大白兔奶糖广告策划教学教材.docx

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大白兔奶糖广告策划教学教材

大白兔奶糖广告策划

一．前言

二．市场分析

1.商机

2.市场前景

3.投入方式

4.产品分析

（1）、产品的用途

（2）、含义

（3）、包装

（4）、价格

三．竞争对手分析

四．广告战略

1.广告目标

2.广告对象

3.广告地域

4.广告创意（广告主题）

5.广告实施

五．广告媒体策略

六．广告效果预测

（一）前言：

随着生活水平的提高，人们对物质水平要求也越来越高，从以前吃不不起奶糖到现在对奶糖的要求越来越高。

人们开始把奶糖当作礼物在人际交往中的一种传递，或者是当作一种佳品自己来享受！

现在的市面上随处可见到奶糖，但是在这么多的奶糖出现的同时，随之而来的是人们对奶糖的品质、口感、味道、价格以及社会的口碑对比！

因此奶糖远远超过以前的范畴。

所以为了顺应市场需要以及顾客们的要求，我们大白兔奶糖公司要大力研发顺应人们物质水平不断提高所需要的新一代奶糖。

来给大家带来一个新的奶糖时代。

（二）产品历史

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。

该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。

包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。

由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。

直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。

起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。

不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。

时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。

周恩来总理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。

该糖果品牌虽然已经有一定历史，但随着中国经济增长，城市和农村均对大白兔糖果的需求有增无减，尤其在农历新年期间，不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。

2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。

大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变的。

资料指刚发售时，白兔图案是卧着的；其后修改成今日的跳跃状。

另外除了传统的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆、薄荷等口味，更加入富中国特色的「奶油话梅味」等。

今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。

大白兔奶糖的商标于1997年11月起转让至冠生园。

（三）获得荣誉

1、2004年，“大白兔”品牌被评为中国名牌

2、2004年，“大白兔”糖果被评为国家免检产品

3、2003年，“大白兔”奶糖荣获上海首批原产地标记注册认证

4、2003年，上海冠生园食品有限公司荣获上海市质量金奖企业

5、1995年--2004年，“大白兔”品牌连续十年被评为上海市名牌产品

6、1998年起，“大白兔”品牌被认定为上海市著名商标

7、1995年，“大白兔”糖果荣获全国畅销国产商品“金桥奖”第一名

8、1993年起，“大白兔”品牌被认定为中国驰名商标

（四）品牌故事

国宾礼品：

1972年，美国总统尼克松访华，其随行人员先行来到上海，觉得大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松。

尼克松也非常爱吃，于是周总理当即批示将大白兔奶糖作为礼物送给尼克松。

当年，听装大白兔奶糖成了美国人民复活节争相购买的礼品。

与冠军的不解之缘：

第二十八届雅典奥运会男子69公斤级举重冠军张国政当年为了追求他的爱人，特地趁在上海比赛期间买了20斤左右的大白兔奶糖带回去给他爱人，因为他爱人喜欢吃糖。

他爱人终究被他的诚意所打动，成就了这段美好因缘，大白兔也在无形之间成了奥运冠军的爱情纽带。

无独有偶，另一位雅典奥运会冠军——女子69公斤级举重冠军刘春红从小就喜欢吃大白兔奶糖，平时老是要她的教练帮他捎带两斤回来。

而亚洲女子撑杆跳高记录保持者上海姑娘高淑英也特别爱吃大白兔奶糖，在赴国外或外地比赛过程中都要带几包大白兔。

看来，大白兔奶糖还真与冠军有一种不解之缘。

和平之糖：

伊拉克战争期间，国内某新闻社的战地记者到战争前线捕捉新闻，且随行带了几包大白兔奶糖。

当地儿童看见了以后，也很想吃。

记者看着这些饱受战争摧残的儿童都十分瘦弱，觉得非常可怜，就把大白兔奶糖分给他们。

这些儿童都十分珍惜这得之不易的奶糖，不肯整颗放进口中，而是舔着吃。

他们还向记者表达了希望能和全世界的儿童共同享受和平，并一起开开心心吃大白兔奶糖的心愿。

长寿之糖：

广州一位102岁的老人自大白兔奶糖有的买以来每天一定要吃一定数量的大白兔奶糖，从不间断。

她的儿女认为他们的母亲就是因为吃大白兔奶糖而长寿的。

而她的邻里则亲切的称她为“兔奶奶”。

而北京却有一位“兔爷爷”，今年也94高龄了。

他也是自大白兔奶糖有的买以来从未间断吃大白兔奶糖，每个月都要吃掉两、三公斤。

一天，他不小心被一辆车撞了，可到医院一检查，却毫发未伤，当日就走着回家了。

家里人都认为是大白兔奶糖增加了他体内含钙量而避免了受伤，而冠生园集团总经理听说此事后当即派人前去探望老人，并送上了他最喜欢吃的大白兔奶糖。

总理的加班好伴侣：

当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。

众所周知，周总理工作非常辛苦，为国操劳，常常要加班到深夜。

而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时候，时不时吃上一颗。

就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣。

（二）市场分析

首先我们做一个市场调查了解一下奶糖的商机、市场发展前景以及可以投入方式转变等等。

（1）商机：

人们生活水平大大提高对奶糖的需求越来越大。

（2）市场前景：

随着越来越大的需求前景就越来越大，因为一种单一的产品已不能满足人们的需求了

（3）投入方式：

已经不能像从前那样大量的投入生产了，这样既没有质量又没有多样的品种，我们要转变从数量到质量以及花样的改变。

调查显示，奶糖市场品牌比较多而散。

但市场最受欢迎的还是一些大品牌，大白兔和喔喔分别占了80%的市场，其中，大白兔占5成，喔喔奶糖占3成。

（4）产品分析

1．产品的用途：

大多是送礼，自己品尝，请客吃饭的饭前甜点。

2．含义：

名字要求有含义、有文学或者有历史意义，最好名字是脍炙人口或者是大家耳熟能详的这样才能体现出我们品牌的影响力。

3．包装：

包装要求精美、漂亮中西结合最好为了就是拓广全世界的奶糖市场。

4．价格：

价格根据不同层次和不同人群的需求我们可以开发多种档次的奶糖适应社会占领不同的阶层市场，初步定为50到1000元左右。

5．开发期成长期：

成本30%费用15%广告费30%纯利20%利息5%初步预定。

6．我们产品的优势以及发展的方向：

1.口感柔和2.奶味纯正3.润滑细腻4.营养丰富5.口碑较好。

7．我们产品避免的劣势：

1.太腻2.太少3.太贵4.花样少5.不易储藏

（三）竞争对手分析

对手比较多，有雅客、金丝猴、喔喔、徐福记，其中最为强劲的是喔喔，这几年喔喔一直紧随其后追赶我们。

喔喔从多方面下手：

数量、品质、包装、以及各种节日的活动和促销。

正是因为这样它一直在奶糖行业很强。

1.雅客

福建雅客食品有限公司创办于1993年，经过10多年的发展，已成为中国最大的糖果专业生产厂商之一。

雅克真正发力，还是在2003年以后，2004年雅客的市场占有率在糖果业内名列第二，达8.22%，雅客V9在维生素糖果中的市场占有率则高达91.2%。

近年来，雅客每年以超过50%的增长率急速成长，成为糖果行业一匹名副其实的黑马。

2.金丝猴

全国三大糖果食品生产龙头企业之一的金丝猴集团起步于河南省沈丘县付井镇，1993年，金丝猴全资收购了上海联营厂，注入资金1000万元，注册成立了上海金丝猴食品有限公司，从而在上海站稳脚跟。

2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃成为现在年销售额4.5亿元的大型企业。

3.喔喔

喔喔是上海喔喔食品集团公司的品牌，产品品种上百个，奶糖是其主打品种，其市场主要在上海、浙江、江西一带。

喔喔在新世纪提出了二次创业，终于重振了糖果产品。

现在，包括糖果、果冻、果（钙）奶等五大类“喔喔食品”年销售额保持在3亿元左右，其中“喔喔糖果”年产销2万吨左右。

4.徐福记

20世纪90年代初内地的糖果市场产品种类非常匮乏，且质量也不是很好。

品种丰富的徐福记糖果一进入内地市场，马上就受到内地消费者的垂青。

目前，徐福记每天可盛产100吨糖果，年营业额十几亿人民币，并且每年营业额仍以20%--30%的比例增长。

（四）广告战略：

1.广告目标：

提高产品的销售额；增加人们对该品牌的喜爱；让人们对我们的产品有更深的了解。

2.广告对象：

主要以50岁以下的人群，因为这是后人们都会享受生活，但注意45岁左右的人易患糖尿病以及高血压不宜女性。

所以我们以10到30岁的人为主要消费人群。

虽然奶糖对人们的牙齿不好，但从现实来看人们对奶糖非常喜爱，尤其是30岁以下的人群。

3.广告地域：

覆盖全球。

4.广告创意：

（1）广告主题。

爱与奶糖

小张一直默默地暗恋着小向。

可是小向并不知道，结果小向与班上的另外的一个男生交往了，就这样小张承受着很大的压力有爱在心中却又开不了口，这时的小张就像口里含着黄连有苦说不出，他真的希望小向能了解他的心，就在这万般无奈的苦日子里小张看的一切都是灰色的吃的饭菜都是苦涩的。

就在他万念俱灰的时候小向无意给了他一颗大白兔奶糖此时的他有些茫然，不过他还是迅速的剥开糖含在嘴里。

这是他仿佛感觉到一种莫名其妙的力量，好久这样当他每次想起小向是就含着大白兔一晃5年过去了终于机会来到他的身旁小向出现了得知小向的情况小张口含大白兔再次勇敢地向小向表白讲述他以前对她的暗恋，一直撑着他的竟然是一颗奶糖。

小向得知后很惊讶对小张的专一深深打动结果两人建立了美满的家庭。

5.广告实施：

2011月1——2011年4月

（五）广告媒体策略

主要媒体------电视媒体、赞助以及印刷广告

（六）广告效果预测

新上市20000占20%

第一期特卖35000占35%

新材料手工艺品。

目前，国际上传统的金银、仿金银制成饰品的销售在逐步下降，与此形成鲜明对比的是，数年以前兴起的崇尚然风格、追求个性的自制饰品--即根据自己的创意将各种材质的饰珠，用皮、布、金属等线材串出的品，正在各国的女性中大行其道。

空当消化期18000占5%

一、消费者分析第二期特卖45000占45%

总计：

100000100%

广告语：

1．浓情密爱，无可取代。

2．你会拥抱这感觉，直到天荒地老的那一天。

调研结论：

综上分析，我们认为在学院内开发“DIY手工艺品”商店这一创业项目是完全可行的。

3．爱就在我们身边。

4．大白兔奶糖，我们童年时的梦想。

5．你最喜欢吃什么糖呀？

"大白兔奶糖"metoo!

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6．一滴不洒的牛奶好吃方便自在。

7．浓浓奶香情,甜蜜如拥抱。

8．甜蜜时光，甜蜜共享。

9．大白兔奶糖，见证甜蜜每一刻。

10．大白兔奶糖，我们甜美的初恋。

海报：

（一）上海的经济环境对饰品消费的影响海报1

（二）创业弱势分析

2、你大部分的零用钱用于何处？

海报2

（1）政策优势海报3

随科技的迅速发展，人们的生活日益趋向便捷、快速，方便，对于我国传统的手工艺制作，也很少有人问津，因此，我组想借此创业机会，在校园内开个DIY创意小屋。

它包括编织、刺绣、串珠等，让我们传统的手工制作也能走进大学，丰富我们的生活。

调研提纲：

海报4

据调查统计在对大学生进行店铺经营风格所考虑的因素问题调查中，发现有50%人选择了价格便宜些，有28%人选择服务热情些，有30%人选择店面装潢有个性，只有14%人选择新颖多样。

如图（1-5）所示

海报5