电信运营市场营销策略.docx

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电信运营市场营销策略

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电信运营市场营销策略

　　1引言

　　随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。

目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。

电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。

在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。

　　2电信市场营销的市场细分和客户细分

　　作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。

　　2.1进行市场细分和目标定位

　　电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。

随着电信服务渗透率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争也越来越激烈。

但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。

为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。

　　根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。

可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。

也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。

　　市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。

市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。

只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。

在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。

　　2.2进行客户细分

　　客户细分是市场研究的重要分析工具。

它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。

　　在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

　　3电信企业市场营销策略

　　3.1全员营销策略

　　全员营销不仅包括营销手段的整体性，还包括营销主题的整体性。

传统营销是以生产者为中心，以产品售出为目的，而现代营销是以顾客为中心，以顾客满意为目标，所要达到的最终目的日本丰田公司的经历在推出凌志汽车时所说：

“我们不应尽满足于客户满意，我们最终目的是使客户愉悦”。

　　那么，怎样做到这一点呢？

这就要求我们牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的观念，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把搞好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。

亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。

某家旅游公司曾提出这样的口号“员工第一、顾客第二”，其含义并非是不重视顾客，而是将员工列为第一的目的在于是企业员工满意，以崭新的面貌迎接顾客，从而实现顾客满意吧。

在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想，从而最大限度的激活内部市场营销。

　　全员营销的一个很大特征就是：

每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链，每个员工的工作都与顾客密切相关，只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。

对于电信企业不能仅局限于对外的窗口，更不能仅局限于营业厅而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。

对于电信企业而言，机线人员服务人员的好坏对我们企业经营的影响更为直观。

全员营销应注重这些重要环节，不允许出现任何的细微漏洞。

　　3.2体验式营销策略

　　在以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受的体验经济中，体验式营销发挥着越来越重要的作用。

它注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将客户对产品练好的体验、愉悦的感受升华为客户的忠诚，这需要从以下三个方面来考虑：

　　第一、激发客户“迫不及待”的愉悦。

体验式营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先作用于客户的感觉。

如电信产品中触屏手机，客户最初见到它时，只是感觉它怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？

当企业采用体验式营销策略时，客户可以亲身体验触屏手机的方便性和实用性，从而激发客户的需求和购买欲望。

因此，体验式营销的策略应首先立足于做大、做强、做靓电信产品，使广大客户产生“迫不及待”的感觉愉悦。

　　第二、强化客户“宾至如归”的情绪。

体验式情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。

情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和-谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激-情澎湃的.高亢情绪。

消费者的体验达到如此境界，电信产品的营销就会“水到渠成”的获得成功。

这就要求将产品的客观无情性转化为主观有情性。

　　第三、增添客户“爱不释手”的偏好。

客户使用产品就是体验产品，体验的过程就是思考的过程。

营销产品，也要伴随着体验、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去认真思考，通过对电信产品的使用进而创新，为客户提供创造认知、激发需求和解除疑虑的体验，引起客户的注意、兴趣和惊奇。

体验式营销的思考应突出其“与众不同”、“推陈出新”和“出类拔萃”。

这样的产品才有竞争力和吸引力，才能使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的偏好，并乐意持久的使用。

　　3.3组合营销策略

　　组合营销是指电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品和电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的。

具体做法如下：

第一、产品（业务）组合营销法。

按照不同客户的需求特点而将固定电话、手机、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、传统长途、IP长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。

　　第二、客户组合营销法。

将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。

　　第三、时间组合营销法。

即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周

　　末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。

　　第四、关系组合营销法。

即电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：

一是上游关系组合营销，即电信运营商可以与电信设备制造商、电信终端制造商、ICP、SP等企业合作开拓市场、服务客户。

二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆-绑的业务营销组合方案。

4结论

　　总之，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。

__简单的介绍了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。

目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。

对于中国电信来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

　　浅论中国电信运营企业市场营销策略分析

　　我国电信业从改革开放之初，根据社会主义市场经济的要求，实现了快速发展，经历了从积累到飞跃的高速发展时期。

尽管中国电信业通过分离重组来提高竞争实力，但并未在根本上改变传统企业的运营机制，甚至从形式上的分离转变为运营公司的重组仍有许多障碍，电信企业内部治理结构的改造任重道远；缺乏市场运作经验、资本运作经验、内部管理经验、客户服务经验等。

根据中国加入wto的承诺，现五年的过度期已经结束，中国电信业如何面对强大的国内外竞争对手？

如何在激烈的市场竞争中建立自身的竞争优势？

基于国内外环境这些变化，研究市场、制定有效的市场营销策略也就成了中国电信运营企业必须面对的越来越紧迫的理论和现实问题。

　　1市场营销的定义

　　市场营销在英文中成为“marketing”，最早于1912年出现在哈佛大学的教科书中。

国内外学者己对市场营销下过百种不同的定义，__中引用近代管理学界权威菲利普科特勒的说法：

“市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

　　电信市场营销可以理解为根据市场需求和提供使顾客感到满意的电信产品和服务满足顾客通信效用的同时，实现电信运营企业经营目标的一系列经营和管理过程。

它可以从以下几个方面来理解：

一是以市场为导向，以消费者需求为中心，创造名牌产品和优质服务；二是电信市场营销包含一切经营活动；三是电信市场营销的目标是占有市场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选择、适应、影响、创新；五是电信市场营销随着技术的发展而发展。

　　2当前中国电信运营企业市场营销状况及存在的问题

　　2.1服务理念不强

　　“用户之上，用心服务”的营销理念还没成为员工的自觉行动，全员服务意识普遍不强。

短缺经济时代已经过去，现在电信市场面临的是一个供大于求的市场环境，在同质竞争的情况下，只有树立服务意识，提高服务水平，才能赢得市场，赢得竞争。

　　2.2市场营销人才匾乏

　　长期以来，由于处于卖方市场，企业重建设轻营销的问题十分严重，人才主要集中在网络建设和维护领域，市场营销人才十分匾乏，营销人员的营销策划技能不足，大量由后端转向前端的销售人员销售技能亟待提高，严重制约了企业市场营销工作的有效开展。

　　2.3产品营销手段单一

　　传统的电信营销只注重客户数的发展，产品营销手段不丰富，导致增量不增收。

没有充分利用产品策略的优势，将业务进行适当的打包捆-绑，设计出有效的营销组合和产品组合，不同的产品之间往往出现功能重叠，甚至产生冲突的现象。

　　2.4品牌建设存在误区

　　品牌建设缺乏个性，没有明确的目标顾客。

在设置品牌时，只强调业务功能，不注重强调品牌的文化、个性等内涵，造成不同的品牌之间没有明显的区隔，难以做出明确的品牌承诺。

由此造成无法对特定的目标顾客实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，导致用户缺乏对品牌的忠诚。

　　3中国电信运营企业市场营销策略

　　3.1转变营销观念，强化服务意识

　　以顾客为中心，就要尽可能为用户提供高质量服务，真正树立“用心服务，用户至上”的服务理念，把真情融入到每一个细微服务之中，切切实实为用户解决问题：

以顾客为中心，就要努力提高通信质量；以顾客为中心，就要深刻了解客户真正的需要，并设法满足这种需求。

开展全员营销、大客户营销、个性化营销不断满足消费者的消费心理，不断创造市场、适应市场要求。

　　3.2积极发展固网品牌，为全业务竞争作好准备

　　由于个体的差异性，在消费电信产品时其行为倾向会不尽相同。

所以应按照不同的消费群体推广不同的品牌，针对不同品牌的各种宣传促销、服务、业务受理渠道等方式以满足不同人群的需求。

尤其在3g牌照即将发放，固话运营商即将成为全业务运营企业，固话地位被移动电话日益取代的趋势下，固网运营企业急需改进传统的品牌运作模式。

在对通信客户细分和品牌体系规划的基础上，固网运营商也可以推出自己真正的客户品牌，客户品牌是以目标客户的某种特征为基础，按照他们的需求特点和消费习惯来建立的。

　　3.3过程策略

　　服务产生和交付给客户的过程是服务营销组合中的一个主要因素，对于像电信产品这样一个集生产和消费过程于一体的产品而言，过程非常重要，它是提高服务质量的前提条件也是能与竞争对手的产品形成差异的关键所在。

过程的变化需要人员的变化，过程和人员是紧密结合在一起的组合元素，能形成竞争优势的一个主要________。

电信服务营销的过程按照时间顺序可以分为：

售前服务、售中服务和售后服务。

售前服务包括广告、服务环境的装演布置、电话受理各项业务、客户培训及咨询和财务服务等。

　　电信公司市场营销战略

　　电信市场营销战略专辑内容包括大客户培训战略分析、全业务战略、营销战略分析报告、市场营销战略、转型时期营销战略创新、营销战略研究、韩国sk电信市场运营战略、战略咨询报告、运营商发展思路、运营市场发展、产品销售方法、产业链竞争模型、市场发展策略等。

　　基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

　　战略

　　战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。

战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。

战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

　　市场营销

　　市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

　　市场营销战略

　　基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

　　战略的需求

　　市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。

由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。

市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。

根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。

目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

　　步骤

　　企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

　　企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：

分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

　　分析市场机会

　　在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。

企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

　　企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。

而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

　　对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。

还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。

还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

　　选择目标市场

　　对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。

目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。

企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

　　确定市场营销策略

　　企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。

企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。

为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。

重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4ps”营销组合。

　　随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4ps”发展为“6ps”。

近年又有人提出了“4cs”为主要内容的市场营销组合。

　　市场营销活动管理

　　企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。

需要以下三个管理系统支持。

（1）市场营销计划。

既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。

（2）市场营销组织。

营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。

根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

　　（3）市场营销控制。

在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。

营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

　　营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。

市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。