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高级会计最新教材
第一章企业战略与财务战略
主讲人：
刘凤委
第一部分本章大纲变化
•本章较去年考试大纲内容，做了较大程度的修改
•新大纲将公司战略作为重点内容，分三节介绍，财务战略仅作为一节内容
•财务战略内容缩减，仅提供了基本的财务战略思路，具体投融资战略划分到第二章
•本章强调了高级会计师对公司战略核心内容及财务战略基本思想，突出了对高级会计师非财务知识拓展的目标
节
标题
重要程度
一、战略管理内涵
（战略体系、管理过程）
二、战略分析
（外部——宏观：
PEST、行业：
五力模型、经营环境；内部—
比较重要
重要
第一节战略
管理概述
三、战略选择
（可行性、类型等）
一般
四、战略实施
（实施模式：
指挥、变革、合作等五种、支持系统：
组织、文
化、沟通）
一般
五、战略控制
（控制程序与控制模式）
比较重要
第二节
一、公司战略内涵
二、公司战略类型
一般
特别重要
公司战略
（成长：
密集、一体化、多元化、稳定、收缩）
三、公司战略选择
（不同战略特征及使用条件）
重要
第三节
经营战略与职能
一、经营战略内涵及类型
（成本、差异化、集中化）
二、经营战略选择
非常重要
重要
战略
（三种战略特征及使用条件）
三、职能战略选择
（类型与协调）
比较重要
第四节
一、财务战略概述
（分类：
扩张、稳健、防御、选择：
经济周期和发展阶段）
二、投资战略
非常重要
财务战略
（原则及投资战略选择）
比较重要
三、融资战略
比较重要
第二部分本章知识点结构
—资源和能力）
（类型选择）
第三部分本章知识点精讲
第一节战略管理概述
一、战略与企业战略管理的内涵
•战略
•战略特征
–全局性、长远性、纲领性、客观性、竞争性、风险性
•公司战略
–企业为了实现长期的生存和发展，在综合分析企业内部条件和外部环境的基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划
•企业战略管理
–在分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到企业目标的有效战略，并将战略付诸实施、进行控制和评价的一个动态管理过程
•战略管理要素：
产品与市场、成长方向、竞争优势、协同效应
•企业战略管理体系
–公司战略：
企业总体战略
–经营战略：
业务单位战略、竞争战略、事业部战略
–职能战略
【例1-1】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了"健康"牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。
2009年"健康"牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。
该竞争战略属于（）。
•A.公司战略
•B.业务单位战略
•C.产品战略
•D.职能战略
•【答案】B
•【解析】竞争战略是在战略业务单位这个层次制定的，包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。
战略管理过程
•愿景、使命与战略目标
–我们要成为什么？
–我们要做什么
–具体化（SMART原则，包含具体的数量特征和时间界限）
【例1-2】下列各项表述中，可以作为企业使命的是（）。
•A.加强开发项目的质量管理
•B.5年内在市区建成2个地标性建筑
•C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
•D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素
•【答案】C
•【解析】使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担任的角色和责任，选项C正确。
【例1-3】下列陈述属于使命陈述的是（）。
•A为人类的幸福和发展做出技术贡献。
•B创造更高的绩效指标。
•C进入世界500强。
•D超越IBM成为计算机服务行业的领头羊。
•【答案】A
•【解析】使命陈述明确了公司的价值使命，本身比较模糊，不想特定战略目标可以短期实现，其它几项均为某种战略目标。
【例1-4】下列选项中，属于企业战略目标的有（）。
•A.在30分钟内能够安全地运送热的、而且能保证质量的、低价位的或者是适当价位、满意价位的比萨饼
•B.提高汽车的质量，开发新产品，减少新车上市的时间增加公司产品的市场份额
•C.在质量或客户服务或产品效益上超过关键竞争对手
•D.给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
•【答案】ABC
•【解析】选项D属于企业使命。
二、战略分析——外部环境分析
•宏观环境分析——PEST分析法
【例1-5】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。
这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。
•A.政治和法律因素
•B.经济因素
•C.社会和文化因素
•D.技术因素
•【答案】C
•【解析】本题考核“社会和文化环境因素”。
该行为考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。
行业环境分析——五力模型
–行业竞争程度：
现有市场竞争（行业增长速度、集中度、差异程度与替代成本、规模经济、退出成本）、潜在竞争者（规模经济、先进入优势、销售网与关系网、法律障碍）、替代品
–市场议价能力：
客户（客户数量、替代成本、产品差异）和供应商（数量、重要程度、单个集中度）
【例1-6】按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势生产不利影响的有（）。
•A.进入航空业需要大量的资本投入
•B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势
•C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低
•D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低
•【答案】BCD
•【解析】选项A属于进入壁垒高，所以属于公司获取行业竞争优势产生的是有利影响。
选项B使得行业增长率缓慢，新进入者为了寻求发展，需要从竞争者那里争取市场份额，则竞争程度就会增强，对企业取得行业竞争优势不利，所以选项B是答案；选项C、D属于替代产品的威胁都对公司获取行业竞争优势不利，所以选项C、D也是答案。
•企业资源分析
–有形资源、无形资源和组织资源
•企业能力分析
–企业配置资源并发挥其生产和竞争作用的能力
–研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成
•企业核心竞争力
–能为企业带来竞争优势的资源和能力
–三要素：
对顾客有价值、与企业的竞争对手相比有优势、它很难被模仿或复制
【例1-7】甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另外两家发电企业是火力发电企业。
与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：
（1）风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速；
（2）风机和风车等风力发电设备全部从国外进口；（3）拥有省内水平最高的风电工程师；（4）享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。
与省内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争力的资源是（）。
•A.先进的风力发电设备
•B.正在享受的税收优惠政策
•C.地理位置和风力资源
•D.拥有省内水平最高的风电工程师
•【答案】C
•【解析】A、B、D属于可以被模仿或复制的资源，不属于核心竞争力。
C属于建立竞争优势和不可被模仿的资源，是核心竞争力。
三、战略选择
•选择程序
–战略适宜性分析
–战略筛选：
情景分析、评级和评分、决策树
–战略的可行性分析
–战略的可接受性分析：
利益相关者态度和风险
–选择行动计划
•选择类型
–战略层级：
公司、事业部、职能部门
–战略发展思路：
内部、并购、战略联合四、战略实施
•实施模式
–指挥型：
由上至下、较高的权威、缺乏创造力、信息归集要求高
–变革型：
高层为主、需要协助、信息归集问题、不适用环境变化企业
–合作型：
集体思考、折中现象
–文化型：
建立共同价值观和行为准则、员工素质高
–增长型：
通过激励增强积极主动性、自下而上、有好的战略支持系统
•实施支持系统
五、战略控制
•定义：
将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评价其是否符合预期目标要求，发现问题并及时采取措施，借以实现企业战略目标的动态调节过程
•广义战略控制：
战略制定控制、管理控制、作业控制（高中低三层）
•管理控制程序
–战略目标分解：
战略目标、战略规划到战略计划
–控制标准制定：
具体环节、内容、形式、水平
–内部控制报告：
控制标准、实际业绩、差异计量、差异程度、差异分析
–经营业绩评价：
非企业业绩、考虑驱动因素、内外结合、财务与非财务
–管理者报酬：
报酬结构、激励方式
•管理控制模式
–制度控制：
通过规章、准则等形式规范；不易量化；适合所有企业，尤其管理较差企业
–预算控制：
预算计划、预算控制、预算评价和预算激励；容易量化；预算制定难、预算刚性问题；适合所有企业，尤其管理较好企业
–评价控制：
计划、评价指标（指标选择、指标标准、指标计算）、评价程序与方法、评价报告、奖励与惩罚；强调目标而非过程；缺乏程序控制、是相对于制度与预算更高阶的控制方式；仅适用于员工具有较好企业文化和员工素质单位
–激励控制：
计划、激励方式选择、激励中的约束（合约）、业绩评价；高层次控制模式，较高的管理水平和良好的经济运行环境
•模式比较
本节必须掌握的内容
•基本概念和关系：
战略、战略管理体系、战略管理过程
•战略分析方法---PEST、行业环境、经营环境
•战略实施模式——五种模式
•战略控制模式——四种模式
第二节公司战略
一、公司战略的内涵
•内涵：
长期性、总体性的谋划，决定了资源分配和战略方向
•强调两个因素
–一是“公司应该做什么业务”——基于外部环境和内部条件
–二是“怎样管理这些业务”——如何配置资源，如何成长二、公司战略类型
•成长型、稳定型和收缩型
•成长型
–发展壮大企业为导向
–产销规模、资产、利润等获得成长
–最普遍采用；
•具体类型：
密集型、一体化、多元化
•密集型
–市场渗透战略：
强调现有产品和现有市场，提高现有产品市场份额
•实现途径包括提高现有顾客的使用、引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品
•主要措施增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传
•适用于以下几种情况：
①企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和；②现有用户对产品的使用率还可以显著提高；③整个产业的销售在增长，但主要竞争者的市场份额在下降；④历史上销售额与营销费用高度相关；⑤规模扩大能够带来明显的竞
争优势
–市场开发战略：
现有产品新的市场
•主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场
•适用于以下几种情况：
①存在未开发或未饱和的市场；②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；③企业在现有经营领域十分成功；④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；⑤企业存在过剩的生产能力；⑥企业的主业属于正在迅速
全球化的产业
–产品开发战略：
现有市场开发改进产品
•实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异
•适用于以下几种情况：
①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；③企业所在产业正处于高速增长阶段；④企业具有较强的研究和开发能力；⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品
•一体化：
沿经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度
–横向一体化：
企业收购、兼并或联合竞争企业的战略
•目标：
减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力
•途径：
购买、合并、联合
•适宜情况：
产业竞争激烈、规模经济显著、符合反垄断法规、产业增长潜力大、具备资金、人力资源
–纵向一体化：
上游和下游生产阶段扩展
•指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。
该类扩张使企业通过内部的组织和交易方式将不同生产阶段联结起来，以实现交易内部化
•包括后向一体化和前向一体化
•是公司增长到一定阶段的主要扩张战略，先横向后纵向
•多元化——新产品和新市场
–现在业务领域基础上增加新的业务领域的经营战略
–相关多元化：
技术、工艺、销售渠道或产品等方面
–不相关多元化：
与现有业务领域没有关系的业务
–特点：
多元化战略有利于实现规模经济，分散企业的经营风险，增强企业竞争力。
但该战略也存在分散企业资源，增加管理难度和运作费用等问题。
【例1-8】甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。
今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。
甲律师事务所的合并战略属于（）。
•A.集中化战略
•B.市场渗透战略
•C.纵向一体化战略
•D.横向一体化战略
•【答案】D
•【解析】本题考核“一体化战略”。
横向一体化战略是企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。
【例1-9】某市自来水公司由市政府全资控股，其确定的公司使命和目标是为该市场所有企事业单位和个人提供生产、生活用水服务。
根据公司战略理论，下列各项战略类型中，该自来水公司可以选择的有（）。
•A.密集型成长战略
•B.无变战略
•C.维持利润战略
•D.扭转战略
•【答案】BC
•【解析】稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。
即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。
本题包含暂停战略、无变战略和维持利润战略。
三、公司战略选择
•成长型战略选择
–特征：
绝对和相对市场份额增加、超过社会平均利润率的利润水平、非价格手段竞争、影响和创造需求
–适用条件：
宏观经济与产业状况、政府管制规则、公司资源、企业文化
•稳定型战略选择
–特征：
企业满意于现有业绩、自然增长
–适用条件:
市场需求及行业结构稳定、机会和威胁少；即使外部环境有利于快速增长但由于资源限制；防止恶意竞争和政府干预；规避风险
•收缩型战略选择
–特征：
放弃产品和市场退出现有领域、缩减规模及效益指标、严格控制支出控制现金流、过渡性质
–适用条件：
经济衰退、企业经营失误、企业发现更好的机会
本节必须掌握的内容
•公司战略类型
–成长型——密集（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化（横向纵向）、多元化（相关非相关）
–稳定型（无增、维持利润、暂停、谨慎）
–收缩型（扭转、放弃、清算）
•公司战略选择
–各种公司战略特征
–各种公司战略适用条件
第三节经营战略与职能战略
一、经营战略的内涵与类型
•内涵：
给定的一个业务或行业内如何营造、获得竞争优势的途径或方法
•类型:
成本领先、差异化、集中化
•成本领先：
有效降低成本，获取竞争优势。
•简化产品型
•改进设计型
•材料节约
•人工成本
•技术创新
•差异化：
针对大规模市场，提供与竞争者存在差异的产品或服务获取竞争优势的战略。
包括设计、品牌、技术、性能、营销渠道或客户服务
•产品
•服务
•人事
•形象
•集中化：
针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略
•根据内容划分：
产品、顾客、地区、低占有率集中等
•实施方法划分：
单纯集中、成本集中、差异集中、业务集中二、经营战略选择
•影响因素
–明确市场竞争范围
–竞争优势来源：
低成本、独特性
•成本领先战略选择
–特征：
低成本优势获得市场地位、不意味价格最低、持续赚取超出平均水平的收益、能在行业中占主导优势地位、持续关注
–外部条件：
现有企业价格竞争激烈、产品是标准化或者同质化、产品差异化途径很少、顾客使用产品的方式相同、消费者的转换成本很低、消费者具有较大的降价谈判能力。
–内部条件：
资本能力、生产加工工艺技能、劳动监督、制造相对简单、分销系统低成本、培养技术人员
•差异化战略选择
–特征：
不意味低成本、高收益水平、无法兼顾市场份额、无法满足所有客户要求
–外部条件：
产品差异且创造价值、顾客需求存在差异、类似竞争对手少、技术变换快。
–内部条件：
研发能力、质量和技术声望、历史沉淀、营销能力、部门间协调能力、为吸引人才提供必要物质设施和条件、与销售渠道有力的合作
•集中化战略选择
–特征：
特殊顾客、产品线或市场为服务目标，满足其特定需要或低成本；一种是低成本集中化，另一种是差异化集中化
–适用条件
•第一，企业具有完全不同的市场用户群
•第二，在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略
•第三，由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于专一化战略实施
•第四，行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异
【例1-10】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。
甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。
目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。
在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（）。
•A.成本领先战略
•B.差异化战略
•C.集中化战略
•D.一体化战略
•【答案】A
•【解析】本题考核的是竞争战略。
对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感，属于成本领先战略。
三、职能战略内涵与类型
•职能战略内涵：
企业特定的职能管理领域制定的战略；目的是贯彻实施公司战略与经营战略；重点
是提高不同职能部门资源配置及利用效率、作用是使得公司和经营战略落实，使各职能部门协同一致
•特征：
从属性、单一性或专业性、针对性
•类型：
研发战略、生产战略、营销战略、人力资源战略、财务战略
•研发战略：
进攻型战略、防御型战略、技术引进型战略及部分市场战略
•生产战略：
目标不是提供具体的产品和服务，而是在生产领域内取得某种竞争优势的能力，包括：
基于成本、基于质量和基于时间三类
•营销战略：
主要包括分析顾客需求并满足；传递信息并接受反馈；产品和服务定价等
•财务战略：
企业资本的合理配置与有效使用，提高资本运营效率，增强企业的竞争优势——投资战略、融资战略和分配战略
•人力资源：
人力资源规划（实现供给与需求平衡）、员工招聘选拔、培训与开发、人力资源管理（晋升等规则）
•协调——与公司战略与经营战略
•落实公司战略与经营战略，协调好各部门职能战略
•职能战略时间短、更为专门化具体化、具有行动导向、参与者不同
•制定的协调
•明确公司战略基本要求
•做好职能活动环境分析
•职能战略选择
精讲班第1章
本节需要重点掌握内容
•经营战略类型：
成本领先、差异化、集中化
–每一种类型具体内容
–每一种类型特征及适用条件，能够据此判别公司适用那种战略
•职能战略类型及具体包含基本内容
第四节财务战略
一、财务战略概述
•内涵：
子系统、焦点是资本资源的合理配置与有效使用
•特征：
从属性、系统性、指导性、复杂性
•目标：
通过资本的配置与使用为企业创造价值并实现价值
–价值创造是指企业的内在价值
–价值实现是指通过与股东和外部投资者进行有效沟通
•分类
–内容划分：
可分为投资战略、融资战略、收益分配战略等
–从资本筹措与使用：
扩张型、稳健型和防御型
•扩张型——进攻型
–配合公司的一体化战略和多元化战略而展开
–以实现公司资产规模的扩张为目的
–多角度筹资（内部留存、外部筹资）
–特点：
公司对外投资规模不断扩大，现金流出量不断增多，资产报酬率下降，债务负担增加
–优点是通过新的产品或市场发展空间，可能会给公司未来带来新的利润增长点和现金净流量
–缺点是一旦投资失误，公司财务状况可能恶化
•稳健型
–又称为稳健发展型，或加强型、平衡型财务战略
–配合公司实施对现有产品或服务的市场开发或市场渗透战略而展开
–以实现公司财务业绩稳定增长和资产规模平稳扩张为目的的一种财务战略
精讲班第1章
–尽可能优化现有资源的配置和提高现有资源的使用效率，将利润积累作为实现资产规模扩张的基本资金来源，且对利用负债来实现资产增长往往持十分谨慎的态度
–特点是充分利用现有资源，对外集中竞争优势，兼有战略防御和战略进攻的双重特点
•防御型
–为配合公司的收缩、剥离、清算等活动展开
–以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的
–可能减少现金流出和尽可能增加现金流入
–特点是公司规模迅速降低，现金流入量增加，资产报酬率提高，债务负担减轻
–优点是公司财务状况稳健，为将来选择其他财务战略积聚了大量现金资源
–缺点是公司会因此而失去一部分产品领域和市场空间
•选择
–基于经济周期的财务战略选择：
经济复苏期、经济繁荣期和经济衰退期
•经济复苏阶段应采取扩张型财务战略
•经济繁荣阶段应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略相结合
•经济衰退阶段应采取防御收缩型财务战略
–基于企业发展阶段的财务战略选择：
初创期、扩张期、稳定期和衰退期
二、投资战略——概述
•内涵：
明确其投资目标、投资原则、投资规模和投资方式
•目标
–企业战略：
收益性目标、发展性目标和公益性目标
–财务展战略：
收益性目标，即投资效率和资本增值
•原则：
集中性原则、适度性原则、权变性原则和协同性原则
•地位与作用：
导向性、保证性、超前性和风险性
•投资战略选择根据投资方式、投资时机、投资目标等不同可产生不同的战略选择
•直接投资
–提高规模效益的投资战略
–提高技术进步效益的投资战略
–提高资源配置效率的投资战略
–盘活资产存量的投资战略
•间接投资：
投资策略选择和投资组合规划——成长型、收益型；积极和消极
•投资时机
–侧重于初创期、兼顾成长和成熟期——具开发实力主动冒险
–侧重于成长期和成熟
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