。

创造顾客需求的市场理念,要求企业超越现有的顾客、超越现有的产品,真正走到市场的前面。

例如,互联网络是一种利用通讯线路,将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。

在这样一个交互性的信息时代,企业抓住和吸引顾客的注意力的一个简单的方法就是为顾客提供方便,使他们保持忠实。

互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。

这种直接互动与超越时空的网络购物,无疑是营销渠道上的革命。

（2）开展网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。

其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。

企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。

与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。

随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

（3）顺应时代发展,树立绿色市场营销理念

绿色市场营销理念是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念。

传统营销理念在单纯追求片面的经济增长下,使人类生存环境受到了越来越严重的破坏,生态环境的失衡迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念,而把保护环境纳入其发展过程之中,从而产生了绿色营销的理念。

在企业长远发展战略中，应该树立绿色经营理念，定位绿色市场

把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为必需和重要的因素予以考虑，重视研究并采取环境资源保护措施，这是企业实现可持续发展的重要观念和基本思想。

现代企业应根据这一指导思想，迅速调整企业长远的经营策略，建立健全“绿色”运行机制。

企业的战略调整，应定位于绿色市场。

市场是企业的生命，面对急剧扩大的绿色市场，企业应迅速转换经营方向，应用绿色科技，开发绿色产品，才能迅速占领市场。

掌握竞争的主动权。

企业应成立专门机构或咨询公司收集各种绿色信息，调整和预测绿色需求，分析绿色细分市场，推出定位绿色市场的经营和发展战略。

（4）满足顾客需求,营销理念向个性化转变

个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的“一对一”营销。

随着消费者多元化与个性化需求的增长,消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新、消费层次不断提高,市场已经被无限度地分化和细化,过去的规模营销方式已经过时

所以,现代企业应该树立这种全新的可持续发展营销的经营理念,努力开展绿色营销,开发绿色产品,进行绿色生产,促成可持续消费模式的全面建立和实现,承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务,才能和可持续发展潮流相适应,使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

（三）营销人员的培养

注重企业营销人员的素质培养：

（1）提高营销人员素质，加强营销队伍建设

营销作为一个团队，其成员要通过精心的招聘选拔，认真的技能培训，严格的实践锻炼，不断提高营销人员的综合素质。

好的营销团队要有强大的凝聚力，这要求队伍必须有一个核心，这个核心可以是一个理念，可以是一个人物。

必须是营销人员共同推举或认可的，这样能给营销人员带来一种稳定感和自信心，这样才能充分发挥营销人员的才能，发挥团队力量，充分实现组织既定目标。

同时，科学的管理是营销团队良好业绩的重要保证，对营销队伍的管理，必须要建立一套标准的营销管理体系，从而实现营销队伍的严格性，科学性。

（2）调动营销人员积极性

经营管理好市场销售工作是靠人开展的，无论是销售，还是生产，都存在一个积极性问题。

在日常销售中时刻关注经销商的积极性，业务员的积极性和消费者的积极性，想办法调动并保持他们的积极性，为企业营销带来效果。

营销工作经过策划，开发，启动，进入市场平稳期后工作重点便转向管理，通过管理来保持市场的健康稳定发展，防止起伏不定。

营销人员所有的销售额都是通过客户实现的，因而客户管理是销售管理的重要内容。

一方面，营销人员应和老客户保持紧密联系，通过他们随时掌握消费动态，消费需求；另一方面，积极开发新客户，为企业销售带来新的客源

四结束语:

在知识经济时代,企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须重视管理中的营销，在在营销理念上进行科学的结合和相应的变革与创新,必须创新营销理念,大胆的进行营销创新,以适应新形势的要求。

只有这样才能使企业的营销经营始终把握市场的命脉,提高企业的核心竞争力,使企业获得持续的生存和发展能力,从而获得长足的发展。

中小企业是经济发展的重要力量，是国民经济和市场经济的重要组成部分，它的迅速发展对中国整体经济水平的提高做出了巨大的贡献，是繁荣第三产业，促进就业和实现国家长治久安的重要保障，一个国家和民族的振兴在很大程度上取决于中小企业的发展。

技术创新是推动中小企业发展的关键因素。

因此，必须高度重视技术创新的重要作用，必须认识到技术创新的重要性及其在我国经济发展中的不足。

作为企业应加大对技术创新的投入力度，充分利用创新带来的技术革命使经济增长方式由粗放落后型向科学节约型转变，从而为国家和社会带来巨大的经济财富；作为国家应重视中小企业技术创新问题，为中小企业发展培养更多的技术创新人才和提供更好的政策保障，为企业的发展提供一个良好的外部环境。

只有这样，才能实现我国中小企业经济持续、健康、快速、稳定的发展。

同时，我国中小企业应在不断变化的内部条件和外部环境下，冷静分析自己的优势与不足，抓住机遇，利用有利的法律法规，选择适当的营销策略，只有这样，中小企业的市场营销管理才会成功。

五参考文献

1王丽娟：

浅析我国企业营销观念的创新.[J]）2010，（14）

2胡玉华：

浅谈如何日加强企业管理中的控制化工管理[J]2010，（6）

3孙和军：

企业营销转型的关键点，[J]中国牧业通讯2009，（23）

4徐秋慧：

营销理念的新发展及营销策略的创新趋势[J].企业管理,2008,

（1）.

5周朝琦