市场营销论文(奢侈品).doc

市场营销论文(奢侈品).doc

《市场营销论文(奢侈品).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销论文(奢侈品).doc（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

对中国奢侈品市场的分析

【摘要】

随着经济的发展，人们的生活水平越来越高，消费水平也越来越高，奢侈品成为了人们的“新宠”，拥有14亿人口的中国逐渐成为世界奢侈品第二大消费市场，并在2012年取代日本成为世界奢侈品第一大消费市场，然而中国的奢侈品市场基本上被外国品牌占领，本土的奢侈品品牌却越来越稀少。

【关键词】：

奢侈品，消费现状，弊端，发展趋势

【正文】

一、什么是奢侈品

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

但在后来演变成无节制，浪费。

“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。

”这是沃尔冈•拉茨勒给奢侈的定义，现在，人们对奢侈品给出的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品”。

而这些消费品指的是大部分人都消费不起的，非常昂贵的物品，主要包括高档服装，珠宝首饰，豪华游艇，私人飞机等。

归纳出奢侈品的五大特性分别为：

1．绝对优秀的品质

2．昂贵的价格

3．稀缺性和独特性

4．悠久的历史传统和传奇的品牌故事

5．非必需品

二、我国奢侈品的消费现状

1．市场规模

《2013胡润全球奢侈品富豪榜》显示，有33位10亿美元以上富豪的主要财富来源是奢侈品，排在榜单前三位的奢侈大王为：

路易威登（LV）的阿诺特拥有财富约合人民币3200亿元；欧莱雅的利利亚纳贝当古拥有财富约合人民币1900亿元；爱马仕的伯特兰·皮艾什拥有财富约合人民币1500亿元。

中国的奢侈品市场（指不包括港澳在内的内地交易规模）从2008年的1403亿元，快速增长到2011年的2660亿元。

2009年，当全球市场下滑8%时，中国市场仍保持了12%的增长，此后两年增长均在30%左右。

2012年，中国消费者更是已经成为全球第一的奢侈品消费群体，占全球总额的25%，根据麦肯锡的预计，到了2025年，中国人在境外境内奢侈品市场的消费金额将占全球奢侈品消费总额的50%。

2．消费特点

（1）趋向年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群体一般在30~40岁年龄段，中国奢侈品的消费者则从20~50岁的人都有，但20~30岁的消费者占主导地位。

（2）女性奢侈品市场逐渐扩大

据统计中国女性在奢侈品上的支出是男性的两倍，与男性相比，女性无论是购买奢侈品的种类，数量，还是重复购买率都远远高于男性，而且女性比男性更加迷恋奢侈品的魅力。

三、我国奢侈品市场的弊端

1．缺乏自主品牌

一个名牌的创建并非一两年就能完成，往往需要一代或几代人的时间，例如LV创于1854年，爱马仕创于1837年，Chanel创于1913年等等，无一不是经过数百年的历史沉淀。

中国人目光浅短，只看到眼前的利益，利益至上，若是要他们花大量的时间和金钱去培养一个品牌，只怕不是一件容易的事情。

因此，中国本土的奢侈品品牌越来越稀少，即便是剩下的跟外国的品牌比起来，无论是宣传方面，还是策略目光都略显逊色。

2．假冒产品

中国奢侈品的消费主力大多为20多岁的年轻人，一般分为两种，一是真正买得起奢侈品的，另一种是花光所有钱买一件奢侈品的，而一些无量商家就看准了这一现象，为了从中牟取暴利，大批的山寨商品不断的涌现，导致各个角落都能看见它们的身影。

于那些没有经济实力消费奢侈品的人，这就是一件好事，只要花一点钱就可以买到一件仿真品，既可以给自己带来满足感和成功感，也省钱，然而这种做法无疑是助长了盗版之风，对正品来说这是一个致命的冲击，不仅影响了自身品牌的声誉，也损害了它们的品牌形象，造成一定程度的经济损失。

但是人们从来没有正视过这一问题，很多时候我们都会看见这边挂着打假的横幅，而隔壁就摆着几个摊位卖假冒商品，那么即便打击假冒伪劣的口号很响亮，没有人执行，遵循，再响亮的口号都只是废话。

根据LVMH第三季度发布的财报显示，2013年国内奢侈品市场消费达五年以来同期最低点，国内奢侈品消费份额同比下降约57%，约为54亿美元，很多奢侈品专家把这样的结果归结于中国经济增速放缓，但实际上，更多的来自于国内山寨品对正品的冲击。

3．奢侈品消费过于盲目，非理性消费

中国消费者购买奢侈品大都是因为面子，或是出于炫富的目的，本着人有我也有的心态，可以说他们购买的并非奢侈品本身，而是奢侈品的品牌，因为这样可以满足他们自己的虚荣心，这只是盲目的跟风行为，不值得提倡。

四、中国奢侈品市场的发展趋势

中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着全球奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速在华的扩张步伐。

由于人民币升值，增加了中国消费者在国际市场的购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经成为全球第一。

中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品品牌对中国信心倍增，甚至将新店拓展到二三线城市，以此抢占市场份额。

中国的奢侈品消费者，多数在40岁以下，而非欧美等地40岁至70岁之间的中老年人。

中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国对节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。

相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。

这也同现在中国年轻人越来越国际化，对品牌认知程度超过中老年人有关。

对于奢侈品公司来讲，已经将潜在顾客转变为目标顾客，有助于在中国市场份额的增长。

但是，从全球范围来看，去年就已宣告进入寒冬期的全球奢侈品市场，今年迎来了更残酷的境遇。

10月15日，意大利奢侈品行业协会发布最新的《全球奢侈品市场监控报告》中显示，2014年全球个人奢侈品消费增速将仅有2%，创下2009年以来最低，而中国市场则将出现奢侈品入华以来的首次负增长。

今年全球奢侈品市场个人消费将仅实现5%的增长，预计增至2230亿欧元，约合2820亿美元，撇除汇率因素后仅增2%。

而在本已宣告进入寒冬期的去年，这一数字就已经跌至4-5%，今年的境遇更为残酷。

值得注意的是，被称为全球奢侈品救世主的中国市场，也将首次出现负增长，今年中国市场的销售额将会下跌2%，而这一数字在去年还有7%的增长

【文献参考】

①沃尔冈•拉茨勒《奢侈带来富足》中信出版社2003年8月1日

②《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望报告》

③《2013年中国奢侈品市场规模》智研数据研究中心

④《国内奢侈品市场遭遇"滑铁卢"LVMH集团销量五年来最低》中国时尚品牌网2013