微信营销在餐饮行业的应用研究.doc
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安徽工业大学毕业论文
一、绪论
（一）研究的背景与意义
1.研究的背景
随着互联网发展的日渐成熟，依托于互联网发展的新兴网络媒体也一批又一批的发展起来。
2011年诞生的微信成为继微博之后又一大网络社交平台，并且在短短的两年多时间内，微信用户数已经突破6亿，其中活跃用户数达到3.55亿，这样一个手机即时通讯应用迅速从诞生到风靡不得不引起众多商家的关注。
而随着微信用户数的逐渐增多，腾讯也不断更新微信、完善微信，从微信1.0版本升级到5.3版本。
作为社交媒体的微博其营销功能的发掘和放大让业内看到看到了自媒体的序幕，但同时营销的缺陷也进一步放大，随着微信的迅速风靡国内，微信的营销功能被开始挖掘，在一定程度上能弥补微博营销带来的不足，由此微信也开启了自媒体时代。
餐饮业作为历史最悠久也是最传统的行业，近年来我们越来越多的在这个领域看到信息化的影子：
当网络团购大行其道的时候，脱颖而出的是餐饮商家的百团大战；当微博的兴起并流行的时候，是餐饮商家首先开展了微博营销并获得了不错的战绩；而当微信的风靡兴起时候，部分餐饮商家依旧不落下风的开展微信营销。
由此，从近年的发展状况可以看出，信息化在餐饮行业发展中所发挥的作用越来越明显。
从国家统计局发布数据看，2013年全国餐饮收入累计实现25392亿元，同比增长9%徐一帆.中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴（2013）[M].北京：
中国统计出版社，2013.
，餐饮市场呈现高端餐饮低迷、大众餐饮势头强劲的两极化表现。
虽然目前微信营销已经在很多领域被推广，在一些领域也取得了成功，但它的潜力还没有被完全释放出来，微信营销的未来发展空间十分强大，克服的自身的缺陷和不足，在餐饮行业得到充分的运用，实现利润最大化。
目前餐饮行业微信营销遇到的主要问题以及结合各餐饮商家的特点运用微信营销等，都是本文将要探讨的问题。
2.研究的意义
（1）理论意义
微信的出现，带来了移动互联网领域的一场“革命”，前所未有的互动深度和精准推送的特点把互联网新兴媒体推上了一个高峰。
微信营销作为网络营销的一个重要分支，伴随着微信媒介的发展而发展，相应的研究丰富了营销学科的内容，促进了营销理论的完善，并对整个营销学科的发展做出了一定的贡献。
但是对于微信营销的研究尤其是具体某一方面的研究内容较少，特别是对于餐饮行业的微信营销研究少之又少。
笔者希望通过对微信营销的模式结合案例作详细的分析，提出微信营销行之有效的方式，为企业运用微信营销的提供些理论上的依据。
因此，餐饮业微信营销具有一定的理论意义。
（2）实践意义
随着市场经济的不断发展，中国的餐饮行业也进入了一个新的阶段，市场竞争越来越大并且竞争形势也不断发生着变化。
顺应市场变化趋势，研究并制定正确的对策，对餐饮企业来说是非常重要的。
如今众多餐饮企业都在微信上开启了公共账号，但是鲜有商家能够非常成功的运营微信。
与此同时，笔者希望通过对餐饮企业的微信营销现状研究之后，总结出餐饮业微信营销当中存在的问题，并在此基础上提出一些可操作性的建议，将微信营销更好的运用到餐饮企业的网络营销之中，为企业的发展提供一个有效的渠道，由此提升企业的知名度。
（二）文献综述
微信和微博虽然都是在自媒体之路一脉相承，有许多相似点，但它们之间的却各有着自己的特性。
微信自2011年底推出，两年多风靡国内外，用户使用人数已经突破6亿，由此可见，市场对微信的认可和接收程度之高。
作为移动终端即时通讯工具，国内外都一批又一批的出现，但最终在市场上站稳脚跟的却是屈指可数，而能够与微信想媲美的更是寥寥无几。
互联网新兴媒体的兴起到发展，国内外学者对此的研究数不胜数，但对微信营销的研究却是较少，尤其是未以某行业的角度进行深刻的剖析，本文将从餐饮行业的角度深入研究如何有效的进行微信营销，试理清餐饮行业微信营销的主要方法及问题分析。
第一篇有关微信的文章出现于2011-01-25，作者程久龙，发表《微信PK短信腾讯“挑逗”运营商》，提出腾讯推出手机应用平台免费软件——微信，挑战中国电信运营商最成功的增值业务——短信。
在这之后，作者申星发表《微信时代：
腾讯争霸之路》，通过微信和米聊、飞信的对比来讲述微信时代的到来。
2012年，中国政法大学的陈雅静发表《微信，还能红多久?
——以经济学SWOT理论分析信》，从经济学的SWOT理论角度分析微信，对比分析微信自身特点，来探析微信的命运。
2013年，江南大学的戚蕾、张莉联合发表《企业微信营销》，针对微信营销的模式及其优缺点、适用范围进行讨论,并对微信营销的特点进行分析，认为企业在进行微信营销时要注意推送信息频率的适度性、内容的可读性、微信客服服务的可亲性以及客户管理系统的科学性。
西安交通大学的邱诗雨、吴思、毛秀利三人联合发表《微博与微信营销能力比较与未来预期》，对微博和微信的营销原理进行简单介绍，并通过结合现实中的微博、微信营销案例，分析微博和微信两大社交平台的营销方式、内容、名人效应和服务链等方面的区别，提出对于微博和微信两大平台未来的转型方向，如更新信息类型,扩宽客户端种类等，以保持其竞争力。
武汉大学的吴荆棘、王朝阳二人联合发表《出版业微信营销研究》，这是从具体的出版行业角度去研究微信营销的应用，通过案例实证分析目前出版业微信营销的现状特点及问题,并对出版业微信营销的可行性和发展战略提出建议。
2014年，吴培元发表《餐饮微信营销方兴未艾》，提出了在餐饮领域，目前微信营销的发展大多基于LOSOMO的营销模式——基于位置信息的精准营销、基于社交网络的传播营销和基于移动化的广告营销。
焦世奇发表《微信营销在扬州餐饮企业中的应用研究》，基于现在微信的功能，分析微信在扬州餐饮企业的应用现状，以及如何通过微信的功能，拓宽企业营销渠道，吸引消费者，提升企业的服务质量。
微信短短的两年多时间席卷国内，有关微信营销理论也则层出不穷。
目前，对于微信、微信营销的研究大多支持微信开启了自媒体时代，微信营销将能为市场带来一剂强心力。
但是，在具体某一行业、某一领域则还普遍缺乏相应的微信营销研究，缺乏数据支持和具体开展微信营销的流程、步骤。
而这也是学术界急需解决的方向和问题。
（三）研究思路和方法
1.研究思路
本为保证本论文的顺利完成，笔者按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，层层推进，并在此过程中穿插案例分析和研究，最终来完成本文的研究目标。
具体的研究思路可表述为：
首先阐述餐饮业微信营销的理论和应用基础；然后结合目前餐饮企业微信营销几个典型的案例分析，从而总结出餐饮业微信营销的应用价值和存在的问题；最后，根据研究归纳出相应的建议，从而运用于具体实践。
2.研究方法
（1）对比分析法
本文将通过横向对比和纵向对比来更加清晰的表达出微信营销的优势与不足，以及在餐饮行业内不同企业微信营销存在的共性与个性，进而找出微信营销在餐饮行业应用的共性策略和独特方法。
（2）案例分析法
选取几个典型的餐饮企业微信营销案例分析餐饮行业微信营销存在的主要问题，对他们的微信营销方法、模式、策略分别作分析，理清餐饮行业微信营销的一般规律，为餐饮企业实施微信营销提供一定的理论与实践依据。
二、餐饮业微信营销理论与应用基础
（一）微信营销基本概念
1.微信与微信营销
微信，即腾讯公司（Tencent）于2011年初推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的语音产品，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊的手机即时通讯软件。
微信除了可以发送语音短信、视频、图片和文字，还提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，也可以使用基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“附近的人”、“扫一扫”等服务插件。
（如：
图1）
微信营销——是指商家、媒体、明星等机构利用微信公众平台向受众推广商业、资讯、生活、科普等各方面的信息，从而开拓自己在网络市场，在提高品牌战斗力和影响力的同时获得一定的利益的过程。
微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种新型网络营销方式。
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图1微信页面
2.微信营销特点
正是微信营销的特点才造就了微信风靡之势，表1是微信营销的具体特点展述。
表1微信营销特点
微信营销特点
具体展述
定位精准、
信息到达率高
微信的关注粉丝往往在某一方面是拥有共同的特点，包括年龄、兴趣、性别等；点对点发送到手机终端，用户可以选择随时阅读，不会错过任意一条被关注者的信息。
营销成本低、
潜在客户数量多
微信的粉丝关注具有主动性，所以粉丝的忠诚度非常高，转化为实际消费概率较高；微信从注册、开通、使用只收取比较低廉的流量费，成本极低。
“强关系”
的口碑效应
微信是“强关系”社交平台，隐私性高，用户信任程度较高，营销说服力强，因此可提高用户之间的口碑效应。
营销方式人性化
微信营销是亲民而不扰民，用户可以许可式选择和接受，用户掌握着接收信息的权力，营销过程更加人性化。
3.微信营销与微博营销
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台,能够基于用户关系信息分享、传播以及获取。
最早也是最著名的微博是美国twitter而国内做的最成功的微博主要是新浪微博和腾讯微博。
微博与微信作为微营销两大代表，是目前社交媒体的主流，也是开启自媒体时代的两大先锋。
两者有相似之处，也存在很大的不同（如：
表2是微信与微博的具体对比）。
表2微信与微博对比
营销手段
营销效果
对比项目
方法
方式
对象
时效性
隐私性
可控性
用户
关系
界面效果
微信
签名档、二维码、公众账号
图文、视频、语音、链接
关注者
附近的人
到达
率高
高
强
强关
系链
纯净
度高
微博
插入广告
品牌账号
图文、
视频、链接
粉丝
信息易淹没
低
弱
弱关
系链
纯净
度低
平台影响力
长效发展
对比项目
传播
形式
用户数量
传播侧重点
用户
用户活跃
优势利用
企业应用
微信
一对一精准
传播
5亿以上
交流
互动深度
沉淀用户关系
主动
调动用户
语音
LBS定位
信息推送
客户关系维护
微博
一对多裂变式传播
6亿以上
信息、传播广度和速度
注重粉丝数量
名人及
事件调动
辐射面大
裂变式传播
关系维护
企业品牌曝光
（二）微信营销SWOT分析
基于微信的风靡之势，微信营销确实有很大的吸引性，但是从其优势、劣势、机会、威胁等专业角度对比，能够非常清晰的了解微信营销。
如表3是对微信做的一个全面的SWOT分析。
表3微信营销SWOT分析
优势（Strengths）
（1）强大的资源整合能力
（2）平台开放、门槛低
（3）互动性较强
（4）运营成本低
（5）信息精选、定位准确
（6）平台稳固、关系平等
劣势（Weaknesses）
（1）企业对微信营销不够重视
（2）传播力有限
（3）专业运营人才稀缺
机会（opportunities）
（1）用户数量多，前景巨大
（2）智能手机的普及，
4G网络的覆盖
（3）互联网新兴媒体营销属性逐
渐超越传统媒体
（4）网络技术发展，
平台功能逐步完善
威胁（threats）
（1）微博等媒体竞争
（2）受众积累难，
用户可以随时取消订阅
（3）互联网监管缺乏，
阻碍微信营销发展
从微信营销的SWOT分析来看，微信的应用趋势将会逐渐强大，扬长避短，微信的发展将会把网络营销推向一个巅峰。
（三）餐饮业微信营销现状
餐饮业即指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。
具体又分为三种类型：
便利型大众餐饮市场、高档型餐饮市场、气氛型餐饮市场，而如今国内餐饮行业正处于洗牌阶段。
在餐饮领域，微信营销目前的发展大多基于LOSOMO吴培元.餐饮微信营销方兴未艾[N]．中国旅游报，2014-03-19.
的营销模式，LOSOMO具体是指基于位置信息的精准营销、基于社交网络的传播营销和基于移动化的广告营销。
然而，这些营销手段大多面向餐饮企业对外经营和餐前服务两个方面，对餐饮企业的内部管理及餐中、餐后环节的管理涉及较少。
餐饮业微信营销目前是三分天下，其市场上可以分为三大类：
O2O模式的网络营销公司；提供技术支持的服务公司；自主企业。
（1）O2O网络营销公司
O2O即OnlineToOffine苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情（理论研究），2012，（01）.
（从线上到线下），通过在线上做营销、做推广吸引顾客，然后把顾客导向线下实体店消费。
该模式是目前餐饮业网络营销方式的主流，最具代表性的包括：
大众点评网、美团网、糯米团等，O2O模式开启了餐饮网络营销模式诸侯割据的战国时代。
然而，随着移动终端营销的到来，大多是O2O网络营销公司开始考虑通过基于LBS的精准营销的APP应用来架设顾客与O2O网络平台的沟通桥梁。
显然，这种方式在注重高便利性和客户体验性的时代存在一定的瓶颈，原因在于当消费者有消费欲望或消费需求时，总是需要先下载APP，这对用户体验而言是致命的。
而微信，作为拥有6亿注册用户的移动终端应用平台，成为O2O网络营销公司的首先平台。
通过微信架设顾客与O2O网络营销平台的沟通桥梁，成为微信营销的主战场。
（2）技术支持公司
微信营销的发展带动了一批微信技术支持公司的成长，比如：
点点客、微信宝、微客来等，它们大多是基于社交网络的传播营销和基于移动化的广告营销，为餐饮商家提供微信定制服务，帮助其打造品牌形象，增加知名度和吸引客户消费群体。
（3）自主企业
大多数餐饮企业都在进行些不需要成本的简单尝试，比如：
注册微信公众号或微信号，进行简单的宣传和推广。
三、餐饮业微信营销典型案例分析
微信营销还处于初期阶段，各行业正在摸索在此平台进行营销的突破口，通过分析餐饮业微信营销典型的案例，找出特点和问题，能为餐饮业微信营销的可行性分析打下基础。
以下主要从星巴克（中国）、85°C以及海底捞火锅三个案例分析餐饮业微信营销。
（一）星巴克（中国）微信营销
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图2星巴克二维码及页面
作为入驻微信平台的第一家企业——星巴克中国（以下简称星巴克），营销方案做得十分精彩，并且在开通“星巴克中国”服务公众号后三个月的时间就拥有超过40万粉丝。
2012年十大微信营销案例中，星巴克的微信营销被列为之一。
作为全球最大的咖啡连锁店，1998年进入中国，一直坚持不打广告，但其营销活动一直非常出彩，2012年星巴克第四季度财务业绩超出预期，股价大涨9%。
（如：
图2）
从开通账号之日到如今，星巴克几乎每月都能独家推送自己的特色，这包括饮品优惠、星享卡、咖啡文化、星座游戏等，尤其是在重要节假日期间推出一系列综合的活动。
巧妙、新意而几乎不含商业色彩式的让消费者接受，始终遵循着咖啡文化的传播。
通过纵向对比分析法比较星巴克不同时间段的微信营销。
（如：
表4）
表4星巴克代表性微信活动
时间/节日
2012.8.28
2012年圣诞期间
活动内容
推出“冰爽沁摇”系列饮品，
以“自然醒”音乐专辑推动
“魔力星愿店+送你12天”，
独家优惠活动。
不一样的内容
效果
“咖啡+音乐”式《自然醒》系列活动后增加19.3万粉丝，该饮品销售额增加750万元
确保了线上流量进入线下，产品销量十分可观，在活动最后一天获得近38万粉丝回复
时间/节日
2013年母亲节+端午节
2014年2月周年庆
活动内容
“我和妈妈有个约会”优惠咖啡；“棕会有星意预售星冰棕活动”
星享周年庆+品味春季
+贴心生日礼优惠活动
效果
巧妙、新意的结合了母亲节和端午节两个活动，以情感纽带带动消费，销量暴涨
利用周年庆和春季到来优惠享受悄然之间获得粉丝们的追捧
然而，星巴克的微信营销并不是十全十美，也有自身的不足，但其在众多的微信营销案例中，投入产出比来看无疑是成功的，这是其他餐饮企业开展微信营销值得借鉴之处。
（二）85度C微信营销
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图385度C二维码及页面
85度C，是一家2004年成立的台湾时尚餐饮公司，主要以咖啡蛋糕、蛋糕烘焙为主。
截止到目前85度C在台湾开设340多家分店，超越星巴克成为台湾最大的咖啡连锁店。
如今85度C已经进入大陆50多个城市，并扑向了美国、澳大利亚等海外城市，俨然，85度C已经成为了星巴克的强劲竞争对手。
表5是85度C台湾、大陆地区和星巴克的比较，通过横向对比分析法比较两者的区别。
（如：
图3）
表585度C与星巴克对比
项目
对象
市场定位
产品
价格
经营模式
经营策略
星巴克
商务人士或追求小资强调的中高级收入者
咖啡连锁品牌
咖啡为主
糕点为辅
价格偏高
直营模式
体验营销
咖啡文化
85度C
台湾
打高立中，覆盖所有人群，
咖啡面包
连锁餐饮品牌
糕点为主咖啡为辅
五星级产品
三星级价格
的平价咖啡
加盟为主
直营为辅
外卖为主
咖啡为辅
性价比高
大陆
咖啡为主
蛋糕为辅
85度C目前在中国大陆地区有100多家店，其中上海分布最多，其次江苏、浙江。
目前85度C运营的微信公众号是订阅号——“85度C中国”，微信粉丝已经突破10万。
85度C在微信上，一方面是建立两级菜单，另一方面推送互动消息和活动。
（表6是85度C建立的菜单）从它的菜单中可以看出，其重点是以早餐的为主，辅之以活动。
对于在平时的推送消息和活动方面，85度C则是2-3天一次，内容主要包括饮料折扣优惠，节假日活动（如春节、母亲节、端午节等），与咖啡、餐饮相关的美文，更多的是尽可能的与85度C相关。
85度C在4月底为庆祝中国微信粉丝突破10万，举办挑战哥拉斯活动，“85霸王杯”，柠檬茶加量不加价，以此来对抗炎炎夏日。
表685度C微信菜单项目
一级菜单
二级菜单
来吃早餐
上海
江浙
华北
西南
华中
活动
挑战哥拉斯
新形象店
门店位置
新形象店介绍
对于85度C的微信营销，其带来的微信粉丝关注度和线下的成交量效果还是比较显著的，其微信营销带来的收入与投入的成本是成正比的。
然而，85度C在微信营销上一方面结合菜单，一方面推送消息和活动，两者的结合并不协调。
在菜单上，85度C以早餐为主，过于单一；在消息的推送上过于频繁，频繁程度平均2天一次，而且消息上并没有足够强的吸引活动和优惠信息，容易使粉丝产生厌倦感。
（三）海底捞火锅微信营销
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图4海底捞火锅二维码及页面
四川海底捞餐饮股份有限公司（简称海底捞）成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，目前拥有近百家直营连锁餐厅。
作为国内最具口碑的餐饮连锁服务机构，海底捞是较早试水O2O营销的餐饮连锁服务企业之一。
据调查，海底捞与微信就合作沟通长达数月，为了确保顾客的支付体验更顺畅和便利，双方更投入了大量的技术和人力资源。
2013年10月，海底捞与微信确立合作关系，2014年1月正式上线微信公共账号订餐，并接入微信支付买单，凭借在微博、大众点评网站等互联网平台的口碑，海底捞迅速聚焦起了大量忠实微信粉丝。
短短几个月时间，海底捞微信订餐的订单数由1月份的423笔上升至3月份的3万多笔，占订单总比数的63%。
而在3个月的总销售额中，微信支付占比达到了17%。
如今，凭借着成功的微信营销，海底捞每日微信预定超过100万营业额。
（如：
图4）海底捞火锅公司运营三个账号：
“海底捞火锅”、“海底捞”、“海底捞调味料”，其中第一个账号除了推送促销消息外，更多的是发布新菜品，为粉丝带来节日祝福；而后面两个账号更多是用来搞活动。
首先，凭借着海底捞在微博、大众点评网站等互联网平台上的口碑，海底捞能够迅速的聚焦起了大量的忠实微信粉丝。
其次，海底捞在门店里多处设置二维码供消费者扫描，并且推出：
关注海底捞火锅，即为海底捞火锅微信会员，开卡首次外送费5折，另外出示微信会员卡还可享受订套餐立减30元的优惠。
基于以上两点，海底捞火锅能够集聚大量忠实粉丝，并且高效率的转化为线下实体店消费。
海底捞火锅运营微信还有一大成功之处就是微信支付。
2013年底，海底捞全国分店全部接入微信支付，用户在门店消费选择在微信付款，同时还将享用“微信价”。
操作十分简单，用户只需要通过手机微信扫描iPad上生成二维码，即可完成在线支付。
而对于海底捞火锅微信账号内部菜单设置也是非常有意思。
主要以“看”、“吃”、“玩”三大块内容，并且可以在微信上完成门店查询、在线预订座位、叫外卖、在线小游戏等一系列操作。
表7是“海底捞火锅”账号两级菜单，“海底捞”账号更多的是订餐服务，“海底捞调味料”账号主要分为“调味料、产品介绍、微活动”三个母菜单），并且在母菜单下都设有具体链接，其中微活动下含有“捞酸菜的鱼和石头剪刀布”两个在线小游戏，可以通过有效钻取积分兑奖。
表7海底捞火锅微信菜单项目
一级菜单
二级菜单
看
Hi家族简介
美味菜单（11大类）
新闻中心
Hi门店
诚聘英才
吃
订餐-预订座位
设置GPS定位
外卖-送餐上门
商城-选购底料
玩
Hi活动（目前：
Hi捞友北京公益活动招募）
Hi农场
个人中心
对于海底捞火锅的微信运营带来的市场反应和线下营业额都是双收的，从其几个账号的运营，菜单的精心设置、消息的推送、活动的举办及微支付技术可以看出，海底捞火锅公司在微信上投入的成本还是较多的，但其带来的效果却远远超过了预期。
然而，海底捞火锅的微信运营也存在些问题，三个账号的运营容易让消费者产生迷茫，难以捕捉。
（四）微信营销综合对比
如表8是三大餐饮企业在微信营销上的综合对比，
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