提高农村卷烟零售客户网上订货率314.docx
《提高农村卷烟零售客户网上订货率314.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《提高农村卷烟零售客户网上订货率314.docx（31页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
提高农村卷烟零售客户网上订货率314
2012.2.29
SPIDER-MANQC小组：
提高农村卷烟零售客户网上订货率
XX市烟草公司XX分公司
4．设定目标11
1．小组概况
1.1小组概况
XX市烟草公司XX分公司SPIDER-MANQC小组成立于2011年，是一支以客户服务中心成员为主要组员，具备扎实QC理论基础知识的QC小组。
小组成立以来，坚持开展小组活动，围绕小组课题进行研究和讨论，积极主动将课题研究成果应用于实际工作中。
小组名称
SPIDER-MANQC小组
成立时间
2012年5月
课题名称
提高农村卷烟零售客户网上订货率
课题类型
问题解决型
小组人数
8人
顾问
组长
赵景华
活动时间
2011.5－2012.3
活动次数
10次
成员情况
注册号
姓名
性别
文化程度
小组分工
职称
职责
赵景华
男
本科
组长
纪检员
活动指导
颜佳佳
女
本科
组员
客服中心主任
活动指导
赖枰锋
男
本科
组员
内务信息员
方案制定
陈先华
男
大专
组员
品牌经理
具体实施
张丽萍
女
大专
组员
市场经理
资料整理
宋师钟
男
大专
组员
客户经理
数据分析
张琰
女
本科
组员
办事员
原因分析
表1：
小组概况制表：
赖枰锋制表时间：
2011年5月
1.2小组活动
图1：
小组活动制图：
赖枰锋制图时间：
2011年5月
2.选择课题
2.1选题理由
2.1.1卷烟订货方式的质量数据分析
QC小组以XX县埔上镇的卷烟零售客户为样本点，对该样本点卷烟零售客户的订货质量进行数据调查，该调查数据表明客户对卷烟订货方式的满意度从2011年1月开始，传统订货方式呈大幅下降趋势，网上订货模式满意度则呈大幅上升趋势。
如下图所示：
图2-1：
客户卷烟订货质量满意度调查图制图：
陈先华时间：
2011年6月
2.1.2同期客户投诉分析
小组对2011年1月至2011年5月同期在订货方面的客户投诉工单进行分析，发现对传统订货方式的投诉率从2011年1月起呈大幅上升趋势，对网上订货模式的投诉率呈下降趋势，如图2-2所示：
图2-2：
客户对卷烟订货方式的投诉率图制图：
陈先华时间：
2011年6月
2.1.3影响客户投诉的项目统计
为进一步挖掘造成客户对卷烟订货方式的投诉的项目类别，QC小组根据2011年1月至2011年5月的历史数据，对客户订货方面投诉的各个项目进行分析，并作了分类统计，如下表2-1所示：
序号
投诉类型
传统订货
网上订货
次数
占比
累积
次数
占比
累积
1
速度问题
50
21.74%
21.74%
30
44.12%
44.12%
2
线路故障
40
17.39%
39.13%
15
22.06%
66.18%
3
开通不及时
30
13.04%
52.17%
10
14.71%
80.89%
4
差错问题
90
39.13%
91.30%
8
11.76%
92.65%
5
其他
20
8.70%
100.00%
5
7.35%
100.00%
表2-1：
客户订货投诉类型分析表制表：
陈先华制表时间：
2011年5月
图2-3：
传统订货投诉占比分析图制图：
陈先华时间：
2011年6月
图2-4：
网上订货投诉占比分析图制图：
陈先华时间：
2011年6月
2.2选定课题
图2-5：
选题理由制图：
陈先华时间：
2011年6月
表2-2：
活动计划表制表：
颜佳佳制图时间：
2011年5月
2.4名词解释
网上订货：
是指卷烟零售客户通过信息网络访问烟草公司建立的网站，自助完成向烟草公司提交卷烟需求订单，并查询核实订货情况的一种订货方式。
卷烟网上订货系统提供了网上订货查询服务、客户服务、信息采集、客户论坛等功能，扩大了烟草公司对卷烟零售户的服务范围。
网上订货率：
指辖区使用网上订货卷烟零售客户占辖区零售客户的比例。
公式：
网上订货客户数（户）/辖区零售客户总数（户）×100%。
传统订货：
指卷烟零售客户在固定的时间区内，用电话向烟草公司电访人员上报需求卷烟品种与数量，工作人员采用手工记录订单的订货方式。
一机一户：
指网上订货卷烟零售客户自己拥有电脑并且自己单独使用，不帮助或提供给其它卷烟零售客户进行网上订货。
一机一户率：
指辖区网上订货中一机一户卷烟零售客户占网上订货卷烟零售客户的比例。
公式：
辖区一机一户卷烟零售客户数（户）/辖区零售客户总数（户）×100%。
网上订货投诉率：
客户在卷烟订货中对于网上订货方式的不满意程度占总订货人数的比重/比例．
网上订货投诉率=网上订货投诉人数/总订货人数．
3．现状调查
3.1调查1：
周边乡镇客户网上订货率比较
QC小组成员将2011年1月份至2011年5月份埔上镇客户平均网上订货率与周边乡镇进行对比。
比对结果如表3-1所示：
与周边乡镇网上订货率比较对比表
时间
乡镇
仁寿
大干
埔上
2011年1月
25%
15%
10%
2011年2月
38%
30%
20%
2011年3月
52%
45%
22%
2011年4月
77%
65%
23%
2011年5月
92%
82%
30%
表3-1：
埔上镇平均网上订货率对比表制表：
张丽萍时间：
2011年6月
图3-1：
与周边乡镇网上订货率比较对比图制图：
张丽萍时间：
2011年6月
3.2调查2：
引起网上订货率低的原因分析
QC小组成员对不使用网上订货率的客户进行分析，围绕这用户进行卷烟订购的各个环节，对引起客户不试用网上订货的原因进行分类分析，如表3-3所示：
原因归结
客户数量
占比
农村客户文化水平不高
54
42.19%
身体年龄原因无法操作电脑
44
34.38%
经济条件受限买不起电脑
12
9.38%
对网上订货不了解
8
6.25%
电脑订货易发故障
8
6.25%
其他
2
1.56%
表3-3：
埔上镇网上订货率低的原因调查表制表：
赖枰锋时间：
2011年6月
图3-4：
埔上镇网上订货率低的原因调查图制图：
赖枰锋时间：
2011年6月
4．设定目标
图4：
网站访问速率目标设定图制图：
洪昭明时间：
2010年4月
5．目标可行性分析
5.1【分析一】周边乡镇网上订货率已达目标值
根据3.1调查1中显示的数据，同等客户规模的A乡镇，其网上订货率已达到80%以上。
在2011年1月至2011年5月期间，A乡镇平均网上订货率为82%，最高可达到87%网上订货率。
由此可说明埔上镇也可以提升网上订货率至85%左右。
结论1：
从周边乡镇的情况看，网上订货率85%是可以达到的。
5.2【分析二】领导支持及团队力量
SPIDER-MANQC小组全体成员，在XX分公司领导的大力支持及指导下，发扬了SPIDER-MAN文化中拼搏创新、团队协作的精神，通过制定完善的计划、采取集思广益的头脑风暴等措施，我们的小组课题目标一定可以实现！
我们的目标是可以实现的！
6．原因分析
小组成员通过头脑风暴的办法，总结影响网上订货率的两个问题，即网络层面问题与应用层面问题。
通过对两大问题展开分析，并通过因果图整理如图6-1所示，最终我们得到了8个末梢原因。
图6-1：
因果图制图：
颜佳佳时间：
2011年6月
图6-2：
末梢原因图制图：
赖枰锋时间：
2011年6月
7．要因确认
7.1要因确认表
序号
末端原因
确认
方法
判断标准
确认结果
确认人
是否
要因
1
人员素质不高
统计分析
超过90%的客户学历水平仅为初中毕业
对新事物的接受能力较差，难以熟练操作。
赖枰锋
是
2
经济水平不高
统计分析
埔上镇GDP仅1434元，店内月均收入超过3000元的零售客户不足50%
收入较低，购置新电脑进行网上订货有负担。
陈先华
是
3
缺乏培训意识和优化培训资源的观念
现场调查
对客户网上订货培训的覆盖率不足30%，培训课时每年少于10课时
客户无法体验网上订货，对此产生意识上的抗拒。
陈先华
是
4
忽略客户的利益导向意识，缺乏网上订货激励制度
统计分析
未制定网上订货激励制度
没有激励，客户参与积极性不高
张丽萍
是
5
缺乏使用网上订货的意识，客户身体条件不允许
现场调查
有52%的客户对网上订货没概念，不愿意改变现状，有3%左右的客户属于高龄、残疾客户。
没有体验，客户没有感知，不具备使用网上订货的身体条件
张丽萍
否
6
网络体验不够
现场调查
仅14.8%的商铺在店内或家中建立网络台账，利用网络寻找盈利的提升点。
体验不够，客户周边使用网络人群少，没有氛围。
张丽萍
否
表7-1：
要因确认表制表：
张丽萍时间：
2011年6月
8．制定对策
8.1选择对策
图8-1：
对策评选过程图制图：
颜佳佳时间：
2011年6月
评价纬度
评价标准
权重系数
可行性
问题解决的难易程度
40%
可用性
方案使用是否简易
25%
可靠性
是否能彻底解决问题
20%
经济性
费用成本的可接受程度
20%
表8-1：
对策权重表制表：
颜佳佳时间：
2011年6月
经过小组讨论，部分要因解决存在多种对策，因此我们通过可行性、可用性、可靠性及经济性四个方面，对不同的方案进行评分，得到最终的对策。
表8-2：
制定对策评选表制表：
颜佳佳时间：
2011年7月
8.2制定对策表
小组成员根据5W1H制定对策表：
序号
要因
对策
目标
措施
地点
负责人
完成时间
1
人员素质不高
搭建简单易懂的网上订货体验平台和培训方法
熟练使用电脑订货的客户比率达到80%以上
1、制定通俗易懂、针对性强的网上订货培训流程和方法
2、在客服中心设置体验专区，同时选用网上订货流动服务车，给予客户强烈直接的真实体验
客户店内
陈先华
2011-8-15
2
经济水平不高
对客户逐户进行成本收益分析，与第三方协商合作价格，降低客户使用成本
客户拥有电脑为自己订货的比率达到70%以上
1、对客户进行逐户成本收益分析，分析购买电脑以及使用网上订货所带来的收益。
2、与网络供应商、电脑供应商协商合理的价格，为客户提供最低范围内的使用成本
客户店内
张丽萍
2011-8-1
3
缺乏培训意识和优化培训资源的观念
制定长期有效的培训制度，分阶段、分类别对客户进行针对性培训
客户培训覆盖率达到100%，培训客户每周不少于8课时70%
1、制定长期有效的培训制度，分阶段进行持续性培训
2、对客户进行分类，分类别对客户进行针对性培训
公司会议室、流动服务车
赖枰锋
2011-8-23
4
缺乏网上订货激励机制
制定阶段性评比细则，对初期、巩固期、典型客户进行分类奖励表彰
激励周期为每月一次，激励对象不超过客户总数的20%。
1、制定网上订货农村能人评比表彰制度；
2、树立典型、以点带面
公司会议室
颜佳佳
2011-9-1
表8-3：
对策表制表：
颜佳佳时间：
2011年8月
9．对策实施
9.1对策实施1：
搭建简单易懂的网上订货体验平台和培训方法
9.1.1对策实施过程：
经统计，有超过50%的客户表示对网上订货没有概念，并且认为其较复杂，很难操作和运用，因此，改变农村客户对网上订货的刻板印象很重要。
一是制定网上订货简易流程图，以模拟客户购物时的生活形态入手，排除客户的抗拒情绪，引起其好奇心。
图9-1：
网上订货流程图制图：
颜佳佳时间：
2011年9月
二是制定实施方案，规划实施步骤，明确人员责任分工，做好零售户调查摸底。
安排专人逐片、逐线、逐户挑选出最有条件、最积极、最有影响、配合度最高的备选零售户，针对客户传播接触点进行各市场的信息传播，依据“筛选一户，动员一户，申请一户，培训一户，连接一户，成功一户，发展一户，巩固一户”的程序和原则，逐一建档备案审核。
9.1.2对策1效果评估
小组成员进行问卷调查分析，经过初期的信息宣传和调查摸底，对网上订货表示不感兴趣的客户已经从52%下降至23%。
9.2对策实施2：
对客户逐户进行成本收益分析，与第三方协商合作价格，降低客户使用成本
9.2.1对策实施过程：
1、管理重心下沉。
分公司积极与网络运营商、电脑供应商协商，为卷烟零售客户提供最优惠的宽带资费（具体见表一）：
项目
中国移动
中国电信
标准资费
优惠资费
优惠金额
标准资费
优惠资费
优惠金额
宽带费
568
257
311
708
461
247
安装费
100
0
100
100
0
100
其他资费
38
0
38
58
8
50
合计
706
257
449
866
469
397
表9-4网上订货客户宽带产品优惠资费表（按年统计）制表：
陈先华单位：
元2011.9
根据此表，移动铁通宽带资费较标准资费优惠了70%，电信宽带则优惠了46%，大大减轻零售客户的交易成本。
与此同时，分公司与电脑供应商取得了10%的折扣价格，直接与农村零售户对接，通过电话检查，定期走访辅导，指标解释及跟踪等形式夯实农村市场工作基础。
2、优化现有网上订货零售户捆绑方式，稳定网上订货零售户发展的有效性
（1）严格控制新入“网”优惠力度。
在设计推广策划方案时，严格控制新入“网”优惠幅度，每个零售户的优惠次数仅限一次，优惠幅度以不超过电脑购买金额的15%为准。
这种营销方案对农村低端新入“网”客户有一定的吸引力，同时能有效抑制在“网”客户离网再入“网”。
（2）提高离“网”成本：
对零售户的网上订货情况进行实时跟踪与分析，发现零售户网上订货的异常情况，特别是在连续出现不订货或错订货情况时，及时实施预警和关怀，查明原因，采取针对性的措施。
同时，在跟踪过程中，让零售户真正了解其离“网”时要付出的信息成本、资费成本、时间成本、习惯成本和心理成本（具体见表9-5），避免出现客户仅仅为了享受入“网”优惠、而不愿意承担入“网”义务，随意离“网”的现象，以降低零售户离“网”率。
成本类别
成本内容
具体表现
信息成本
委托信息代理方搜索、获取和分析信息等获得成本
品牌培育策略获得的时间优势和准确度优势、销售分析获得的自主性优势、其他信息获得的及时性将明显减弱，获得成本将提高。
资费成本
资金占用费
宽带资费优惠将被取消，入“网”时获得的各项优惠也将被收回，参与PC-POS扫描所获得的费用补贴也将取消，参与交易的资金占用费提高。
时间成本
为达成特定协议所需要付出的时间代价
订货时间至少延长一倍。
习惯成本
为掌握某项事物所养成的习惯
网上订货习惯养成后，对信息及时性和准确性的要求将变高，以至于无法适应其他订货方式。
当离“网”后才发现无法适应时，资费成本也已付出了，无法重新获得。
心理成本
在使用产品时在精神方面的耗费与支出
在学习网上订货过程中用户个人及其家人所耗费的精力将白费。
表9-5客户离网成本项目表制表：
颜佳佳2011年9月
9.2.2对策2效果评估
截止2011年10月，总共完成网上订货率50%，其中一机一户比率已达到39%。
9.3对策实施3：
制定长期有效的培训制度，分阶段、分类别对客户进行针对性培训
9.3.1对策实施过程
1、采用流动服务车进行网上订货体验。
将客服中心拜访用车包装成网上订货流动服务车，针对网上订货比较薄弱的乡镇每周进行不少于3次的网上订货体验下乡，下乡时间尽量选择该乡镇订货日当日，在服务车身贴上卷烟网上订货体验标语及相关海报，设立网上体验区，摆放笔记本电脑、宣传单页、展架等宣传资料，设专人进行业务疑难解答和业务办理，深入细致的做好网上订货宣传，向零售户讲清讲明实施网上订货的优点与好处，为零售户制定个性化的配套经营指导意见，提升卷烟营销工作水平。
经统计，每次下乡体验可服务零售户体验订货次数20次以上，并使该区域零售户对网上订货知晓率达90%以上，经过体验后，至少有一半以上的零售户表示有兴趣参与网上订货。
2、集中培训与其他培训方式相结合，扫除培训盲区。
一是集中分区域培训，以现场培训体验的方式，分区域对辖区50%的客户进行了统一培训；第二是电话针对性培训，以电话培训指导的方式，对新入网的客户进行实时跟踪与回访，及时解决客户在订货过程中存在的各种问题；第三是专机网络远程控制，以客服中心网络后台控制指导形式，指定内务信息员、指定电脑进行网络远程控制，主要通过两种途径来实现：
一是通过QQ软件实时回答并解决客户在网上订货过程中容易出现的常规性问题，并以QQ邮件、QQ公告等形式发布网上订货教程、网络使用小知识等信息；二是通过VNC远程控制软件，针对一些年纪较大、接受能力较差、需要重复教学的客户，我们在客户端安装该软件，一旦出现应用障碍，客户仅需双击一个快捷方式，我们就可对其进行远程控制，快速并直观的解决客户问题。
经统计，专机网络远程控制平均每日解决网上订货问题在15条左右，对客户实现网络意义上的手把手教学，既避免了电话沟通中存在的误会，也大幅度提高了工作效率。
3、拓展培训内容，扩大网上订货客户对网上订货的其它功能的使用面。
让客户了解网上的自助查询功能，使客户能轻松地了解自己的经营状况，包括历史订货明细（可以查到历史订购卷烟的明细记录）、按卷烟汇总（可以查到历史订购的卷烟的汇总数据）、销售情况分析（可以获得年度各类卷烟的份额以及排名情况）等等。
9.3.2对策3效果评估
截止2011年11月底，总共完成网上订货率50%，其中一机一户比率已达到39%。
9.4对策实施4：
制定阶段性评比细则，对初期、巩固期、典型客户进行分类奖励表彰
9.4.1对策实施过程：
重点突破，优化社会渠道，体现农村市场的前哨窗口作用的有效性
1、以农村市场为突破口，打造网上订货农村能人队伍。
充分组织客户经理开展扫街、扫村工作，扶持建设一批懂电脑、有人脉、能发展的渠道，纳入网上订货农村能人队伍，形成以点带面的辐射作用。
通过召开现场会、座谈会，以交朋友、结对子等形式，让网上订货农村能人，现身说法，以老能人带新能人，提升农村网上订货服务能力。
2、加强营销推广的创新。
为保持现有网上订货零售户的使用热情，定期开展零售户网上订货竞赛活动。
为增添竞赛的趣味性和实效性，竞赛内容包括理论知识和上机实操两部分，通过考核零售户对网上订货界面的了解程度、订货准确性和订货快捷程度等，进行评分和物质奖励，以提高零售户的电子渠道感知度，明确并提升电子渠道整体形象。
同时，邀请新参与网上订货或仍未参与网上订货的零售户参与竞赛活动，并为其设置现场问答、小礼品派发的环节，以使其更快地了解并融入网上订货的队伍。
9.4.2对策4效果评估
截止2011年12月，总共完成网上订货率95%，其中一机一户比率已达到70%。
在订货方式类投诉工单中，对网上订货投诉的占比仅维持在2%左右。
10．效果检查
10.1QC活动效果检查
（一）经过本次QC活动，12月份，我们成功将埔上镇网上率提升到95%，超过了预期的85%，网上订货客户占埔上所有零售客户卷烟销售总量的86%，网上订货销售收入占总销售收入的89%。
图10-1：
埔上镇网上订货率提升图制图：
洪昭明时间：
2011年12月
（二）通过对12月份的用户订货投诉进行分析，埔上镇在订货方面的订货时间偏长和差错率高已经不是用户关心的主要问题，可见用户大范围使用网上订货后，对于订货方式满意度有了提升。
序号
投诉类型
1月-5月
6月-12月
次数
占比
累积
次数
占比
累积
1
速度问题
30
44.12%
44.12%
8
27.59%
27.59%
2
线路故障
15
22.06%
66.18%
12
41.38%
68.97%
3
开通不及时
10
14.71%
80.89%
7
24.14%
93.10%
4
差错问题
8
11.76%
92.65%
1
3.45%
96.55%
5
其他
5
7.35%
100.00%
1
3.45%
100.00%
图10-2：
客户网上订货对策实施前后比较对比图制图：
赖枰锋时间：
2010年9月
图10-2：
12月份的网上订货投诉占比图制图：
赖枰锋时间：
2010年9月
10.2效益分析
（一）经济效益
首先降低卷烟零售户订货时间成本，使订货方式更加灵活，不受时间、空间的束缚。
改变了电话订货模式时间固定的状况。
零售户可以根据自己的具体情况选择订货时间，特别是销售旺季或者农忙季度时，灵活的订货时间可以消除减轻零售户受卷烟订购时间的限制；其次提高零售户提高订单的准确率与经营利润。
零售户可以随时掌握当前卷烟的可供货源、新品信息、卷烟价格、公司相关销售政策等内容，及时了解到所需商品，从而更加合理地制定订购计划，减少了库存积压与卷烟断档现象。
全面卷烟品牌规格的展示，降低零售客户订货的失误率，充分有效利用经营资金，提升了卷烟经营利润；第三降低销售成本。
网上订货系统能记录下每次访问、销售购货动态以及零售户对缺货商品所需求的数量，这样公司可以通过统计这些数据来获知零售户最想购买的商品以及每种商品在不同时期的需求量，作为货源合理分配的依据，实现卷烟市场供需平衡，网上订货减少了数据收集过程中各环节的人员与工作量，提高工作质量，节约了销售成本。
（二）社会效益
网上订货对提高市场需求预测的准确率也颇有贡献。
通过网上订货平台，零售户提交了大量订单需求，市局营销中心通过对这些原始数据进行分析，为市场需求预测提供重要依据。
网上订货在XX分公司的广泛应用，其实际的意义是我们运用现代电子信息技术与传统卷烟销售业务相结合，通过流程优化和改造，继续发展和完善这一平台，将为我们更好地提升经营管理水平，提高经济效益，实现传统商业向现代流通转变提供有力的支撑
11．巩固与推广措施
11.1制定一系列巩固与推广措施
继续抓住当地集镇经济的特点，通过在场镇中心建立“卷烟网上订货流动服务车“的创新之举，找到了适合本地实际情况的网订之路。
推广卷烟网上订货注重为零售户提供增值服务。
认识到“网上订货”并不是“电话订货”的简单替换，充分利用网络平台的强大功能，实现对零售户的服务升级。
使网上订货平台成为卷烟销售信息化平台，为其提供最前沿、最权威、最及时、最准确的信息。
与中软海晟沟通，确保我们政策法规宣传、服务指南、产品促销、企业介绍等一系列公用信息都可以在网络平台上体现。
探索为零售户提供更为强大的自助查询功能，例如订单历史明细、按产地分类卷烟目录、某时间段内卷烟销售利润情况、零售户卷烟经营的市场份额及排位情况等，完善查询服务功能。
使网上订货平台成为卷烟销售互动平台，客户经理与零售户、零售户与零售户之间，甚至是消费者对于产品的反馈都可以成为互动的内容。
将推广网上订货深入到优化和提升业务流程的
升级会员 