李锦彬+大数据背景下企业营销体系创新研究.docx
《李锦彬+大数据背景下企业营销体系创新研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李锦彬+大数据背景下企业营销体系创新研究.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
李锦彬+大数据背景下企业营销体系创新研究
毕业论文
论文题目大数据背景下企业营销体系创
新研究
学院经济与管理学院
专业市场营销（双学位）
年级2011
学号201124092430
学生姓名李锦彬
指导教师季六祥
完成时间2015年3月
肇庆学院教务制
目录
一、引言1
二、“大数据”时代的到来1
（一）从“数据”到“知识”1
（二）从“数据库”到“大数据”2
（三）“数据”与营销的“科学性”3
三、大数据背景下企业营销体系现状4
（一）大数据时代下企业营销的现实性4
（二）大数据对企业营销的影响5
四、大数据背景下企业营销体系创新6
（一）大数据与营销创新研究的基础6
（二）大数据视野下营销创新的价值7
（三）大数据时代营销创新研究的方向8
五、总结9
大数据背景下企业营销体系创新研究
李锦彬指导老师：
季六祥
摘要因为现代互联网高速的技术飞跃，所以当代媒体环境下的新时代主题新词“大数据”全面爆发，而且覆盖了广告和营销业界。
无穷无尽的数据衍生了大量数据的搜集、储存、管理、分析、挖掘和应用的当代数据技术体系，行行业业都广泛应用这些技术。
在营销体系下，大数据已经在传媒、受众、广告和营销策划战略、效能预测四个方面冲击了传统营销体系，形成了一个全新的大数据背景下的营销体系。
关键词大数据;传媒;营销;广告;受众
一、引言
IT行业曾经风靡一时的“互联网”与“云计算”，如今如雨后春笋般飞速发展的新名词-大数据（BigData），大数据不但成为IT行业内“互联网”与“云计算”的内在必不可分的因素，而且渗透入我们当今现代化生活方式的方方面面。
在营销和广告方面，大数据成为了不可或缺的能臣，一方面冲击了传统的营销体系，另一方面成就了新的营销体系。
“营销管理是科学与艺术的结合—选择目标市场，并通过创造、交流和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
”然而，数据的搜集和分析运用、多方面营销数据库的建立是“科学”的关键组成。
如此一来，在营销的全程运作中，数据的运用始终没有停止，在营销的效果中扮演者着关键性的角色。
本文将重点探讨大数据背景下企业营销体系的演变与创新。
2、“大数据”时代的到来
（一）从“数据”到“知识”
世界著名咨询公司麦肯锡率先提出“大数据时代已经到来”。
2011年，麦肯锡在题为《海量数据，创新、竞争和提高生产率的下一个新领域》的研究报告中指出，数据出现在各行各业与每个业务职能领域，无处不在，慢慢成为了不可或缺的成分；大数据的广泛应用将引领着新一波生产率暴增与消费者盈余的浪潮。
维基百科对于“数据”一词的定义是:
“数据（Data）是载荷或者记录信息的按一定规则排列组合的物理符号，可以是图像、文字、数字，也可以是计算机代码。
对信息的接收始于对数据的接收，对信息的获取只能通过对数据背景的解读。
数据背景是接收者针对特定数据的信息准备，即当接收者了解物理符号序列的规律，并知道每个符号和符号组合的指向性目标或含义时，便可以获得一组数据所载荷的信息。
亦即数据转化为信息，可以用公式‘数据+背景=信息’表示。
”数据与信息的区别在于:
数据是对信息数字化的记录；信息是指把数据放置在一定的背景下，对数字进行解释、赋予意义。
在如今的信息化时代，人们默认将计算机上的全部存储信息，无论是数字还是音乐、视频、图片，都统称为数据。
恰恰数据隐含着非凡的信息，故在数据的背景解读下，数据不再只是单调的一些客观事实的记录亦或杂乱无章的数字，而是隐含着特别的意义和非凡的价值。
这样一来，人们将会对特定的数据进行挑选、整合、分析，以便可以研究具体特定的现象和问题，也可以预测事物的发展趋势。
因此，数据便成为了重要的“工具”。
如今的政府机关、医疗卫生单位、公共安全、自然环境、交通道路等各行各业都运用这一有效工具进行指导决策和预测趋势。
（二）从“数据库”到“大数据”
涂子沛在其著作《大数据》中重点指出了“商务智能的前世今生”，而且总结出了近代人类社会活动运用数据工具的历史进程。
1970年，IBM研究院的埃德加·科德发明了关系型数据库，是软件发展史上的一个飞跃性里程碑，也是大数据处理技术最崛起的根本。
1992年，被称为数据仓库之父的比尔·恩门出版了《数据仓库之构建》，将数据仓库定义为:
一个拥有主题的、整合的、稳定性强的、透析事物变化的数据集合，应用于管理的决策制定。
跟着由于“联机分析”出现，人们发现不同的、分离的数据库可以相互整合关联，有着不同维度空间的研究价值。
于是，以关系型数据库为基础的运营式信息系统出现。
联机分析是对数据仓库中数据信息的一种挖掘与运用操作，是将数据转化为信息和知识最主要的手段。
联机分析是对数据的更加深度的研究和分析，则数据挖掘的根本作用就是挖掘隐含在数据表面下的历史规律和对未来事物规律的预测。
在如今大数据时代，数据被广泛应用，人们通过把杂乱无章的数据转化为简单直观的图形，呈现给所有的普通用户，使得所有普通用户可以轻而易举的使用这一工具。
在高速发展的信息化时代下，云计算与大数据出现。
很多人一看这个词，认为就是字面上大的数据的解释；其实不然，大数据并不是传统意义上的尺度问题而已，它是指一种特别意义的数据总称，是一种现代化信息工具，一般的软件是无法捕捉、存储、管理和分析的。
关于数据的计量单位，人们已经从位、字节、千字节、兆字节、太字节走向了泽字节甚至尧字节。
世界著名研究生麦肯锡认为，人们根本不用在意“大数据”的具体尺寸，因为随着技术的飞速发展，“大数据”不单单只是传统意义上的增大，更是渗透于各个领域的价值体现，所以不需要在意字面上的意思。
中国发明了印刷术后，历史长河的全部印刷材料相当于200PB;而在2011年全球数据使用量已达到了1.8ZB（1ZB约为1PB的100万倍）。
有专业市场研究公司IDC的不完全统计，在未来的几年中，全球数字信息将会爆发式的增长，估计到2020年的信息总量将会达到如今的44倍之多，全球数据使用量将达到大约35.2ZB（1ZB=10亿TB）。
然而，大数据技术正是从海量的、多样化的数据信息中，精准迅速的获得有价值信息的能力。
（3）“数据”与营销的“科学性”
当今人类所有认知的知识中，具体可以分成自然科学、社会科学和人文艺术三种。
自然科学是三者中最为“精确”的，而社会科学是研究社会现象的，背景是人与社会，其中人与社会的关系错综复杂，因为受人的个性化和心理变幻莫测的影响，所以社会科学也被称为“准科学”；而人文艺术就包含文学、艺术和思哲，人文艺术是不强调精确的。
那么，营销则是社会科学这一类的，而广告是涉及到人文艺术的，所以人们称广告是科学与艺术的结合。
2007年，雅虎的首席科学家沃茨博士发表了一篇文章《21世纪的科学》，其文章指出：
由于现代计算机技术与海量数据库的迅速发展，人们的生存的环境活动被记录的无比真实，而这一些些的真实记录为社会科学的分析预测提供了宝贵的数据资源。
正是人们可以预测的更准、计算得更精确，因此觉得社会科学向着“准科学”前进了一大步，往科学世界大步走去。
同理，营销的科学性表现在应用自然科学中的海量数据，搜集有效的信息并进行精准的分析预测，并且结合了社会心理学的知识，根据社会现象去透析人类的内心世界。
通过主观与客观的刚柔并济，使得营销能够较为真实的预测市场需求和发展变化，促进各行各业的交流与发展。
如此说来，数据与营销的关系是密不可分的。
三、大数据背景下企业营销体系现状
（一）大数据时代下企业营销的现实性
1.先进的技术使大数据分析成为可能
伴随着云计算技术和存储技术的快速发展下，大数据的发展也迎风赶上；其主要特点有“海量性、丰富性、快速性”。
传统的数据库记录方法、语言算法已经变得陈旧，正逐渐被淘汰，其根本原因是不能满足海量数据爆炸性增长存储和分析分类的需要。
由于大数据海量性的特点，海量数据存储技术也已发展的非常先进。
比如ApadreHadoop，NOSQ数据库中ApadreCand二这些技术在海量数据中的高效率存储、调用、与扩展性应用的全面提高，并且已经实现了同时对多个硬盘驱动器数据的启动和调用，相比之前陈旧的传统数据处理方法只能针对一个硬盘数据启动应用而言是一种质与量的飞跃。
与此同时，云计算技术的先进也促进了数据存储容量的增加。
由于海量数据快速的特点，海量数据的分析能力也已发展的非常先进。
比如“流分析”技术，其相比陈旧传统算法中最大的特点是可以在极短的时间内完成即时产生的数据进行过滤和存储。
无论在任何的背景下，都可以通过对以上技术的启动与结合，对特定数据进行快速分析，将看似没有关系的分散数据联系起来而实现了数据的“多样化”。
而维克托教授说：
“大数据的真实价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，绝大部分隐藏在表面之下，先进的云计算技术使得计算机有能力处理这些大且不规则的‘非结构数据’，使得我们可以通过数据背后千丝万缕的联系发掘出更大的价值，应用于更广泛的领域”正是反映这点。
网络通信的发展。
近年来，网络通信技术迅速发展，表现在规模扩大、用户暴增和应用广泛等方面。
由于网络通信能够迅速、有效且多任务处理数据使得人们能够无时无刻接受信息，利用互联网随时随地地做想做的事情，同时在多种通信方式中成本是最低的。
在《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中可以看出：
近年来我国的网民用户约每年增加15%，而且70%的网民都在网络中进行购物、互动、娱乐、支付、投资等日常生活活动。
如此一来，网络已经成为人们日常生活中的一个必不可少的生活工具，它不仅仅是一个简单的媒介，更是在当今的社会发展和人类进步中有着举足轻重的位置。
社交网络、通信软件、电商平台、网络交易平台等虚拟化的平台正在逐渐走向稳定与成熟，慢慢互联网就好比一面“镜子”，映射出当今社会、单位与家庭的真实情况，然而大数据恰恰是在互联网这面镜子下挖掘出数据背后的社会关联和消费习惯。
通信技术的发展离不开便捷的终端设备的普及，只有这两者相辅相成，数字化服务才能被稳步使用。
互联网在电视、电脑、平板，手机等科技设备中随处可见，特别是近年来智能手机的发展与更新换代给广大用户带来更加便捷和高效的数字化服务，而网络营销模式也一改从前单式设备的营销模式，代替的是多种终端设备并用的营销模式，例如网上银行和手机银行之问的互补等模式。
2.顺应现代企业营销发展的理念
现代企业营销的观点有：
（1）开发新客户的成本起码是维护老客户成本的5倍；
（2）由口碑效应得，一个忠诚的顾客可以带来8个潜在的顾客，然而一个不满意的顾客则会令企业失去30个潜在顾客；（3）开发促进客户产生新的需求是企业营销的最高发展。
大数据时代下现代企业则可以利用那些杂乱无章的数据，进行搜集、整合与分析，用最低的成本维护老客户，并且通过互联网的特点和性质进行传播来吸引潜在客户。
（2）大数据对企业营销的影响
1.营销活动的整个流程发生变化
传统营销在判断该顾客既非目标顾客也非潜在顾客时，自然不会将其视为重点关注的活动对象；但是大数据改变了这一现状，更大范围的刺激客户需求，使之转换为目标客户或者潜在客户，这样就让企业转被动为主动，更大程度的发掘、引导客户的需求甚至是为客户创造需求。
2.营销活动具体的各个环节发生变化
从以往的广告促销表现看，都是利用单一的媒体或者单一的移动终端设备；在研究消费者行为的过程中，只是简单的靠客户的购买记录、搜索引擎等数据来对消费者的偏好与购买倾向进行预测，不可否认是有一定的效果，但是这些零散的数据也存在很大的数据误区，不能很准确的分析消费者的行为倾向，从而不能达到最佳的营销效果；而在维护老客户和开发新客户方面上，更多的是采用在线客服或者客服电话的方式，一定程度上能够解决一部分客户在使用产品过程中遇到的问题，但是这种方式成本大、耗费巨大的人力物力，且形式单一。
因此，大数据环境下企业营销流程发生了革命性的变化。
四、大数据背景下企业营销体系创新
（一）大数据与营销创新研究的基础
大数据时代的到来，对企业表面而言是营销的技术升级，但更大的影响是营销管理的大变革。
应用大数据这一先进工具推动现代企业营销管理变革、进行大数据时代营销创新研究是建立在大数据和营销创新相关研究的基础之上。
大数据的概念和特点。
“大数据”这个名词诞生在20世纪80年代，但是那时候仅仅是应用在计算机学科的内容上，并没有形成一种工具，更别谈对企业营销作出巨大的贡献。
至2008年期间，不少专家提出大数据的隐含信息给企业带来的巨大效益，认为大数据存在于多学科的自然视角，其潜在价值无可限量与预测。
2011年《Science》推出专刊声明大数据在许多科学研究中隐含着经济和社会价值信息；2012年时，大数据一跃成为达沃斯世界经济论坛的主题之一，并专门关于大数据发布特别报告《BigdataBigimpact》，自此，大数据正式登上科学研究舞台，并迅速成为各学科研究的新热点。
至今为止，科学界仍未给大数据下一个精确的定义。
从商业发展和企业管理角度看，大数据是一种超然的“分析”分析工具，从海量数据中提取重要信息，将单调的数据转化为有价值的信息，为其商业化活动和企业营销方向出谋划策。
虽然对大数据没有明确的定义，但各界对大数据的的认识与见解都是一致的，如：
（1）规模性。
根据统计显示，2012年世界的数据总量达到3SZB，每秒的网络信息传送量己经超过20年之前的网络总存储量。
（2）高速性。
其中包括产生数据和应用数据速度快，还有就是处理分析数据的技术能力的高效率。
（3）多样性。
大数据并不是字母上简单的数字数据，而是包括与之相关的数字、图片、语音、视屏、文字等形式的信息。
（4）价值性。
大数据作为新时代的高新技术工具，对人类社会活动和企业营销研究有着极高的价值。
但是在当今时代下，人们多数都是利用大数据工具开展存储、整合、分析以及管理的基本应用；而大数据与营销管理相关的研究则少之又少。
营销创新的含义和类型。
营销创新（MarketingInnovation）就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。
但现代企业则是一味的关注创新的技术革新，而对营销创新的非技术领域的研究是疏忽的。
创新的根本是促进人类社会进程。
从营销管理方面理解，就是营销创新能够增加客户、企业的利益价值。
在营销创新类型的研究中，蔡明达认为可以把营销创新分为产品创新与营销过程创新两种。
产品创新是全程为客户提高价值的创新，主要研究如何改善和提高产品的功能和外观等方面；而营销过程创新则是指在营销战略中的优化和创意，主要是在价格创新、促销创新与渠道等方面的创新变革。
因此，现代对营销创新的含义和类型研究已经有了很大程度的探究，但对于营销创新的潜在逻辑关系研究还是远远不足的。
无论是产品创新还是营销过程创新研究成果，都仅仅是创新过程中的小小成绩，其营销创新的潜在价值与深奥运作机理仍需要人类慢慢摸索。
（二）大数据视野下营销创新的价值
如果说云计算、互联网的出现是IT产业的跨越性进步，那么大数据时代的到来则是IT产业的颠覆性飞跃，对当代企业营销的经营、扩大、决策等方面有深重的影响，使企业的商业活动和营销创新不再仅仅是依赖以往经验，更多的能够应用数据的整合分析，更理性的作出企业营销发展方向与营销策略。
营销管理是企业生存与发展的最关键环节，在当下竞争愈演愈烈的环境中，探索大数据环境下的企业营销创新之路显得尤为重要。
聚集数据，发挥数据对企业营销管理的作用。
全球每天都有许多的企业的创立和倒闭，企业生存的根本是其业务的发展状况；而影响企业业务的其中一个因素就是营销管理决策。
营销管理基于数据的整合分析下，选定目标市场，锁定客户群体，扩大企业的业务，使之不被社会淘汰。
大数据对ＩＴ产业的作用好比曾经的工业革命对英国发展的影响一样，海量的数据资料为企业营销管理提供了丰富的商业信息，使得企业营销管理决策变得更加理性和严谨。
大数据时代营销创新研究是基于对海量数据的搜集、整合、分析和运用，让企业的营销管理决策变得更加精准的营销创新方法。
这一方法的普及，标志着大数据在企业营销创新举足轻重的地位。
注重眼光，提高营销活动的“预测性”。
企业营销活动能成功开展的原因是能够看准客户的价值需求，这就需要企业营销决策者们拥有独特的营销眼光。
但是不但企业的服务模式多样，面对的客户也是形形色色的，加上许多同行业的竞争压迫，所以能够预测出企业未来的营销活动就变得越发困难；然而，大数据的使用则使预测企业营销策略变得精准。
大数据时代犹如一场风暴，海量的数据信息席卷整个人类社会活动，而利用大数据工具推动企业营销活动决策顿时风靡全球。
以往统计数据表明，若企业应用大数据工具程度越强，则该企业的市场份额越大、业务营业额越可观。
可见，未来企业成败的关键就是能否成功利用大数据这一先进的营销工具。
重视创新，开发企业营销的创新性。
现代营销的形式多种多样，其中常见的有生活方式营销、整合营销传播、数据库营销。
自古以来，人类的进步都是靠着一件件发明创造所堆积而成的，而这一切都离不开创新的意识。
当然在大数据时代下，企业的营销活动也是需要创新的。
“物竞天择，使者生存”，当代企业的竞争也是如此；但是在大数据时代，企业只有将营销管理更具创新性，才能立于现代以至于未来的商业世界中；可见，大数据背景下企业营销的创新研究显得如此重要。
（三）大数据时代营销创新研究的方向
大数据时代的到来对于企业营销创新来说既是严峻的挑战也是一个重要的机遇。
就近几年来看，世界几家著名企业（如Amazon,淘宝及凡客等）已经逐步开始使用数据整合运营技术推动市场份额的增长和业务量的增加，其效果都是有目共睹的。
从现代商业发展的现状和企业竞争的环境下，推广大数据的营销创新是势不可挡的趋势。
虽然大数据现在被各行业广泛应用，但是大数据的精确定义和特点扩展还是有很多的疑问和争论；更重要的是，大数据现在仅仅是作为各行业所使用的一种工具，好听的来说就是先进的技术，但其还有不断产生的数据量和衍变的商业信息和经济现象；所以现在只有“工具使用”方面的研究，而没有“专业融合”方面的研究。
如何挖掘大数据隐含的信息和将它具有的规模性、高速性、多样性和价值性相融合，再充分应用在营销管理决策中，继而推进企业营销创新。
因此，探索大数据的特征融合价值与营销应用价值，是大数据时代企业营销创新研究首要解决的问题。
实践是检验真理的唯一标准。
所以，对大数据营销价值的探索不能永远停留在理论的研究，而是在基础的理论研究之下，与企业的实际情况相结合去实践。
例如将大数据工具与企业的生产情况、营运情况、管理情况、营销情况等实际情况相结合，将大数据理论真正应用在企业营销管理战略中。
只有这样，才能将大数据的营销价值达到最大化。
过去对营销创新的研究仅仅是停留在营销创新的概念特点和简单的方式上，并没有对营销创新的内在机理作进一步研究。
然而大数据时代的到来却让营销创新研究的进一步研究带来了希望。
大数据是应用海量数据库信息和先进的计算机技术相结合，进而促进企业与客户的紧密联系。
大数据时代还彰显了数据的透明性与公开性，政府机关单位的信息开放恰恰就是最好的证明。
大数据时代还是信息资源共享的时代，从前的信息只能在小社区里共享，但现在建立起海量数据库通过互联网达到了全球范围的数据共享。
大数据是科学技术和经济发展的必然产物，而营销创新则是企业生存的命脉。
从职能属性看，营销创新是关于营销管理的内容，但这不代表大数据背景下的营销创新可以简单的由营销职能部门完成。
企业营销创新需要的数据信息库是通过跨行业、跨职能、跨层级所获得的，这仅仅是第一步的数据搜集工作，而后面的数据整合、分析应用等程序更是需要多部门甚至是多企业的共同合作。
企业的营销创新：
首先是在企业战略方面。
利用大数据信息工具来辅助企业在战略上的营销创新，包括文化发展、业务方向、决策模式等信息。
其次是一切的营销创新都是围绕客户展开的。
俗话说得好：
顾客时上帝；因此探索客户的需求与企业的营销创新有着连带关系。
所以企业营销创新必须要充分考虑客户的正负效应；故企业在大数据搜集过程中，一定要注意客户的隐私信息保护，客户的核心价值和需求开发，以及客户群体的行为兴趣等方面。
最后是需要依靠政府等相关部门的支持。
大数据作为一个新时代产物，它的发展与应用离不开政府部门的引导和推广。
大数据时代背景下企业的营销创新，一方面需要认真研究大数据信息技术工具的开发与提高，强化和增加它的功能；另一方面，需要考虑如何获得政府等相关部门的关注和扶持，从而使企业营销创新之路走的更宽更远。
5、总结
信心技术在人类社会生活的方方面面不断推广，随着互联网、云计算一些先进技术的发展和应用，社会与经济生活已经进入了“信息爆炸”时代，大数据的衍生则是最明显的象征。
现代企业的商业战场正在慢慢转移到数据战场，将大数据加入到现代管理科学研究已成必然的趋势。
现在的每一家企业都比其曾经任何时期所拥有的数据还多，甚至比曾经的总和还多，企业也将大力度去整合这些爆发式增长的数据信息资源。
通过系统分析证明，将大数据归属于营销管理研究对于现代企业营销管理理论和实践都具有非常重要的价值，而现有的大数据与营销创新研究不但证明企业营销创新研究势不可挡的趋势，而且为大数据背景下企业营销创新研究打下来坚实的基础。
开展大数据时代营销创新研究应该从企业战略、客户需求与其它相关部门的支持三方面着手。
随着大数据对企业营销管理影响进一步加深，所以数据的市场竞争将成为一种社会常见现象，而利用大数据进行营销创新必定是企业在激烈竞争环境下获取和维持市场优势的关键举措。
参考文献:
[1]黄升民,刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播,2012（11）:
13-20.
[2]强志源.21世纪中国企业市场营销创新体系研究[J].现代财经,2001（12）:
25-28.
[3]雷莉萍,刘爱菊,孙敏.大数据背景下企业竞争情报人员胜任力分析[J].新西部,2013（20）:
66-68.
[4]王其和.大数据背景下企业营销战略再分析与营销策略新内涵[J].统计与决策,2014（24）:
198-201.
[5]金明,寇莉.大数据背景下营销模式变革对策研究[J].经济研究导刊,2014（25）:
94-95.
[6]李巍,席小涛.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向[J].科技管理研究,2014（18）:
181-197.
[7]李文莲,夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经济,2013（5）:
83-95.
[8]孙毓华,余啸,都思洁.基于大数据环境下的企业营销体系转变[J].当代经济,2014（23）:
26-28.
[9]梁子靖.经济全球化时代企业营销创新研究[J].商场现代化,2007（11）:
117-118..
[10]王学军.论我国国有批发商业的营销体系创新[N].北京商学院学报,2001-1
（1）.
[11]张纯荣.浅析“大数据”背景下的营销变革[J].中小企业管理与科技,2014（7）:
307-309.
[12]李怀琴.浅议信息化时代中小企业的营销创新[J].企业研究,2013（6）:
62-63.
[13]甘卓文,刘新才.全方位营销体系创新[J].科技管理研究,2007
（2）:
45-47.
Theenterprisemarketingsysteminnovationunderthebackgroundofbigdata
LjJinbin
Abstract：
Becauseofthehigh-speedtechnologicalleapinmodernInternet,“BigData”,thenewwordinaccordwiththethemeof
升级会员 