第9章创建品牌资产.docx
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第9章创建品牌资产
第9章创建品牌资产
本章我们将阐述下列问题：
●品牌是什么以及品牌怎样运作？
●什么是品牌资产？
●品牌资产怎样创建、衡量和管理？
●在发展品牌过程中要做哪些重要的决策？
创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。
一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。
当前，最成功的品牌之一就是Google：
（案例P303）
也许最成功的职业营销者们的本领是建立、维持、提高及保护期品牌的能力。
品牌已经成为营销者有限考虑的因素。
成功的品牌（如星巴克、索尼和耐克（具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。
新品牌例如脆奶油（Krispykreme）、红牛和捷蓝航空公司，也能引起消费者的想象和投资公司的青睐。
在21世纪成功的品牌营销者们必须对战略性品牌管理过程了如指掌。
战略品牌管理（恩strategicbrandmanagement）涉及营销活动的设计和实施，通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它们的价值最大化。
战略品牌管理过程包括四个主要步骤：
●确定和建立品牌定位
●计划和实施品牌营销
●衡量和理解品牌性能
●增长和保持品牌价值
第10章将讨论品牌定位。
其余问题将在本章讨论，第11章讨论与竞争有关的重要概念。
什么是品牌资产
美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）对品牌的定义如下：
品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同蓄洪的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。
这些差别可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的——与品牌的产品性能有关。
它们也可能更有象征性、感性或者是无行的——与品牌所代表的观念有关。
在最近几个世纪，品牌已经成为把不同制造者的商品区别开来的方法。
在欧洲出现的最早的品牌标志是中世纪行会要求工匠把商标放在他们的展品上保护他们自己的消费者，以预防劣质产品。
在艺术方法，品牌从艺术家在他们的作品上签字开始的。
品牌当今扮演的是改进消费者的生活并且提出公司的金融价值的许多重要的角色。
∷品牌的角色
品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者竞销人对消费者（个人或者组织）负责。
消费者可以通过不同的品牌来评价向的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意的和不满意的。
消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。
品牌也为公司提供了价值功能。
首先，它们简化了产品的操作或跟踪，品牌帮助组织存货或做会计记录。
一个品牌也为企业与众不同的特色以及相关产品提供法律保护。
品牌名称可以通过注册商标受到保护，生产过程可以通过专利得到保护；包装可以通过版权得到保护。
这些知识产权保证了公司能安全投资品牌并且从有价值的资产中获益。
品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易地再次选择这种产品。
品牌忠诚度可为企业体工队需求的预测并且创造其他公司进入市场的障碍。
品牌忠诚度同样也能转化为出高价的意愿——经常是多出20—25%虽然竞争者可能容易复制生产过程和产品设计，但他们很难模仿某一品牌由于多年德销售活动和产品经验在个人和组织心目中的形象。
因此品牌可以作为一种保护竞争优势的强有力的方法。
对于公司，品牌代表着巨大的能影响消费者行为的有价值的具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它们的拥有人提供将来收入的安全支持。
从20世纪80年代中期开始，大量的资金被用于品牌的合并或收购。
品牌的价格溢价经常保证了品牌持续有关人从中获得额外的利润，使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。
华尔街相信强势品牌能给公司带来收益和利润。
并且为股东状态巨大的价值。
最近，许多高层管理者对品牌的兴趣也是处于品牌具有收入保证因素的考虑。
营销备忘：
品牌报告卡列举了在对世界最强有力的品牌进行回顾的基础上的品牌十大特征。
营销备忘品牌报告卡
世界上最强有力的品牌都具有十大特征：
1、品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。
你是否着重使消费者对你的产品和服务的体系最大化？
2、品牌保留相关性。
你的频谱与顾客的品位、现在的市场条件和趋势之间是否保持联系？
3、定价战略是建立消费者可认知的价值基础上的。
你是否有优化价格、成本和质量来满足或超出顾客的期望？
4、品牌被正确地定位。
你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗？
你建立了顾客想要的、并且可以被传递的差异点了吗？
5、品牌具有一致性。
你可以确定你的营销战略不会传递冲突性信息吗？
6、品牌形象（mrandportfolio）和品牌序列（brandhierarchy）有意义。
公司总品牌能否为品牌形象中的所有品牌提供保护伞？
你是否拥有一个被良好贯彻、理解的“品牌序列”？
7、品牌应利用和协调所有营销活动已建立品牌植产。
当你确保品牌形象保持一致性的时候，是否有利用每种沟通渠道的特殊优势？
8、品牌经理知道品牌对消费者意味着什么。
你知道消费者对于你的品牌喜欢还是不喜欢吗？
你对目标顾客创建了详细的以调查为基础的描述吗？
9、品牌得到正确、持续的支持。
在营销计划改变前，不管成功与否，人们是否充分理解了它的含义？
品牌是否得到足够的开发支持？
10、公司监督品牌资产的来源。
你是否申请了品牌许可，以便更好地定义品牌的内涵和品牌资产以及怎样执行为监督和维持品牌资产，你分配清楚责任了吗？
∷品牌的范畴
你怎样为你的产品“大品牌”？
虽然公司通过营销计划和其他活动在给品牌创造提供动力，但是品牌的成功取决于如何将它植根于消费者的头脑之中。
一个品牌实际上是一个主观的观念，它既植根于现实，又反映了某种知觉，甚至是某些消费者的个人特质。
品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。
品牌化的根据就是创造差别使自己与众不同。
为使产品品牌华，有必要教会消费者这种产品“是什么”—通过赋予它一个名字并且使用其他品牌要素帮助鉴定它——以及这些产品“有何作用”和“为什么”消费者要关注它们。
品牌建设包括创造精神结构，帮助消费者获得关于产品和服务的知识，并通过这种方式验证他们的决策，并在这个过程中为公司提供价值。
为了使品牌战略成功和创造品牌价值，消费者必须确信在这种产品或者服务种类内，品牌拥有有意义的差别。
品牌建设的关键是消费者必认识到同类产品的所有品牌都是不相同的。
品牌差异化经常与产品利益有关。
吉列、默克、索尼、3M等品牌之所以在数十年的同类产品竞争力成为领导者是因为连续的革新。
另一些品牌则通过非相关的产品方法创造了竞争优势。
可口可乐、卡尔文·克莱恩（CalvinKlein）、古姿（Gucci）、汤美希绯格（TommyHilfiger）、万宝路和其他行业领头品牌通过理解消费者动机及其愿望，为他们的产品创造出吸引人的形象从而保持领先。
品牌实际上可被一位消费者在任何地方有选择地使用。
它可能是一个有行商品品牌（金宝汤、潘婷洗发水或福特野马汽车），一种服务（美国银行、新加坡航空公司或BlueCross/BlueShield医疗保险），一家商店（诺德斯特龙百货商店、FootWLocker体育副商店或赛百味超市），一个人（汤姆·克兰西、布兰妮·斯皮尔斯或安德鲁·阿加西）一个地方（悉尼、德克萨斯州或西班牙），一个组织（联合国儿童基金会、美国汽车协会或滚石乐队），或者一项权利（堕胎权利、自由贸易或言论自由）。
∷定义品牌资产
品牌资产（brandequity）是附加在产品和服务商的价值。
这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。
品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。
营销者们和研究人员使用各种各样的预测方法研究品牌资产。
基于顾客的研究方法从消费者——个人或者组织——的视角分析品牌资产。
基于顾客的品牌资产模型的前提是顾客所见、所读、听听、所学、所想和所感觉到的品牌力量。
换句话说，一个品牌的力量取决于已有的或潜在的顾客一起直接和间接的关于品牌的经历。
基于顾客的品牌资产（customerbasedbrandequity）可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。
当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。
如果顾客对在相同的情形下的品牌营销活动做出较不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。
这个定义有三个关键成分。
首先品牌资产起源于消费者反应的差别。
如果没有差别，该品牌的产品基于上被归类为一半产品。
于是这种产品的竞争或许就以价格为基础。
其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的解决。
品牌知识（brandknowledge）由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。
所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的，如沃尔沃（强调安全），贺曼（强调关心），以及哈雷——戴维森（强调冒险）。
第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。
表9.1总结了一些品牌资产的关键利益。
（表9.1P307）
在建设强势品牌过程中的营销者们的挑战是，保证顾客拥有关于产品和服务的经验预备要求创建品牌知识结构的营销计划相一致。
（案例P308）
消费者知识造成不同品牌资产之间的差异。
在一个抽象的范围里，品牌资产可以被视为为营销者们提供一从他们的过去到他们的将来的至关重要的战略“桥梁”。
∷品牌资产是一座桥梁
从品牌资产的视角看，每年全部用于营销产品和服务的花费，应该被认为是对消费者品牌知识的投资。
品牌投资的关键因素是质量，而数量仅需超过一些最低限制便可。
如果花钱不明智，在品牌建设上“超支”也是可能的。
在饮料方面，例如，Michelob、梅乐淡啤酒、七喜这样的品牌，尽管投入了相当大的营销费用，销售额在20世纪90年代还是下降了，其主要原因是不能很好地进行品牌定位和差劲的营销活动。
许多品牌的例子说明，通过营销活动而增加的品牌资产会创造价值，增加消费者的记忆踪迹。
尽管饮料品牌巨人诸如可口可乐、百事可乐和百威已经花费超支，但加利福尼亚牛奶协会通过精心设计的“想要牛奶吗？
”运动，仍然能扭转纽带消费在加州长达十年的下降趋势。
同时，品牌知识来源于营销投资对品牌的支持。
基于对品牌的认识、感受，对品牌走势的信念，以及品牌对任何营销活动或计划是否有所承诺，消费者自己会做出决策。
新产品如水晶百事（Crystalpepsi）、李维斯（Levis）的定制套装、Loom洗衣店洗衣粉和CrackerJack麦片失败的原因是，消费者感到这些产品与公司品牌不相宜。
一个品牌基本上就是一个营销者作出承诺以交付可预测的产品或者服务型能。
品牌承诺（brandpromise）是营销者们知道什么产品更适合消费者的一种眼光。
在当今时代，一个品牌的真正价值和前景系于消费者及其关于品牌的知识，以及他们对营销活动的可能反应。
理解消费者品牌知识（在消费者的心里与品牌有关系的各种不同的事情）如此重要，因为这是品牌资产的基础。
维珍是英国人理查德·布兰森（RichardBranson）的创意结晶，它生动地说明了一个强势品牌所享有的权利和应负的责任。
（案例P309）
∷品牌资产模型
虽然大家都营销基本原因有共识，但是对品牌资产的模型却有不同的看法。
这里我们简单介绍一下其中四个基本原理。
品牌资产评价者
扬雅广告公司（YoungandRubicamYR）开发了一个品牌资产模型叫品牌资产评价者（BrandAssetValuator简称BAV），他们40个国家调演了将近20万消费者，AWBAV提供了数百个不同种类的数千个品牌的品牌资产的比较方案。
BAV认为品牌资产有四个关键因素。
●差异性：
测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度。
●关联性：
测量一个品牌对顾客的吸引程度。
●尊重性：
测量一个品牌被看好和受尊重的程度
●知识性：
测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度。
差异性和关联性共同决定品牌力量（brandstrength）。
这两个因素能指出品牌的未来价值，而不只是反映它的过去。
尊重性和知识性创造了品牌境界（brandstare），它们成为过去绩效的“鉴定表”。
检查这四个因素之间的关系即可形成一个品牌的“变量类型”它能揭示该当今和未来的地位。
品牌力量和品牌境界可以结合起来一个具有四个象限的坐标框图用以描述品牌开发、发展的各个阶段的特征，其中每个都有其特定的“变量模型”（参见图9.1）。
新品牌启动，在四个上军先是出较低的水平。
相比而言，强势新品牌更倾向于现实更高级别的差异性，而尊重性和知识性处于较低状态。
领导品牌在四个变量上军显示出较高的水平。
最后，过去的绩效表明，衰退的品牌显示出较高的知识性和较低的尊重性，以及更低的关联性和差异性。
（表9.1P310）
阿卡模型
前加州大学伯克利分校营销学教授大卫·阿卡（DavidAaker）建立的品牌资产模型由与品牌有关的5个品牌资产和责任组成，它们来源于一个产品或一项服务为一个企业和/或一个公司顾客所提供的价值。
品牌资产的类型包括：
（1）品牌忠诚度
（2）品牌知名度（3）认知质量（4）品牌联想（5）其他专有资产，如专利、商标和渠道关系。
根据阿卡的观点，建设品牌资产的一个特别重要的概念是品牌身份（brandidentity）—独特的品牌联想代表着品牌的状况和对顾客的许诺。
阿卡认为，品牌身份是由在4个象限的12维因素所组成的：
品牌与产品（产品范围、产品属性、质量/估价、使用、用户、原产地国家）；品牌与组织（组织属性、当地与全球）；品牌与人（品牌人格、品牌——客户关系）；品牌与系统（视觉描述/隐喻和品牌遗产）。
此外，阿卡的品牌身份包括了核心和延伸两部分。
核心身份即品牌的中心，不受时间影响，当品牌进入到信市场和开发新产品时，将很可能保持不变。
延伸身份，包括各种各样的品牌元素，这些元素被编组成具有凝聚力和有意义的组。
如果我们把这种方法用于土星（Saturn）汽车，那么这款最新的通用汽车公司生产的小汽车将被划分出如下内容：
●延伸身份：
在田纳西春山工厂的美国超小型汽车；没有压力，没有争论，信息丰富的零售经验；深思、友好、切切实实、年轻和活泼的个性；有信用的雇员和忠诚的用户。
BRANDZ模型
营销调研顾客米尔沃德·布朗（MillwardBrown）和WPP开发了品牌力量BRANDZ模型，其核心是品牌动态金字塔。
根据这个模型，品牌建设与一系列依次排序的等级有关，在那里，每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。
按照上升顺序，每个等级的目标如下：
●存在——我了解它吗？
●关联——它能给我提供某些东西吗？
●性能——它能实现吗？
●优势——它提供德比其他更好吗？
●黏合——别的品牌打败不了它。
研究已经显示，被品牌吸引住的消费者，在金字塔的上层，他们与品牌有坚固的关系，并且他们在品牌支出上的花费比在其他各级金字塔地层的那些消费者多得多。
不过，大多数消费者出现在较低的层次上。
营销者们的挑战是发展帮助消费者提升金字塔层次的活动和计划。
品牌共鸣模型
品牌共鸣模型也认为品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是；
（1）保证品牌的差异，利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起；
（2）通过在战略上连接许多有行和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）就有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应；（4）把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。
根据这个模型，通过四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”。
这些品牌建立框图可以用品牌金字塔来表示，如图9.2说明的那样。
模型强调品牌的双路径——品牌建立的理性路线在金字塔的左边，而感性路线在金字塔的右边。
万事达信用卡（MasterCard）是双路径品牌的一个例子，因为它强调信用卡的两个优势：
理性优势是在全世界被广泛接受；感性优势则是通过其获奖的“无价”广告，显示人们购买东西可以达到某种目标。
其广告强调目标本身——一种感觉，一项成就，或者其他无形之物——是“无价的”（有些事情用钱买不到，但万事达信用卡适合一切事情”）
创造显著品牌资产涉及到达高端或者品牌金字塔的顶端，并且只有在右面的框图情况（感性路线）产生时才会发生。
●品牌特色：
与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。
●品牌性能：
与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。
●品牌形象：
其描述涉及产品或者服务的外来特性，包括哪个品牌能满足顾客心理活社会需要。
●品牌判断：
反应顾客自己的意见和评估。
●品牌感觉：
是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。
●品牌共鸣：
指顾客和品牌关系的性质，即顾客感到他们与品牌“同步”的程度。
●共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度，以及忠诚度水平。
有高共鸣的品牌包括哈雷——戴维森、苹果和Ebay
（图9.2P312）
建立品牌资产
营销者通过对合适的消费者创建正确的品牌知识的结构来建造品牌资产。
该过程取决于全部的相关品牌接触——无论是否是营销者所发动的。
不过在一个营销管理远景中，品牌资产的形成有三个主要方面：
1、组成品牌的品牌元素或者身份的最初选择。
例如，品牌名称、网站地址、标识、符号、特征、代言人、口号、谐蕴、包装和记号。
例如OldSpice使用鲜红包装和熟悉的海洋帆船来加强它的传播主题，此外，商家还使用除臭和防汗效果来烘托HighEndurance和RedZone两个品牌名称。
2、产品和服务以及全部相关营销活动和支持营销计划。
JoeBoxer公司以嬉皮有趣的方式，即配上利奇先生（MrLicky）签名的黄色笑脸符号，组成丰富多彩的内容销售计划。
公司在广告商的花费几乎为零；聪明的表演和实践取得了宣传和口头传播效果。
与凯马特公司签订的专营权为它赢得了间的零售支持。
3、通过其他实体（例如，地方或事件）产生品牌联想。
斯巴鲁汽车（Subaru）使用高低不平的澳大利亚内地场景，以及电影演员保罗·赫根（PaulHogan）在电影《鳄鱼邓迪》（CrocodileDundee）中的名气，帮助斯巴鲁汽车创造了运动型多功能车的品牌形象。
∷选择品牌元素
品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案。
大多数强势品牌拥有多个品牌元素。
耐克有特别的“对钩”标识、“想做就做”（justdoit）恩的口号，以及基于神话中有翼的胜利女神的名字—耐克。
好的品牌元素可以为建立更多的品牌资产服务。
如果要测试这些品牌元素的品牌构建能力，应该测试当他们只了解该品牌元素时，他们如何思考或者感觉这种产品。
例如，提供正面信息的品牌元素将使消费者产生假设或推断出价值联想或反应。
广是基于他它的名字，消费者就可能期望“颜色永驻”（ColorStay）牌口红的颜色会长时间持续在嘴唇上，而“好零食”（SnackWell）则肯定是一种有益于健康的快餐食品的牌子。
品牌元素选择准则
选择品牌元素有6个准则（恩每个准则中又有更多具体选择供参考）。
前3个准则（可记忆、有意义和可爱的）可表现为品牌资产如何通过对某种品牌元素作出谨慎选择而建立，因此被描述为“品牌建立”，后3个准则（可转换、可适用和可保护）更多地用于“防御”涉及一个元素怎样在一个品牌里调控并且在不同的机会和限制条件面前保护品牌资产。
1、可记忆，怎样使品牌元素容易记？
怎样容易人畜？
这在购买和消费中是真实的吗？
尖端的品牌名称，如汰渍、佳洁士能帮助人们记忆。
2、有意义。
在相应的产品类目中，品牌的可信度和联想度达到什么程度？
品牌能够表明该产品的成分或者使用该品牌的这类型人群吗？
考虑诸如DieHard汽车电池、MopGlo地板腊，以及LeanCuisine的低卡路里冷冻菜的内在含义。
3、可爱的。
怎样发现消费者对品牌元素的诉求？
品牌在视角上，口碑上或其他方面可爱吗？
具体的品牌名称例如Sunkist、SpicandSpan和火鸟能唤起很多形象化的想像。
4、可转换。
在相同还是不同的种类里，频谱元素能用来介绍信产品吗？
品牌元素能跨越地理边界和市场细分群体使品牌资产增加到什么程度？
大众汽车公司命名它的新型越野车为途锐（Touareg），这是一个丰富多彩的撒哈拉沙漠游牧部落。
5、可适应。
品牌元素的适应性和更新水平怎样？
贝蒂妙厨（BettyCrocker）的形象已经有了8次以上的彻底改变——虽然它已75岁高龄，但看上去比35岁的人还年轻。
6、可保护。
品牌元素的法律保护怎样？
竞争的科宝户性怎样？
它容易被复制吗？
重要的是，让其品牌成为该类产品的替代名称，例如可利舒、KittyLitter、吉露（Jello）、思高胶带（ScotchTape）、施乐（Xerox）和玻璃纤维（Fiberglass）保留它们的注册商标并且与众不同。
开发品牌元素
在建立一个品牌的过程中，营销者们对他们的产品有很多的品牌名称可以选择。
以前，公司选择品牌名称，先列一张清单，详细地写明各种名称的含义，讨论它们的优点，挑选后留下少数几个，然后在目标顾客中进行测试和做最后的选择。
今天，许多公司更喜欢雇用营销调研公司设计并测试名称。
这些公司应用头脑风暴会议和计算机数据库，进行联想，然后把声音和其他质量指标编入目录单。
名称研究过程包括：
联想测试（associationtests）（名称能在人们心里中产生什么形象），学习测试（learningtests）（名称的易读性如何），记忆测试（memorytests）（名称的易记性如何），以及偏好测试（performancetests）（哪个名称更受欢迎）。
当然，公司还必须进行搜寻，保证被选择的名称没被注册。
品牌元素能扮演多种品牌建设的角色。
如果消费者在选择产品时无须考察太多信息，那么品牌元素应该很容易被认出并且容易让人想起。
值得纪念或有意义的品牌元素能在营销传播之后建立品牌意识和品牌联想。
品牌元素中各个标准的联合可能在一个品牌资产中起关键作用。
基布勒（Keebler）小精灵使人联想到在家里烤烘糕点的高质量和将糕点魔术般排列的有趣感觉。
以玩偶布迪·李（BuddyLee）为主角的李维斯牛仔裤的广告帮助那些还没有认识该品牌的年轻受众认识了这个品牌。
品牌名称不是惟一重要的品牌元素，通常，品牌资产越不具体，抓住品牌无形特征的品牌元素越能显示其重要性。
很多保险公司使用力量象征（保诚（Prudential）公司的直布罗陀岩石和哈特福德（Hartford）的牧鹿，安全性全美（Allstate）公司的“安全之手”和旅行者（Traveller）的伞，以及消防基金（Fireman′sFund）的防护帽，或是两者的结合（富通（Fortis）的城堡）。
口号是一个强有力的品牌元素。
像品牌名称一样，口号是建造品牌资产及其有效的方法。
口号能起的作用可用“钩子”或“掌控”来形容，帮助消费者抓住品牌本质及其特别之处。
它们成为概括和翻译一个营销计划不可缺少的方法。
口号能使人想起品牌的含义，例如，“就像一个好邻居，国家农场（StateFarm）就在那里”，“没有什么能像迪瑞（Deere）那样耕耘”，以及“帮助就在手边，真价值五金（TruValueHardware）。
（案例P315）
∷设计全面营销活动
虽然审慎地选择品牌元素和次级联想对建造品牌资产有重要贡献，但最初的投入来自于产品或服务挤兑营销活动的支持。
品牌不是通过广告建立起来的。
顾客可以通过多种接触点来获悉一个品牌：
个人观察和使用，口碑传播，与公司人员进行在线或者电话体验式的互动。
品牌接触（恩brandcontact）可以定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或者服务有关的与该品牌的接触体验。
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