万科房地产调研分析.doc
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万科房地产调研分析商业规划部
连锁发展总部
商业规划部
2009年9月
万科房地产
调研分析
目录
一、万科集团简介 3
1、万科集团简介 3
2、万科发展历程 3
二、万科房地产项目分析 4
1、万科网络布局分析 4
1）、万科全国城市布局原则分析：
6
2）、万科区域城市布局原则分析：
7
3）、万科全国城市布局开发顺序：
7
4）、万科项目网络分布分析：
9
2、万科产品系列 10
1）、金色家园系列，提供位于城市中的住宅 10
2）、城市花园系列，提供位于城郊的住宅 11
3）、四季花城系列，提供位于郊区的住宅 12
4）、TOP系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅 13
3、万科市场细分分析 14
4、万科标准化分析 15
5、万科物业管理模式分析 16
三、万科可供我司借鉴的地方 17
1、网络布局方面总结 17
1）、重点发展三大区域 17
2）、拓展一线城市布局 17
3）、顺势向二、三级市场渗透 17
2、万科产品标准化模式 17
3、万科物业管理模式 18
一、万科集团简介
1、万科集团简介
万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。
2008年万科完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。
万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。
至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。
当年共销售住宅42500套，在全国商品住宅市场的占有率从2.07%提升到2.34%，其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山9个城市排名首位。
2、万科发展历程
万科成立之初名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务较为多元化。
1988年11月，万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”；12月，万科公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元。
股份制改造完成之后，万科选择了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争正式介入房地产领域。
1991年1月29日，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易；同年6月，万科通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，开始发展跨地域房地产业务；同年，万科提出了“人才是万科的资本”，奠定了万科企业文化的基调。
1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为万科的核心业务。
1993年3月，万科发行4,500万股B股，该股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。
B股募股资金45,135万港元，主要投资于房地产开发，房地产核心业务进一步突显。
12月，更名为“万科企业股份有限公司”。
2000年初，万科增资配股募集资金人民币6.25亿元，陆续投资于深圳、上海及北京的住宅项目及零售业务，万科实力进一步增强。
年底，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15.08%。
2001年，万科将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让予中国华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。
2003年，万科进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X”的区域发展模式。
至2003年6月30日止，万科总资产94.73亿元，净资产42.85亿元。
2005年01月，万科地产业务的销售量将较2002年增长一倍以上；2005年3月，万科与浙江南都集团达成战略合作，根据协议，浙江南都通过子公司上海中桥将其持有的上海南都股权的70%、苏州南都股权的49%和浙江南都股权的20%转让予万科子公司万科浦东、深圳万科和上海万科。
品牌方面，上海南都、苏州南都可使用“万科”或“南都”品牌对现有项目进行开发；今后新项目如需使用“南都”品牌，须先取得上海中桥书面同意。
万科用近19亿现金换到的是219万平方米建筑面积的土地项目储备和觊觎10年的江浙市场。
2006年01月，万科年销售突破200亿，实际结算销售176.7亿。
2007年01月，万科确定其“精细管理，有效运营”可持续发展之路。
2008年11月万科获得“2007年度卓越表现奖最佳社会责任奖”。
2008年12月万科连续四次荣膺中国最佳企业公民大奖。
二、万科房地产项目分析
1、万科网络布局分析
万科房地产业务目前已覆盖到北京、上海、广州、深圳、天津等31个地级以上城市，其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山等9个城市排名首位。
万科已进入城市列表：
城市
所属区域
城市级别
苏宁城市等级
进入时间
长春
其它区域
省会城市
S2
2001
鞍山
其它区域
地级城市
S3
1993
大连
环渤海
副省级城市
S2
1994
沈阳
其它区域
省会城市
S2
1993
北京
环渤海
直辖市
S1
1987
天津
环渤海
直辖市
S2
1992
福州
其它区域
省会城市
S2
2008
杭州
长三角
省会城市
S2
2006
南昌
其它区域
省会城市
S2
1998
宁波
长三角
副省级城市
S2
2009
上海
长三角
直辖市
S1
1992
厦门
其它区域
副省级城市
S2
1991
合肥
其它区域
省会城市
S2
2008
青岛
环渤海
副省级城市
S2
1992
苏州
长三角
地级城市
S2
2004
无锡
长三角
地级城市
S2
2004
佛山
珠三角
地级城市
S2
2005
广州
珠三角
省会城市
S1
2003
海口
其它区域
省会城市
S3
2007
中山
珠三角
地级城市
S3
2003
珠海
珠三角
地级城市
S3
2006
东莞
珠三角
地级城市
S2
2004
惠州
珠三角
地级城市
S3
2005
深圳
珠三角
副省级城市
S1
1988
长沙
其它区域
省会城市
S2
2006
武汉
其它区域
省会城市
S2
1994
西安
其它区域
省会城市
S2
2008
成都
其它区域
省会城市
S2
1993
重庆
其它区域
直辖市
S2
2008
南京
长三角
省会城市
S2
2001
镇江
长三角
地级城市
S4
2002
万科房地产业务覆盖范围主要包括珠三角、长三角、环渤海等3个重点发展区域及其他区域。
珠三角、长三角、环渤海区域为其重点发展的3个区域。
珠三角区域
广州、深圳、东莞、佛山、中山、珠海、惠州。
北京、天津、大连、青岛。
上海、杭州、南京、苏州、无锡、宁波、镇江。
长三角区域
环渤海区域
万科所进入31个城市中，位于长三角的城市7个、珠三角的城市7个、环渤海的城市4个，其他区域的共13个。
位于3个经济圈的城市数量占总数量的58%。
1）、万科全国城市布局原则分析：
（1）、首先进入直辖市、省会城市、副省级城市等发达的区域。
扩大在全国一线城市的规模，这些城市均为各省市最为发达的区域，是万科重点发展的城市。
尤其是北京、上海、广州、深圳、天津等城市，更是重中之重。
全国的直辖市、省会城市、副省级城市共36个，万科目前已进入的城市共22个，占比为61.11%。
按照苏宁城市等级对万科已进入的城市分析：
S1类城市共4个，S2类城市共21个，S3类城市5个，S4类城市1个。
万科已进入城市与各级别苏宁城市总数占比：
可见，万科目前已完成了S1类城市的进驻。
S2类主要城市的进驻也基本完成，剩余8个为进入。
同时已开始对发达的S3、S4类城市进行项目拓展。
（2）、围绕重点区域进行发展，同时向周边拓展。
3个主要的区域：
长三角、珠三角、环渤海区域，是万科发展的重点区域，万科业务覆盖的31个城市中，有18个城市是位于这3个区域中。
“3+X”的发展目标为以珠三角、长三角、环渤海区域为发展重点向其他区域进行拓展，“X”包括东北区、华中区、西南区等区域。
在重点发展3个区域的基础上，分别以每个区域的中心城市为基点要四周扩张。
长三角——以上海为中心，向南京、无锡、苏州拓展；珠三角——以深圳为中心，向佛山、东莞、中山、广州拓展；环渤海湾：
以北京、天津为中心，向长春、大连、鞍山拓展。
（3）、完成一级城市的布局后，发展富裕的二级市场。
目前，一级市场万科基本已经完成布局，在完成一级市场的业务拓展之后，发展周边的一些富裕的二级市场，已进入9个地级城市，其中8个是位于珠三角、长三角区域；同时已进入了个别非常发达的三级市场，如昆山市。
2）、万科区域城市布局原则分析：
按照万科已进入的31个城市所处的区域进行分析，其中，华东区12个城市、华南区8个城市，两个区域内的城市总体数量占全国的64.52%。
可见，万科该布局也符合目前各个区域的经济发展情况，同时也符合万科自身全国网络布局原则，珠三角、长三角、环渤海区域一直为万科重点发展的区域。
华东区已进入12个城市中有7个位于长三角，华南区已进入8个城市中有7个位于珠三角。
3）、万科全国城市布局开发顺序：
1988年，万科通过高价竞争正式介入房地产领域。
主要发展区域为深圳市。
90年代初，万科进行了第一次大规模的扩张，从深圳一下子扩展到上海、北京、天津等13个城市，其所选择的这些城市均为全国性的经济中心或沿海开放发达城市，部分发展规模和经济情况均一般的城市仅作为试探性进入。
万科首次扩张进入的13个城市：
2000年万科开始陆续在成都、南京、武汉、长春等经济发达、人口众多的内陆大城市进行住宅开发，逐步完善、推广“城市花园”“四季花城”“金色家园”三大品牌系列。
同时开始重点布局珠三角，2002年底开始进入珠三角重镇广州市。
2005年3月，万科与浙江-南都集团达成战略合作，根据协议，万科用近19亿现金换到的是219万平方米建筑面积的土地项目储备和觊觎10年的江浙市场。
万科开始其在华东市场的迅速扩张。
目前，万科在全国的主要发展策略为“3+X”策略，“3+X”的发展目标为以珠三角、长三角、环渤海区域为发展重点向其他区域进行拓展，“X”包括东北区、华中区、西南区等区域。
在重点发展3个区域的基础上，分别以每个区域的中心城市为基点要四周扩张。
长三角——以上海为中心，向南京、无锡、苏州拓展；珠三角——以深圳为中心，向佛山、东莞、中山、广州拓展；环渤海湾：
以北京、天津为中心，向长春、大连、鞍山拓展。
万科“3+X”发展策略：
4）、万科项目网络分布分析：
万科目前项目分布全国31个城市，项目总数达到183个，根据其在各个城市项目数量对其进行分析。
3个经济圈是其重点发展的区域。
万科项目数量超过9个的城市：
万科项目分布超过9个的城市共9个，其中3个直辖市、4个省会城市、1个副省级城市、1个地级城市。
其中，有7个城市位于珠三角、长三角或环渤海区域，另2个武汉市、成都市则分别为华中区、西南区的经济中心。
除了3个重点区域，其它各区域的中心城市及富裕城市均为万科重点发展的区域。
2、万科产品系列
经过二十年的发展，万科目前已经有了非常成熟的产品系列，同样有刚刚兴起正逐步发展至成熟的产品系列。
成熟的城市住区模式：
1、金色家园系列。
2、城市花园系列。
3、四季花城系列。
4、TOP系列。
逐步形成的产品系列：
1、魅力之城系列。
2、金域蓝湾系列。
3、新里程系列。
1）、金色家园系列，提供位于城市中的住宅
金色系列，是90年代末期万科的一个产品体系，揭开了万科在城市中心区的住宅开发的序幕。
在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境对于万科来说又是一个新的挑战，在巨大的压力下面，万科获得了成功不仅注重了环境的改善，同时符合了城市更新的性质。
（1）产生年代：
90年代末期的一个产品系列，是万科城市中心区住宅开发的首个作品。
（2）项目位置：
城市中心区或新城区内。
周边交通设施便利，配套商业、服务设施齐全。
（3）产品结构：
金色家园系列产品多以高层、小高层、洋房、公寓等高档住宅为主。
（4）覆盖城市：
从最开始的深圳，现已遍布南京、成都、沈阳、广州、佛山、天津、苏州、武汉、长沙等城市。
（5）客户定位：
金色家园系列为现代时尚的风格，主要面向主城区精英人群，目标客户需具备一定的消费能力，在主城区内工作的白领、中产阶级、小康之家等是主要客户群体。
（6）综合分析：
金色家园系列均位于城市中心区或新城区的高端定位产品，万科更注重于环境的改善，给住户提供一个优质、舒适的居住环境。
定位以舒适为主，致力于营造氛围及归属感，打造适合都市人的成熟居住模式。
典型项目介绍：
名称
南京万科金色家园
深圳万科金色家园
成都万科金色家园
项目位置
莫愁湖畔东岸，东临秦淮河，北面汉中门大街，南临建邺区政府。
南临莲花路，西临景田路，东至景田东路，北至景田东一街。
南临一环路北四段，东临府青路二段，西至前锋鲁，北至华油路。
区位分析
主城区，距离新街口1.8km，交通便利。
主城区内。
主城区，紧邻府青路一环立交桥，交通便利。
产品结构
小高层、高层
高层
公寓、双拼、洋房、小高层
照片
建筑面积
18万平米
18.4万平米
10.9万平米
客户定位
风格现代时尚，面向城区精英人群，中高收入人群，应具备一定的消费能力，在主城区内工作的白领、中产阶级、小康之家等是主要的客户群体。
综合分析
金色家园系列均位于主城区或新城区内，交通便利，设施齐全。
高端定位产品，要求目标客户具备一定的收入和消费能力。
万科更注重利用周边的自然环境，改善提高，为住户提供优质、舒适的居住环境。
2）、城市花园系列，提供位于城郊的住宅
（1）产生年代：
1992年，上海万科城市花园作为万科集团城市花园系列品牌的第一个产品在上海市七宝镇开始进行建设。
（2）项目位置：
项目多位于城郊，但交通便利，。
（3）产品结构：
城市花园系列产品主要以多层、小高层及部分高层为主。
（4）覆盖城市：
城市花园系列产品现已覆盖到上海、深圳、广州、武汉、长沙、成都、大连、北京、鞍山、长春、沈阳等城市。
（5）客户定位：
城市花园系列产品均位于城郊，适合居住，退可享受住区的宁静，进可拥有都市的繁华。
（6）综合分析：
万科城市花园系列主要位于城郊结合部，但是交通便利，产品结构多以小高层和高层为主，周边均有非常完善的配套商业设施。
典型项目介绍：
名称
武汉万科城市花园
长沙万科城市花园
长春万科城市花园
项目位置
南临中环线，东至关山一路，西至关山大道。
梅溪湖国际会展的核心区域，紧邻枫林路，西接湖南一师范新校区，北靠湖南涉外经济学院
伊通河东岸，南靠自由大路，东临临河街。
区位分析
毗邻中环线和武大科技园区，周边配套商业设施齐全，引进城市公交，形成了完善便利的道路交通系统和开放的空间。
交通方便，毗邻的梅西湖会展中心建成后是商业文化中心，紧邻湖南涉外经济学院和湖南第一师范。
北靠一个一万多平米的市政绿化广场，周围商业配套设施齐全。
南侧隔自由大路，与长春经济技术开发区相望，西侧紧邻长春市伊通河带状公园，环境优雅，空气清新，景观独特，地理位置十分优越。
产品结构
多层、小高层、高层
高层
多层、小高层
照片
建筑面积
11万平米
15.8万平米
18.6万平米
客户定位
万科提出了“同质化居住”的理想，及目标客户有着相同的价值取向、相同的审美趣味。
主要客户群体需具备一定的收入白领、中产阶级等群体。
综合分析
位于发展潜力较大的城郊结合部，地理位置优越，交通便利，人文自然环境均较好。
既可享受城郊的宁静生活，又能拥有都市的繁华。
周边有非常成熟的配套商业设施，并根据项目所处之位置打造出不同风情的住区模式。
3）、四季花城系列，提供位于郊区的住宅
90年代末期，万科不仅新一轮的新市镇造镇计划，由此而产生了万科的四季花城系列产品。
（1）产生年代：
90年代末期，万科开始对新市镇进行开发，1999年深圳四季花城诞生，是四季花城系列产品的第一个项目。
（2）项目位置：
项目均位于郊区、新城镇，致力于打造新市镇。
（3）产品结构：
四季花城系列产品多以别墅、小高层、花园洋房等为主。
（4）覆盖城市：
城市花园系列产品现已覆盖到深圳、武汉、上海、南昌、沈阳、北京、广州等城市。
（5）客户定位：
主要面向乐于居住在郊区，静享田园生活的都市人打造，项目多为别墅及花园洋房，需要目标客户具备一定的支付能力。
（6）综合分析：
项目均位于郊区新城镇，充分利用周围自然环境，注重景观和生态的综合效应,营造出纯朴自然的都市田园风情。
不同地域引入各式的小城镇的规划设计理念，建设处具有不同异域风情的小城镇。
配套完善，注重绿化、环境和社区文化的营造，强调人与人的亲情和沟通，充分体现人的价值，项目整体风格更为成熟和细致。
典型项目介绍：
名称
深圳万科四季花城
武汉万科四季花城
上海万科四季花城
项目位置
龙岗区布吉镇坂田村五和南路
东西湖大道与四明路交叉口处
杨行镇内，西靠大型公共绿地，北接西城区交通干道友谊西路
区位分析
布吉镇为龙岗区的非常发达的新城镇，周边商业配套设施齐全，交通便利。
北侧为金山大道，南侧为鑫桥高新技术产业园园区，西侧为台商投资区管委会办公楼，东侧紧邻金银湖的银水湖。
周围湖泊密布，环境优美，交通便利。
位于规划中宝山新城西区中心，一号线及轻轨明珠线从东西两侧经过，交通便利。
产品结构
别墅、小高层、花园洋房
别墅、小高层、花园洋房
多层
照片
建筑面积
54.4万平米
27万平米
18.8万平米
客户定位
主要面向乐于居住在郊区，静享田园生活的都市人打造，项目多为别墅及花园洋房，需要目标客户具备非常强的支付能力。
综合分析
项目均位于郊区新城镇，充分利用周围自然环境，注重景观和生态的综合效应,营造出纯朴自然的都市田园风情。
不同地域引入各式的小城镇的规划设计理念，建设处具有不同异域风情的小城镇。
配套完善，注重绿化、环境和社区文化的营造，强调人与人的亲情和沟通，充分体现人的价值，项目整体风格更为成熟和细致。
4）、TOP系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅
万科高档系列，其特征为占据稀缺资源或位于稀缺地段。
随着高端人群对空间、环境、乃至生活层面的追求益发精致高远，因此，不可复制的居住空间，独占性的稀缺自然景观，都成为万科打造高端人群生活圈的全新标志。
（1）产生年代：
2003、2004年期间，万科开始打造其高档系列。
（2）项目位置：
项目均位于城市中心区或周边拥有无可比拟的稀缺资源等，具有地段优势和景观资源优势等。
（3）产品结构：
别墅，联排别墅或独栋别墅。
（4）覆盖城市：
高档系列产品目前在深圳、上海等城市拥有。
（5）客户定位：
高收入群体。
（6）综合分析：
项目均拥有明显的区位优势或占据稀缺资源，引发人对于生活品质的追求。
典型项目介绍：
名称
上海万科兰乔圣菲
深圳万科兰乔圣菲
深圳万科17英里
项目位置
闵行区华漕镇
宝安中心区新安六路与兴华路交汇处
龙岗区葵涌镇溪涌村
区位分析
富裕城镇，周边国际学校较多。
距离市中心17公里，交通方便。
宝安城中心，地理位置绝佳。
周边配套丰盛，距区政府1公里，距滨海休闲带约0.5公里。
面朝大海，户户有海景。
景观资源优越。
产品结构
别墅
别墅
别墅
照片
建筑面积
9.3万平米
4.3万平米
5.1万平米
客户定位
社会高端人群。
注重生活的享受和品质的追求。
综合分析
项目均拥有优越的地段优势或稀缺的景观资源等，定位高端，是万科为都市高端人群打造的产品。
3、万科市场细分分析
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似。
细分市场主要是根据消费者的角度来进行细分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
细分市场有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
万科通过旗下的几个产品系列“万科金色家园”、“万科城市花园”等，通过在主城区、城郊结合部、郊区等开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主、高端人士等不同的客户群体。
万科将客户主要分为5种类型：
Ø社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人。
Ø核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主。
Ø活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活。
Ø社会标签，成功人士，追求毫宅的人。
不是万科的主力目标客户。
Ø经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。
5种类型的客户的占比：
万科的几种产品系列，则更是针对不同的客户群体，如金色家园位于城中，更注重现代时尚的感觉；四季花城系列则为欧洲小镇风格，则更加针对于乐于享受幽静的田园生活的客户。
4、万科标准化分析
标准化和住宅产业化一直是万科倡导的。
万科的标准化主要包括管理标准化、模块标准化、产品标准化等几个方面。
产品标准化不是产品的复制，首先是对公司的目标客户的选择，万科的标准化战略中，第一个业务战略就是客户细分战略，其次才是区域的选择和工厂化生产，其实这中间是有逻辑关系的，客户细分是标准化的前提，只有客户细分才能标准化，标准化才能规模化，规模化才能工厂化，所以，万科的区域发展策略上也是很有逻辑的，万科之所以目前仍然没有取到像西宁、银川等经济落后的城市去发展，是因为对这些区域的客户进行细分后，其规模无法支撑万科的产品。
标准化可以加速万科的扩张，使万科快速复制了许多由多层公寓和情景洋房组成的住宅小区。
万科可以根据其已有的几个系列的产品来对其目标地块所处的区域进行项目定位，如其位于城中心的金色家园系列、城郊结合部的城市花园系列、位于郊区的四季花城系列以及占据优势地段及稀缺资源的高档系列等。
在产品标准化的同时，需要处理好标准化与个性化以及创新之间的关系，客户的需求往往是个性化的，产品的标准化和个性化之间往往是矛盾的，同时，标准化往往会抑制创新，那么怎样来处理这个矛盾呢？
要真正解决标准化与个性化以及创新之间的矛盾，其根本的出路还是在于对客户的研究。
万科虽然是典型的标准化模式，但其内部对产品的管理是分为创新产品、成熟产品、标准化产品和工厂化产品四类，创新产品是保证万科行业领导地位的来源，成熟产品是创新产品的基础、标准化产品的源头，标准化产品是保障公司规模扩张的核心，而工厂化产品室产品标准化基础上的工厂化技术应用。
所有这一切的基础来自于对客户需求的分类和准确把握，比如万科对客户的细分维度和别的公司就不一样，它是按照客户的购买动机和客户的生命周期来划分的，和别的企业基于某一具体客户形态的物理属性的描述不一样，基于客户价值的客户细分模式能够找到客户的共通需求点，从而为标准化产品打下基础，同时，万科采用一种区域版本的模式来达成标准化和个性化之间的相对平衡。
根据新的地块所处的区域、客户定位等方面的信息对项目进行详细定位。
但同时又根据不同区域、周边环境、不同消费者来对项目进行设计、平衡标准化模式和创新之间的矛盾。
5、万科物业管理模式分析
万科物业管理是伴随着万科房地产开发业务的产生而产生，并逐步发展
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